物流市場營銷PPT2

第二章物流市場分析

[知識目標(biāo)]理解營銷環(huán)境的基本涵義和特點(diǎn)。熟悉環(huán)境分析過程。掌握宏微觀環(huán)境分析、顧客分析和競爭者分析的基本內(nèi)容。[能力目標(biāo)]能初步寫出物流市場營銷市場環(huán)境分析報(bào)告，學(xué)會在復(fù)雜多變的環(huán)境中對物流企業(yè)進(jìn)行市場綜合分析。物流市場營銷2/5/20231第一節(jié)物流市場營銷環(huán)境一般分析一、物流市場營銷環(huán)境概述

（二）市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合（三）物流市場營銷環(huán)境則是指與物流企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的各種外界條件和因素的綜合

（一）環(huán)境是指事物外界的情況和條件

微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，如企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素（四）

環(huán)境2/5/20232

客觀性（五）物流市場營銷環(huán)境的特征

（一）人口環(huán)境

二、物流市場營銷宏觀環(huán)境多變性相互關(guān)聯(lián)性與相對分離性不可控性與企業(yè)的能動性（六）營銷環(huán)境與物流企業(yè)營銷的關(guān)系（二）政治法律環(huán)境（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（四）科技與自然環(huán)境（五）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是由價(jià)值觀念、宗教信仰、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等構(gòu)成的，它影響著人們的欲望與行為對經(jīng)濟(jì)環(huán)境，可以從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個(gè)方面加以分析。國家經(jīng)濟(jì)體制、政局和政治事件、國家經(jīng)濟(jì)政策、法律和法規(guī)、政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體人口的數(shù)量、人口的結(jié)構(gòu)人口的地理分布和流動2/5/20233鏈接：

TNT的中國謀變之旅UPS、FedEx、DHL、TNT四大快遞公司在20世紀(jì)80年代陸續(xù)來到中國，但短短十幾年，這四大快遞公司，已經(jīng)占據(jù)了中國國際快遞業(yè)務(wù)80%的市場份額。四大快遞巨頭剛進(jìn)入中國時(shí)，由于政策限制，只能選擇原外經(jīng)貿(mào)部下屬的中國最大的物流企業(yè)－中外運(yùn)集團(tuán)作為合作伙伴。因此，包括TNT在內(nèi)，四大巨頭的快遞業(yè)務(wù)無一例外的都與中外運(yùn)有著密切的關(guān)系。但是隨著政策的解禁（根據(jù)中國加入WTO的協(xié)定，從2004年12月起，外資物流企業(yè)可以在中國設(shè)立獨(dú)資的物流公司），F(xiàn)edEx已轉(zhuǎn)投大田公司懷抱，成立了大田－聯(lián)邦快遞公司；而TNT在15年約期滿后，也離中外運(yùn)而去，與名不見經(jīng)傳的超馬赫公司合資。所有這一切，在TNT首腦們看來是順應(yīng)中國市場的發(fā)展要求做出的必然選擇。除此之外，TNT還積極加強(qiáng)物流人才的培養(yǎng)，在中國正式啟動了大學(xué)生實(shí)習(xí)項(xiàng)目。該項(xiàng)目旨在加強(qiáng)中荷文化交流，同時(shí)也使中國的未來人才零距離接觸世界一流的物流管理模式。中國大學(xué)生實(shí)習(xí)項(xiàng)目是TNT“青年人才項(xiàng)目”的重要一環(huán)，同時(shí)，它也是TNT“領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展項(xiàng)目”的重要組成部分。2/5/20234三、物流市場營銷微觀環(huán)境分析（一）物流企業(yè)

供應(yīng)者是指物流企業(yè)從事物流活動所需各類資源和服務(wù)的供應(yīng)者。包括為物流企業(yè)提供設(shè)備、工具、能源及土地和房產(chǎn)的各類供應(yīng)商；提供信貸資金的各類金融機(jī)構(gòu)以及在各類人才市場上為企業(yè)提供人力資源的中介機(jī)構(gòu)等。包括與最高管理層、財(cái)務(wù)部門、供應(yīng)部門、倉儲部門、研發(fā)部門、維修部門等的協(xié)調(diào)（二）供應(yīng)者供應(yīng)(者)商對物流企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是供應(yīng)的可靠性，即資源供應(yīng)的保證程度，這將直接影響物流企業(yè)的服務(wù)能力和交貨期；二是資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動趨勢，這將影響到物流企業(yè)服務(wù)的成本；三是供應(yīng)資源的質(zhì)量水平，這將直接影響到物流企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量。

