實(shí)戰(zhàn)：移動(dòng)電商怎么做促銷 淘寶京東當(dāng)當(dāng)運(yùn)營(yíng)案例詳解

實(shí)戰(zhàn)：移動(dòng)電商怎么做促銷淘寶京東當(dāng)當(dāng)運(yùn)營(yíng)案例詳解

還有一點(diǎn)很重要的就是，搞活動(dòng)一定要清楚目的。你讓利出來做活動(dòng)，你想得到的結(jié)果是什么。如果你沒有搞清楚你的目的而瞎做活動(dòng)圖個(gè)熱鬧，硬擠點(diǎn)訂單出來，那你是在燒錢。淘寶APP的運(yùn)營(yíng)案例我們先看淘寶，淘寶那么多促銷活動(dòng)產(chǎn)品，哪些放在PC首頁，哪些放在APP首頁，哪些放在觸屏版手機(jī)網(wǎng)站首頁，是有背后的邏輯和道理。而這個(gè)背后的邏輯和道理就是我們一直強(qiáng)調(diào)的，對(duì)于純線上電子商務(wù)，要抓住移動(dòng)電子商務(wù)的用戶場(chǎng)景特點(diǎn)。1、淘寶天天特價(jià)天天特價(jià)，官方介紹：天天特價(jià)是扶持淘寶網(wǎng)小賣家成長(zhǎng)的營(yíng)銷平臺(tái)。通過淘寶網(wǎng)提供平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)賣家提供應(yīng)季折扣單品、買家限時(shí)搶購的互動(dòng)模式實(shí)現(xiàn)三方受惠。小賣家獲得高流量展示機(jī)會(huì)，推廣店鋪，增強(qiáng)其店鋪營(yíng)銷能力。此外，通過挖掘眾多中小賣家中優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的商品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，全力扶持中小賣家成長(zhǎng)，并且真正做到讓消費(fèi)者淘的滿意，買的放心。解析：天天特價(jià)是一個(gè)限時(shí)限量的特價(jià)促銷活動(dòng)。之所以這個(gè)產(chǎn)品會(huì)被放在移動(dòng)APP首頁的入口，因?yàn)樗苓m合移動(dòng)場(chǎng)景，每天的碎片時(shí)間里可以快速上來看下便宜貨。2、淘寶值得買值得買，官方介紹：致力于匯聚全網(wǎng)促銷名品，是消費(fèi)者省錢網(wǎng)購的第一選擇。收錄了淘寶、天貓、一淘、聚劃算、阿里巴巴等知名網(wǎng)站最新、最熱的促銷活動(dòng)，集阿里集團(tuán)優(yōu)勢(shì)于一身。目前，值得買形成了上萬個(gè)知名品牌的促銷情報(bào)網(wǎng)絡(luò)，通過龐大的官方店鋪、促銷情報(bào)線人體系，及時(shí)、權(quán)威的提供全網(wǎng)促銷情報(bào)。幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“只選對(duì)的，不買貴的”的購物理念。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人品牌喜好，值得買實(shí)現(xiàn)精選、報(bào)名、訂閱等服務(wù)，立志成為消費(fèi)者“淘寶優(yōu)惠指南”的購物入口。在值得買中可以看到精挑細(xì)選出的商品，有奇葩、卡通、科技、復(fù)古等種類的商品，各有特色，還伴隨著極低的價(jià)格，用戶還可以表達(dá)自己對(duì)商品的看法，給“值”“不值”投一票，供他人參考。解析：值得買是一個(gè)導(dǎo)購產(chǎn)品，也對(duì)應(yīng)我們之前對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的分析，導(dǎo)購也是移動(dòng)電子商務(wù)中重要的一個(gè)形態(tài)，原因也是在于用戶在碎片時(shí)間里逛的需求，讓用戶可以在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)喜歡的商品，傳統(tǒng)形態(tài)的店鋪瀏覽，商品搜索就不適合在移動(dòng)上的逛了。3、淘寶品牌特賣品牌特賣，官方介紹：于每天10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上新一批新品，用戶可以非常直觀的看到所有參與特賣的品牌和相應(yīng)的折扣、時(shí)間。參與品牌特賣的商品優(yōu)惠力度極大，當(dāng)品牌和低價(jià)兩個(gè)結(jié)合起來時(shí)他們的吸引力以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。