第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容學(xué)習(xí)目的與要求掌握市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容；了解市場(chǎng)供求狀況調(diào)查和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查的主要內(nèi)容；理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查的主要內(nèi)容。重難點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容內(nèi)容提要：*第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查第二節(jié)市場(chǎng)供求狀況調(diào)查第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查*第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容提問(wèn)：哪些因素應(yīng)該作為市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容？2023/2/55第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查一、市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查

二、市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查

（一）政治環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）社會(huì)文化環(huán)境（四）技術(shù)環(huán)境（五）法律環(huán)境（六）自然環(huán)境2023/2/57（一）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向。1.政治局勢(shì)2.方針政策3.國(guó)際關(guān)系2023/2/58（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平。它主要影響市場(chǎng)容量和市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平增長(zhǎng)快，就業(yè)人口就會(huì)相應(yīng)增加。而失業(yè)率低，企業(yè)用工率高以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的寬松，必然引起消費(fèi)需求的增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變；反之，需求量就會(huì)減少。經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入因素國(guó)民收入個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入影響社會(huì)購(gòu)買力大小的主要因素消費(fèi)者實(shí)際收入的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況消費(fèi)支出模式的變化其他因素年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級(jí)商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級(jí)商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬(wàn)元級(jí)商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬(wàn)元級(jí)商品汽車、住房4，000美元2005年10萬(wàn)元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)6，000美元

收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)=食品支出變動(dòng)百分比引例一家美國(guó)大型軟飲料公司的總裁決定，該公司應(yīng)以印度尼西亞作為銷售其最暢銷飲料的目標(biāo)市場(chǎng)。印度尼西亞有1.8億人口，是世界上排名第五的人口最密集的國(guó)家。管理層認(rèn)為這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)具有無(wú)法抗拒的魅力，于是對(duì)如何裝瓶和分銷做出安排后偏向這個(gè)國(guó)家供應(yīng)飲料了。該公司先將這種軟飲料的糖漿銷售給一位瓶裝商，然后，裝瓶商把飲料裝瓶再分銷出去。遺憾的是，銷售狀況非常糟糕，飲料就是賣不出去。盡管事先作了很好的前期調(diào)查，包括調(diào)查當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)狀況和政府的態(tài)度，但營(yíng)銷活動(dòng)還是失敗了。原因是總裁和他的項(xiàng)目經(jīng)理忘記考慮兩個(gè)重要的因素：第一，印度尼西亞的確有1.8億居民，但他們大多數(shù)都居住在農(nóng)村，還處在前工業(yè)化經(jīng)濟(jì)階段，多數(shù)人沒有錢；第二，他們中的許多人喜歡甜味的椰子飲品。那個(gè)市場(chǎng)----具有西方口味，并有足夠的可支配收入購(gòu)買外國(guó)風(fēng)味飲料的消費(fèi)者群----總共只有大約800萬(wàn)人。2023/2/513（三）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價(jià)值觀念和購(gòu)買行為。例如，在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因?yàn)樵摰貐^(qū)絕大多數(shù)的居民信伊斯蘭教，嚴(yán)禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關(guān)，另一方面也與各國(guó)、各民族的保守意識(shí)和開放意識(shí)有關(guān)，這些都要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查去掌握2023/2/515中國(guó)名茶“茉莉花”以其清香淡雅暢銷歐美，但到了東南亞市場(chǎng)卻一蹶不振。原來(lái)，茉莉與“沒利”諧音，當(dāng)?shù)厝撕芗芍M。后來(lái)精明的推銷商靈機(jī)一動(dòng)，給茉字添了兩點(diǎn)，將“茉”改成了“萊”，“萊莉”與“來(lái)利”諧音，銷路立即暢通。討論與歸納：根據(jù)以上總結(jié)文化環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容

◎（提示：文化環(huán)境調(diào)查內(nèi)容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀等。）2023/2/516（四）技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)日新月異，二次大戰(zhàn)以后，新科技革命蓬勃興起，形成了科學(xué)——技術(shù)——生產(chǎn)體系，科學(xué)技術(shù)在現(xiàn)代生產(chǎn)中起著領(lǐng)頭和主導(dǎo)作用。產(chǎn)品壽命周期縮短技術(shù)革命極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)消費(fèi)模式和生活方式的變革2023/2/517（五）法律環(huán)境法律為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。

日本政府曾規(guī)定，任何外國(guó)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同它合伙。也有一些國(guó)家利用法律對(duì)企業(yè)的某些行為作特殊限制。美國(guó)《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個(gè)公司共同商定產(chǎn)品價(jià)格，一個(gè)公司的市場(chǎng)占有率超過(guò)20%就不能再合并同類企業(yè)。（六）自然環(huán)境地區(qū)條件氣候條件季節(jié)因素使用條件二、市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查

