開(kāi)拓衛(wèi)浴行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

開(kāi)拓衛(wèi)浴行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

“不是我不明白，這世界變化快！”八十年代崔健的這句老歌，可能更適用于當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。Web2.0、SNS（社交網(wǎng)站）、Blog（博客）、Podcasting（播客）等，對(duì)于這些新名詞，無(wú)論你懂還是不懂，接受還是不接受，網(wǎng)絡(luò)的力量無(wú)需懷疑正悄然滲透，并將深刻影響著我們的未來(lái)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年初中國(guó)網(wǎng)民數(shù)突破3億，超過(guò)美國(guó)成為全球網(wǎng)民人數(shù)最多的國(guó)家，而且還在以每月800萬(wàn)至900萬(wàn)人的速度增長(zhǎng)。2008年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)只增長(zhǎng)了17%，而網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)績(jī)卻暴長(zhǎng)了42%，其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭可謂獨(dú)樹(shù)一幟，遠(yuǎn)超其它傳統(tǒng)媒體。在人們的交流和溝通中，有一種交流和溝通是發(fā)生和存在于企業(yè)與客戶之間的；不可避免，網(wǎng)絡(luò)自然也會(huì)滲透和影響到企業(yè)與客戶之間的關(guān)系的建立和維護(hù)，為了更好地建立和維護(hù)企業(yè)與客戶間的關(guān)系，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)站建設(shè)、競(jìng)價(jià)排名、電子商務(wù)，在洶涌而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)大潮中，衛(wèi)浴企業(yè)也紛紛加入試水大軍，希望從網(wǎng)絡(luò)中找到新的掘金機(jī)會(huì)?！鲂l(wèi)浴企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)敞開(kāi)大門(mén)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上信息傳播的廣度與深度，是其它媒體所不可比擬的。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)不僅只是媒介，為企業(yè)提供品牌宣傳、產(chǎn)品推廣的支持，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)更代表著一個(gè)快速崛起的新渠道，以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、B2B網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)為代表的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，開(kāi)始與代理經(jīng)銷(xiāo)、建材賣(mài)場(chǎng)、行業(yè)展會(huì)等傳統(tǒng)渠道形成鼎立之勢(shì)，讓不少衛(wèi)浴企業(yè)躍躍欲試。蘋(píng)果衛(wèi)浴東北商務(wù)部總經(jīng)理李黎明曾表示，“以前，蘋(píng)果衛(wèi)浴走的是一條比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)道路，可是企業(yè)要想發(fā)展壯大是需要時(shí)時(shí)更新的，始終采用原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式顯然是行不通的，所以蘋(píng)果衛(wèi)浴想要打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)，樹(shù)立良好的品牌形象，從而達(dá)到增量的目的?！钡|名洋建材有限公司包經(jīng)理表示，“現(xiàn)在的家居消費(fèi)群體在年齡上越來(lái)越趨向年輕化，而年輕人的一大特點(diǎn)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)有極大的興趣，所以網(wǎng)絡(luò)媒體有很多文章可做，我們也有興趣打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售渠道，為企業(yè)謀得更大的發(fā)展空間?！卑?jīng)理的話給了我們這樣的啟示，那就是目前家居行業(yè)消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化，而且熱衷新鮮事物，甚至不愛(ài)手捧紙媒，也不再偏愛(ài)被動(dòng)地觀看電視播放的節(jié)目，而是更加喜歡憑自己的能力和喜好選擇性地閱讀和接收信息，網(wǎng)絡(luò)正是這樣一種平臺(tái)。美迪家具沈陽(yáng)地區(qū)總經(jīng)理董浩然也曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式表現(xiàn)出極大的興趣，他說(shuō)，“單靠幾家獨(dú)立的店面經(jīng)營(yíng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到我們對(duì)于銷(xiāo)售量的要求，所以我們有打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的意愿，只是對(duì)這個(gè)領(lǐng)域比較陌生，還處于摸索的階段?！倍乃孤l(wèi)浴在2010年戰(zhàn)略年會(huì)上提出了“深耕細(xì)作，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，構(gòu)建立體營(yíng)銷(xiāo)新模式”的規(guī)劃，其中一項(xiàng)規(guī)劃就是率先引進(jìn)FEA網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，在衛(wèi)浴與消費(fèi)話題營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、網(wǎng)絡(luò)論壇口碑推廣、事件傳播、大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)博客推廣、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等策略上進(jìn)行深度挖掘?！鼍W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值是溝通網(wǎng)絡(luò)媒體包括綜合門(mén)戶網(wǎng)站、垂直門(mén)戶網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、工具性網(wǎng)站四大類(lèi)，而這些網(wǎng)絡(luò)媒體的核心功能只是信息告知，也就是它們只是信息告知的端口，在海量的網(wǎng)羅信息空間中，告知端口只是“引起受眾的注意”，而達(dá)不到品牌說(shuō)服的溝通目的。目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放只是解決了品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的問(wèn)題，而還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)特性的“雙向傳播”及互動(dòng)溝通。但是目前很多企業(yè)把大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)花在了“告知層面”上，比如大量的廣告投放等，而對(duì)真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的互動(dòng)參與平臺(tái)設(shè)計(jì)和互動(dòng)機(jī)制的建立則關(guān)注不足，即缺乏互動(dòng)策略的支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值不是傳播，而應(yīng)該是溝通。因此需要一個(gè)核心平臺(tái)作為受眾聚合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)受眾的卷入與互動(dòng)參與。■網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角色定位是關(guān)鍵所謂姿態(tài)決定動(dòng)作，在品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角色定位決定了它的姿態(tài)進(jìn)而決定動(dòng)作。目前很多品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分別由不同的公司代理，本來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系就是維系企業(yè)與代理公司之間的關(guān)系，而多出一個(gè)互動(dòng)代理公司的三角關(guān)系讓企業(yè)與代理公司之間的溝通、協(xié)作的成本高出很多。而且，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略往往是由傳統(tǒng)公司制定，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是作為一個(gè)模塊鑲嵌到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中，這不但會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)板塊的創(chuàng)造性空間被嚴(yán)格限制，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒介區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的特性也會(huì)被泯滅。有資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人認(rèn)為，品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)角色定位只有統(tǒng)一到一個(gè)身份上，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的完整性才能得到更好的體現(xiàn)?！鼍W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)互為平衡目前80%的網(wǎng)民都是35歲以下的中青年，因此對(duì)于這一群體的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是他們信息接觸的核心平臺(tái)。但是對(duì)于中老年市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本上是對(duì)牛彈琴，因此傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的平衡應(yīng)該聚焦在“年輕態(tài)”品牌這個(gè)市場(chǎng)層面上。在這種情況下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)角色在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)中應(yīng)該怎么平衡呢？現(xiàn)在年輕族群關(guān)注的傳統(tǒng)媒體如電視媒體的時(shí)間越來(lái)越少，因此傳播有很大的偶然性，廣播媒體、報(bào)紙媒體、戶外看板、移動(dòng)電視、樓宇電視等等都存在時(shí)間、空間上的相對(duì)不確定性，而且信息獲取的深度是值得思考的。所以對(duì)于年輕態(tài)品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，有資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人認(rèn)為，基于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)核心平臺(tái)，整合傳統(tǒng)媒