大別山凱旋廣場

博天營銷地產(chǎn)機(jī)構(gòu)／2006年7月31日信陽大別山策動營銷報告商業(yè)規(guī)劃市場分析項目定位營銷策略報告結(jié)構(gòu)招商總策略區(qū)域市場分析信陽房地產(chǎn)市場分析信陽市人口及消費結(jié)構(gòu)項目SWOT分析項目核心競爭力分析項目形象定位戶型建議外立面項目特色規(guī)劃建議客戶定位品牌營銷費用預(yù)算整合營銷價格策略活動營銷顧客營銷銷售支持媒體投放招商原則招商執(zhí)行策略招商政策租金策略前言同類可比性項目項目經(jīng)營分區(qū)定位寫在前面——前言

調(diào)研依據(jù)定位結(jié)論調(diào)研對象調(diào)研范圍調(diào)研對象——前言

調(diào)研范圍——前言

城市的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況城市規(guī)劃及發(fā)展?fàn)顩r

各專業(yè)市場的規(guī)劃布局、業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營管理模式

經(jīng)營戶對現(xiàn)有專業(yè)市場的滿意度、對擬進(jìn)駐專業(yè)市場的各項需求狀況

各產(chǎn)業(yè)企業(yè)主對本產(chǎn)業(yè)專業(yè)市場的看法及建議

各階層市民對本定位方案的建議和看法調(diào)研依據(jù)——前言

政府有關(guān)部門相關(guān)人員訪談記錄《信陽市統(tǒng)計年鑒》（2005—2006.3）專業(yè)市場經(jīng)營戶調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)各產(chǎn)業(yè)私營業(yè)主訪談記錄各階層市民調(diào)研數(shù)據(jù)相關(guān)行業(yè)人士訪談記錄需求與供給

特點A——信陽住宅市場總量供需平衡，需求穩(wěn)定增長；特點B——大部分住宅價格走勢平穩(wěn)，市場價格波動不大；特點C——市場中高端產(chǎn)品樓盤60-70％以上分布于信陽獅河區(qū)及城市新區(qū);特點D——市場產(chǎn)品性價比逐漸提升，綜合類建筑體市場稀少；特點E——信陽貧富差距逐漸加大，造成一定階層上的區(qū)分;信陽居住類市場宏觀狀況

10-15萬60%27%10%年收入50萬以上家庭年收入3-5萬家庭年收入在3萬元以下家庭10萬以下家庭年收入房價10%70%住宅房價結(jié)構(gòu)15%50萬元以上信陽居民家庭收入結(jié)構(gòu)信陽家庭收入與住宅價格比較分析5%20-25萬元3%年收入10-35萬家庭信陽人口主要以政府及企事業(yè)單位為主,個體私營主也占據(jù)一定比重。信陽常住人口結(jié)構(gòu)

購房以自用及改善居住為主投資,投資比例不斷上升,其中以商業(yè)投資為多;

購房目的消費結(jié)構(gòu)64%37%政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位個體私營業(yè)主人口45%32%12%8%3%滿足居住改善居住

投資為他人購買商住1、信陽將進(jìn)入消費穩(wěn)定增長期，并能長時間保持消費活力。2、信陽的規(guī)模城市建設(shè)給房地產(chǎn)行業(yè)帶來巨大市場機(jī)會及利潤空間。3、低中檔住宅屬于城市地產(chǎn)發(fā)展的主流，隨著市場需求的日益突顯，城市綜合體產(chǎn)品即將突破缺口；4、區(qū)域的影響06－07年信陽新增住宅開發(fā)量少，但主要集中于獅河區(qū)及城市新區(qū),老城建設(shè)及發(fā)展出現(xiàn)真空市場現(xiàn)象。購房熱點新區(qū)升溫，同時加速老城的建設(shè)。

2006－2007年宏觀市場走勢新區(qū)世紀(jì)花園泰安第一城信陽泛區(qū)域市場競爭態(tài)勢

濮陽獅河區(qū)銀珠廣場八一步行街多個商貿(mào)城茗陽天下老城區(qū)項目少競爭態(tài)勢泛區(qū)域競爭中主要以獅河區(qū),新區(qū)為主,作為老城區(qū)原信陽縣(平橋區(qū))開發(fā)仍處于粗放型地產(chǎn)開發(fā)初級階段；

本案交通及經(jīng)濟(jì)輻射周邊多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)一體化;成熟完善的休閑生活中心原信陽縣中心地段+黃金金角,繁華地段；城市生活\購物\餐飲\精品店休閑中心隨著老城區(qū)的改造等良好的政策傾斜信陽市城區(qū)分為：浉河區(qū)、平橋區(qū)、羊山新區(qū)三個區(qū)，三個區(qū)中相對集中的為前兩個區(qū)，而浉河區(qū)因其商業(yè)的集中和繁華又被當(dāng)?shù)厝朔Q為信陽市，

通過市場調(diào)研及針對性的走訪發(fā)現(xiàn)了一個固定的模式，就是：信陽市（浉河區(qū)）的消費者不會前去平橋區(qū)購物，當(dāng)然與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)不繁華有關(guān)，信陽市（浉河區(qū)）的經(jīng)營戶在一般情況下也不會去平橋區(qū)購買商業(yè)物業(yè)，除非是相當(dāng)?shù)奈?，這給本案造成一定的難度和商業(yè)風(fēng)險。

*建筑型態(tài)單一，多為上下兩層聯(lián)體銷售，單套商業(yè)面積總體偏大，總價過高*市場供過于求，商鋪有價無市*商鋪單層經(jīng)營面積偏小，不符合品牌產(chǎn)品經(jīng)營需求*租售比（年租金/售價）過低，投資收益率低*銷售被動，產(chǎn)品前期定位與后期推廣目的性不強(qiáng)，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重*投資自營與租賃經(jīng)營客戶分離，比例為1：6*多數(shù)商業(yè)采用各自為戰(zhàn)的經(jīng)營模式，發(fā)展商在經(jīng)營業(yè)態(tài)上缺少統(tǒng)一的規(guī)劃及引導(dǎo)，也就是說業(yè)態(tài)分散，缺乏規(guī)模性和專一性，集約經(jīng)營的商業(yè)業(yè)態(tài)極少，不成態(tài)勢*商業(yè)市場缺乏細(xì)分化，消費缺乏個性化，物價高*購物環(huán)境差別較大，新商場注重購物環(huán)境營造，舊有商城老化，無購物環(huán)境可言*缺乏一個綜合商業(yè)市場（廣場），可以讓平橋區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人群停留、消費，可借綜合商業(yè)廣場，將本區(qū)的第三產(chǎn)業(yè)帶活，提升本區(qū)的商業(yè)氛圍*服裝經(jīng)營在本地區(qū)的概念中還是有一定基礎(chǔ)的，但目前本區(qū)域的服裝經(jīng)營也過于分散，不成規(guī)模*農(nóng)副產(chǎn)品、茶葉的經(jīng)營戶也是分散在各街各巷，極大的阻礙了本業(yè)態(tài)的發(fā)展*當(dāng)?shù)氐闹髁魃虡I(yè)，諸如茶吧、酒吧、網(wǎng)吧等休閑吧零星分散*精品服裝、服飾、飾品等在本區(qū)域貧乏，時尚產(chǎn)品成為空白點平橋區(qū)商業(yè)市場趨勢同類產(chǎn)品競爭態(tài)勢

