關(guān)于我國(guó)政府媒體公關(guān)引導(dǎo)輿論的衡量標(biāo)準(zhǔn)及其戰(zhàn)略管理的實(shí)證研究,公共管理論文

關(guān)于我們國(guó)家媒體公關(guān)引導(dǎo)輿論的衡量標(biāo)準(zhǔn)及其戰(zhàn)略管理的實(shí)證研究,公共管理論文內(nèi)容摘要:媒體公關(guān)在公共危機(jī)或負(fù)面新聞的處理經(jīng)過(guò)中起著至關(guān)重要的作用.因而,開(kāi)展媒體公關(guān)活動(dòng),樹(shù)立其良好的形象,須注重利用新聞媒介的影響力,保證信息渠道通暢,上情下達(dá),進(jìn)而充分發(fā)揮其為公共關(guān)系服務(wù)的作用.本文根據(jù)當(dāng)下中國(guó)輿情熱門下的媒體公關(guān)發(fā)展現(xiàn)在狀況,以最近社會(huì)上的突發(fā)暴力事件為研究對(duì)象,對(duì)媒體公關(guān)引導(dǎo)輿論的衡量標(biāo)準(zhǔn)、戰(zhàn)略管理經(jīng)過(guò)及其效力等因素進(jìn)行分析與評(píng)估,并在這里基礎(chǔ).上提出完善我們國(guó)家媒體公關(guān)應(yīng)對(duì)危機(jī)、化解社會(huì)矛盾的相關(guān)對(duì)策,進(jìn)而提高我們國(guó)家媒體公關(guān)的行事能力.本文關(guān)鍵詞語(yǔ):媒體公關(guān),突發(fā)暴力事件,輿論引導(dǎo),衡量標(biāo)準(zhǔn)之所以重視媒體公關(guān),其根本目的就是為了策略性地把握社會(huì)輿論的主導(dǎo)權(quán).根據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)與和平研究所頒布的(2020版全球恐懼主義指數(shù))顯示,中國(guó)在162個(gè)國(guó)家中排第25名,受恐懼威脅風(fēng)險(xiǎn)已超過(guò)美國(guó).除此之外,類似75杭州公交縱火案5.6廣州火車站砍人案等由個(gè)人造成的危害公共安全的事件更是頻發(fā).因而,突發(fā)暴力事件的應(yīng)急管理成為擺在面前的重大課題,媒體公關(guān)則是解決此類事件的一個(gè)重要環(huán)節(jié).1.突發(fā)暴力事件中的媒體公關(guān)概述突發(fā)暴力事件中的媒體公關(guān)是指在突發(fā)暴力事件處理經(jīng)過(guò)中,部門運(yùn)用各種媒介傳播手段,與社會(huì)公眾進(jìn)行信息溝通,以此來(lái)共同應(yīng)對(duì)突發(fā)暴力事件的經(jīng)過(guò)或活動(dòng).其構(gòu)成要素主要包含公關(guān)主體、客體和媒介三部分.三要素間互相影響,互相作用,構(gòu)成了公共關(guān)系活動(dòng)的動(dòng)態(tài)經(jīng)過(guò).如2020年的3.1昆明火車站砍人事件和1028北京金水橋恐懼襲擊案發(fā)生后,暴恐就成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)和新聞界報(bào)道的熱門,我們國(guó)家相關(guān)部門隨即通過(guò)廣播電視、官方微博等媒介不斷向外界報(bào)道真實(shí)可靠的事件處理經(jīng)過(guò)以撫慰民心.對(duì)媒體的常態(tài)公關(guān)是指得到群眾和專業(yè)人士認(rèn)可并廣為公開(kāi)采用的詳細(xì)策略,包括召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì).提供新聞通稿、接受媒體專訪等;非常態(tài)媒體公關(guān)是國(guó)外在某些牽涉國(guó)家安全或利益的危機(jī)時(shí)期慣用的策略,如雇傭臥底、隱瞞壞消息、制造假新聞等.2.