GB/T 39654-2020品牌評(píng)價(jià)原則與基礎(chǔ)

ICS03140

A00.

中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

GB/T39654—2020/ISO206712019

:

品牌評(píng)價(jià)原則與基礎(chǔ)

Brandevaluation—Principlesandfundamentals

(ISO20671:2019,IDT)

2020-12-14發(fā)布2020-12-14實(shí)施

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)

GB/T39654—2020/ISO206712019

:

目次

前言

…………………………Ⅲ

引言

…………………………Ⅳ

范圍

1………………………1

規(guī)范性引用文件

2…………………………1

術(shù)語(yǔ)和定義

3………………1

品牌評(píng)價(jià)原則

4……………2

通則

4.1…………………2

透明性

4.2………………3

一致性

4.3………………3

客觀性

4.4………………3

品牌評(píng)價(jià)基礎(chǔ)

5……………3

總則

5.1…………………3

要素

5.2…………………3

維度

5.3…………………4

品牌評(píng)價(jià)考慮因素

6………………………4

評(píng)價(jià)人員

6.1……………4

實(shí)踐和過(guò)程

6.2…………………………4

品牌評(píng)價(jià)審核

6.3………………………5

數(shù)據(jù)來(lái)源

6.4……………5

品牌評(píng)價(jià)結(jié)果

6.5………………………5

附錄資料性附錄要素和維度指標(biāo)示例

A()……………6

參考文獻(xiàn)

……………………10

Ⅰ

GB/T39654—2020/ISO206712019

:

前言

本標(biāo)準(zhǔn)按照給出的規(guī)則起草

GB/T1.1—2009。

本標(biāo)準(zhǔn)使用翻譯法等同采用品牌評(píng)價(jià)原則與基礎(chǔ)

ISO20671:2019《》。

本標(biāo)準(zhǔn)由全國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)提出并歸口

(SAC/TC532)。

本標(biāo)準(zhǔn)起草單位中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)有

:、、、

限公司中山欖菊日化實(shí)業(yè)有限公司山東步長(zhǎng)制藥股份有限公司深圳市金溢科技股份有限公司波司

、、、、

登股份有限公司中標(biāo)合信北京認(rèn)證有限公司中和資產(chǎn)評(píng)估有限公司中聯(lián)資產(chǎn)評(píng)估集團(tuán)有限公司

、()、、、

中通誠(chéng)資產(chǎn)評(píng)估有限公司江蘇洋河酒廠股份有限公司漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股

、、、

份有限公司蘇州稻香村食品有限公司首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)公司山西焦煤集團(tuán)有限責(zé)任公司瀘州老窖股份

、、、、

有限公司宜賓紙業(yè)股份有限公司威高集團(tuán)有限公司康力電梯股份有限公司隆基綠能科技股份有限

、、、、

公司海匯集團(tuán)有限公司濰柴動(dòng)力股份有限公司海爾集團(tuán)公司四川航空股份有限公司九芝堂股份

、、、、、

有限公司中國(guó)品牌雜志社臨沂市農(nóng)業(yè)科學(xué)院內(nèi)蒙古巴彥綠業(yè)實(shí)業(yè)有限公司浙江德塔森特?cái)?shù)據(jù)技

、《》、、、

術(shù)有限公司上海君智投資管理有限公司五常市喬府大院農(nóng)業(yè)股份有限公司華祥苑茶業(yè)股份有限公

、、、

司江蘇省鹽業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司北京東方雨虹防水技術(shù)股份有限公司北京慧眼食珍科技有限公司

、、、、

北京尚君澤文化傳媒有限公司

。

本標(biāo)準(zhǔn)主要起草人吳芳呂安然李鐵男朱軍盧麗麗胡智陳明海袁煌陳景薛洪偉陳紹洪

:、、、、、、、、、、、

王淑勤姜華雷婷高德康王晨華彭嵐蘭趙建澤徐國(guó)強(qiáng)朱昭鑫李如成劉志勇王明雷志剛

、、、、、、、、、、、、、

朱瑞華易從李峰李習(xí)花傅斌王梅艷鄒建萍李麗佳李振國(guó)宛楓謝衛(wèi)山周緒元王菲王建臣

、、、、、、、、、、、、、、

蔡幸波孫楊城喬文志肖文華葉蕾李衛(wèi)偉孫崇輝

、、、、、、。

Ⅲ

GB/T39654—2020/ISO206712019

:

引言

01總則

.