解析：類似唯品會(huì)的模式天生就適合移動(dòng)，限時(shí)限量也是我們不斷提起的移動(dòng)法寶。就像品牌特賣自己介紹的那樣，當(dāng)品牌和低價(jià)還有限時(shí)限量結(jié)合在一起，在移動(dòng)上是有爆炸效應(yīng)的。4、淘寶清倉淘寶清倉，官方介紹：看到清倉就想到了便宜非常的便宜，單是這個(gè)標(biāo)題就已具有足夠的吸引力，而實(shí)際上其中的商品都是非常非常的便宜，而品質(zhì)都有一定的保證。淘寶清倉還列出了幾個(gè)熱門類目“氣質(zhì)男裝”“時(shí)尚女裝”“家居家紡”“男鞋女鞋”“內(nèi)衣配飾”“箱包皮具”供用戶更方便的瀏覽。解析：清倉的特點(diǎn)是什么？限時(shí)限量，超低價(jià)。移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的精髓，又能幫商戶清理庫存。產(chǎn)品的核心定位。5、淘寶試用淘寶試用，官方說明：淘寶試用中心是全國(guó)最大的免費(fèi)試用中心，最專業(yè)的試客分享平臺(tái)。試用中心聚集了上百萬個(gè)試用機(jī)會(huì)以及億萬消費(fèi)者對(duì)各類商品最全面真實(shí)客觀的試用體驗(yàn)報(bào)告，為消費(fèi)者提供購買決策。試用中心作為集用戶營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、商品營(yíng)銷為一體的營(yíng)銷導(dǎo)購平臺(tái)，為數(shù)百萬商家提升了品牌價(jià)值與影響力！試，是一種生活態(tài)度！這個(gè)產(chǎn)品在現(xiàn)在的淘寶APP里有點(diǎn)莫名其妙。和PC站上的功能完全不一樣。PC上的試用中心確實(shí)是試用，但可能因?yàn)樵囉玫纳暾?qǐng)和寫試用報(bào)告并不適合在移動(dòng)上做，所以目前在APP內(nèi)的淘寶試用是一個(gè)，10元店，20元店的產(chǎn)品，所有商品10元以內(nèi)，20元以內(nèi)。算是一種淘寶在移動(dòng)上的迭代嘗試的中間狀態(tài)。你可以想象，10元店這種模式在線下有市場(chǎng)，在線上也同樣會(huì)有市場(chǎng)。手機(jī)上單價(jià)低的商品容易成交，因?yàn)樾枰龅馁徺I決定很輕。這也是為什么淘寶把一個(gè)淘寶試用產(chǎn)品改了一半放在首頁的原因。淘寶的首頁那可是寸土寸金啊，把一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品放在首頁重要位置背后一定是有邏輯的。淘寶H5觸屏版的運(yùn)營(yíng)案例我們?cè)倏聪绿詫氁苿?dòng)上的另一個(gè)形態(tài)觸屏手機(jī)網(wǎng)站上有什么不一樣的地方，觸屏版和APP的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容活動(dòng)差異是沒有特別邏輯的，觸屏版往往被用作快速驗(yàn)證某個(gè)活動(dòng)或產(chǎn)品的首選，因?yàn)榘l(fā)布更新都很容易，很迅速，APP需要應(yīng)用商店審核，手機(jī)用戶升級(jí)，是一個(gè)很長(zhǎng)的周期。而市場(chǎng)活動(dòng)是一個(gè)時(shí)間要求很高，活動(dòng)效果數(shù)據(jù)價(jià)值巨大的事情，H5手機(jī)站點(diǎn)或者內(nèi)嵌H5手機(jī)站點(diǎn)的輕量級(jí)APP的優(yōu)勢(shì)在這里顯露無遺。第一個(gè)運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)是引導(dǎo)用戶去APP，雖然H5觸屏版有剛才說的這些優(yōu)勢(shì)。但是，淘寶還是希望自己能夠占領(lǐng)手機(jī)用戶的桌面。我們?cè)谇懊鎃ebAPP里已經(jīng)介紹過，H5移動(dòng)網(wǎng)站同樣可以加到用戶手機(jī)桌面，但是因?yàn)椴僮鞑襟E用戶還不是很熟悉，以及Android還沒有很好的支持，所以目前大型商戶還是寧愿把用戶導(dǎo)給自己的APP，我們?cè)谔詫欰PP案例分析的時(shí)候就提到，淘寶其實(shí)已經(jīng)在把自己變成一個(gè)輕量級(jí)的APP了，所有和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，活動(dòng)相關(guān)的部分都是用的內(nèi)嵌H5頁面，只有一些基礎(chǔ)功能，也就是不會(huì)輕易變動(dòng)的部分，如商品列表，詳情，購物車使用原生程序開發(fā)。