數(shù)贏未來大數(shù)據(jù)對內(nèi)應(yīng)用

數(shù)贏未來——大數(shù)據(jù)對內(nèi)應(yīng)用授課人：盧薇青2017年5月精準(zhǔn)化推薦場景化營銷大數(shù)據(jù)在客戶感知提升和數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用目錄CONTENTS060501020304大數(shù)據(jù)能力內(nèi)部精細(xì)化管理運營自身數(shù)據(jù)，提升管理效能內(nèi)部精細(xì)化營銷運營自身數(shù)據(jù)，提升營銷效率商業(yè)變現(xiàn)輸出運營自身數(shù)據(jù)，提升合作方效能價值機(jī)會輸出開放自身數(shù)據(jù)運營權(quán)限，提供第三方價值機(jī)會知識標(biāo)準(zhǔn)輸出作為賦能者，提升合作方數(shù)據(jù)運營水平應(yīng)用能力輸出以自身能力幫助合作方運營數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)生態(tài)體系的三個特點不局限自身運營數(shù)據(jù)——能力者不局限運營自身數(shù)據(jù)——匯聚平臺價值主體不局限數(shù)據(jù)本身——賦能者內(nèi)部應(yīng)用外部合作生態(tài)體系運營商大數(shù)據(jù)應(yīng)用的三種形式和六個形態(tài)PART01精準(zhǔn)化推薦亞歷山大·尼克斯（AlexanderNix）2014年5月，他利用大數(shù)據(jù)工具對烏克蘭民眾實施心理干預(yù)讓丑聞不斷的億萬富翁波羅申科以54.7%的得票率當(dāng)選烏克蘭新總統(tǒng)。2015年，他又用同樣的方法干擾尼泊爾國民的精神意志幫助尼泊爾王室成功鎮(zhèn)壓了叛亂。只要給我68個在Facebook上的點贊，我就可以推測出這個人的膚色、性向、政治傾向、智力水平、宗教偏好、是否飲酒、吸毒乃至父母是否離異等一切信息。2016年？我很高興，我以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的營銷傳播方式，在特朗普總統(tǒng)的勝利中發(fā)揮了不可或缺的作用?！獊啔v山大·尼克斯我們來認(rèn)識一個人精準(zhǔn)化推薦：大數(shù)據(jù)比你更了解你自己電信運營商應(yīng)該聚焦自身特殊數(shù)據(jù)，尋找潛在資源電信運營商詳細(xì)記錄了人在現(xiàn)代化社會的信息指紋Who/Whom：電話號碼的背后是IT系統(tǒng)內(nèi)人的信息When：通話記錄和上網(wǎng)記錄的背后是人的行為Where：基于手機(jī)和固網(wǎng)定位的背后是人的位置What：流量分析和內(nèi)容檢測的背后是人的需求信息指紋每分鐘數(shù)萬條位置更新信息（徐家匯商圈）每小時近萬次移動電話呼叫每天上億次點擊的互聯(lián)網(wǎng)訪問量精準(zhǔn)化推薦：大數(shù)據(jù)支撐體系邏輯架構(gòu)大數(shù)據(jù)內(nèi)部應(yīng)用的四層級目標(biāo)智慧知識信息數(shù)據(jù)以數(shù)據(jù)自動觸發(fā)營銷活動機(jī)器學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)挖掘統(tǒng)計可視化報表數(shù)據(jù)服務(wù)報告數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)整合數(shù)據(jù)集成數(shù)據(jù)源CBSS/BSS語音詳單、流量詳單信令數(shù)據(jù)營業(yè)廳位置數(shù)據(jù)基站數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)挖掘匹配營業(yè)廳最近基站工作日常用基站休息日常用基站用戶基站信息數(shù)據(jù)挖掘挖掘結(jié)果營銷活動（產(chǎn)品）目標(biāo)用戶群服務(wù)大數(shù)據(jù)建模工作的開展主要是為了滿足差異化營銷的需求，通過顆粒度的細(xì)分，排除對目標(biāo)營銷不敏感的群體降低對無效用戶的打擾，增加營銷活動的針對性；目前上海聯(lián)通實踐較為成熟的模式是通過三向用戶細(xì)分圈定用戶群，等待相關(guān)的用戶行為觸發(fā)場景，實現(xiàn)營銷活動用戶群由大變小，營銷成功率由小變大。上海聯(lián)通各類大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦的核心指導(dǎo)思想是創(chuàng)造營銷過程的差異化：精準(zhǔn)化推薦：目標(biāo)——實現(xiàn)一客一策（1/2）網(wǎng)廳手廳電話渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道應(yīng)用觸點用戶使用行為洞察用戶傾向偏好歸類統(tǒng)一策略生成多渠道策略展示個性推薦交叉營銷復(fù)合營銷精準(zhǔn)化推薦：目標(biāo)——實現(xiàn)一客一策（2/2）精準(zhǔn)化推薦：基礎(chǔ)——用戶畫像標(biāo)簽體系用戶分類：根據(jù)穩(wěn)定度高中低和客戶五星分級，將用戶分為六類:黃金客戶、高端波動、高危維系、潛力客戶、低端波動、潮汐客戶。高價值，資費不敏感，網(wǎng)齡高黃金客戶高端波動低端波動潛力客戶高危客戶潮汐客戶ARPU：193.7