（泰安第一城）項目地址平西路888號住宅售價1400元/M2開發(fā)商信陽大地房地產(chǎn)開發(fā)公司商鋪售價3500元/M2占地面積7．7萬平米銷售率60%住宅/商業(yè)87126M2/8664M2廣告推廣戶外廣告：平西、龍江、中心大道報紙：信陽電視報電視：平橋電視臺規(guī)劃戶數(shù)848戶售樓電話38009993800777戶型/面積3室2廳：125-130平米（40%）2室2廳：93-108平米（40%）4室2廳：140-160平米（10%）復(fù)式：155-232平米（10%）行銷策劃臺灣天地人房地產(chǎn)策劃公司物業(yè)管理華廈物業(yè)：0。25元/平米*月銷售順次3室2廳-2室2廳-4室2廳-復(fù)式同類產(chǎn)品競爭態(tài)勢

（三和商住城）項目地址平西路與科教路交匯處住宅售價1200元/平米開發(fā)商信陽三和房地產(chǎn)開發(fā)公司商鋪售價平西、科教：5000元/平米育才路：3000元/平米占地面積7000平米銷售率70%住宅/面積8810/2065平米廣告推廣無專業(yè)廣告推廣東公司，只有單片規(guī)劃戶數(shù)148戶售樓電話37776663791918戶型/面積3室2廳：120-130平米（60%）2室2廳：98平米（40%）行銷策劃無物業(yè)管理自管：0。2元/平米*月銷售順次3室2廳—2室2廳同類產(chǎn)品競爭態(tài)勢

（馨澳花園）項目地址平西路與科教路交匯處住宅售價1260元/M2開發(fā)商信陽南湖房地產(chǎn)開發(fā)公司商鋪售價平西路5300元/平米其它：2000元/平米占地面積2萬平米銷售率80%住宅/商業(yè)3．2萬/8000平米廣告推廣尾盤銷售規(guī)劃戶數(shù)250戶售樓電話3776222戶型/面積3室2廳：121-133平（40%）2室2廳：98-128平米（35%）4室2廳：140-160平米（15%）復(fù)式：200平米（10%）行銷策劃香港同輝房地產(chǎn)策劃公司物業(yè)管理自管：0。2-0。25元/平米*月銷售順次3室2廳-2室2廳-4室2廳-復(fù)式

項目綜合分析（SWOT）

Strengths優(yōu)勢分析Weaknesses劣勢分析1、

良好的地域優(yōu)勢資源；2、區(qū)域目前配套比較完善，商業(yè)環(huán)境良好；3、項目的集中建筑體量,規(guī)劃的先進(jìn)性；4、大別山良好的市場口碑基礎(chǔ)；5、周邊學(xué)校眾多，教育配套優(yōu)勢；1、區(qū)域不屬于城市未來發(fā)展主趨勢；2、市場競爭激烈，產(chǎn)品特色不鮮明3、居住環(huán)境不優(yōu)；Opportunities機(jī)會分析Threats威脅分析1、老城改造的機(jī)會；2、區(qū)域市場持續(xù)發(fā)展，目前無商業(yè)中心；3、全新產(chǎn)品概念，吸引購房欲望；4、京珠高速路口，交通便利；5、專業(yè)開發(fā)商、代理公司化解風(fēng)險；1、政府銀行宏觀政策影響；2、市場未來投放量大，分流客戶群；3、拆遷的風(fēng)險；

周邊項目均價普遍較低，對于本案而言，產(chǎn)品競爭無對手，關(guān)鍵在于，尋找市場差異化是本項目核心競爭力的體現(xiàn)，我們在下一章將有詳細(xì)闡述。

針對目前平橋區(qū)商業(yè)氛圍的問題，如何明確該商業(yè)部分的定位問題?解決客戶對該地塊的商業(yè)投資價值的提升，對目標(biāo)客戶群進(jìn)行誘導(dǎo)，這需要我們要對產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘，差異化對待，從更高的層次提升本案的意義和價值。（詳細(xì)見第三章）本案作為信陽老城區(qū)06-07年重點開發(fā)項目如何快速實現(xiàn)銷售盈利，需要通過實效性較強(qiáng)的活動營銷、顧客營銷和品牌營銷三位一體營銷方式快速實現(xiàn)本案2007年現(xiàn)金流。（詳細(xì)見第四章）結(jié)論第二部分項目定位商業(yè)規(guī)劃市場分析項目定位營銷策略報告結(jié)構(gòu)招商總策略區(qū)域市場分析信陽房地產(chǎn)市場分析信陽市人口及消費結(jié)構(gòu)項目SWOT分析項目核心競爭力分析項目形象定位戶型建議外立面項目特色規(guī)劃建議客戶定位品牌營銷費用預(yù)算整合營銷價格策略活動營銷顧客營銷銷售支持媒體投放招商原則招商執(zhí)行策略招商政策租金策略前言同類可比性項目項目經(jīng)營分區(qū)定位項目核心競爭力分析（附加值）（社會資源）『客觀性』被動式『主觀性』產(chǎn)品商業(yè)人文環(huán)境（核心產(chǎn)品）（外部資源/社區(qū)資源）主動式3142通過核心競爭力建立價值體系的共性——至少兩種核心優(yōu)勢的組合商業(yè)的面積占據(jù)總建筑面積的35%,商業(yè)的突破點將直接影響該項目的發(fā)展成功與否？區(qū)域的特點條件決定著該項目主要以周邊人群需求為主的市場戰(zhàn)略,如何做到適合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣及投資興趣？本案體量及地理位置決定著該項目的可塑性較大,如何以本案重新形成平橋區(qū)商業(yè)及住宅中心將成為該項目定位的關(guān)鍵？從本案基礎(chǔ)條件看本案發(fā)展趨勢從多業(yè)態(tài)開發(fā)體量到區(qū)域特定條件（基礎(chǔ)環(huán)境不優(yōu)）有必要思考三個問題？項目形象定位本案商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展既要遵循當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展水平,又要具備一定的市場前瞻性眼光,對目前的商業(yè)形態(tài)進(jìn)行全新改良,升級商業(yè)版圖.在老城區(qū)樹立一個全新的城市改造項目,率先倡導(dǎo)了“商業(yè)+地產(chǎn)”等現(xiàn)代地產(chǎn)發(fā)展理念。簡單的門臉房+住宅早期開發(fā)的項目吃喝玩樂一站式商業(yè)地產(chǎn)銀珠廣場體驗式商業(yè)MALL+地產(chǎn)休閑生活本案簡單粗放期漸入佳境期成熟圓潤期商業(yè)+地產(chǎn)復(fù)合地產(chǎn)信陽第一品牌建議進(jìn)一步利用項目西部休閑廣場包裝，舉辦活動，為業(yè)主隨時享用的休閑場所，提升項目的附加值。建議設(shè)立9米高工地圍檔，增設(shè)夜間燈光。設(shè)計形式著中體現(xiàn)項目品質(zhì)。在銷售過程中充分向客戶描述未來街區(qū)生活前景。商業(yè)的比重在本案重要性大。建議沙盤做兩套，即總體沙盤+獨立商業(yè)沙盤，支持現(xiàn)場銷售。建議在項目周邊及重要交通節(jié)點合理、有效地設(shè)置交通指引，以方便來訪客戶順利到達(dá)銷售現(xiàn)場。建議銷售中心商業(yè)旺鋪化、簡約化相統(tǒng)一,通過內(nèi)部裝飾，用色彩調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛，同時，燈光設(shè)施需要進(jìn)一步調(diào)整以配合銷售。建議設(shè)立工程樣板間,凸顯項目的產(chǎn)品品質(zhì)及誠信。單體戶型沙盤;目標(biāo)客群分析與定位