媒體公關(guān)在突發(fā)暴力事件中引導(dǎo)社會(huì)輿論的現(xiàn)實(shí)意義首先,社會(huì)輿論對(duì)形象具有雙重影響.良性的社會(huì)輿論有利于形象的深切進(jìn)入人心,有利于公眾對(duì)的情感和行為認(rèn)同,更有利于行政決策的施行和行政效率的提高.反之,負(fù)面社會(huì)輿論會(huì)導(dǎo)致形象受損、公信力下降.其次,社會(huì)輿論的出現(xiàn)也給的管理工作帶來(lái)了難得的機(jī)遇.與論的盛行能加強(qiáng)及其公務(wù)人員處理危機(jī)的積極性和主動(dòng)性;輿論的傳播可使與公眾間溝通愈加便捷有效;部分代表民意的社會(huì)輿論可作為化解危機(jī)的判定根據(jù).基于社會(huì)輿論在很大程度上影響形象的塑造與工作的開(kāi)展,因而,媒體公關(guān)是引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要載體.在突發(fā)暴力事件中,應(yīng)做到三必須:必須充分肯定媒體作用;必須使輿論引導(dǎo)貫穿事件處置的全經(jīng)過(guò);必須建立與媒體合作共贏的關(guān)系.3.媒體公關(guān)輿論引導(dǎo)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)3.1形象塑造力良好的輿論引導(dǎo)力需要踏踏實(shí)實(shí)為公眾服務(wù),也需要媒體公關(guān)將及其工作人員的實(shí)際工作情況傳播給公眾,三者息息相關(guān).例如成都65公交車燃燒事件,輿論在事件爆發(fā)的初始階段被賦予濃重的個(gè)人主觀色彩,媒體公關(guān)的正式參與是以新華網(wǎng)發(fā)表的題為(成都一公交車發(fā)生燃燒,人員傷亡.情況正在核查〕的文章為主要標(biāo)志,事發(fā)僅2小時(shí)后,成都市便積極有效地采取一系列媒體公關(guān)活動(dòng),有效扭轉(zhuǎn)了網(wǎng)絡(luò)上公交車自燃的不正確講法,調(diào)查并得出了系人為縱火暴力事件的最終結(jié)論,為塑造形象大大加分.3.2公眾知情權(quán)落實(shí)力公眾接受傳播內(nèi)容之后的意見(jiàn)反應(yīng)直接影響輿論變化.無(wú)論是何種性質(zhì)的突發(fā)暴力事件,公眾都有知情權(quán),假使沒(méi)有及時(shí)的主流聲音來(lái)傳播真相、解答疑惑,便會(huì)導(dǎo)致公眾產(chǎn)生更多的揣測(cè)和議論,對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定和諧造成不利影響.例如2020年31云南昆明恐懼襲擊案發(fā)生后不到半小時(shí),就有知情網(wǎng)友在微博發(fā)出消息且未被屏蔽或刪帖.此后,當(dāng)?shù)仉娕_(tái)和央視都及時(shí)于第一時(shí)間滾動(dòng)播報(bào).這一系列堪稱快速反響的新聞行為,具體表現(xiàn)出了當(dāng)?shù)卦谔幚磉@一突發(fā)事件時(shí)給予社會(huì)的透明力度之大、幅度之寬史無(wú)前例,這也彰顯了處置突出事件的自信心.該事件的輿論引導(dǎo)最大限度給予公眾對(duì)真相的知情權(quán),其效果是顯著的.3.3社會(huì)印象塑造力在危機(jī)事件處理完畢后,社會(huì)對(duì)媒體公關(guān)的整體印象比擬滿意,則意味著其輿論引導(dǎo)能力符合標(biāo)準(zhǔn);反之則直接表示清楚其引導(dǎo)的社會(huì)輿論已處于錯(cuò)誤的發(fā)展態(tài)勢(shì),亟須找到問(wèn)題根本源頭并加以改良,否則將遭到全社會(huì)的詬病.3.4與社會(huì)媒體的互動(dòng)力民眾的福祉取決于與媒體的融洽關(guān)系,若關(guān)系緊張,造謠分子隨時(shí)伺機(jī)行動(dòng),則會(huì)給社會(huì)造成不穩(wěn)定因素.