微博上的體驗營銷和八只爪子的章魚效應(yīng)

微博上的體驗營銷和八只爪子的章魚效應(yīng)

我(@指間柔沙)認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)在微博上組織體驗營銷活動，絕不能象熊瞎子掰苞米，掰一個扔一個，而是應(yīng)該學(xué)章魚，有八條感覺靈敏的觸腕。知道八爪章魚嗎？表面看，它在水面浮動，但是它由身體派發(fā)出去的每只爪子，只要抓得住一個固定物，就會利用每條觸腕上的300多個吸盤，穩(wěn)定吸附在固定物上生存衍生，這就是“章魚效應(yīng)”。最近，海洋傳說集團(tuán)旗下的一個針對網(wǎng)絡(luò)的新品牌可可麗人在新浪微博上策劃的系列面膜體驗活動，就是一個很好的利用微博營銷組織粘性粉絲的案例，表現(xiàn)了抓住章魚效應(yīng)，在短短2個月時間里，一連串的體驗活動聚集了上萬名面膜控愛好者，并且在微博上創(chuàng)造了大量有關(guān)可可麗人面膜的反饋內(nèi)容。我們來看看在這個案例里可可麗人是怎么將“八只爪子”牢牢穩(wěn)固在體驗營銷上的。第一，明確的定位。@可可麗人面膜在企業(yè)微博上的定位很清晰，就是要聚集那些在微博上愛臭美愛護(hù)膚愛分享的面膜控們，并給這些女孩子們打上#面膜控#的標(biāo)簽，有了這樣的清晰定位，接下來的事情就是策劃各種體驗互動活動，從中尋找和發(fā)現(xiàn)這樣一批粉絲群體。第二，品牌主導(dǎo)聲音的體現(xiàn)。明確微博定位以后，可可麗人同步開通企業(yè)博客和微博，并通過微博和博客大量分享和企業(yè)品牌、生產(chǎn)基地、產(chǎn)品、團(tuán)隊、公司文化相關(guān)的系列真實故事，來說明擁有這個網(wǎng)絡(luò)新品牌的公司在供應(yīng)鏈上的實力、產(chǎn)品質(zhì)量的把控以及對客戶的負(fù)責(zé)。雖然微博上的活動表現(xiàn)了多元性和多角度，但是傳遞品牌主導(dǎo)聲音是不變的。第三，體驗活動的連續(xù)性。在兩個月時間里，可可麗人策劃了連續(xù)六期“面膜控征集令”活動，每次活動發(fā)放不同組合的贈品和獎品給面膜控們體驗，聚集了上萬名喜歡面膜的粉絲，一共發(fā)放200多份。第四，體驗活動形式多元化。在六期活動中，綜合運用了微試用、競賽、投票、秒殺等多種互動方式，目的是讓粉絲不斷有新鮮和驚訝的感覺，并且一直是在愉悅的過程中來完成。第五，顧問加入對話。活動中可可麗人的面膜顧問也參與其中，不斷和大家互動，回答問題，交流面膜使用中的一些個性問題，讓這些參與者感受到這個品牌的用心、專業(yè)及容易親近，建立信任感，以及想走近這個品牌體驗它感受它。第六，通過QQ群聚集?？煽甥惾嗽诨顒又邪勋@獎的粉絲分期分批加到面膜控QQ群中，目前已經(jīng)超過200多人，一方面是方便大家相互交流，同時也容易引導(dǎo)這些粉絲參與微博上的互動及反饋。每天QQ群中都會出現(xiàn)大量的有關(guān)面膜知識、使用技巧等方面的內(nèi)容。這個QQ群在活躍粉絲的組織上起到了非常重要的作用，為他們創(chuàng)造了互動的機會。第七，鼓勵用戶反饋。在每個活動方案中都有鼓勵體驗反饋的激勵機制，同時配有面膜顧問及QQ群的專業(yè)引導(dǎo)。在兩個月時間里，在微博上搜可可麗人，就有6000多條面膜控們使用可可麗人產(chǎn)品的曬單反饋，博客中也積累130多篇這些粉絲的反饋案例。第八，給活躍粉絲各種推薦和榮譽。在活動中，對積極參與、積極反饋的面膜控粉絲，可可麗人會通過QQ群、微博、企業(yè)博客進(jìn)行推薦，讓這些粉絲感受到自己備受重視，感受到企業(yè)對她們的尊重?？煽甥惾诉@次成功的體驗活動，說明了微博上的體驗營銷是一個系統(tǒng)工程，它首先需要策劃，表現(xiàn)新意，明確定位和目標(biāo)；要設(shè)計一系列環(huán)環(huán)緊扣的愉悅活動；還要不斷為粘結(jié)起來的粉絲創(chuàng)造互動分享的資源和條件，給他們提供舞臺，讓他們發(fā)出自己的聲音，并制定激勵方案。淘寶網(wǎng)上化妝品的達(dá)人店鋪NALA的創(chuàng)始人劉勇明說過，網(wǎng)上推廣，對每個類目的產(chǎn)品都是不同的，對化妝品這個類目來說，最重要的是兩個，一個是贈品，一個是案例。我理解，贈品和案例表現(xiàn)的都是產(chǎn)品體驗，只是NALA把這樣的產(chǎn)品體驗上做到了極致，做成了系統(tǒng)工程，能夠讓體驗者最終都成為品牌推廣大使。(來源：)《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》發(fā)布社會化媒體營銷市場火熱發(fā)展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國內(nèi)無論