目標(biāo)銷售客群特征描述：年齡跨度大,主要為25-50歲之間；有一定購買能力,小有儲蓄和有借貸償還能力的人；購買動機(jī):投資+自用注:根據(jù)項目商業(yè)定位-中心商業(yè)特性(為區(qū)域居民提供中心生活之時尚品位綜合需要,)決定了其投資價值,投資型客戶占70%,而自用型客戶占30%。本案的客戶描述——信陽隱性財富階層＆個體私營暴富階層&外出打工人員目標(biāo)客群輪廓素描。核心目標(biāo)客群輪廓素描

Analysis以35-45歲為主.多為三口之家（兩代居）。三口或者四口為主。本項目客戶以青年之家、中年之家、老年一代和小太陽家庭為主，其中中年之家和老年一代客戶在家庭結(jié)構(gòu)上與青年之家類似，同時對產(chǎn)品的需求特征不明顯，因此可以以中年之家和小太陽家庭作為需求的主要研究對象。因本項目在地域上的特殊性?？腿悍秶椛淙?。地緣性客戶同樣不容忽視。主要由五類人組成：國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位。私營企業(yè)主。企業(yè)公司高層管理人員。郊縣進(jìn)城人士。

多置身于傳統(tǒng)行業(yè)。壟斷行業(yè)。主流行業(yè)。具有穩(wěn)定性的行業(yè)發(fā)展和職業(yè)結(jié)構(gòu)。在該行業(yè)中扮演為領(lǐng)導(dǎo)角色；具有一定的社會地位。社會閱歷豐富。人群整體層次和素質(zhì)比較高。擁有穩(wěn)定的職業(yè)背景，善于利用社會資源，人際資源。目標(biāo)客群分析與定位

項目是否能夠有效突破區(qū)域市場界面，吸引外部消費力？（商圈理論）

平橋區(qū)版塊突破區(qū)域市場界面獅河區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)平橋新區(qū)突破區(qū)域市場界面突破區(qū)域市場界面客戶來源區(qū)域：主要來源區(qū)域——平橋版快次級來源區(qū)域——平橋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)外輻射區(qū)域——信陽其它地區(qū)產(chǎn)品深度規(guī)劃建議

住宅產(chǎn)品設(shè)置外立面導(dǎo)入本案商業(yè)MALL規(guī)劃產(chǎn)品核心競爭力產(chǎn)品附加值產(chǎn)品價值表現(xiàn)綜合產(chǎn)品力立面商業(yè)住宅理性與感性建築建筑立面現(xiàn)代色彩建立區(qū)域內(nèi)DIS系統(tǒng)新古典建筑外立面商業(yè)機(jī)能住宅生活運用特色的符號語言，鮮明的、與眾不同的物業(yè)形象與周邊社區(qū)形成自然的區(qū)隔，建立區(qū)域內(nèi)核心城市中心；不同建筑形式采用同一種風(fēng)格，保證統(tǒng)一的物業(yè)形象。視覺符號的反復(fù)運用塑造統(tǒng)一的社區(qū)形象及鮮明的邊界感DIS系統(tǒng)邊界——統(tǒng)一的建筑形象本項目做為信陽未來風(fēng)向型建筑特色及未來平橋區(qū)城市坐標(biāo)中心，從建筑的風(fēng)格力求突破；新古典的建筑風(fēng)格將更多凸現(xiàn)項目的品質(zhì)感及尊貴感。采用部分現(xiàn)代的元素，如色塊的處理，讓立面在城市突出顯眼；DIS系統(tǒng)外立面——新古典建筑建筑立面體驗商業(yè)MALL商業(yè)案名商業(yè)定位商業(yè)業(yè)態(tài)分布招商部分商業(yè)機(jī)能住宅生活LOST&FOUND商業(yè)經(jīng)營分區(qū)定位城市中心商業(yè)地帶