月度流失率：1.1%

合約占比：52.0%終端合約占比：34.0%公付占比：11.5%

語音飽和度：77.9%

網(wǎng)齡：38.3融合占比：10.15%合約到期占比：0.4%蘋果三星占比：39.1%靚號占比：7.4%

流量飽和度：217.8%價值可提升，高融合，高穩(wěn)定ARPU：93.9

月度流失率：1.3%

合約占比：47.7%終端合約占比：17.5%公付占比：8.0%

語音飽和度：61.4%網(wǎng)齡：30.0融合占比：31.40%合約到期占比：0.1%蘋果三星占比：28.6%靚號占比：1.4%

流量飽和度：198.9%低價值，套餐不飽和，低網(wǎng)齡ARPU：50.3

月度流失率：2.9%合約占比：36.7%終端合約占比：13.7%公付占比：6.0%

語音飽和度：47.4%網(wǎng)齡：16.3融合占比：18.65%合約到期占比：24.9%蘋果三星占比：17.6%靚號占比：0.4%

流量飽和度：150.6%低價值，捆綁低，業(yè)務(wù)使用少ARPU：17.8月度流失率：5.7%合約占比：15.7%終端合約占比：1.4%公付占比：2.4%語音飽和度：24.8%網(wǎng)齡：12.0融合占比：15.70%合約到期占比：43.3%蘋果三星占比：6.4%靚號占比：0.4%

流量飽和度：81.8%高價值，合約到期高，套餐不飽和ARPU：116.1

月度流失率：5.5%合約占比：45.6%終端合約占比：29.0%公付占比：6.6%語音飽和度：57.5%網(wǎng)齡：24.5融合占比：7.66%合約到期占比：66.5%蘋果三星占比：21.0%靚號占比：2.0%