消費(fèi)者人口狀況調(diào)查

消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查

市場(chǎng)供給調(diào)查

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查2023/2/520第二節(jié)市場(chǎng)供求狀況調(diào)查一、市場(chǎng)需求調(diào)查二、市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查2023/2/521一、市場(chǎng)需求調(diào)查——消費(fèi)者

（一）市場(chǎng)需求量調(diào)查（二）消費(fèi)者的支出模式調(diào)查（三）消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查2023/2/522（一）市場(chǎng)需求量調(diào)查

1.人口數(shù)量的調(diào)查人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購(gòu)買商品同時(shí)又具有購(gòu)買力的人構(gòu)成的。人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性，它們會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。2023/2/523我國(guó)人口地理分布的問(wèn)題上出現(xiàn)了值得高度重視的趨向：（1）人口遷移、人口流動(dòng)性呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大趨勢(shì)，現(xiàn)在很多地區(qū)已取消戶口差別制度，這加大了農(nóng)村流向城市、內(nèi)地流向沿海、不發(fā)達(dá)地區(qū)流向相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的流量。（2）城市化的速度明顯加快。（3）由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村居民中的職工人數(shù)迅速增加。2、社會(huì)購(gòu)買力的調(diào)查

(1)社會(huì)購(gòu)買力的含義在一定時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)在市場(chǎng)上用于購(gòu)買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。(2)社會(huì)購(gòu)買力包括三個(gè)部分：居民購(gòu)買力、社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力和生產(chǎn)資料購(gòu)買力。(3)影響居民消費(fèi)品購(gòu)買力的因素居民貨幣收入居民非商品性支出結(jié)余購(gòu)買力流動(dòng)購(gòu)買力(4)購(gòu)買力投向——趨勢(shì)購(gòu)買力投向是指購(gòu)買力總額既定的前提下，購(gòu)買力的持有者將其購(gòu)買力用于何處。購(gòu)買力投向調(diào)查，主要是搜集社會(huì)商品零售額資料，并對(duì)其做結(jié)構(gòu)分析。它是從賣方角度觀察購(gòu)買力投向變動(dòng)，其方法是將所搜集到的社會(huì)商品零售額資料按商品主要用途進(jìn)行分類，計(jì)算各類商品零售額占總零售額的比重，并按時(shí)間順序，觀察其特點(diǎn)和變化趨勢(shì)。2023/2/5273.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是為了滿足一定的需要，引起人們購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是多種多樣，千變?nèi)f化的，這主要是因?yàn)橘?gòu)買動(dòng)機(jī)是由需要與刺激兩種因素形成的。消費(fèi)者的內(nèi)在需要是產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的根本原因。外界刺激，也是誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因素。2023/2/528消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型

⒈生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)——本能動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體而引起的各種需要所產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。購(gòu)買的多是生活必需品，需求彈性較?、残睦硇再?gòu)買動(dòng)機(jī)

由消費(fèi)者心理活動(dòng)而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)稱為心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)，一般分為：理智動(dòng)機(jī)——物美價(jià)廉。實(shí)用耐用等情感動(dòng)機(jī)——沖動(dòng)型和倫理型惠顧購(gòu)買動(dòng)機(jī)——重復(fù)或習(xí)慣性3.社會(huì)動(dòng)機(jī)后天的、由社會(huì)因素引起的行為動(dòng)機(jī)。2023/2/5陳雅麗31消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)有沒有使用價(jià)值有沒有獲獎(jiǎng)它時(shí)髦嗎？有它，走路都不一樣想知道嗎？沒門有沒有紀(jì)念意義和知名度有沒有欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值XX領(lǐng)導(dǎo)買了，我也要買我也不知道，我看大家都買，我也買求實(shí)求名求利求美時(shí)新好勝顯耀從眾癖好諸位，你們?cè)谫?gòu)買時(shí)，考慮什么呢？2023/2/532（二）消費(fèi)者的支出模式調(diào)查消費(fèi)者收入的變化直接影響到消費(fèi)者支出模式的變化?！岸鞲駹柖伞睘椋阂粋€(gè)家庭收入越少其總支出中用來(lái)購(gòu)買食物的比例就越大；隨著家庭收入增高用于購(gòu)買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支（如通信、交通工具、娛樂(lè)、教育、保健等）和儲(chǔ)蓄所占的比重將上升。1.人口構(gòu)成民族構(gòu)成、年齡構(gòu)成、性別差異、職業(yè)構(gòu)成、教育程度2023/2/5332.家庭單位和家庭生命周期