購物公園本案商業(yè)的市場定位定位詮釋：功能定位——平橋區(qū)中高檔商業(yè)中心商品定位——時尚貨品大眾品牌特色經(jīng)營服務(wù)定位——引導(dǎo)消費創(chuàng)造消費提升消費業(yè)態(tài)分布城市西廣場中心廣場城市北廣場業(yè)態(tài)分布一層女人街服裝服飾二層童裝及服飾星吧路酒吧、茶吧、休閑吧商業(yè)區(qū)北步行街南步行街農(nóng)貿(mào)市場業(yè)態(tài)分布中央商場區(qū)——婦女用品、兒童用品，家居用品及相關(guān)小飾品、精品；北步行街區(qū)——中央商場區(qū)的商業(yè)延伸和美容美發(fā)、洗衣店等沿精品店；南步行街區(qū)——農(nóng)副產(chǎn)品及茶葉文化一條街；Star吧街——茶吧、酒吧、餐吧、美容沙龍、健身場館等休閑區(qū)-1F生活服務(wù)區(qū)——農(nóng)貿(mào)市場招商業(yè)態(tài)中央商場區(qū)：化妝盒/箱/包、化妝工具；綠色美顏保健品；保健器械；美顏護(hù)膚、其他化妝品；其他保健品；香水\香熏\精油；彩妝、美體；防曬系列、護(hù)手系列、卸妝系列、個人洗護(hù)用品；女包、女士配件；女鞋/襪、女帽手套；女上裝\套裝、女裙/女褲；情侶裝、唐裝/中式服裝；婚紗/禮服；泳裝；女用內(nèi)衣、品牌內(nèi)衣；銀制飾品/玻璃飾品、藏飾、其他民族飾品；珍珠/琥珀/水晶/珊瑚類飾品、首飾盒、仿真飾品；黃金/鉑金/鉆石類飾品、首飾保養(yǎng)品；眼鏡/護(hù)理產(chǎn)品、時裝表；其他時尚飾品類（5151等品牌連鎖店）；被子、枕芯、婚慶用品等床上用品；布匹等各類紡織用品；各類居家生活用品類成立或招募經(jīng)營管理公司確定經(jīng)營管理公司的主要功能（內(nèi)部）招商部門、財務(wù)核算部門（外部）*制造商氣、吸引人流*招商租賃、配合銷售*信息支持、服務(wù)客戶*物流配送、服務(wù)消費*商業(yè)管理、科學(xué)規(guī)范招商基礎(chǔ)條件：招商關(guān)鍵點：（整合資源、需求支持）通過各級政府和協(xié)會，把經(jīng)營針紡織品、床上用品、婦女兒童服飾用品及各類精品飾品的較為成功且有影響力的經(jīng)銷商和個體工商戶聚集起來，進(jìn)行探討，達(dá)成一致意見，使其入駐本案；通過我們團(tuán)隊的努力，和經(jīng)營針紡織品、床上用品、婦女兒童服飾用品及各類精品飾品的經(jīng)銷商和個體工商戶搞好關(guān)系，使他們?nèi)腭v本案；招商實施關(guān)鍵點：（制造繁榮、樣板先行）做出2—3家經(jīng)營樣板店，例如可以提前和5151這種時尚飾品連鎖機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向，或找出有此經(jīng)營意向的經(jīng)營戶，由開發(fā)公司配以經(jīng)營扶持政策，給出相對優(yōu)惠的政策，吸引經(jīng)營戶，打造樣板店，以刺激招商和經(jīng)營；建筑立面住宅組團(tuán)住宅組團(tuán)景觀規(guī)劃交通組織商業(yè)機(jī)能住宅生活桂花閣牡丹閣百合閣本案容積率為1.8左右，相對較高，園林環(huán)境會成為本案的一個弱點，而目前的客戶已經(jīng)越來越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。這兩點要求本項目必須突出園林特色，變劣勢為優(yōu)勢。園林的設(shè)計應(yīng)盡量在局部制造出起伏的地面效果，使整個空間更加活躍?？紤]到氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季常綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑項目，突出實用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂場等。園林應(yīng)充分體現(xiàn)社區(qū)對老人和孩子的關(guān)心，在項目設(shè)置上充分照顧他們的需要，突出“家”的氛圍。門頭小品中央廣場健身中心交通組織:本案為城市綜合商業(yè)項目,建筑主要交通節(jié)點首先是要滿足商業(yè)的需要,再去滿足住宅的需要,商業(yè)上盡量做到休閑中逛街,逛街中休閑,強(qiáng)調(diào)步行,強(qiáng)調(diào)在步行過程中消費,住宅上盡量做到人車分流,滿足靜謐的社區(qū)環(huán)境步行街步行街通過上述分析，項目的綜合產(chǎn)品力提煉——

信陽首席廣場MALL

都會生活磁場第三部分營銷策略商業(yè)規(guī)劃市場分析項目定位營銷策略報告結(jié)構(gòu)招商總策略區(qū)域市場分析信陽房地產(chǎn)市場分析信陽市人口及消費結(jié)構(gòu)項目SWOT分析項目核心競爭力分析項目形象定位戶型建議外立面項目特色規(guī)劃建議客戶定位品牌營銷費用預(yù)算整合營銷價格策略活動營銷顧客營銷銷售支持媒體投放招商原則招商執(zhí)行策略招商政策租金策略前言同類可比性項目項目經(jīng)營分區(qū)定位強(qiáng)勢總體推廣策略——高舉高打，品牌先行，商業(yè)做勢；探索客戶心態(tài)體驗營銷。總體推廣思路中央廣場＋住宅+商業(yè)一體的整合營銷戰(zhàn)略

住宅中央廣場商業(yè)

商業(yè)為住宅提供品牌支持和區(qū)域大環(huán)境支撐；住宅為商業(yè)提供相應(yīng)的口碑介質(zhì)層，兩者相互促進(jìn)。住宅為商業(yè)提供消費支持，提升項目的整體品質(zhì)，完善配套；住宅為商業(yè)帶來人氣，推動消費。中央廣場為商業(yè)提供更加密集的消費人群，建立更廣泛的社會口碑；提升附加值。

總體推廣調(diào)性主動非叫賣，大氣沉穩(wěn)案名建議

—大別山凱旋廣場、大別山時代廣場、大別山華城slogan建議原則——能清晰地傳達(dá)項目賣點，簡潔凝練，朗朗上口。與案名的調(diào)性相統(tǒng)一，共同作用于整個項目的推廣和傳播。是對生活狀態(tài)的描述與概括，目標(biāo)客群清晰。具體案名及設(shè)計另見附件！定價策略項目價格要素由產(chǎn)品要素基本價格與價值要素主導(dǎo)價格決定；主導(dǎo)溢價比例占產(chǎn)品基本價的4-10％；在本項目產(chǎn)品定價策略中，我們采用這一基本原則，以權(quán)重比較定價法預(yù)期產(chǎn)品基本價，以主導(dǎo)溢價模型法確定產(chǎn)品主導(dǎo)價，從而得出本項目產(chǎn)品的市場預(yù)期銷售均價。三類定價思考：我司根據(jù)房地產(chǎn)定價的三個原則制定如下定價策略，最終確定銷售均價，以供參考項目定價方法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向加權(quán)定價法成本導(dǎo)向定價法（一）需求導(dǎo)向定價法定價依據(jù)：預(yù)計銷售額/本段物業(yè)建筑面積=銷售均價住宅被訪的67位消費者意向為12萬左右購買一套商品房的價格，比較能接受。（以100m2住宅為一戶計算）：120000元÷100m2=1200元/m2中央商場區(qū)（以20m2的商區(qū)進(jìn)行劃分，訪談中涉及返租政策，引起極大的興趣；）100000元÷20m2=5000元/m2（一層）85000元÷20m2=4250元/m2（二層）返租3年，年回報8%，具體銷售操作另在銷售策略中體現(xiàn)；得出：（一層）均價：3800元/m2（二層）均價：3230元/m2沿街商業(yè)部分（以45m2的商鋪/間面積進(jìn)行計算；）200000元÷45m2=4440元/m2三期為全部的拆遷安置，建議商鋪不分區(qū)域，不分地段，統(tǒng)一價格，先簽拆遷協(xié)議先選的原則，所以價格為一個指定的市場價格。但考慮到包裝宣傳，好東西是要靠這些行為手段的，所以在制定價格的時候還是統(tǒng)一考慮，執(zhí)行的時候區(qū)別對待。在這部分不做過多分析，在拆遷部分做詳細(xì)說明。住宅開發(fā)商預(yù)期值：1150—1250元/m2中央商場區(qū)開發(fā)商預(yù)期值：3000元/m2沿街商業(yè)部分開發(fā)商預(yù)期值：3600—4000元/m2拆遷部分（住宅）開發(fā)商預(yù)期值：800元/m2（商業(yè)）開發(fā)商預(yù)期值：1500元/m2