與社會(huì)媒體的互動(dòng)力缺乏會(huì)導(dǎo)致輿論惡性發(fā)展,加劇危機(jī)蔓延.3.5社會(huì)理性意見(jiàn)擴(kuò)散力引導(dǎo)輿論的重要前提便是正確反映輿論,輿論和諧的最佳狀態(tài)是社會(huì)意見(jiàn)到達(dá)理性的最高點(diǎn).2020年10月25日的浙江溫嶺殺醫(yī)事件發(fā)生后,雖通報(bào)了事件的經(jīng)過(guò)及犯罪嫌疑人的情況,但卻掩蓋了事件深層原因--醫(yī)患關(guān)系.此后的媒體公關(guān)也未講明進(jìn)展情況.根據(jù)(紅麥輿情聚焦:浙江溫嶺殺醫(yī)事件輿情分析)調(diào)查顯示,在抽樣的300條網(wǎng)民評(píng)論中,大多數(shù)輿論以負(fù)面為主,正面信息為0%.由此可見(jiàn),該事件處理經(jīng)過(guò)中媒體公關(guān)的輿論引導(dǎo)是失敗的.4.實(shí)證分析:媒體公關(guān)在突發(fā)暴力事件中的戰(zhàn)略管理突發(fā)暴力事件中媒體公關(guān)的戰(zhàn)略管理經(jīng)過(guò)既包括對(duì)輿論引導(dǎo)原則的落實(shí)、公關(guān)方案的策劃與施行,又須涵蓋對(duì)本身輿論引導(dǎo)能力的評(píng)價(jià).以烏魯木齊75暴恐事件為典型案例,這是新中國(guó)成立以來(lái)新疆歷次事件中造成人員傷亡和財(cái)產(chǎn)損失最嚴(yán)重的一次突發(fā)暴力事件.事后輿論發(fā)展態(tài)勢(shì):以世維會(huì)為代表的新疆分裂勢(shì)力迅速煽動(dòng)閣事.制造謊話,打著人權(quán)自由的旗號(hào),博得西方輿論的同情與關(guān)注,直接導(dǎo)致某些西方主流媒體報(bào)道失真、偏袒暴力分子.于此,事后輿論的發(fā)展態(tài)勢(shì)處于被嚴(yán)重扭曲的局面.媒體公關(guān)戰(zhàn)略管理經(jīng)過(guò):首先,遵循輿論引導(dǎo)原則.輿論引導(dǎo)指南--迅速理性:事發(fā)后,我們國(guó)家迅速利用各種媒介,采取多種形式積極開(kāi)展公關(guān)活動(dòng),多方披露真相.信息頒布渠道--公開(kāi)透明:如鳳凰衛(wèi)視就獨(dú)家采訪了一位事件目睹者,由親歷者向社會(huì)群眾詳實(shí)地描繪敘述暴徒的整個(gè)犯罪經(jīng)過(guò).公眾信任平臺(tái)--以人為本:我們國(guó)家非常注重媒體報(bào)道的輿論造勢(shì),很多媒體所采用的新聞稿都由當(dāng)?shù)鼐交蚰慷米C人提供.其次,策劃公關(guān)方案.此次暴恐事件的公關(guān)對(duì)象為自治區(qū)內(nèi)及區(qū)外民眾;公關(guān)目的是強(qiáng)烈譴責(zé)該暴力犯罪事件,堅(jiān)決維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、民族和諧;公關(guān)內(nèi)容是對(duì)75事件的處理經(jīng)過(guò)進(jìn)行大規(guī)模高調(diào)、密集的宣傳報(bào)道;公關(guān)媒體確定為電視臺(tái)、新華網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)等主要媒體和網(wǎng)站.第三,公關(guān)方案的施行.7.5事件中烏魯木齊地方與主要采取了下面媒體公關(guān)行動(dòng)....最后,公關(guān)效力評(píng)價(jià).第一,的處理效率及形象評(píng)估:7.5暴恐事件發(fā)生后,于第一時(shí)間主動(dòng)發(fā)布信息,屢次舉辦新聞發(fā)布會(huì),可見(jiàn)其處理效率是迅速果斷的.