品牌是尚未得到充分認(rèn)知的最具價(jià)值的資產(chǎn)之一

。

品牌用于區(qū)分不同實(shí)體及其產(chǎn)品服務(wù)品牌的載體可包括實(shí)體產(chǎn)品和或服務(wù)產(chǎn)品線和或

、。、()、()

組合城市區(qū)域等品牌擁有者可以是商業(yè)組織或非營(yíng)利機(jī)構(gòu)品牌能夠彰顯實(shí)體及其產(chǎn)品和或服

、、。。()

務(wù)的獨(dú)特屬性和利益這些屬性和利益可包括產(chǎn)品的功能與性能情感因素及社會(huì)因素與此同時(shí)也需

,、。

要通過(guò)體驗(yàn)建立品牌認(rèn)知這些體驗(yàn)包括實(shí)體提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程結(jié)果及其運(yùn)營(yíng)方式乃至利益相

,、,

關(guān)方更深層次的參與從而在利益相關(guān)方意識(shí)中逐步構(gòu)建品牌形象

,。

品牌不僅對(duì)其持有人具有價(jià)值對(duì)其他利益相關(guān)方也同樣產(chǎn)生價(jià)值品牌能增加品牌持有人的經(jīng)

,。

濟(jì)價(jià)值降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展盡管品牌各有不同但品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的貢獻(xiàn)是毋庸置疑

,,。,

的知名品牌能夠吸引顧客可通過(guò)提高價(jià)格增加銷(xiāo)售量提高忠誠(chéng)度降低運(yùn)營(yíng)成本從而確立影響收

。,、、,

入和盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值

,。

02品牌價(jià)值

.

品牌是實(shí)體有價(jià)值的一種資產(chǎn)它的價(jià)值根本上取決于品牌對(duì)利益相關(guān)方的貢獻(xiàn)因此品牌評(píng)價(jià)

,。,

有兩種途徑即財(cái)務(wù)途徑和非財(cái)務(wù)途徑提供了財(cái)務(wù)途徑的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法

,。GB/T29187—2012。

本標(biāo)準(zhǔn)在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了非財(cái)務(wù)途徑的品牌評(píng)價(jià)框架并從輸入和或輸出角度

,()

確定了品牌評(píng)價(jià)原則本標(biāo)準(zhǔn)旨在為制定和實(shí)施品牌評(píng)價(jià)系列標(biāo)準(zhǔn)提供指導(dǎo)本標(biāo)準(zhǔn)是基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)

。。,

品牌評(píng)價(jià)相關(guān)的術(shù)語(yǔ)測(cè)算方法評(píng)價(jià)過(guò)程更加具體的描述將在后續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)中給出

、、。

03品牌評(píng)價(jià)和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)

.

品牌評(píng)價(jià)依據(jù)品牌建設(shè)要素輸入品牌強(qiáng)度或品牌績(jī)效維度輸出兩方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)測(cè)算品牌

()、()

價(jià)值品牌價(jià)值評(píng)價(jià)是指估算品牌對(duì)公司所具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值它是品牌持有人的財(cái)務(wù)權(quán)益品牌評(píng)價(jià)

。,。

既包括品牌價(jià)值評(píng)價(jià)也包括非貨幣因素考量

,。

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)是從持有人和或?qū)嶓w視角品牌評(píng)價(jià)是從利益相關(guān)方視角兩者相互關(guān)聯(lián)協(xié)同作

(),,、

用本標(biāo)準(zhǔn)雖聚焦品牌評(píng)價(jià)但品牌評(píng)價(jià)框架也綜合考慮了與品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的關(guān)聯(lián)關(guān)系

。,。

04品牌評(píng)價(jià)框架

.