目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本導(dǎo)向定價策略，因為它最簡便易行，因為這樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，更因為多數(shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。但從上面的比較中我們可以看出，這種是典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，是不太符合市場發(fā)展趨勢的，因為它蘊(yùn)含著兩方面的風(fēng)險：首先是定價過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險。在買方市場中，消費者是市場主體，但這一定價模式卻將消費者排斥于價格體系之外，而現(xiàn)實是只有當(dāng)消費者認(rèn)為付出該價格能得到相對甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實，一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費者需要與欲求的設(shè)計、建筑，依成本+利潤方法定出的價格只能是一種“虛擬價格”，得不到消費者的回應(yīng)，于是產(chǎn)品滯銷，于是制定價格時預(yù)期本案定價方法也只能作為定價方法里面的一種，以做其他二種定價的論證。（二）成本導(dǎo)向定價法定價依據(jù)：在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤，作為售價。（因本案涉及拆遷部分較多，財務(wù)現(xiàn)在也無法提供確實的數(shù)據(jù)給項目研究人員，故只能把開發(fā)商的預(yù)期值來作為成本導(dǎo)向的參考值）；比較類別選擇的比較項目繁華程度、交通條件、規(guī)劃設(shè)計、生活設(shè)施、環(huán)境條件等項目比較原則信陽同檔次、認(rèn)同產(chǎn)品品質(zhì)、注重產(chǎn)品價值屬性等的同類產(chǎn)品世紀(jì)花園、泰安第一城、馨港花園、三和商住城等（三）競爭導(dǎo)向加權(quán)定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法序號物業(yè)名稱住宅平均價格權(quán)重系數(shù)繁華程度交通條件生活設(shè)施規(guī)劃設(shè)計周邊環(huán)境1世紀(jì)花園142095100951051082泰安第一城140095100951031053馨澳花園12609810095951034三和商住城12009810095951035金水苑1400981009598100表（2）各物業(yè)營銷狀況權(quán)重系數(shù)調(diào)查表物業(yè)名稱內(nèi)容三和商住城金水苑馨澳花園泰安第一城世紀(jì)花園gi

1

0．6

0．8

0．6

0．6表（1）各物業(yè)價格影響因素權(quán)重系數(shù)表（三）競爭導(dǎo)向定價法由各物業(yè)評價單價（Pi）及各物業(yè)價格影響因素權(quán)重系數(shù)（Wij），可求得各物業(yè)的加權(quán)平均單價如下所示：1420×（100/95）×（100/100）×（100/95）×（100/105）×（100/108）=1388

1400×（100/95）×（100/100）×（100/95）×（100/103）×（100/105）=1434

1200×（100/98）×（100/100）×（100/95）×（100/95）×（100/103）=1317

1260×（100/98）×（100/100）×（100/95）×（100/95）×（100/103）=13831400×（100/98）×（100/100）×（100/95）×（100/98）×（100/100）=1534

由表（2）所示各物業(yè)營銷狀況系數(shù)權(quán)重系數(shù)便可求得本項目物業(yè)市場通行價。1399元/m2綜合本開發(fā)商的資金運作及房地產(chǎn)的操作經(jīng)驗，更諸多考慮到政策因素，根據(jù)以上三種定價法則，測算出三種定價策略平衡點，本司將本案的均價制定為：——住宅部分一期住宅銷售均價：1228元/m2；二期住宅銷售均價：1400元/m2；三期住宅銷售均價：1128元/m2；（拆遷部分）——中央商場區(qū)一層銷售均價：3800元/m2；二層銷售均價：3350元/m2；——沿街商業(yè)部分休閑街：4550元/m2精品街：4250元/m2拆遷部分：3816元/m2大別山項目拆遷安置價格策略建議建議拆遷戶選房可以按以下兩種形式進(jìn)行：A套餐：（同意拆遷安置的客戶）——住宅部分1、按簽定拆遷合同時間先后拿號碼，然后根據(jù)號碼順序進(jìn)行選房；2、按拆遷客戶實際選中的住宅的面積進(jìn)行等面積返還，超出面積開發(fā)商再指定的拆遷價格進(jìn)行補(bǔ)差,以鼓勵優(yōu)先選房的拆遷客戶；例：一拆遷戶：現(xiàn)居住面積為65m2，現(xiàn)選中的新住宅為：三期3號樓1單元103號房;面積為：85.3m2,單價為:1128元/m2,總價:96218元則:此拆遷戶需補(bǔ)交差價為:22898元——商鋪部分1、按簽定拆遷合同時間先后拿號碼，然后根據(jù)號碼順序進(jìn)行抽簽選房，可有兩次機(jī)會進(jìn)行選房；2、按拆遷客戶實際選中的商鋪面積進(jìn)行等面積返還，超出面積開發(fā)商按制定的價格進(jìn)行補(bǔ)差，建議按3816元/m2找補(bǔ),以鼓勵優(yōu)先選房的拆遷客戶；（參照我司提供的三期價格方案進(jìn)行拆遷安置工作，后附三期住宅價格表，商鋪只做一均價，不需做區(qū)域、地段劃分，以免爭端；）B套餐：（不同意拆遷安置的初級客戶）開發(fā)商要權(quán)衡各項方案，進(jìn)行全面的（各類風(fēng)險預(yù)估）方案評估。價格策略的制定是一個動態(tài)的過程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。項目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價格調(diào)整的參考因素。工程進(jìn)度方面，在每棟樓工程至±0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前2個月等時間點，均給予價格的上調(diào)。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的30%、50%、60%均作為調(diào)價點。調(diào)價的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價的負(fù)面效應(yīng)。建議本項目土建出地面之前價格基本保持不動，工程形象進(jìn)度改變后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調(diào)價（5%--10%）。以刺激市場。當(dāng)然這還需要根據(jù)市場反饋才能最終決定。價格差及調(diào)價朝向差：*各樓棟都存在朝向均好性差，戶型的朝向值相距比較大；*在戶型不同的面積、功能、布局、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；若把朝向，戶型差拉大太多，則便宜的買得快，貴的賣不出。同時會造成前期銷售出的戶型均價偏低，后期的銷售價需增高，為后期銷售帶來壓力；對東西向的單元建議朝向差控制在6%左右，若認(rèn)為買向南要多付出10%或增加總樓款不值，可考慮朝西、朝南的。售價較高的向南的單元，待施工形象更好時應(yīng)該有市場，若沒有市場可以適當(dāng)調(diào)整售價；相反若朝南好售，因售出價比較高，對未售出的向西、東單元可以做補(bǔ)貼，東、西朝向仍有下降的條件空間；（具體根據(jù)整個樓盤的棟均價，進(jìn)行各棟樓的各單元、各套物業(yè)的價格核算，制定）樓層差：*小高層一般樓層差為100—200元/平方米，多層住宅樓層差為15-30元/平方米；*對買家而言，小高層當(dāng)然是越高層視野越開闊，高個樓層多付幾萬元是值得的。但本案小高層為11+1層，樓層差過大會導(dǎo)致同一戶型價格差異太大，給客戶帶來較大心理障礙，延長客戶考慮時間。對購買多層的消費者而言，2-3樓為首選樓層，其次是4-5樓、1樓和6樓，所以在價格上各樓層均價要相對合理化。付款差：5%*一次性付款與其他付款相差2-3%*按市場的標(biāo)準(zhǔn)最高可高達(dá)6-7%*一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時間為正比，越接近交付，越少付款差*但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價拉大意義不大，最高可考慮7%的相差由于現(xiàn)在不少置業(yè)者都很清楚一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗懂殺價的買家多會要求報一次性付款的底價，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，均價也受影響付款方式