并且,這一系列公關(guān)舉措遭到了公眾一致好評(píng),挽回了形象.第二,社會(huì)媒體的作用評(píng)估:7.5暴恐事件中媒體傳播覆蓋全國(guó)各地,很多正面媒體評(píng)論對(duì)事件處理的進(jìn)程起到了很大的輔助作用.但部分媒體在數(shù)據(jù)信息和圖片信息的引用規(guī)范上還存在數(shù)量少、信源不確定等問(wèn)題.第三,百姓心理狀況評(píng)估:在危機(jī)的緩解期和藹慈善后期,基于自治區(qū)及時(shí)有效的公關(guān)行動(dòng)以及當(dāng)?shù)蒯t(yī)生的心理疏導(dǎo),幫助區(qū)內(nèi)大部分百姓逐步走出心理陰影,保持心理平穩(wěn)和思想穩(wěn)定.第四,與海外媒體互動(dòng)力評(píng)估:此次暴恐事件中的面對(duì)境外媒體這一舉措雖博得了媒體界一致肯定,但在透明度上是有所保存的,致使海外媒體傳播力度不強(qiáng)且傳播周期短,未對(duì)國(guó)外公眾的知情權(quán)落實(shí)到位.在對(duì)國(guó)外公眾最信任的信息渠道進(jìn)行調(diào)查時(shí),中國(guó)和中國(guó)媒體的支持率僅為7.4%和2.4%;在對(duì)7.5事件的輿論引導(dǎo)力方面,還可從國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)的印象分布調(diào)查數(shù)據(jù)中了解.5.完善我們國(guó)家媒體公關(guān)的思路首先,公關(guān)受眾的評(píng)價(jià)也是衡量我們國(guó)家媒體公關(guān)行事能力的一個(gè)重要根據(jù).筆者通過(guò)(公眾對(duì)媒體公關(guān)的滿意度調(diào)查〕問(wèn)卷中了解到當(dāng)下我們國(guó)家媒體公關(guān)存在下面幾大問(wèn)題:第一,某些突發(fā)暴力事件發(fā)生后,沒(méi)有能及時(shí)向公眾公開(kāi)報(bào)道;第二,在知足公眾知情權(quán)方面尚有缺乏;第三,媒體公關(guān)的信息來(lái)源渠道不夠公開(kāi)透明;第四,當(dāng)下我們國(guó)家公務(wù)人員的公關(guān)意識(shí)有待提高.其次,還應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒西方媒體公關(guān)管理機(jī)制中一些被實(shí)踐證明行之有效的思路和技巧.綜上所述,應(yīng)當(dāng)從下面五方面來(lái)完善現(xiàn)前階段的媒體公關(guān):第一,完善體制建設(shè),正確認(rèn)識(shí)和對(duì)待媒體;第二,主動(dòng)學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)媒介理論及傳播規(guī)律;第三,加強(qiáng)工作人員的媒體公關(guān)意識(shí),轉(zhuǎn)變官僚意識(shí);第四,回應(yīng)媒體須效率質(zhì)量?jī)刹徽`,切實(shí)把握輿論主導(dǎo)權(quán);第五,加大信息渠道的透明度,充分知足公眾知情權(quán).總之,突發(fā)暴力事件的社會(huì)負(fù)面影響是宏大的,在實(shí)際應(yīng)對(duì)中,怎樣正確引導(dǎo)社會(huì)輿論并提出針對(duì)性策略是我們國(guó)家媒體公關(guān)價(jià)值發(fā)揮的核心.所以我們應(yīng)當(dāng)及時(shí)了解當(dāng)下國(guó)內(nèi)外形勢(shì),從媒體公關(guān)的行事能力和解決問(wèn)題等方面發(fā)現(xiàn)存在的缺乏,在這里基礎(chǔ)上提出一些操作性強(qiáng).