實(shí)戰(zhàn)：高手是怎樣做跨境電商郵件營(yíng)銷(xiāo)的

實(shí)戰(zhàn)：高手是怎樣做跨境電商郵件營(yíng)銷(xiāo)的？

那么，好消息是什么呢?在內(nèi)外壓力下，跨境電商企業(yè)將更加注重營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效，郵件營(yíng)銷(xiāo)恰好就是其重視的目標(biāo)之一。盡管郵件營(yíng)銷(xiāo)一直都是外貿(mào)行業(yè)青睞有加的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，但平心而論，在過(guò)去，跨境電商在郵件營(yíng)銷(xiāo)上做得好的企業(yè)真的不多。你也許又要發(fā)問(wèn)，究竟什么樣才叫效果好？據(jù)全球領(lǐng)先的智能化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商webpower提供的一份行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：2014年上半年，海外電子商務(wù)行業(yè)在郵件營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)上突出的TOP3企業(yè)的平均獨(dú)立打開(kāi)率為12.61%，是該行業(yè)基準(zhǔn)值的近1.37倍；平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開(kāi)率為22.55%，高出該行業(yè)基準(zhǔn)值約4個(gè)百分點(diǎn)；平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率為2.84%，略高于該行業(yè)基準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)的郵件營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化占全部業(yè)績(jī)的35%，EDM在營(yíng)銷(xiāo)渠道貢獻(xiàn)度中排在前3位。電子郵件是一種公認(rèn)的高性價(jià)比的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)工具，但是跨境電商郵件營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)電商郵件營(yíng)銷(xiāo)相比存在很大差異，如果你不懂它的游戲規(guī)則和特點(diǎn)，往往也很難達(dá)到預(yù)期中的效果。試想，原本是應(yīng)該給我們帶來(lái)大量訂單、維系客戶忠誠(chéng)度的大好渠道，最后換來(lái)了大量客戶的投訴和ISP的封殺，更甚至影響品牌美譽(yù)度，這是多么可惜的事情。郵件營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值還有非常大的潛力可以挖掘。但是如果你一開(kāi)始就誤入歧途，那么你離成功就會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。最近筆者就從webpower中國(guó)區(qū)跨境電商的郵件營(yíng)銷(xiāo)專家那里討教了一些前人們所犯的血淋淋的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，總結(jié)起來(lái)大概有以下7點(diǎn)：1.從外部購(gòu)買(mǎi)和采集郵件地址目前數(shù)據(jù)的問(wèn)題，可能是跨境電商的硬傷之一了。由于目標(biāo)客戶在海外，獲得客戶的郵件地址、個(gè)人信息這些數(shù)據(jù)比較困難，在沒(méi)有專業(yè)指導(dǎo)的情況下，一些跨境電商企業(yè)病急亂投醫(yī)，從外部購(gòu)買(mǎi)和采集客戶數(shù)據(jù)，這樣做的后果是，無(wú)論郵件地址正確與否，對(duì)一個(gè)完全未知的人發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，無(wú)疑于大海撈針，對(duì)那些根本對(duì)你產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)興趣的人，不投訴你或不把你拉入黑名單才怪呢！最重要的是，第一印象被毀滅，你以后很難再向?qū)Ψ介_(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，何況，對(duì)于歐美等主要的跨境電商目標(biāo)市場(chǎng)，用戶一般都具有強(qiáng)烈的許可意識(shí)，對(duì)于未經(jīng)許可發(fā)送到郵箱的電子郵件，只會(huì)招來(lái)不滿！2.有數(shù)據(jù)懶得去管理從與webpower中國(guó)區(qū)跨境電商郵件營(yíng)銷(xiāo)專家的溝通中得知，目前一些跨境電商對(duì)于已有的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)并沒(méi)有進(jìn)行有效的管理，導(dǎo)致總體的客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，發(fā)送到海外的郵件高硬彈、高軟彈和低打開(kāi)率。如一些企業(yè)并沒(méi)有把郵件營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)作為一項(xiàng)系統(tǒng)的工程去管理，沒(méi)有針對(duì)客戶數(shù)據(jù)按年齡、身份等自然屬性或高活躍度、高頻率購(gòu)買(mǎi)等維度進(jìn)行細(xì)分綜合管理。更有部分企業(yè)竟然都省掉了基礎(chǔ)的郵件地址去重、錯(cuò)誤地址刪除等基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)更新工作。大量無(wú)效郵件地址的發(fā)送，增加發(fā)送成本且不能達(dá)到好的效果。3.