[甲]---95折（一次性付款）定金5000元，簽認(rèn)購協(xié)議書；簽訂認(rèn)購協(xié)議書7個天內(nèi)，簽訂正式購房合同，并付清總樓款；

[乙]---96折（銀行按揭付款）定金5000元，簽認(rèn)購協(xié)議書；簽訂認(rèn)購協(xié)議書7天內(nèi)，簽訂正式購房合同，并支付總樓款30%；

[丙]---98折（分期銀行按揭付款）定金5000元，簽認(rèn)購協(xié)議書；簽訂認(rèn)購協(xié)議書7日內(nèi)，簽訂正式購房合同，并付總樓款50%；工程進(jìn)度到四層支付總樓款40%；工程進(jìn)度揭頂支付總樓款10%；

[丁]--原價（輕松寫意按揭付款）定金5000元，簽認(rèn)購協(xié)議書；簽訂認(rèn)購協(xié)議書7日內(nèi)，付總樓款10%，并簽訂正式購房合同；首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付；簽訂正式購房合同6個月之內(nèi)付總樓款10%；入伙通知書發(fā)出7個工作日內(nèi)，開發(fā)商代支付首年銀行按揭供款（利息+本金）；即時調(diào)價2-3%*按銷售及市場情況，買家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整；*市場、買家變化越快，調(diào)整越快；*若市場在6個月之內(nèi)是正面，樂觀發(fā)展，，平均每季漲1%-2%是有可能的；*按照施工程度付款差可以由5-7%降至3-4%即漲2-3%；大別山商貿(mào)城改變地產(chǎn)模式復(fù)合地產(chǎn)聚集人氣擴(kuò)大知名度品牌感染力擴(kuò)大口碑層良好的推廣素材增值潛力改變生活模式改變地域偏差城市精神街區(qū)生活人文大宅外圍渲景城市坐標(biāo)商業(yè)+地產(chǎn)全新模式推動城市生活格局一條街改變城市/城市標(biāo)簽街區(qū)生活傳世大宅顛覆城市生活格局信陽特定階層生活標(biāo)桿推廣思路概念城市五年規(guī)劃將區(qū)坐標(biāo)提升到城市坐標(biāo)擴(kuò)張原點，見證未來繁華分主題和關(guān)鍵詞基礎(chǔ)定位信陽首席廣場MALL，都會生活磁場口碑·知名度·信譽(yù)

品牌營銷口碑先行借勢商業(yè)大盤操作住宅/商業(yè)城市·中心·現(xiàn)代·升值都會·繁華·旺角

繁榮·財富·投資

潛力區(qū)域競爭激烈

廣告語

城市以我為中心品牌勢能學(xué)說：強(qiáng)勢品牌高占位；廣場中心學(xué)說：以絕對優(yōu)勢脫穎而出，帶動整個人氣；身份中心學(xué)說：讓你的生活成為別人的旗幟；商業(yè)中心學(xué)說：社區(qū)層疊商業(yè)中心集群作用升級；主題做點四大支持學(xué)說概念亮相阻隔攻擊8月初9月10月11月12月1月2月3月10月1日排號認(rèn)購中數(shù)據(jù)庫渠道推廣中端車資料推廣紅包營銷營銷終端4月5月6月7月啟動攻擊有效階段點陣封殺概念推廣期登場3月29日渠道推廣本案地段訴求+概念營銷本案地段訴求+服務(wù)訴求口碑活動營銷“創(chuàng)富2007”

個體經(jīng)營投資講座Sp活動實施2月28日一期一批開盤體驗營銷Sp活動實施推廣架構(gòu)活動營銷——充分造勢，體驗營銷——品牌營銷核心勢能，貫穿始終三位一體的整合營銷策略顧客營銷——買方市場，增值服務(wù)

整合營銷結(jié)構(gòu)（一短二長）品牌營銷（長線）發(fā)現(xiàn)城市亮點攝影

客戶通訊公交路線包裝商業(yè)管理公司簽約活動營銷投資講座私營個體巧用廣場借勢街區(qū)體驗活動月現(xiàn)場做秀客戶效應(yīng)春節(jié)購商鋪送紅包（短線）（短線）顧客營銷（長線）商會聯(lián)合營銷

客戶帶客戶DS掃街營銷團(tuán)體購買直效行銷春聯(lián)迎福財神進(jìn)萬家品牌營銷之發(fā)現(xiàn)城市亮點Step1.為何執(zhí)行發(fā)現(xiàn)城市亮點做為城市當(dāng)中一種全新的城市建筑坐標(biāo)，它所起到的作用，是處于推動城市美化，進(jìn)化城市的生活方式的建筑單元，從這點上來看，本項目的意義已經(jīng)非一般的房地產(chǎn)項目，更起到榮耀城市的作用，入場即建立良好的形象。

Step2.如何執(zhí)行發(fā)現(xiàn)城市亮點

2006年9月與平橋區(qū)宣傳部共同舉辦，發(fā)現(xiàn)城市的美，用手中的相機(jī)或手中的筆把城市美的地方拍攝出來，畫出來，贏得大家廣泛傳誦，提高該項目的口碑傳播效應(yīng)，為后續(xù)持續(xù)積累推廣素材。品牌營銷之公交車路線包裝包裝主要線路公交車路線，利用車體、車內(nèi)進(jìn)行廣告包裝，作為本項目的形象大使行駛在大街小巷；企業(yè)&區(qū)政府部門環(huán)保日與當(dāng)?shù)卣?一定要政府部門)環(huán)保部門聯(lián)手展示區(qū)域未來五年生態(tài)環(huán)境規(guī)劃方向,并組織當(dāng)?shù)馗髌髽I(yè)聯(lián)合展開植樹節(jié),共同美化當(dāng)?shù)丨h(huán)境。商業(yè)管理公司簽約儀式利用與商業(yè)管理公司簽約的噱頭，為商業(yè)投資的客戶奠定心理保證，強(qiáng)調(diào)商業(yè)投資的可靠保險穩(wěn)定性，促進(jìn)其它觀往客戶快速落定。利用春節(jié)期間氣氛，組織信陽知名書法家等到銷售中心寫春聯(lián)、迎?；顒樱蛶в许椖繕?biāo)簽電話的財神版畫免費送給業(yè)主及潛在客戶群，讓客戶群能夠感受良好的項目親和力及投資信心；春聯(lián)迎福財神進(jìn)萬家活動營銷之民營經(jīng)濟(jì)講座