品牌評(píng)價(jià)和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的整體框架如圖所示該框架由三個(gè)部分組成每一部分都從特定角

1。,

度確定品牌價(jià)值各部分相互關(guān)聯(lián)承上啟下評(píng)價(jià)視角涵蓋了持有人和或?qū)嶓w和利益相關(guān)方該框

。,,()。

架包括品牌建設(shè)的要素輸入衡量品牌強(qiáng)度品牌績(jī)效財(cái)務(wù)結(jié)果的維度輸出以及品牌價(jià)值評(píng)價(jià)

(),、、(),。

本標(biāo)準(zhǔn)闡述了分析和報(bào)告品牌價(jià)值的基本原則以及本框架下關(guān)于輸入輸出的具體內(nèi)容需注意的

,、。

是上述三個(gè)部分亦可獨(dú)立用于品牌評(píng)價(jià)

,。

Ⅳ

GB/T39654—2020/ISO206712019

:

圖1品牌評(píng)價(jià)框架

05品牌建設(shè)

.

品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是五要素包括有形要素質(zhì)量要素創(chuàng)新要素服務(wù)要素和無(wú)形要素五要素是品

,、、、。

牌成功的關(guān)鍵也是品牌強(qiáng)度的決定因素品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)體對(duì)五要素進(jìn)行必要投入構(gòu)建品牌價(jià)值基礎(chǔ)

,。,,

并通過(guò)策略性的品牌支持和品牌推廣活動(dòng)向市場(chǎng)傳遞品牌價(jià)值

。

06品牌強(qiáng)度和品牌績(jī)效

.

品牌強(qiáng)度指品牌對(duì)顧客和其他利益相關(guān)方產(chǎn)生積極或者消極影響的程度品牌強(qiáng)度可采用多種方

。

式通過(guò)法律顧客等不同維度測(cè)算每個(gè)維度均包含多個(gè)指標(biāo)

,、,。

本標(biāo)準(zhǔn)給出了測(cè)算品牌強(qiáng)度時(shí)各維度的可選指標(biāo)在評(píng)價(jià)具體品牌的價(jià)值時(shí)選取與該品牌相關(guān)

。,

的適宜指標(biāo)評(píng)價(jià)不同類(lèi)型的品牌諸如快速消費(fèi)品奢華服務(wù)工業(yè)品以及目的地城市品牌可使用不

。,、、,

同的指標(biāo)和權(quán)重

。

品牌績(jī)效反映品牌在市場(chǎng)中的影響程度例如當(dāng)其他因素比品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定更具影響力時(shí)即使

。,,

知名品牌其在市場(chǎng)中的影響程度也可能較弱反之當(dāng)其他因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定的影響較弱時(shí)非知名品

,。,,

牌也有可能產(chǎn)生較大影響競(jìng)爭(zhēng)水平可視為對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)生影響的其他因素之一

()。

通過(guò)市場(chǎng)比較分析或模擬市場(chǎng)測(cè)評(píng)測(cè)算品牌強(qiáng)度對(duì)銷(xiāo)售量或者接受度的影響程度以評(píng)價(jià)品牌績(jī)

,

效如圖中間部分所示品牌績(jī)效與品牌強(qiáng)度存在關(guān)聯(lián)關(guān)系需在該品牌所處的市場(chǎng)中進(jìn)行測(cè)評(píng)換

。1,,。

言之品牌績(jī)效可用于評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度對(duì)目標(biāo)顧客和或利益相關(guān)方的影響程度也可包括反映財(cái)務(wù)表現(xiàn)

,(),

的量值

。

Ⅴ

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:

07品牌價(jià)值評(píng)價(jià)

.