2/5/20235（三）營銷中介包括營銷研究機(jī)構(gòu)、廣告代理商、CI設(shè)計(jì)公司、媒體機(jī)構(gòu)及營銷咨詢公司等

（四）顧客鏈接：什么是顧客顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們提供服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們欲望帶給我們的人，我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。顧客可以按服務(wù)的地域分為國內(nèi)顧客與國外顧客；按供需鏈上的順序分為供應(yīng)商、中間商、最終消費(fèi)者；按運(yùn)送的物品分為與生產(chǎn)資料有關(guān)的顧客和與生活資料有關(guān)的顧客；按忠誠度分為忠誠顧客與游動顧客；按重要性分為高回報(bào)顧客與低回報(bào)顧客；按時(shí)間關(guān)系分為老顧客與新顧客。從服務(wù)的數(shù)量和忠誠程度結(jié)合考慮，顧客可分為四類：數(shù)量小、對企業(yè)也不忠誠的顧客；數(shù)量大但對企業(yè)不忠誠的顧客；數(shù)量小但對企業(yè)忠誠的顧客；數(shù)量大、對企業(yè)也忠誠的客戶。2/5/20236（五）競爭者

指與本企業(yè)爭奪物流市場和資源的對手，包括現(xiàn)有的物流企業(yè)、從事同類產(chǎn)品及服務(wù)的所有企業(yè)及潛在的進(jìn)入者在狹義上，一個(gè)物流企業(yè)把以大體相同的價(jià)格向同類顧客出售相同產(chǎn)品的企業(yè)看作是自己的競爭者，即品牌競爭者；在廣義上，一個(gè)物流企業(yè)可以把凡是生產(chǎn)相似或同類產(chǎn)品的企業(yè)都看作是自己的競爭者，即行業(yè)競爭者；在更廣泛的意義上，還可把所有提供類似功能和服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)都看作是自己的競爭者，即形式競爭者；甚至范圍更拓寬一些，把所有與本企業(yè)爭奪顧客購買力的企業(yè)都納入競爭者的范疇之內(nèi)，即一般競爭者。定義分類2/5/20237（六）社會公眾金融公眾媒介公眾政府公眾企業(yè)內(nèi)部公眾一般公眾2/5/20238四、營銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對策（二）環(huán)境因素評價(jià)

（一）環(huán)境因素調(diào)查（三）環(huán)境因素預(yù)測

營銷環(huán)境調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的機(jī)會和威脅，以及本企業(yè)是否具備把握機(jī)會克服威脅的能力。1）環(huán)境機(jī)會是指環(huán)境中一種有利于物流企業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī)。營銷機(jī)會：指對這個(gè)企業(yè)的市場營銷活動具有吸引力、企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會。2）環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢對物流企業(yè)形成的挑戰(zhàn)。3）是否具備把握機(jī)會克服威脅能力：營銷、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、采購、制造和組織能力

基本要求：系統(tǒng)性、可比性、可操作性

基本標(biāo)準(zhǔn)：獲利機(jī)會、風(fēng)險(xiǎn)性、營銷條件

基本方法：四象限法環(huán)境機(jī)會預(yù)測，應(yīng)對機(jī)會策略：搶先策略、緊跟策略、觀望策略

環(huán)境威脅預(yù)測，應(yīng)對威脅策略：反抗對策、減輕對策、轉(zhuǎn)移對策

2/5/20239第二節(jié)顧客分析一、顧客滿意是物流市場營銷的實(shí)質(zhì)記住：讓顧客滿意，創(chuàng)造顧客價(jià)值是物流企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。（一）顧客滿意（CustomerSatisfaction）顧客價(jià)值理論認(rèn)為：顧客滿意與否取決于顧客價(jià)值的大小，而顧客價(jià)值分為主觀價(jià)值與客觀價(jià)值。產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意過程滿意社會滿意主觀價(jià)值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)、包裝、品位和品牌、形象、知名度等綜合因素的主觀判斷價(jià)值?？陀^價(jià)值是顧客獲得的利益與所付出成本的比較，亦即顧客讓渡價(jià)值。注意：客觀價(jià)值可量化分析，主觀價(jià)值只可用感知利得和感知利失去定性評判。

顧客滿意狀態(tài)可分為：很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意。

關(guān)鍵指標(biāo)：顧客滿意度（指顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度）

顧客滿意度測定步驟：確定測評指標(biāo)并量化；確定被測評對象；抽樣設(shè)計(jì)；問卷設(shè)計(jì)；實(shí)施調(diào)查；調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理；計(jì)算顧客滿意度指數(shù)，分析評價(jià)；編寫顧客滿意度指數(shù)測評報(bào)告；改進(jìn)建議和措施。2/5/202310（二）顧客忠誠（CustomerFaithfulness）認(rèn)知忠誠情感忠誠行為忠誠三個(gè)層次觀察（滿意度/忠誠度關(guān)系圖）認(rèn)知忠誠——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了顧客個(gè)性化需求，這種忠誠居于基礎(chǔ)層面，它可能會因?yàn)橹救ぁh(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移。情感忠誠——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。行為忠誠——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為忠誠才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。2/5/202311（三）.顧客讓渡價(jià)值

(customerdeliveredvalue)