流量飽和度：147.9%高價值，低捆綁，有終端偏好ARPU：122.9月度流失率：2.2%合約占比：29.3%終端合約占比：17.6%公付占比：9.1%

語音飽和度：89.4%

網(wǎng)齡：29.6融合占比：6.39%合約到期占比：7.0%蘋果三星占比：29.8%靚號占比：2.4%

流量飽和度：215.4%精準(zhǔn)化推薦：建?！惔髷?shù)據(jù)模型上海聯(lián)通基于總部下達(dá)的模型體系和自有模型體系，對網(wǎng)內(nèi)用戶行為精準(zhǔn)洞察，實現(xiàn)用戶消費需求的精準(zhǔn)細(xì)分離網(wǎng)傾向上海重點建設(shè)的六類模型換機(jī)傾向虛假傾向流量產(chǎn)品訂購傾向壓抑需求傾向意見領(lǐng)袖傾向功能描述在網(wǎng)用戶最適商品推薦新用戶問卷調(diào)查統(tǒng)一策略控制中心統(tǒng)一渠道協(xié)同管控事件化、多波次、實時推送配置商品優(yōu)先級設(shè)置產(chǎn)品互斥規(guī)則觸點活動提示在途服務(wù)工單提醒目前上海大數(shù)據(jù)平臺在對接營業(yè)廳、合作渠道、總部手網(wǎng)廳、嵌入式互聯(lián)網(wǎng)工具、官方微信、本地門戶、異業(yè)線上合作渠道等7大類近20個渠道，每月輸出策略總數(shù)達(dá)到300萬次。通過大數(shù)據(jù)策略中心功能，很好的保證了渠道間發(fā)出一致的聲音，形成渠道與渠道信息互補(bǔ)，梯次業(yè)務(wù)推進(jìn)的效果。精準(zhǔn)化推薦：上海聯(lián)通精準(zhǔn)營銷體系——基于策略中心的精準(zhǔn)推薦實現(xiàn)多波跨域協(xié)同（1/4）全渠道互聯(lián)網(wǎng)化決策中心建設(shè)：深層次解決渠道產(chǎn)品推薦精準(zhǔn)性問題深層次解決渠道與渠道間信息互通問題深層次解決渠道和用戶信息不對稱問題解決合理性訴求：知道要推薦的產(chǎn)品，知道推薦的話術(shù)，知道推薦的理由。解決一致性訴求：利用全渠道互聯(lián)網(wǎng)化統(tǒng)一界面，實現(xiàn)各渠道統(tǒng)一口徑。解決協(xié)同性訴求：渠道之間推薦結(jié)果實現(xiàn)互動，渠道與渠道共享用戶反饋信息。解決敏感性訴求：渠道可對服務(wù)、繳費等敏感性信息借助決策中心的提示信息全方位掌控。解決對稱性訴求：基于用戶自發(fā)觸點，如手網(wǎng)廳登陸，Toolbar點擊，微信互動等形成的營銷機(jī)會，推薦的內(nèi)容與自有用戶渠道的推薦內(nèi)容一致解決自然人訴求：基于自然人多號碼的用戶，實現(xiàn)復(fù)合產(chǎn)品推薦。精準(zhǔn)化推薦：上海聯(lián)通精準(zhǔn)營銷體系——基于策略中心的精準(zhǔn)推薦實現(xiàn)多波跨域協(xié)同（2/4）多波跨越協(xié)同流程示意：根據(jù)用戶拒絕信息修正推薦和向多個渠道廣播策略實現(xiàn)渠道協(xié)同。精準(zhǔn)化推薦：上海聯(lián)通精準(zhǔn)營銷體系——基于策略中心的精準(zhǔn)推薦實現(xiàn)多波跨域協(xié)同（3/4）大數(shù)據(jù)策略中心的中長期規(guī)劃：營銷策略進(jìn)過大數(shù)據(jù)充分運算營銷觸發(fā)都使用大數(shù)據(jù)策略營銷結(jié)果反饋至大數(shù)據(jù)優(yōu)化后續(xù)策略精準(zhǔn)化推薦：上海聯(lián)通精準(zhǔn)營銷體系——基于策略中心的精準(zhǔn)推薦實現(xiàn)多波跨域協(xié)同（4/4）全渠道覆蓋：在覆蓋自營廳、合作廳基礎(chǔ)上，逐步開通社會渠道業(yè)務(wù)受理權(quán)限，實現(xiàn)沃受理系統(tǒng)彈窗全覆蓋。實現(xiàn)用戶主動接觸、被動接觸的全覆蓋。多渠道協(xié)同：實現(xiàn)商品推薦的多渠道協(xié)同，某一渠道銷售完成或用戶拒絕，其他渠道不做重復(fù)推薦。實現(xiàn)基于自然人維度的交叉推薦。增加一鍵辦理場景：在存費送費續(xù)約業(yè)務(wù)和流量包訂購一鍵辦理的基礎(chǔ)上，新增低消活動一鍵辦理。其他增值類商品和專項活動一鍵受理。開放接口：開放彈窗策略接口，在自有、合作用戶觸點進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化推薦策略輸出；實現(xiàn)在第三方APP、合作網(wǎng)站上基于相同彈窗策略的營銷推薦。借助彈窗等觸點工具，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)用戶行為洞察和預(yù)判轉(zhuǎn)換為營銷機(jī)會和場景，實現(xiàn)各觸點精準(zhǔn)、協(xié)同、便捷運營，為用戶價值經(jīng)營創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境。核心目標(biāo)：以推薦轉(zhuǎn)換率為抓手提升精準(zhǔn)性；以一線應(yīng)用感知為抓手提升協(xié)同性；以推薦到訂單轉(zhuǎn)化的總損耗和時長為抓手提升便捷性。