信陽企業(yè)經(jīng)營、投資講座在2006年10月初期間，充分利用信陽商會機(jī)構(gòu)，從北京邀請投資顧問專家，企業(yè)管理教授到信陽組織系列講座活動，一方面起到宣傳作用，另一方面加強(qiáng)客戶積累。——系列風(fēng)情街區(qū)節(jié)

街區(qū)活動體驗月商業(yè)+地產(chǎn)促銷牌—巧用節(jié)日牌借勢

2007年2月利用項目優(yōu)惠折扣銷售券＋物業(yè)管理費券＋充分利用售樓處現(xiàn)場展示紅包免費贈送客戶的活動，刺激購房欲望。在2007年3月-4月以特色的賣場經(jīng)營＋冰激林節(jié)等系列體驗性街區(qū)活動展覽為主線，并充分發(fā)揮現(xiàn)場環(huán)境體驗空間，使客戶領(lǐng)略項目的獨特魅力。

客戶營銷——“客戶營銷”是指定期在售樓現(xiàn)場組織針對老客戶的活動，通過現(xiàn)場與老客戶的融洽溝通，通過老客戶的滿意程度吸引和打動在場為成交客戶。在2006年10——12月間設(shè)計相應(yīng)的情節(jié)，通過老客戶的“演員”作用實現(xiàn)成交。顧客營銷之DS掃街全城總動員掃街派單利用當(dāng)?shù)貙W(xué)生資源，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，組織三○名派單人員對平橋區(qū)各商業(yè)中心、商鋪、高檔社區(qū)進(jìn)行全面的派單工作，挖掘客戶資源；關(guān)系營銷的“客戶帶客戶”

本案目標(biāo)客戶相對集中，此手段直擊目標(biāo)，有很強(qiáng)的針對性強(qiáng)和實效性，非常適用于本項目。在雙方必須確認(rèn)成交的前提條件下，具體操作建議如下：直接給予介紹方房價折扣（點數(shù)待定）贈送雙方或介紹方物業(yè)費減免待遇（年限待定）VIP商會營銷

利用當(dāng)?shù)厣虝挠绊?，把各大商會企業(yè)主及個體私營老板集聚起來在現(xiàn)場舉辦年度商會活動，并借機(jī)推廣項目如，推出“獲得商業(yè)街經(jīng)營回報”的主題吸引目標(biāo)客戶購買。

在直銷方面，一方面可以利用現(xiàn)有客戶資源；另一方面可以選擇目標(biāo)客群集中的單位如政府、茶葉、商貿(mào)城、建材市場集散地等進(jìn)行直銷，同時設(shè)看房車統(tǒng)一接待。團(tuán)體購買直銷戶外包裝及導(dǎo)示方案需要準(zhǔn)備哪些營銷道具？場地的準(zhǔn)備——外部包裝巨幅噴繪展板在主入口兩側(cè)懸掛巨幅噴繪展板，并加強(qiáng)夜間的燈光配合效果，以案名、效果圖和點睛文字來展現(xiàn)本項目的最主要訴求點，能在很大程度上吸引目標(biāo)客群的注意。圍檔在本項目物業(yè)四周的墻面設(shè)置圍檔，其內(nèi)容以本項目的各訴求點為主，充分展現(xiàn)本項目的賣點、風(fēng)格等?，F(xiàn)場指示牌設(shè)立現(xiàn)場指示牌，指示本項目名稱、位置和行進(jìn)方向。戶外包裝及導(dǎo)示方案接待中心周邊的包裝現(xiàn)場接待中心周邊環(huán)境需要一個良好的形象包裝，通過噴泉、雕塑、景觀等環(huán)境展示，塑造項目高檔次形象。戶外廣告：在項目附近沿線設(shè)立戶外燈箱廣告，以鮮明、大氣、尊貴為主色調(diào)，以彰顯項目的檔次與尊貴價值；重點設(shè)立路線：信陽市區(qū)主要交通路口、沿線的路牌、燈箱；高速路路口路牌戶外包裝及導(dǎo)示方案盡可能利用項目四周主要市政路的“燈箱”、“掛旗”廣告；要突出交通指示的方向、易于辨明的顏色和圖案；在較大的地理范圍內(nèi)，一些主要的交通路線和交叉口，設(shè)置“交通指示牌”；燈箱、掛旗廣告表現(xiàn)現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)：以客戶進(jìn)入項目的每一個體系中做顯著導(dǎo)示，以直接性、鮮明性為基調(diào)；包括售樓處指示牌、停車場指示牌等指示牌除具備常規(guī)指示功能外，還要體現(xiàn)樓盤形象，將樓盤信息有效傳播，同時體現(xiàn)項目高檔次?，F(xiàn)場指示牌戶外包裝及導(dǎo)示方案風(fēng)格宜明快、醒目、熱烈、有國際化特色，能抓住受眾“眼球”，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。另外，根據(jù)展示墻的長度及高度，應(yīng)考慮圖形大小比例，要給人們的視覺帶來舒適感。形象展示墻設(shè)形象展示墻，使客戶在進(jìn)入現(xiàn)場的短短時間內(nèi)，即經(jīng)歷圍墻、售樓處外觀及展示墻的三次視覺沖擊，產(chǎn)生良好的第一印象。

數(shù)量及規(guī)格：視售樓處的實際規(guī)劃而定。

室內(nèi)展板：

主要展示內(nèi)容：區(qū)位建設(shè)規(guī)劃、產(chǎn)品特色、購樓須知、銷控進(jìn)度等。

通過系列展示，使項目的形象豐滿起來，同時傳遞必要的樓盤信息。營銷周期的界定與評估分析1、準(zhǔn)備期：2006.8——宣傳品牌形象，售樓處、沙盤模型等大的銷售道具的制作各項營銷工作及工具的準(zhǔn)備；2、預(yù)熱認(rèn)購期：2006.9－12——解決前期客戶量和價格定位問題，啟動拆遷戶安置任務(wù)；3、節(jié)假日營銷：2006.12－2007.1——內(nèi)部認(rèn)購期間；4、開盤期：2007.2——啟動一期開盤；5、強(qiáng)銷期Ⅰ：2007.4－2007.6——完成銷售指標(biāo)，實現(xiàn)利潤最大化6、尾盤期Ⅱ：待工程進(jìn)度確定；時間2006年2007年78910111212345678910排期預(yù)熱期準(zhǔn)備期銷售中心建設(shè)客戶積累內(nèi)部認(rèn)購節(jié)假營銷一期開盤二期持續(xù)認(rèn)購持續(xù)強(qiáng)期1強(qiáng)銷期2拆遷拆遷安置工作項目排期與工程進(jìn)度一覽表2006年2007年2008年8910111212345678910111212360608030合計230萬，加至機(jī)動費用30萬，總計260萬品牌銷售量費用投放放趨勢產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)與費用投放趨勢圖（單位：萬元）推廣費用為260萬（機(jī)動費用為30萬），包含商業(yè)面積，一、二期全部售罄共計16-18個月，其中預(yù)熱期2006年9月—2006年12月、二期開盤期2007年4月-6月、強(qiáng)銷期2007年7月－10月左右會出現(xiàn)三次投放高潮。工程要求及實樓樣板間建議