總顧客成本（totalcustomercost）總顧客價(jià)值(totalcustomervalue)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值時(shí)間成本貨幣成本體力成本精神成本包括包括顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)建立實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)出一套滿足顧客讓渡價(jià)值最大化的營銷機(jī)制。1）顧客讓渡價(jià)值決定顧客購買行為。2）顧客讓渡價(jià)值是市場營銷活動的核心。3）顧客讓渡價(jià)值需要企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造。研究資料表明：大多數(shù)物流外包顧客對物流企業(yè)提供服務(wù)從安全性、時(shí)間性、信息控制、增值性、成本等方面提出要求。2/5/202312二、顧客分析基本步驟：顧客需求分析、顧客行為分析、影響顧客行為因素分析以及顧客購買決策過程分析。

（一）顧客需求特點(diǎn)消費(fèi)品市場顧客需求特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場顧客需求特點(diǎn)比較（二）顧客購買行為分析1）顧客購買行為一般模型

2）消費(fèi)品市場顧客購買行為分析

3）產(chǎn)業(yè)市場顧客購買行為分析

復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為廣泛選擇的購買行為習(xí)慣性的購買行為直接重購修正重購新購S-R模型（三）影響顧客購買行為因素分析1）影響消費(fèi)品顧客購買行為因素分析

2）影響產(chǎn)業(yè)市場顧客購買行為因素分析

2/5/202313心理因素動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度個(gè)人因素年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性、自我觀念社會因素相關(guān)群體、家庭、社會階層、角色與地位

文化因素哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德

影響消費(fèi)品顧客購買行為因素分析亞文化：民族、宗教、種族、地理

案例

蘋果與惠普――不同文化造就不同結(jié)果

2/5/202314組織因素環(huán)境因素人際因素個(gè)人因素影響產(chǎn)業(yè)市場顧客購買行為因素分析采購中心采購者影響者使用者控制者決策者2/5/202315（四）顧客購買決策過程分析消費(fèi)品市場顧客購買決策過程分析

產(chǎn)業(yè)市場顧客購買決策過程分析

認(rèn)知需求收集信息

評價(jià)選擇購買決策購后行為提出需要

確定需要

分析產(chǎn)品規(guī)格

征求供應(yīng)建議書

績效評價(jià)

發(fā)出正式定單選擇供應(yīng)商尋找供應(yīng)商

顧客購后行為模型圖

2/5/202316購買決策購后使用購后評價(jià)滿意不采取行動態(tài)度消極不滿意認(rèn)識分歧顧客投訴產(chǎn)品（或服務(wù)處置）采取行動積極推薦重復(fù)購買增加使用品牌忠誠停止購買進(jìn)行投訴勸阻他人檢舉揭發(fā)訴諸法律顧客購后行為模型圖

2/5/202317第三節(jié)競爭者分析一、識別競爭者競爭者分析步驟：識別競爭者、判定競爭者的目標(biāo)與策略、評估競爭者的實(shí)力與反應(yīng)、作出競爭決策。（一）從市場角度識別競爭者

行業(yè)分析模型（波特模型）記住：知己知彼，百戰(zhàn)不殆（二）從行業(yè)結(jié)構(gòu)的競爭作用力識別競爭者

行業(yè)內(nèi)企業(yè)群潛在加入者替代品供方顧客鏈接中國海運(yùn)貨代市場五種力量的分析2/5/202318二、判定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略每個(gè)競爭者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和社會表現(xiàn)等等。

對現(xiàn)行戰(zhàn)略分析著重于競爭者是采用何種戰(zhàn)略，是實(shí)施市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略還是市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。對潛在能力的分析主要涉及到服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)運(yùn)作、研究開發(fā)、總成本、財(cái)務(wù)實(shí)力、現(xiàn)金流、組織結(jié)構(gòu)、綜合管理能力、企業(yè)業(yè)務(wù)組合等以及競爭者的核心能力、成長能力、快速反應(yīng)能力、適應(yīng)變化能力和持久力等等方面。2/5/202319三、評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)

（一）評估競爭者優(yōu)勢與劣勢收集信息

（二）評估競爭者的反應(yīng)模式主要有：銷量或營業(yè)額、市場份額、心理份額、情感份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用、服務(wù)方案設(shè)計(jì)能力等

分析評價(jià)

主要有：服務(wù)產(chǎn)品組合、營銷地位、經(jīng)營規(guī)模、管理能力、生產(chǎn)技術(shù)、資本實(shí)力從容型競爭者

選擇型競爭者

兇狠型競爭者

隨機(jī)型競爭者

2/5/202320四、作出競爭者決策

強(qiáng)競爭者與弱競爭者

近競爭者和遠(yuǎn)競爭者

“好”競爭者與“壞”競爭者

案例1國際集裝箱運(yùn)輸市場分析案例2適應(yīng)環(huán)境變化，調(diào)整運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略2/5/202321【重要詞匯】

營銷環(huán)境，市場機(jī)會，環(huán)境威脅，供應(yīng)商，營銷中介，競爭者，公眾，顧客滿意度，顧客讓渡價(jià)值，動機(jī)，