精準(zhǔn)化推薦：上海聯(lián)通精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)——基于策略中心的彈窗推薦系統(tǒng)精準(zhǔn)化推薦：對內(nèi)應(yīng)用1——基于用戶內(nèi)容偏好推薦用戶上網(wǎng)屬性標(biāo)簽分類功能：通過客戶上網(wǎng)行為分析，給不同的用戶打上標(biāo)簽，例如：對于喜歡上新浪新聞的用戶，打上新聞愛好者標(biāo)簽，依此進(jìn)行客戶偏好模型構(gòu)建，開展精確營銷用戶上網(wǎng)訪問地址分析靜態(tài)位置信息庫動態(tài)位置信息庫使用渠道集中管理系統(tǒng)營業(yè)廳坐標(biāo)位置信息使用基站CellID對應(yīng)本基站位置坐標(biāo)不少于連續(xù)五天用戶駐留最頻繁基站CellID廳點位置坐標(biāo)基站位置坐標(biāo)用戶CellID使用網(wǎng)管平臺基站基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)基站CellID轉(zhuǎn)換工作時段駐留基站休息時段駐留基站匹配CellID匹配坐標(biāo)基站1基站2基站N…根據(jù)自有廳覆蓋能力確定與基站間距離范圍用戶營業(yè)廳匹配基站靜態(tài)覆蓋?？陀脩羟鍐沃荛g覆蓋用戶清單…周末覆蓋用戶清單…用戶N用戶N短信引流電話引流周期迭代終端換機(jī)模型精準(zhǔn)化推薦：對內(nèi)應(yīng)用2——基于LBS推薦其合適產(chǎn)品動態(tài)位置信息庫精準(zhǔn)化推薦：對內(nèi)應(yīng)用3——基于用戶業(yè)務(wù)特征推薦適銷商品7/22以大數(shù)據(jù)平臺為支撐，基于用戶地理位置精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，匹配精準(zhǔn)策略，經(jīng)行維系保有產(chǎn)品推薦。合約續(xù)約以合約續(xù)約模型定位合約化目標(biāo)客戶AURP值大于70單卡用戶遷轉(zhuǎn)全國套餐合約AURP值大于40小于70單卡用戶遷轉(zhuǎn)合約惠機(jī)AURP值小于40單卡用戶遷轉(zhuǎn)本地套餐合約合約到期用戶續(xù)全國套餐合約重點工作目標(biāo)定位實施措施匹配策略推薦適配合約：大數(shù)據(jù)預(yù)判用戶合約到期時間，在到期前3個月，根據(jù)用戶業(yè)務(wù)、合約歷史等信息推薦適配合約終端換機(jī)以終端換機(jī)模型定位合約化目標(biāo)客戶識別預(yù)判：終端換機(jī)模型判斷用戶換機(jī)時機(jī)及機(jī)型偏好；主動營銷：渠道偏好模型及位置信息模型，匹配營銷渠道，引導(dǎo)換機(jī)SIM卡換卡以SIM卡模型定位合約化目標(biāo)客戶進(jìn)廳用戶100%換卡：通過大數(shù)據(jù)分析定位SIM卡用戶，進(jìn)廳用戶100%彈出推薦換卡流量營銷以用戶流量匹配模型定位合約化目標(biāo)客戶智能推薦流量包：通過大數(shù)據(jù)分析用戶流量使用習(xí)慣及偏好，智能推薦日包、月包、夜貓包及定向流量包持23G終端用戶裸機(jī)換機(jī)輔導(dǎo)祼機(jī)換機(jī)輔導(dǎo)-社會渠道23G業(yè)務(wù)SIM卡用戶--換卡贈流量、贈語音4G非全國套餐SIM卡用戶--換卡贈話費4G全國套餐SIM卡用戶--換卡贈流量流量月包推薦推薦流量快餐包推薦流量夜貓包推薦定向流量包推薦承諾低消送流量推周期循環(huán)性策略觸發(fā)類型場景觸發(fā)性策略用戶關(guān)注內(nèi)容上網(wǎng)訪問地址用戶下載軟件……客戶終端類型終端操作系統(tǒng)用戶內(nèi)容偏好軟件應(yīng)用映射一級分類二級分類186088……智能終端symbian生活網(wǎng)絡(luò)購物手機(jī)購物186099……智能終端android生活汽車交通商務(wù)出行186888……智能終端iPhone娛樂動漫星座影音圖像186666……智能終端android娛樂手機(jī)游戲憤怒的小鳥186777……智能終端iPhone溝通交流社區(qū)論壇聊天186555……非智能終端symbian溝通交流社區(qū)論壇社區(qū)交友………………………………偏好-應(yīng)用映射關(guān)系推薦個性化應(yīng)用即時通訊手機(jī)游戲終端生命期消費偏好數(shù)據(jù)預(yù)處理客戶偏好模型用戶186****9019精準(zhǔn)化推薦：對內(nèi)應(yīng)用4——基于用戶終端及行為偏好推薦個性化應(yīng)用，促進(jìn)高端客戶粘性PART02場景化營銷場景化營銷：定義及原理定義所謂場景營銷是指針對消費者在具體的現(xiàn)實場景中所具有的心理狀態(tài)或需求進(jìn)行的營銷行為，從而有效地達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。當(dāng)傳統(tǒng)營銷越來越難觸動消費者，基于場景為消費者帶來實際價值的營銷可能是一個新戰(zhàn)場?，F(xiàn)實場景用戶心理或需求匹配成功營銷場景營銷要在合適的場景觸發(fā)消費者最終在線上或線下完成消費閉環(huán)案例視頻場景化營銷：三要素深入挖掘數(shù)據(jù)，真正讀懂消費者場景營銷離不開有效的連接碎片化場景實時觸達(dá)，服務(wù)即營銷場景化營銷：方法論體系精準(zhǔn)用戶群篩選（30%）行為&事件觸發(fā)（50%）合理的商業(yè)設(shè)計（20%）大數(shù)據(jù)支撐場景營銷消費偏好識別通過大數(shù)據(jù)建模手段，識別使用習(xí)慣和偏好，建立用戶的對特定活動的參與度量化可能性應(yīng)用范圍：批量活動優(yōu)選客戶群1關(guān)注點識別通過大數(shù)據(jù)對用戶既往消費模式的判斷，偵測用戶的關(guān)注點，從而優(yōu)化商業(yè)活動的針對性應(yīng)用范圍：電話營銷優(yōu)選話術(shù)、人工渠道彈窗產(chǎn)品策略3現(xiàn)實需求識別通過部署大量實時探針，偵測用戶的實時行為和現(xiàn)實需求，開展場景化營銷應(yīng)用范圍：開展場景營銷2場景化營銷：上海聯(lián)通場景營銷特點綜合營銷