輪播圖里有一個(gè)叫淘寶夜市的活動(dòng)。這也是挺有意思的一個(gè)活動(dòng)，淘寶根據(jù)移動(dòng)用戶上網(wǎng)行為的數(shù)據(jù)來看。發(fā)現(xiàn)移動(dòng)用戶上網(wǎng)的高峰在晚上8點(diǎn)開始，怎么把流量給榨出最大的價(jià)值呢？對(duì)于淘寶這樣體量的商戶，哪怕多1%的交易，也是非?？捎^的一大筆交易金額。所以淘寶推出了淘寶夜市。每晚準(zhǔn)8點(diǎn)開始，在移動(dòng)上做淘寶夜市的活動(dòng)。如何模擬夜市？就是把夜市上常見的商品放上來。模擬下夜市的氛圍。本質(zhì)來說還是一個(gè)活動(dòng)。夜市上?？吹叫┦裁瓷唐罚啃★椘?，卡通玩具，夜市商品的特點(diǎn)就是便宜的小東西，也特別容易在移動(dòng)上完成交易。這就是為什么淘寶在移動(dòng)上做淘寶夜市，而pc首頁你很難找到這個(gè)淘寶夜市的原因。接著往下看，領(lǐng)金幣，這就是一個(gè)簽到的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。以前電腦上簽到對(duì)用戶來說是有一定難度的，必須開電腦啊，就像我說的，開電腦已經(jīng)是一個(gè)很重的動(dòng)作了。但看手機(jī)這個(gè)動(dòng)作很輕。所以簽到也是一個(gè)非常適合在手機(jī)上進(jìn)行的活動(dòng)。簽到的目的是什么？用積分換用戶每天過來看一眼首頁的其他內(nèi)容，來了就有一定轉(zhuǎn)換率可以到成交。再往下是很多產(chǎn)品的導(dǎo)航入口。其中就有不少是APP里也同樣有的。我們來看一個(gè)APP里還沒有，先在觸屏版手機(jī)網(wǎng)站上測(cè)試的新活動(dòng)，拇指斗價(jià)。這是一個(gè)非常有意思的移動(dòng)電子商務(wù)游戲，大家千萬不要以為移動(dòng)電子商務(wù)游戲，就一定要是個(gè)游戲的樣子，游戲和電子商務(wù)結(jié)合的呈現(xiàn)方式不是偏重游戲的，還是偏重電子商務(wù)，只要你能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購物的樂趣，這就是游戲的本質(zhì)，不一定非要是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的電子游戲外觀呈現(xiàn)。拇指斗價(jià)這個(gè)游戲的玩法是這樣的，商家給出一個(gè)價(jià)格范圍。比如最高100元，最低10元。然后消費(fèi)者和商家斗價(jià)，消費(fèi)者可以點(diǎn)斗價(jià)，每有一個(gè)消費(fèi)者用拇指和商家斗價(jià)，價(jià)格就會(huì)降一點(diǎn)。但是價(jià)格下降過程中如果消費(fèi)者覺得當(dāng)前價(jià)格已經(jīng)可以了，他可以選擇已當(dāng)前價(jià)格購買。商品是限量的，賣完結(jié)束，也就是說消費(fèi)者你也不能太貪心，如果價(jià)格已經(jīng)比市場(chǎng)價(jià)低了，你還要再斗價(jià)，最后可能就是賣光啦！這個(gè)游戲的核心還是時(shí)效性非常強(qiáng)，并且限量，還帶有游戲的趣味性，斗價(jià)成功買到商品消費(fèi)者還能產(chǎn)生一種爽的快感，非常適合移動(dòng)電子商務(wù)的活動(dòng)。純線上移動(dòng)電商的運(yùn)營(yíng)不容易啊，圍繞限時(shí)限量可以琢磨出這么多變著花樣玩的活動(dòng)。再下面的天天特價(jià)，把每場(chǎng)特價(jià)的時(shí)間都實(shí)時(shí)標(biāo)在上面。向消費(fèi)者預(yù)告接下去一場(chǎng)特價(jià)的內(nèi)容，這樣消費(fèi)者如果感興趣的話，就可以在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)再打開手機(jī)來搶購了。核心還是限時(shí)限量加提前預(yù)告。提前預(yù)告可以給活動(dòng)預(yù)熱，積累流量，如果不提前預(yù)告，活動(dòng)的熱度會(huì)小的多，這在前面我的同事黃捷的章節(jié)中也有強(qiáng)調(diào)。余下部分和APP基本一致，我們就不再重復(fù)說明了。