不重視海外通道及規(guī)則很多海外郵箱服務(wù)商，如Hotmail、Gmail等，會(huì)攔截沒(méi)有固定IP的服務(wù)器發(fā)出的郵件，而且海外ISP在垃圾郵件、黑名單、投訴舉報(bào)規(guī)則，以及發(fā)送數(shù)據(jù)要求上更為嚴(yán)格，如果投訴過(guò)多還會(huì)被封平臺(tái)。所以如果你的郵件經(jīng)常被海外ISP攔截，郵件達(dá)到率不理想，自己又不具備資源和技術(shù)能力，那么還是盡量考慮選擇一家具有固定的海外IP地址的郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商吧，不然郵件到不了客戶的收件箱里，發(fā)了也等于白發(fā)。webpower中國(guó)區(qū)跨境電商的郵件營(yíng)銷(xiāo)專家告訴筆者一個(gè)小建議，更換一個(gè)發(fā)件人地址進(jìn)行嘗試，同時(shí)通過(guò)在郵件底部加入公司地址和隱私聲明的連接，降低郵件被屏蔽得可能性，可以提升投遞效果。4.對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣一無(wú)所知由于風(fēng)俗文化、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的不同，不同國(guó)家客戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的偏好也存在區(qū)別。如歐洲很多地方不過(guò)感恩節(jié)；學(xué)生群體對(duì)價(jià)格更敏感；日本用戶以信用卡付款和手機(jī)付款為主；印度、印尼部分消費(fèi)者更換家中電視機(jī)的速度比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家更快；法國(guó)人喜歡圣誕節(jié)采購(gòu)；德國(guó)網(wǎng)購(gòu)以男性消費(fèi)者為主；北歐斯堪的納維亞國(guó)家人均消費(fèi)額全歐洲最高等等，跨境電商企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化、風(fēng)俗和節(jié)日、特殊喜好、消費(fèi)習(xí)性等了解清楚后，再參照用戶的歷史消費(fèi)行為，去制定郵件內(nèi)容及營(yíng)銷(xiāo)策略。5.郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)不精心經(jīng)常看到一些外貿(mào)郵件沒(méi)有標(biāo)明品牌發(fā)件人，郵件標(biāo)題毫無(wú)吸引力，主題也不明確，或者郵件整版充斥著讓人眼花繚亂的產(chǎn)品及促銷(xiāo)信息。研究顯示，一封郵件從收件箱眾多郵件中脫穎而出，獲取用戶注意的時(shí)間僅為2秒，在正式發(fā)送郵件之前，試著先發(fā)一部分進(jìn)行測(cè)試，如果你的郵件不能獲得高的打開(kāi)率、關(guān)注度，或者連你自己也覺(jué)得沒(méi)有吸引力，那么真的需要在郵件內(nèi)容及設(shè)計(jì)上動(dòng)動(dòng)腦筋了。筆者在以前曾請(qǐng)教過(guò)webpower中國(guó)區(qū)跨境電商的郵件營(yíng)銷(xiāo)專家，得到的秘訣是：1)選擇有"煽動(dòng)性"的語(yǔ)言(無(wú)論是有趣的、富有挑戰(zhàn)性的、迷人的、鼓舞人心的，還是非常嚴(yán)肅的言語(yǔ)，只要不無(wú)聊、語(yǔ)意鮮明有個(gè)性，能引起用戶響應(yīng)，都可以算是"煽動(dòng)性"的語(yǔ)言)；2)內(nèi)容表述精短集中、使用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)、要點(diǎn)明確、緊跟行動(dòng)號(hào)召按鈕；3)主題行要求簡(jiǎn)短而有沖擊力，包含重要優(yōu)惠信息、利益點(diǎn)或新聞，同時(shí)邀請(qǐng)用戶行動(dòng)，營(yíng)造緊迫性。4)另外，外貿(mào)企業(yè)在郵件內(nèi)容中，注意規(guī)避容易引發(fā)國(guó)外垃圾郵件過(guò)濾器的垃圾郵件關(guān)鍵字及詞語(yǔ)。如果你實(shí)在還是不知道如何開(kāi)始，建議可以去訂閱Groupon和Travelzoo的郵件，看看他們是如何通過(guò)郵件內(nèi)容打動(dòng)用戶的。6.只看發(fā)送數(shù)量，不注重是否發(fā)送成功筆者相信很多在EDM上急于求成的跨境電商企業(yè)都犯過(guò)此錯(cuò)誤，但是寄希望于龐大的數(shù)據(jù)量、頻繁的發(fā)送帶來(lái)微乎其微的訂單概率，真的很難保持業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)。webpower中國(guó)區(qū)跨境電商的郵件營(yíng)銷(xiāo)專家告訴筆者，要想把郵件順利送達(dá)海外用戶的郵箱，第一是保證用戶數(shù)據(jù)的有效性，這個(gè)是關(guān)鍵，而數(shù)據(jù)是否為用戶主動(dòng)訂閱也將直接影響到后續(xù)的郵件發(fā)送質(zhì)量；第二，是做好海外ISP的備案以及各種處理；第三，郵件內(nèi)容及設(shè)計(jì)符合垃圾郵件規(guī)避規(guī)則。做到以上三點(diǎn)，跨境電商企業(yè)向海外用戶發(fā)送郵件將會(huì)比較順利。另外，千萬(wàn)不要錯(cuò)誤地認(rèn)為，發(fā)送頻率越高，效果越好，而是要根據(jù)用戶自主訂閱頻率選擇、用戶歷史行為等整體規(guī)劃發(fā)送策略，并優(yōu)化發(fā)送頻率。7.尚未開(kāi)始著手做郵件優(yōu)化從做不做郵件營(yíng)銷(xiāo)，到怎么做郵件營(yíng)銷(xiāo)，到現(xiàn)在怎么做好郵件營(yíng)銷(xiāo)，跨境電商也將經(jīng)歷國(guó)內(nèi)電商、歐美電商曾經(jīng)走過(guò)的歷程。目前，很多跨境電商還停留在"做不做郵件營(yíng)銷(xiāo)"和"怎么做郵件營(yíng)銷(xiāo)"的階段，對(duì)于"怎么做好郵件營(yíng)銷(xiāo)"還沒(méi)有足夠的重視，或者不知道如何著手。郵件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化措施太多，那哪兩件事是當(dāng)務(wù)之急呢？一是響應(yīng)式郵件的應(yīng)用