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)是指評(píng)價(jià)品牌貨幣價(jià)值的過(guò)程品牌強(qiáng)度和品牌績(jī)效用于財(cái)務(wù)現(xiàn)金流量指標(biāo)的分

。

析以確定品牌對(duì)現(xiàn)金流的貢獻(xiàn)率這為品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)提供了最終衡量標(biāo)準(zhǔn)因此品牌績(jī)效評(píng)價(jià)

,。。,

自然會(huì)影響到品牌的貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)

。

08持續(xù)改進(jìn)

.

不同時(shí)期品牌評(píng)價(jià)結(jié)果的變化能體現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)的效果目前品牌投入往往被認(rèn)為是為了擁有名

。,

稱(chēng)標(biāo)志或商標(biāo)的利益事實(shí)上積極開(kāi)展品牌管理并至少每年進(jìn)行一次品牌評(píng)價(jià)將有助于提升實(shí)體

、。,,

價(jià)值本標(biāo)準(zhǔn)可指導(dǎo)開(kāi)展品牌管理并通過(guò)品牌強(qiáng)度品牌績(jī)效以及財(cái)務(wù)指標(biāo)的改善反映實(shí)體價(jià)值的

。,、

提升

。

對(duì)于追求品牌價(jià)值提升的實(shí)體而言品牌評(píng)價(jià)為品牌持續(xù)改進(jìn)建立了反饋環(huán)路進(jìn)而通過(guò)持續(xù)改進(jìn)

,,

創(chuàng)造更大價(jià)值根據(jù)反饋改變品牌投入要素的構(gòu)成和水平可以提升品牌從而為顧客和其他利益相關(guān)

。,

方帶來(lái)更多的利益和更好的體驗(yàn)為擁有和使用該品牌的實(shí)體帶來(lái)更大回報(bào)因此本標(biāo)準(zhǔn)為高水準(zhǔn)公

,。,

司規(guī)劃和治理包括品牌管理最佳實(shí)踐提供了基礎(chǔ)

()。

品牌評(píng)價(jià)框架也適用于外部投資者和債權(quán)人品牌強(qiáng)度品牌績(jī)效和財(cái)務(wù)結(jié)果的評(píng)價(jià)不僅可用于

。、,

明確內(nèi)部規(guī)劃目標(biāo)也可用于相關(guān)投資者和債權(quán)人明確相應(yīng)目標(biāo)

,。

品牌評(píng)價(jià)框架表明品牌評(píng)價(jià)是復(fù)雜的多維度的該框架可用于多種用途有時(shí)也可僅用品牌強(qiáng)度

、,。

來(lái)呈現(xiàn)品牌評(píng)價(jià)結(jié)果可通過(guò)持續(xù)評(píng)價(jià)品牌投入要素輸出維度及其關(guān)聯(lián)關(guān)系反映品牌強(qiáng)度的改進(jìn)程

。、,

度品牌強(qiáng)度是決定品牌績(jī)效即品牌市場(chǎng)影響力的首要因素競(jìng)爭(zhēng)程度等其他因素也會(huì)對(duì)品牌績(jī)效產(chǎn)

。,

生影響品牌績(jī)效也是確定品牌貨幣價(jià)值的因素之一

。。

Ⅵ

GB/T39654—2020/ISO206712019

:

品牌評(píng)價(jià)原則與基礎(chǔ)

1范圍

本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了品牌評(píng)價(jià)原則與基礎(chǔ)明確了品牌評(píng)價(jià)的整體架構(gòu)包括必要的品牌投入要素輸出

,,、

維度并給出了指標(biāo)示例

,。

本標(biāo)準(zhǔn)適用于內(nèi)部和外部品牌評(píng)價(jià)

。

2規(guī)范性引用文件

本標(biāo)準(zhǔn)無(wú)規(guī)范性引用文件

。

3術(shù)語(yǔ)和定義

下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件

。

31

.

品牌brand

無(wú)形資產(chǎn)包括但不限于名稱(chēng)用語(yǔ)符號(hào)形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)或其組合用于區(qū)分產(chǎn)品服務(wù)和或?qū)?/p>

,、、、、、,、()

體或