場景營銷交叉營銷跟隨營銷主題營銷情感營銷突出最小介入成本突出長期關(guān)系建立突出服營一體，跨域協(xié)同突出廣覆蓋突出實效性上海聯(lián)通構(gòu)建場景營銷體系是目前在客戶經(jīng)營領(lǐng)域綜合營銷體系的重要組成部分與其他營銷形式相比，場景營銷主要突出時效性，策隨客變和因境釋策是場景營銷的顯著特點場景營銷的突出優(yōu)勢在于營銷活動與用戶現(xiàn)實需求契合，容易產(chǎn)生共鳴，從而提升營銷效率即使場景營銷不成功，也可以產(chǎn)生一次客戶關(guān)懷，長期看對提升客戶感知產(chǎn)生積極作用場景化營銷：上海聯(lián)通場景營銷架構(gòu)一、營銷設(shè)計(營銷人員配置路線)CKM管理客戶標(biāo)簽和客戶群Campaign管理事件和時機(jī)，事件規(guī)則發(fā)布至Kafka，位置駐留事件規(guī)則發(fā)布至PMECampaign進(jìn)行營銷活動配置二、營銷執(zhí)行（大數(shù)據(jù)支撐路線）Flume實時接入A口位置信令數(shù)據(jù)Flume發(fā)布消息至Kafka（數(shù)據(jù)清洗轉(zhuǎn)換定制）PME位置駐留計算PolicyCenter位置營銷事件識別PolicyCenter營銷規(guī)則判斷PolicyCenter營銷信息推送及營銷反饋；支持直接觸發(fā)的簡單事件營銷（接口定制）三、后續(xù)能力（正在建設(shè)的能力）Flume實時接入Gn口上網(wǎng)信令數(shù)據(jù)SparkStreaming實時互聯(lián)網(wǎng)行為標(biāo)注（知識庫定制）SparkStreaming互聯(lián)網(wǎng)事件處理（復(fù)雜事件定制）FlumeA口位置數(shù)據(jù)Gn口上網(wǎng)數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)平臺實時流處理策略中心KafkaPMESparkStreaming知識庫CampaignPolicyCenterCKMCUBE12營銷渠道短信彈窗Toolbar微信公眾號3456781012911用戶業(yè)務(wù)人員（營銷策劃）大數(shù)據(jù)人員（標(biāo)簽管理）+業(yè)務(wù)人員（客戶群管理）大數(shù)據(jù)人員（事件管理）場景化營銷：上海聯(lián)通場景營銷概況（1/3）場景營銷可以嵌入不同的用戶行為和用戶狀態(tài)變化，也可與重要的節(jié)日、紀(jì)念日結(jié)合形成用戶共鳴上海聯(lián)通目前規(guī)劃應(yīng)用的營銷場景共6大類約28個小類，通過專用營銷系統(tǒng)Campaign進(jìn)行系統(tǒng)支撐場景化營銷：上海聯(lián)通場景營銷概況（2/3）六大類實時場景的實時捕捉位置類場景上網(wǎng)類場景通話類場景開關(guān)機(jī)類場景漫游類場景實時場景營銷平臺，開放各類營銷規(guī)則，由營銷單元設(shè)置符合規(guī)則，觸發(fā)場景的用戶不符合規(guī)則，觸發(fā)場景的用戶實時營銷干預(yù)不采取營銷動作隨著場景營銷的不斷深入和系統(tǒng)能力的加強(qiáng)，上海聯(lián)通開始構(gòu)建六個重點實時場景體系從效果看，用戶行為觸發(fā)的實時場景體系（延遲1小時以內(nèi)）比通過系統(tǒng)規(guī)則觸發(fā)的準(zhǔn)實時場景體系（延遲6小時以內(nèi)），營銷效率顯著提升。用戶狀態(tài)類場景在積極探索實時營銷場景的同時，上海聯(lián)通還在建立客戶全生命周期場景適配體系，將客戶經(jīng)營從存量維系向前延伸至體驗干預(yù)階段，向后延展至離網(wǎng)召回階段，實現(xiàn)更大范圍的場景覆蓋在用戶流失預(yù)測上，整體查準(zhǔn)率71.14%，查全率62.44%，提升度14.68，效果非常理想。用戶離網(wǎng)得到系統(tǒng)確認(rèn)穩(wěn)定拐點正常使用期離網(wǎng)轉(zhuǎn)化期正式離網(wǎng)決定點用戶寬限期離網(wǎng)前行為特征的大數(shù)據(jù)鑒別協(xié)議到期時點維挽政策已離網(wǎng)用戶的召回政策原有模式理想模式通信體驗預(yù)警：1、掉話頻繁2、上網(wǎng)速率慢3、語音不清晰通信行為異動：1、聯(lián)絡(luò)圈縮小2、移動范圍縮小3、更換低價值手機(jī)離網(wǎng)決策形成：1、不開機(jī)2、啟用新號碼3、試圖注銷原號碼干預(yù)動作#1救援動作#2挽留動作#31、聯(lián)絡(luò)圈不再試圖呼叫原號碼2、異網(wǎng)出現(xiàn)呼叫規(guī)律一致的新號碼召回動作#4大數(shù)據(jù)用戶體驗研究場景化營銷：上海聯(lián)通場景營銷概況（3/3）場景化營銷：應(yīng)用舉例（1/2）已開展并驗證成功率較高的業(yè)務(wù)場景舉例套內(nèi)流量用盡時的流量包疊加終端更換后的應(yīng)用推薦長時間視頻、音樂應(yīng)用后的定向流量包推薦漫游場景下的短周期流量產(chǎn)品推薦充值后余額較高狀態(tài)下的長周期流量產(chǎn)品推薦場景名稱預(yù)付費充值場景流量包場景營銷低消來話場景營銷目標(biāo)用戶高離網(wǎng)傾向的用戶（用戶流失預(yù)測模型結(jié)果數(shù)據(jù)）可訂購流量包的白名單用戶低消白名單（低消模型結(jié)果數(shù)據(jù)）中客服熱線來話的用戶觸發(fā)規(guī)則用戶帳戶余額不足10元&用戶帳戶余額不足5元用戶套餐內(nèi)流量使用90%&用戶套餐內(nèi)流量使用100％用戶撥打客服電話推薦活動充值存費送費/存費送業(yè)務(wù)活動國內(nèi)/本地流量包，根據(jù)用戶的使用量推薦合適的流量包種類和檔次低消活動執(zhí)行渠道實時場景短信短信/toolbar客服熱線場景效果參與用戶在網(wǎng)生命周期延長5個月，離網(wǎng)率下降15pp成功率8%成功率4.5%場景化營銷：應(yīng)用舉例（2/2）PART03大數(shù)據(jù)在客戶感知提升和數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用在客戶感知中的應(yīng)用：大數(shù)據(jù)時代的客戶服務(wù)前言客戶體驗成為流量時代的新戰(zhàn)略核心，卓越的客戶體驗直接帶來卓越的經(jīng)營成果，新的時代“服務(wù)即是經(jīng)營，維系就是發(fā)展”?？蛻趔w驗是AT&T的首要工作