小結(jié)淘寶的案例我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)純線上電商來說，在移動(dòng)上圍繞限時(shí)限量的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是核心中的核心。淘寶那么多移動(dòng)產(chǎn)品全是基于這個(gè)核心拓展出來的。其他活動(dòng)運(yùn)營(yíng)案例1、京東掌上秒殺掌上秒殺是京東移動(dòng)推出的秒殺活動(dòng)，使用京東客戶端即可參加該活動(dòng)。手機(jī)秒殺商品享有比網(wǎng)站下單更低的價(jià)格，先搶先得，售完即止。用戶在首頁有個(gè)很明顯的瘋狂秒殺的板塊區(qū)域，點(diǎn)擊即可進(jìn)入活動(dòng)頁面。活動(dòng)頁面列出了所有參與活動(dòng)的商品和其對(duì)應(yīng)的結(jié)束時(shí)間。2、一號(hào)店每日惠一號(hào)店每日惠主打也是限時(shí)、限量、低價(jià)搶購。每天都早晚兩場(chǎng)，都會(huì)精選2樣商品以超優(yōu)惠的價(jià)格放出。用戶可以點(diǎn)擊首頁右上角的日期區(qū)域或者底部的每日惠欄目很方便地進(jìn)入活動(dòng)頁面，可直接在此頁面查看購買中意的商品，很方便。3、當(dāng)當(dāng)掌上絕殺當(dāng)當(dāng)掌上絕殺亮點(diǎn)是低價(jià)、限時(shí)，挑戰(zhàn)全網(wǎng)最低價(jià)并帶有令人心動(dòng)的折扣。用戶只需在首頁點(diǎn)擊掌上絕殺版面進(jìn)入活動(dòng)頁面即可看到本場(chǎng)參與絕殺的商品。當(dāng)當(dāng)還特意精選出了女裝、零食兩個(gè)細(xì)分板塊，抓住了女性和吃貨用戶群。4、當(dāng)當(dāng)尾品匯當(dāng)當(dāng)尾品匯亮點(diǎn)是限量、限時(shí)、低價(jià)、正品，每天10點(diǎn)上新，皆是專柜正品。用戶在當(dāng)當(dāng)APP首頁點(diǎn)擊尾品匯的板塊區(qū)域即可進(jìn)入尾品匯活動(dòng)頁面。頁面顯示展示了所有參與活動(dòng)的品牌列表和其的折扣范圍，用戶只需點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的品牌就可以看到他們的尾品了，極低的折扣加上品牌效應(yīng)，其誘惑力極強(qiáng)。5、亞馬遜Z秒殺亞馬遜Z秒殺?！懊霘ⅰ保⑽腖ightningDeals。顧名思義，就是以壓倒性優(yōu)勢(shì)在極短的時(shí)間(比如1秒鐘)之內(nèi)解決戰(zhàn)斗，起源于足球運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在卻被廣泛應(yīng)用于特價(jià)網(wǎng)站的快速購物，商家在網(wǎng)絡(luò)上定時(shí)定量地發(fā)布一些價(jià)格超低的打折促銷商品，讓消費(fèi)者在限定時(shí)間之內(nèi)快速完成購買，有些價(jià)格特別低廉實(shí)惠的商品，甚至可能在剛一上架的時(shí)候就被搶購一空，最快的只需1秒鐘，可謂是真正的“秒殺”。在亞馬遜APP中用戶可以很方便的在首頁進(jìn)入Z秒殺活動(dòng)頁面，在活動(dòng)頁面用戶可以找到超低價(jià)的優(yōu)質(zhì)正品行貨，一樣打的是限時(shí)、限量、低價(jià)牌來吸引用戶。6、唯品會(huì)唯品會(huì)本身就是專職天天，每時(shí)每刻都在搞品牌，限時(shí)限量，低價(jià)促銷活動(dòng)。所以說他的模式天生適合移動(dòng)電子商務(wù)。7、第三方移動(dòng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品模塊這是敦煌網(wǎng)的APP客戶端中的簽到功能，Kancart的簽到做的更像小游戲，不是簡(jiǎn)單的簽到得積分，而是做任務(wù)，只是超級(jí)簡(jiǎn)單的任務(wù)，列出任務(wù)，簽到幾次可以得到什么優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以清楚的看到知道自己簽到幾次可以得到什么優(yōu)惠券，用清楚的，容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)去刺激用戶來玩這個(gè)游戲。完成任務(wù)時(shí)得到優(yōu)惠券也是讓用戶產(chǎn)生快感的一種方式。這是另一個(gè)優(yōu)惠券活動(dòng)的模塊。優(yōu)惠券不是免費(fèi)全體推送的，免費(fèi)全體推送的東