房屋出現(xiàn)商品化，新的家庭單位的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)增加對(duì)住房、家具、炊具、家用電器等家庭用品的需求量。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭觀念更新，家庭規(guī)模趨于小型化，即家庭單位增加、家庭人口減少，是一必然趨勢(shì)，這也給一些行業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2023/2/5342.家庭單位和家庭生命周期(1)未婚階段。單身一人，空閑時(shí)間多，可以進(jìn)行廣泛的社交，對(duì)于書籍、名牌服裝等需求較大。(2)新婚階段。夫婦二人，無(wú)子女，需要家具、電器等耐用消費(fèi)品和時(shí)裝等。(3)“滿巢”Ⅰ期。年輕夫婦和6歲以下嬰幼兒，需要嬰幼兒的食品、玩具、書籍、服裝等。(4)“滿巢”Ⅱ期。年輕夫婦和6歲以上兒童，需要文教用品、書籍、自行車等。(5)“滿巢”Ⅲ期。年齡較大的夫婦和經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的子女，需求基本與“滿巢”Ⅱ期相同。(6)“空巢”階段。子女已婚獨(dú)立居住，家中只剩夫婦二人，需要方便、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生的食品和保健品等。(7)孤寡階段。喪偶老人和獨(dú)居老人群體對(duì)社會(huì)服務(wù)的需求與日俱增，其中醫(yī)療保健方面的需求始終排在首位。2023/2/5353.收入增長(zhǎng)狀況4.商品供應(yīng)狀況以及價(jià)格變化2023/2/536（三）消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查1.消費(fèi)者購(gòu)買行為類型(1)產(chǎn)品的復(fù)雜性和價(jià)值大小的不同分常規(guī)反應(yīng)行為有限解決問(wèn)題廣泛解決問(wèn)題2023/2/537(2)消費(fèi)者購(gòu)買的態(tài)度分根據(jù)過(guò)去的使用習(xí)慣購(gòu)買貨比三家找最實(shí)惠的沒有什么考慮的，老婆喊買就買？要考慮很久，想了又想，才購(gòu)買有人一鼓動(dòng)，我就買習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型不定型想象型諸位，你們?nèi)绾钨?gòu)買呢？好溫馨！好浪漫喔！沖動(dòng)型2023/2/5382.消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買行為是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)在實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中的具體表現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查，就是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買模式和習(xí)慣的調(diào)查，即通常所講的“5W”、“一H”調(diào)查。2023/2/539二、市場(chǎng)供給調(diào)查（一）商品供給來(lái)源及影響因素調(diào)查（二）商品供應(yīng)能力調(diào)查

生產(chǎn)量；結(jié)余儲(chǔ)存；價(jià)格水平；進(jìn)出口差額及地區(qū)間的貨物流動(dòng)；商品銷售前景預(yù)期第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查一、調(diào)查誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者

（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)：“捷達(dá)”與“富康”（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：“捷達(dá)”與所有的汽車生產(chǎn)廠家（3）形式競(jìng)爭(zhēng)：“捷達(dá)”與汽車、摩托車、自行車、貨車制造商（4）一般競(jìng)爭(zhēng)：更加廣泛地將所有為爭(zhēng)取相同顧客貨幣而競(jìng)爭(zhēng)的公司看作是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“捷達(dá)”與耐用消費(fèi)品、國(guó)外度假旅游等有關(guān)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。2023/2/541需詳盡了解每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的情況。二、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度（越相似越激烈）2023/2/542（三）調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

資源能力關(guān)注每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者近期業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)：銷售額、市場(chǎng)份額、投資收益、現(xiàn)金流量、新投資以及生產(chǎn)能力的利用情況等。市場(chǎng)份額心理占有率情感占有率三個(gè)指標(biāo)2023/2/543企業(yè)在行業(yè)中所處的地位可具體

分為四種類型：企業(yè)的市場(chǎng)地位占有10-30%的市場(chǎng)份額占有40%以上的市場(chǎng)份額

市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者占有20-40%的市場(chǎng)份額占有10%以下的市場(chǎng)份額四、調(diào)查各類競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2023/2/544(六)調(diào)查今后的競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí)(五)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)案例：日本資生堂的市場(chǎng)方略

