微淘、微博、微信：移動(dòng)電商如何運(yùn)營(yíng)“三微”

微淘、微博、微信：移動(dòng)電商如何運(yùn)營(yíng)“三微”

我的主題是“移動(dòng)電商看上去很美”，就像我此前介紹的大型零售商的案例以及我所描繪的移動(dòng)電商的未來(lái)一樣，大家都看到了很美好的未來(lái)，但并不代表我們明天就可以到達(dá)那里。羅馬不是一天建成的，我們要抬頭看路，同時(shí)還要低頭走路。我們不要忘了出發(fā)時(shí)的目標(biāo)，要回到原點(diǎn)思考。我們做移動(dòng)電商的原點(diǎn)是什么？你每天在苦苦思索最想解決的問(wèn)題是什么？是增加銷售額！你為什么對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)感興趣？因?yàn)榭梢詭湍阍黾愉N售額啊！那增加的移動(dòng)銷售額從哪里來(lái)？只有兩個(gè)地方來(lái)：新用戶，老用戶?？恳苿?dòng)端招徠新客戶的能力很有限，對(duì)純電商來(lái)說(shuō)更是如此。這一點(diǎn)在上一期專欄(詳見(jiàn)《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》2013年4月刊《純電商移動(dòng)推廣運(yùn)營(yíng)》)中已經(jīng)分析過(guò)，并且提到，我們?cè)谝苿?dòng)端應(yīng)該把精力更多地放在運(yùn)營(yíng)、服務(wù)好老用戶上。從移動(dòng)端上服務(wù)運(yùn)營(yíng)好老用戶，使老用戶在移動(dòng)端上產(chǎn)生更多的訂單金額的投入產(chǎn)出比會(huì)比專門在移動(dòng)端上拉新客戶高很多。圍繞移動(dòng)的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，如何服務(wù)運(yùn)營(yíng)好老用戶，是我們眼下應(yīng)當(dāng)主要關(guān)注的。微淘，簡(jiǎn)便快速的用戶體驗(yàn)我體驗(yàn)微淘的過(guò)程很有趣。顯然我不是微淘的目標(biāo)用戶，我聽(tīng)說(shuō)微淘后的第一反應(yīng)是到蘋果商店搜索“微淘”，果然找到了淘寶軟件發(fā)布的微淘App，很麻煩地登錄帳號(hào)后發(fā)現(xiàn)完全不是那么一回事，疑惑之余才發(fā)現(xiàn)其實(shí)這個(gè)微淘只是正好同名，并不是大家說(shuō)的那個(gè)微淘。這里順帶插一句，我最討厭強(qiáng)迫人登錄才能用的網(wǎng)站和App，會(huì)流失大量新用戶。我不得不在微博里搜索“微淘”關(guān)鍵字才找到。原來(lái)微淘的入口在淘寶內(nèi)，它不是一個(gè)獨(dú)立的App，甚至不算是一個(gè)App，而是一個(gè)html5網(wǎng)站。這點(diǎn)也很有趣。我在一年前就說(shuō)過(guò)App其實(shí)天生有很多問(wèn)題，相較于互聯(lián)網(wǎng)上的基本構(gòu)成元素——website網(wǎng)站來(lái)說(shuō)。App的內(nèi)容不能被搜索引擎索引搜索，App的內(nèi)容不能被超鏈接直接點(diǎn)擊打開(kāi)對(duì)應(yīng)內(nèi)容，App需要下載安裝，App的版本更新升級(jí)很麻煩。這些都是早期C/S(客戶端服務(wù)器)體系軟件的問(wèn)題。之后C/S系統(tǒng)被B/S(瀏覽器服務(wù)器)體系基本淘汰。App其實(shí)很像以前的C/S系統(tǒng)，因?yàn)樘O果商店的巨大流量入口和良好體驗(yàn)而繁榮。隨著手機(jī)瀏覽器對(duì)html5的更好支持，App最終可能會(huì)變成和現(xiàn)在電腦上的客戶端程序一樣，只有游戲和部分工具性的應(yīng)用，其他應(yīng)用會(huì)以webApp的形式在桌面存在。微淘首先推出html5版本還有一個(gè)原因就是，html5開(kāi)發(fā)產(chǎn)品迭代的速度很快，幾天就可以更新一個(gè)版本，新版本發(fā)布也不需要用戶升級(jí)下載新的安裝文件，下次打開(kāi)就自動(dòng)訪問(wèn)最新版本。試想如果微淘是App程序，每次升級(jí)至少幾周到一個(gè)月，更糟糕的是用戶手機(jī)上的App還需要升級(jí)才能用到新版本，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，新版本的升級(jí)率是一個(gè)很重要的指標(biāo)，這也是為什么微博一直被人詬病的升級(jí)個(gè)客戶端還非要默認(rèn)發(fā)一條微博出來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理就是拼命想提高升級(jí)率，沒(méi)有升級(jí)的用戶對(duì)他來(lái)說(shuō)就跟已流失的用戶似的。而用html5就沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，尤其在一個(gè)新產(chǎn)品上，有很多不確定因素，產(chǎn)品可能隨時(shí)需要調(diào)整優(yōu)化更新，而微淘目前也還沒(méi)有一定要App才能支持的功能，所以html5這時(shí)就很有優(yōu)勢(shì)了，非常適合一款新投入市場(chǎng)產(chǎn)品的概念驗(yàn)證和快速迭代。我們自己的產(chǎn)品Kancart現(xiàn)在所有的新產(chǎn)品新嘗試也都是html5webApp先行驗(yàn)證概念的。