調(diào)研結(jié)果顯示AT&T客戶滿意度超過Google——Gardner2014AT&T在北美運營商營銷及服務(wù)滿意評估中連續(xù)排名第一——J.D.PowerAT&T首席執(zhí)行官RandallStephenson用戶體驗的改善直接導(dǎo)致了AT&T用戶離網(wǎng)率的下降一次網(wǎng)上購買聯(lián)通號卡的經(jīng)歷2月某日，出于想體驗一下用戶如何進(jìn)行活體認(rèn)證的想法，某同事在網(wǎng)廳隨意買了一張卡（56元的4G全國套餐，存36得360）購買收貨激活使用網(wǎng)廳購買貨到付款訂單在哪兒？次次日送貨第二次送貨回訪第三次送貨前電話聯(lián)系收了36元隨卡送來的實名制激活過程的小折頁簡潔明了記不清套餐，選擇安裝手機(jī)營業(yè)廳首次登陸手廳卻進(jìn)入流量包訂購頁2月22日接到回訪的電話，核實了身份信息，近2分鐘的通話三個基本概念期望服務(wù)感知服務(wù)客戶體驗期望的服務(wù)是顧客的實際經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通的確定的，它受到企業(yè)與顧客溝通活動的影響。感知服務(wù)是指顧客親身經(jīng)歷的服務(wù)，它是服務(wù)提供者一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動的結(jié)果。即客戶滿意度，是顧客期望的服務(wù)與顧客感知的服務(wù)之間的差距形成的結(jié)果，也是客戶采取下一步行動的出發(fā)點。在客戶感知中的應(yīng)用：客戶服務(wù)滿意度的理論基礎(chǔ)（1/2）客戶感知期望的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)傳遞顧客驅(qū)動的