日本資生堂公司為了在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中擊敗壞對(duì)手，就消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求心理和消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查。他們將消費(fèi)者按年齡分成四種類型：第一種類型為15-17歲的消費(fèi)者，她們講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意愿較強(qiáng)烈，但購(gòu)買的經(jīng)常是第一的化妝品；第二種類型為18-24歲的消費(fèi)者，她們對(duì)化妝品采取積極的消費(fèi)行為，是只要是中意的產(chǎn)品，價(jià)格再高也在所不惜，這一類消費(fèi)者往往是購(gòu)買整套的化妝品；第三種類型為25-34歲的消費(fèi)者，她們大多已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的要求心理和消費(fèi)行為也有變化，化妝已是她們的日常生活習(xí)慣；第四種類型為35歲以上的消費(fèi)者，她們中間可分為積極派和消極派兩種類型，但也顯示了購(gòu)買單一化妝品的傾向。

資生堂公司根據(jù)上述情況，制定了“年齡分類”的廣告銷售策略，在廣播、電視和報(bào)刊上，針對(duì)各種類型消費(fèi)者的特色大做廣告，并努力使化妝品的式樣、包裝適應(yīng)各類型消費(fèi)者的特點(diǎn)和需要，使產(chǎn)品受到普遍歡迎。2023/2/547第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查一、產(chǎn)品調(diào)查二、分銷渠道調(diào)查三、服務(wù)調(diào)查四、促銷活動(dòng)調(diào)查2023/2/548一、產(chǎn)品調(diào)查1.產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查1）產(chǎn)品的規(guī)格2）產(chǎn)品的顏色和圖案

3）產(chǎn)品的式樣和類型4）產(chǎn)品的性能日本轎車曾以其小型,節(jié)油的特色,與美國(guó)傳統(tǒng)的大型豪華耗油大的汽車相抗衡,取得很大成就;

美國(guó)"七喜"強(qiáng)調(diào)其不含咖啡因,以區(qū)別于可樂(lè)型飲料.2.商品包裝調(diào)查

（見表）2023/2/5492.商品包裝調(diào)查

包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費(fèi)品包裝①包裝與市場(chǎng)環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，④競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲(chǔ)存、拆封；②包裝是否便于識(shí)別商品；③包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝①包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，③運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間長(zhǎng)短和包裝費(fèi)用為多少等等。2023/2/550意大利一家干酪制造商準(zhǔn)備把在歐洲的營(yíng)業(yè)額提高一倍,于是請(qǐng)倫敦一家設(shè)計(jì)公司統(tǒng)一了10種不同的包裝設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)出的圖案是托斯卡納風(fēng)景、方格桌布和各種刺激食欲的干酪,共花費(fèi)10萬(wàn)英鎊。半年未做任何廣告宣傳,這種干酪的銷售量在英國(guó)上升了22%,在德國(guó)上升了33%,在法國(guó)上升了50%。這家設(shè)計(jì)公司的董事長(zhǎng)說(shuō):“銷售量增長(zhǎng)至少有65～70%與圖案有關(guān)”。可見,包裝對(duì)整體形象的促進(jìn)作用并不亞于廣告。3.產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查企業(yè)定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中最難確定的部分，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的獲得有著重要的影響。價(jià)格調(diào)研的內(nèi)容一般包括:市場(chǎng)供求情況及其變化趨勢(shì)的調(diào)研影響價(jià)格變化各種因素（如商品成本、市場(chǎng)狀況）的調(diào)研替代品價(jià)格的調(diào)研新產(chǎn)品定價(jià)策略的調(diào)研等。2023/2/552二、分銷渠道調(diào)查

在市場(chǎng)上，為企業(yè)營(yíng)銷提供服務(wù)的組織很多：供應(yīng)商、銷售商、廣告商、新聞機(jī)構(gòu)、咨詢公司、調(diào)研公司、保險(xiǎn)公司、銀行、運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司等。產(chǎn)品的分銷系統(tǒng)主要由企業(yè)本身以及零售商、批發(fā)商、代理商、運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司等。分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的通道，是企業(yè)產(chǎn)品通向市場(chǎng)的生命線，是企業(yè)的巨大財(cái)富與無(wú)形資產(chǎn)。分銷渠道調(diào)研的內(nèi)容一般包括：選擇種類中間商的調(diào)研，對(duì)影響分銷渠道選擇各個(gè)因素的調(diào)研等案例：美國(guó)通用汽車公司的渠道選擇