時間2006年2007年89101112123456789101112實樓樣板間銷售中心開放商業(yè)體驗賣場看房通道推出樣板間2套

時間條件允許情況下假日營銷體驗賣場的裝修應(yīng)體現(xiàn)新一代商業(yè)的優(yōu)勢，同時應(yīng)有一定的品質(zhì)及可觀賞性。讓客戶直觀感受不同凡向的商業(yè)價值，保持樣板間的衛(wèi)生，應(yīng)有專門的保潔人員打掃。第四部分招商策略商業(yè)規(guī)劃市場分析項目定位營銷策略報告結(jié)構(gòu)招商總策略區(qū)域市場分析信陽房地產(chǎn)市場分析信陽市人口及消費結(jié)構(gòu)項目SWOT分析項目核心競爭力分析項目形象定位戶型建議外立面項目特色規(guī)劃建議客戶定位品牌營銷費用預(yù)算整合營銷價格策略活動營銷顧客營銷銷售支持媒體投放招商原則招商執(zhí)行策略招商政策租金策略前言同類可比性項目項目經(jīng)營分區(qū)定位立項銷售+以租帶售傳統(tǒng)坐銷+三種模式結(jié)合三管齊下進(jìn)行銷售項目銷售模式探討本項目商業(yè)定位為休閑配套商業(yè)，根據(jù)目標(biāo)業(yè)種(如酒吧、茶吧、洗浴、KTV、洗腳等)的實際需求(戶型、進(jìn)深、面積、位置)將商鋪分割預(yù)留(保證有2套以上備選方案,以供客戶參考選擇)，鎖定目標(biāo)投資對象(如農(nóng)業(yè)銀行、干洗連鎖等)，采用一對一行銷模式進(jìn)行有的放矢的銷售。有效指數(shù)：四星一、立項銷售

實施細(xì)則確定社區(qū)配套商業(yè)的主導(dǎo)業(yè)種(根據(jù)其實際經(jīng)營需求):1、休閑娛樂購物生活配套區(qū)；

2、精品、洗浴、網(wǎng)吧、服裝、餐飲、土特產(chǎn)、茶葉交易、KTV；根據(jù)需求分割賣場,劃定區(qū)域

參照百貨商場賣場布置形式,將業(yè)種設(shè)置成專柜形式,統(tǒng)一經(jīng)營,統(tǒng)一管理。收集客戶資料深入了解客戶需求歸類整理客戶,確定目標(biāo)客戶與目標(biāo)商戶進(jìn)行意向性商談帶意向商戶實地考察與意向商戶進(jìn)行實質(zhì)性商談簽約商戶行銷流程圖

創(chuàng)業(yè)客戶經(jīng)營指導(dǎo)書根據(jù)未來商業(yè)的特點，根據(jù)需求將其位置分隔規(guī)劃若干部分，以虛擬產(chǎn)權(quán)，提前以返租約的形式銷售商鋪，一對一定向銷售商鋪。此銷售周期為5－6月。有效指數(shù)：四星二、以租帶售方式一方式二全面招商，招商完畢后，帶租約銷售，以此來減小銷售阻力，提高銷售單價。但對于此項目不太適宜，此項目時間較為緊張，沒有必需的招商周期（此項目招商周期為3－4月）有效指數(shù)：兩星實施細(xì)則方式一：

銷售方式:經(jīng)營租賃公司提前將租金返給客戶

執(zhí)行方式:前期對整個商業(yè)定位,按商業(yè)物業(yè)自持方式進(jìn)行整體規(guī)劃、包裝、推廣、進(jìn)行統(tǒng)一招商,招商完畢后,以租賃公司返還租金進(jìn)行銷售

優(yōu)勢:減小銷售阻力,有提高售價的市場契機(jī)

劣勢:周期較長方式二：

執(zhí)行方式:將商業(yè)的主導(dǎo)業(yè)種(服裝、服飾、精品店等)

為主力店,以招商方式完成引入,并帶租約銷售,以此作為炒作點。

優(yōu)勢:可實行商鋪認(rèn)購方式,加以炒作,減小銷售阻力。劣勢:需要一定周期。利用系統(tǒng)的推廣，吸引上門客戶，通過交流談判，使客戶落單。（傳統(tǒng)方式，成本高，但上門客戶由于均有意向，因此簽約率較高）有效指數(shù)：五星三、傳統(tǒng)坐銷五、項目銷售模式建議立項銷售+以租帶售傳統(tǒng)坐銷+以租帶售為主，輔以傳統(tǒng)坐銷、立項銷售，根據(jù)銷售實際情況予以變化銷售渠道思路：多渠道搭建銷售平臺渠道一：依托活動推廣，輔以軟文造勢，吸引上門客戶進(jìn)行坐銷。渠道二：以立項銷售模式為操盤手法，通過“掃街”、派單、報紙、商會等方式獲得目標(biāo)客戶聯(lián)系資料，以行銷方式銷售。渠道三：與商會合作，以招商形式集體推介，以達(dá)到集體購買的風(fēng)險規(guī)避。渠道四：已購客戶的客戶資源利用，達(dá)到快速銷售目的。

銷售渠道實施細(xì)則渠道一、利用廣告優(yōu)勢,吸引潛在意向投資客戶,充分利用銷售政策、銷售工具、銷售策略、談判技巧刺激客戶,讓客戶落單。銷售政策:銷售報價、成交價、優(yōu)惠政策等銷售工具:樓書、現(xiàn)場條幅、項目推介會、廣告燈箱等渠道二、運用招商手法進(jìn)行銷售。具體可通過印制客戶通訊，介紹本項目的商業(yè)業(yè)態(tài)分布，招商優(yōu)惠條件，經(jīng)營優(yōu)惠舉措，銷售優(yōu)惠政策，來打動沿街的各店主、經(jīng)營戶，產(chǎn)生購買欲望。（具體可參照招商計劃策略提案）通過跑市場、電話黃頁、商會、電視獲得具有潛在需求特征(有市場拓展計劃、有投資意向)的客戶,用行銷方式進(jìn)行銷售；注:

對銷售人員素質(zhì)要求較高。價格控制：即根據(jù)市場反響調(diào)控價格，這樣既能迎合市場，又能促進(jìn)銷售。同時不同位置商鋪的差價變化并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨著心理需求的變化呈不規(guī)則變化。時間控制：即根據(jù)不同的時間段，如：依據(jù)招商進(jìn)度等進(jìn)行時間控制，確定與