服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)對顧客期望

的理解顧客企業(yè)顧客差距差距1差距2差距3差距4與顧客的外部溝通差距1-管理者認(rèn)知差距：不了解顧客的期望差距2-質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距：未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)差距3-服務(wù)交易差距：未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)差距4-對外溝通的差距：服務(wù)傳遞與對外承諾不相匹配在客戶獲取服務(wù)的過程中，客戶的體驗和客戶的預(yù)期形成了差距，差距的大小構(gòu)成了客戶滿意度，從客戶感知的服務(wù)進(jìn)行細(xì)分，可以將這個差距分解為四個部分。在客戶感知中的應(yīng)用：客戶服務(wù)滿意度的理論基礎(chǔ)（2/2）隨機(jī)性消費客戶的消費需求隨時出現(xiàn)，隨時消失比較性消費有更多渠道可以比較產(chǎn)品的優(yōu)劣，產(chǎn)品提供者的信息優(yōu)勢不復(fù)存在嘗試性消費樂于接受免費的體驗，對既有消費的惰性也大大降低快捷性消費消費周期縮短，客戶對產(chǎn)品的需求不再是月、年而是天甚至小時移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，使客戶獲取信息的成本降低到幾乎為0，也使客戶的消費行為習(xí)慣出現(xiàn)了新的變化，主要體現(xiàn)在四個層面，主要特征是個性化的增強(qiáng)和消費節(jié)奏的加快30%語音時代SP業(yè)務(wù)當(dāng)月疊加當(dāng)月退訂率50%流量時代流量包業(yè)務(wù)當(dāng)月疊加當(dāng)月退訂率在客戶感知中的應(yīng)用：移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶行為的變化(1/4)來自個性化需求的挑戰(zhàn)個性化的消費模式，使一成不變的服務(wù)提供形式收到了巨大挑戰(zhàn)，通過大數(shù)據(jù)識別每個個體用戶的服務(wù)獲取偏好，提供個性化的服務(wù)成為了必然提醒頻率：對流量提醒頻率不滿意客戶進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，31.9%的客戶認(rèn)為提醒頻率需降低，68.1%的客戶認(rèn)為提醒頻率需提升提醒方式：對流量客戶進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶對提醒方式具有不同的偏好提醒閥值：根據(jù)客戶ARPU、品牌、DOU、訂購套餐的不同，客戶對流量提醒的具體觸發(fā)閥值也存在不同需求客戶對提醒頻次需求不聚焦客戶對提醒類型需求差異較大客戶對提醒門限要求不盡相同客戶對提醒服務(wù)要求多樣化，單一的提醒模式不能符合客戶日益變化的需求在客戶感知中的應(yīng)用：移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶行為的變化(2/4)來自個性化需求的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)運營商關(guān)注服務(wù)提供的結(jié)果，移動互聯(lián)網(wǎng)考驗服務(wù)提供的過程，這使評價客戶滿意度從服務(wù)提供“是與否”的單維選擇變成了“多與少”、“快與慢”、“繁與簡”的多維命題。在客戶感知中的應(yīng)用：移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶行為的變化(3/4)來自個性化需求的挑戰(zhàn)多維用戶刻畫帶來的機(jī)遇大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使我們可能認(rèn)識號碼背后的人，而不是號碼本身，對客戶行為的充分理解和準(zhǔn)確預(yù)判，可以將號碼行為層層遞進(jìn)關(guān)聯(lián)至用戶自身的社會屬性和性格特點在客戶感知中的應(yīng)用：移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶行為的變化(4/4)大數(shù)據(jù)改變客戶服務(wù)大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，為解決復(fù)雜的客戶滿意度問題提供了可能可管理（干預(yù)）可視化（量化）可評估（洞察）可整合（協(xié)同）