從淘寶進(jìn)入微淘，體驗(yàn)微淘產(chǎn)品后，我的思考如下：1.微淘的意義在于能產(chǎn)生新的流量，并且避免流量都集中在淘寶入口及搜索上，而是依靠真正的內(nèi)容、產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。讓流量能夠更加合理地分流到真正有價(jià)值、有質(zhì)量的商品上。消費(fèi)者消費(fèi)的本質(zhì)在于得到能給他帶來(lái)更好體驗(yàn)的商品，而不是花費(fèi)廣告費(fèi)更高的商品。所以從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這條路是很正確的。2.為消費(fèi)者提供個(gè)性化的內(nèi)容，或者說(shuō)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容。在手機(jī)小屏幕、用戶時(shí)間碎片化的環(huán)境下，個(gè)性化的內(nèi)容很重要。根據(jù)用戶自己訂閱產(chǎn)生的個(gè)性化內(nèi)容是第一個(gè)階段。就像我一直說(shuō)的移動(dòng)的意義，手機(jī)通過(guò)自己的“三感”(視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、地理位置感覺(jué))，感應(yīng)到用戶當(dāng)前的興趣點(diǎn)，從線上匹配對(duì)應(yīng)的內(nèi)容(根據(jù)當(dāng)時(shí)興趣點(diǎn)產(chǎn)生的個(gè)性化)給用戶。3.另外，對(duì)于其他的淘寶導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站，微淘和它們幾乎是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也正因?yàn)榇?，最近一直看到相關(guān)報(bào)道說(shuō)，淘寶導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站都在大力向其他平臺(tái)拓展，減少對(duì)淘寶平臺(tái)的依賴，并且在微淘剛發(fā)布的時(shí)候投放大量廣告，希望抓緊時(shí)間盡快拉開(kāi)安全距離。這說(shuō)明淘寶之所以推出微淘，首先導(dǎo)購(gòu)這個(gè)模式完全成立，并且這個(gè)模式的位置離消費(fèi)者更近，非常的重要。微博，個(gè)性化內(nèi)容平臺(tái)說(shuō)完微淘我們接著說(shuō)阿里投資新浪微博這件事情，也很受大家關(guān)注。微博雖然最近聲勢(shì)沒(méi)有微信那么浩大，但是仍然是我快速獲取信息的一個(gè)主要渠道，可以在很短時(shí)間內(nèi)讓我了解當(dāng)前各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)最新的信息。相較微信，說(shuō)實(shí)話我比較喜歡通過(guò)微博獲取信息，主要是快速方便。微博天生是媒體屬性，而微信天生是社交屬性，這是公司的基因所決定的。微淘很像是微博的一個(gè)消費(fèi)類垂直細(xì)分領(lǐng)域。微博是一個(gè)適合在移動(dòng)上快速獲得各領(lǐng)域內(nèi)個(gè)性化內(nèi)容的大媒體平臺(tái)。阿里投資它的原因之一在此吧。另一個(gè)立竿見(jiàn)影的好處是微博上開(kāi)始投放淘寶廣告了。讀取你的cookie，顯示你最近瀏覽過(guò)的淘寶商品，提醒你再次訪問(wèn)，促使下單，這也算是一種精準(zhǔn)廣告，根據(jù)你的瀏覽器cookie瀏覽記錄來(lái)感應(yīng)到你的興趣點(diǎn)，然后將對(duì)應(yīng)商品呈現(xiàn)到你眼前。相當(dāng)于把流出淘寶的流量再一次導(dǎo)回淘寶。微淘、微博對(duì)電商的作用比較像，微淘離電商更近一些。我們把它們都?xì)w于老用戶體驗(yàn)，通過(guò)精心運(yùn)營(yíng)，為老用戶提供他們各自感興趣的簡(jiǎn)便快速的個(gè)性化內(nèi)容，從他們的碎片時(shí)間中產(chǎn)生流量，產(chǎn)生銷售。微信，提供貼身服務(wù)最后說(shuō)說(shuō)前陣子很火的微信。我把微信主要?dú)w于老用戶服務(wù)關(guān)懷。微信的信息推送機(jī)制使你很難進(jìn)行直接營(yíng)銷，用戶都非常反感推送型的營(yíng)銷，一旦幾次沒(méi)有命中客戶需求，就等著被刪被取消關(guān)注吧。微信本身的定位就是社交通訊，雖然用戶數(shù)量極大，但你仍然不能違背這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，用它進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。所以最適合微信做的事情還是老用戶的服務(wù)關(guān)懷。聯(lián)想一下，其實(shí)和你的手機(jī)號(hào)碼一樣，你討厭垃圾信息吧，但是如果你買的商品發(fā)貨了，快遞什么時(shí)候到你家用短信通知你，你就會(huì)覺(jué)得很不錯(cuò)吧。要是開(kāi)箱不滿意商品，用手機(jī)拍張照就能退貨是不是很方便？商品還沒(méi)到，發(fā)個(gè)信息就能查詢訂單狀況，是不是很方便？收到商品不知道怎么用，拍張照，客服手機(jī)上告訴你怎么操作，是不是很方便？還有就是輔助促銷活動(dòng)，提前通知客戶。這是最適合微信在電商領(lǐng)域發(fā)力的地方，給消費(fèi)者提供貼身服務(wù)。微信的主要屬性還是在朋友社交上