美國(guó)通用汽車公司在對(duì)汽車工業(yè)市場(chǎng)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)渠道是該行業(yè)中最受重視的領(lǐng)域之一，主要表現(xiàn)為每一個(gè)市場(chǎng)上代理商數(shù)量過(guò)多，這些代理商相互競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)積極性較低，責(zé)任心較差，結(jié)果一方面顧客不滿意，另一方面汽車成本不斷增加。有的汽車公司或許已發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，但由于種種原因而沒有改變這種現(xiàn)狀。這給通用汽車公司提供了一個(gè)極佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)！通用汽車公司首先選擇代理商，然后不惜花費(fèi)時(shí)間、人力、物力對(duì)這些代理商進(jìn)行鼓動(dòng)……，這些舉措大大調(diào)動(dòng)了代理新風(fēng)氣積極性。這些代理商積極為顧客提供滿意的服務(wù)，促進(jìn)了汽車的銷售。

1998年，美國(guó)公司在包裝、處理、卸車分類、再裝車、運(yùn)輸商品方面花費(fèi)了6700億美元（占GDP的10.5%）;以食品雜貨業(yè)為例，不必要的庫(kù)存卷走了300億美元;以麥片粥為例，從工廠到超級(jí)市場(chǎng)，途經(jīng)一連串各有庫(kù)房的批發(fā)商、分銷商、集運(yùn)人，居然要走上104天。在英國(guó)舉辦的98‘供應(yīng)鏈管理專題會(huì)議上，一位與會(huì)者提到，在他的歐洲日雜公司，從漁場(chǎng)碼頭得到原材料，經(jīng)過(guò)加工、配送到產(chǎn)品的最終銷售需要150天時(shí)間，而產(chǎn)品加工只需要45分鐘。2023/2/555三、服務(wù)調(diào)查服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)：盡管海爾的產(chǎn)品,廣告,公關(guān)都不錯(cuò),但海爾是最信奉“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)”這一營(yíng)銷理論的,僅一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”就像當(dāng)年的“為人民服務(wù)”一樣響遍了神州大地。房地產(chǎn)界的萬(wàn)科也是一個(gè)信奉"服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)"的成功范例.萬(wàn)科敢于把物管服務(wù)提到事關(guān)企業(yè)興衰存亡的戰(zhàn)略高度上來(lái)認(rèn)識(shí),敢于把相當(dāng)大一部分的人力,物力,財(cái)力向物管服務(wù)傾斜,敢于下大功夫首先在物管服務(wù)領(lǐng)域中成為行業(yè)佼佼者,結(jié)果,消費(fèi)者們折服了,感動(dòng)了,爭(zhēng)相傳頌了,即便萬(wàn)科的房地產(chǎn)商品比其他房地產(chǎn)商高1000元也顧不得那么多了.據(jù)介紹,萬(wàn)科在外地開發(fā)的房地產(chǎn)商品還在圖紙上時(shí)就已被買掉了80%,真是令人難以置信.2023/2/556四、促銷手段調(diào)查（一）廣告調(diào)查

（二）人員推銷調(diào)查

（三）營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查（一）廣告促銷調(diào)研作為一個(gè)好的廣告，應(yīng)具備如下條件：在廣告播出的幾秒鐘內(nèi)抓住顧客的視線，并能讓顧客從中體味到美感。廣告要使人相信，看后將廣告的商品作為考慮對(duì)象。廣告詞易于記憶，可以長(zhǎng)時(shí)間保留在受眾的腦海里。1.廣告制作調(diào)研在制作廣告前應(yīng)進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者調(diào)查：廣告的訴求對(duì)象就是該商品的消費(fèi)者，因此必須調(diào)查消費(fèi)者的收入情況、需求水平、心理特征、知識(shí)水平、風(fēng)俗習(xí)慣等。商品調(diào)查：主要調(diào)查和研究同類產(chǎn)品中，此種商品的獨(dú)特之處，以確定向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)商品的哪一部分功效來(lái)吸引更多的顧客，這種調(diào)查對(duì)確定廣告宣傳的主題有重要作用。：“媽媽只要你正直、善良、腳踏實(shí)地”，“……在媽媽眼里，你始終是個(gè)孩子”。

天生的，強(qiáng)生的原來(lái)生活可以更美的大家好，才是真的好！”

2.廣告媒體選擇調(diào)研與廣告效果調(diào)研廣告效果調(diào)研的調(diào)查要考慮如下內(nèi)容：廣告引起什么人、多少人的注意。廣告是否引起受眾的興趣。廣告給受眾一個(gè)什么樣的商品形象。看過(guò)廣告后，受眾是否產(chǎn)生購(gòu)買欲望。廣告測(cè)試性調(diào)研包括：媒體傳播效果的測(cè)定，如閱讀率、收視率、注意率等；廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定，即通過(guò)廣告支出與因廣告而得