營銷、產(chǎn)品、服務(wù)等觸點滿意度信息可進(jìn)行采集、匯聚、梳理、量化建立分群模型，可對進(jìn)行個性化滿意度體驗評估和反饋滿意度數(shù)據(jù)進(jìn)行實時處理和匯聚，形成全局和個體的視圖可對客戶體驗進(jìn)行實時的干預(yù)和處理傳統(tǒng)IT系統(tǒng)信息采集大數(shù)據(jù)技術(shù)信息補(bǔ)足個性化體驗評估模型體驗數(shù)據(jù)計算，閾值數(shù)據(jù)清晰性統(tǒng)一性可視化呈現(xiàn)反饋到各個職能部分實時干預(yù)并反饋在客戶感知中的應(yīng)用：大數(shù)據(jù)助力提升客戶感知（1/9）大數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用對客戶服務(wù)有四個方面的作用協(xié)同洞察量化干預(yù)采集匯聚來自各渠道各維度的客戶體驗，生成統(tǒng)一策略將一個渠道接觸的結(jié)果轉(zhuǎn)換為其他渠道經(jīng)驗建立全局性體驗實時視圖理解用于基于體驗采取行為的原因追溯用戶開展行動的性格偏好，并將這種偏好預(yù)測用戶下一步的行動分析用戶各種行為的個體外溢出效應(yīng)將引起體驗不滿的過程追溯至體驗產(chǎn)生的原因分析每一個環(huán)節(jié)對用戶體驗的影響力大小將體驗指標(biāo)轉(zhuǎn)換為運營改進(jìn)措施的流程轉(zhuǎn)變“被動應(yīng)答”模式為“主動顧問模式”在體驗出現(xiàn)變化時能夠進(jìn)行實時的糾偏和補(bǔ)償性互動能夠根據(jù)客戶喜好互動點的變化增加或優(yōu)化接觸渠道和策略在客戶感知中的應(yīng)用：大數(shù)據(jù)助力提升客戶感知（2/9）大數(shù)據(jù)改變客戶服務(wù)大數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用對客戶服務(wù)有四個方面的作用協(xié)同洞察量化干預(yù)客戶預(yù)期管理管理認(rèn)知差距糾正質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距糾正服務(wù)交易差距糾正對外溝通差距糾正大數(shù)據(jù)在客戶感知中的應(yīng)用：大數(shù)據(jù)助力提升客戶感知（3/9）大數(shù)據(jù)改變客戶服務(wù)大數(shù)據(jù)支撐下客戶服務(wù)協(xié)同：統(tǒng)一各客戶接觸點的客戶視圖信息，進(jìn)行接觸間信息快速傳遞和及時響應(yīng)，形成渠道之間信息互動，避免矛盾營銷、重復(fù)營銷咨詢推薦服務(wù)業(yè)務(wù)辦理業(yè)務(wù)A優(yōu)先級：1響應(yīng)概率:55%客戶服務(wù)中心接觸點管理模塊答復(fù)客戶各接觸點信息快速傳遞和及時響應(yīng)，形成智能互動推薦客戶辦理同步取消營業(yè)廳推薦計劃網(wǎng)上營業(yè)廳個性化頁面取消該項業(yè)務(wù)推薦122營業(yè)廳網(wǎng)站統(tǒng)一發(fā)布——場景：對某客戶推薦業(yè)務(wù)A，在客服中心、營業(yè)廳、網(wǎng)站同步開展。該客戶通過客服中心辦理該項業(yè)務(wù)后，營業(yè)廳、網(wǎng)站的推薦計劃同步取消統(tǒng)一各客戶接觸點的客戶視圖信息統(tǒng)一客戶營銷接觸信息管理在客戶感知中的應(yīng)用：大數(shù)據(jù)助力提升客戶感知（4/9）大數(shù)據(jù)改變客戶服務(wù)大數(shù)據(jù)支撐下客戶服務(wù)洞察：實現(xiàn)從消費結(jié)果到體驗結(jié)果到體驗過程再到心理預(yù)期的層層遞進(jìn)在客戶感知中的應(yīng)用：大數(shù)據(jù)助力提升客戶感知（5/9）大數(shù)據(jù)改變客戶服務(wù)大數(shù)據(jù)支撐下客戶服務(wù)量化：大數(shù)據(jù)識別用戶負(fù)面行為產(chǎn)品的原因，并將各個原因的權(quán)重量化客戶負(fù)面行為量化網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量動因?qū)⒂脩艟W(wǎng)絡(luò)質(zhì)量選擇負(fù)面行為與質(zhì)差網(wǎng)絡(luò)區(qū)域進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品適配度動因關(guān)注用戶協(xié)議周期內(nèi)的產(chǎn)品與自身消費的匹配情況服務(wù)質(zhì)量動因用戶對接受服務(wù)的過程不滿意用戶對服務(wù)的結(jié)果不滿意競爭動因異網(wǎng)營銷政策使用戶的使用偏好出