華燕置業(yè)-上海榮惠周浦項目產(chǎn)品戶型提升建議成稿-60PPT-2007年

榮惠·南匯周浦項目戶型探討Nov2007上海華燕置業(yè)策劃（集團(tuán)）有限公司本項目的產(chǎn)品線研判（戶型為主）規(guī)劃項目的戶型建議思路&綱要在希望的田野上我們的明天會更好一、本體分析二、競爭分析三、客源分析四、總體產(chǎn)品線定位五、一期戶型優(yōu)化詳細(xì)建議六、二期戶型優(yōu)化戰(zhàn)略建議報告目錄一、本體分析1、規(guī)劃方案回顧2、區(qū)位界定3、環(huán)境分析4、問題界定1、規(guī)劃方案回顧：技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地呈南北狹長形，實際用地約17.96公頃。整個小區(qū)根據(jù)地形和客觀條件分為三個不同的區(qū)塊：即南側(cè)靠近周祝路的一期、東側(cè)夾在周浦鎮(zhèn)敬老院和周浦變電站之間的回遷區(qū)以及北側(cè)靠近繁榮路的二期。其中，一期技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積82950平方米其中：住宅建筑面積71900平方米配套公建面積11050平方米居住總戶數(shù)734戶居住總?cè)丝?569人容積率1.79建筑占地面積：8465平方米建筑密度18.3%綠地率45%集中綠地率10.5%住宅部分總停車數(shù)409輛其中：地面停車數(shù)57輛地下停車數(shù)310輛停車率0.5輛/戶一期二期回遷1、規(guī)劃方案回顧：立面風(fēng)格立面造型采用“Art-Deco”風(fēng)格1、規(guī)劃方案回顧：房型面積配比1、兩房比例較高，尤其是86平方米左右的兩房；2、90-120平方米的面積段為空白區(qū)間；房型面積1＃樓2＃樓3＃樓4＃樓5＃樓6＃樓7＃樓8＃樓9＃樓小計套數(shù)比60-70M219190000000385.2％70-90M23838489675081818153873.3％110-125M20000160161616648.7％130M2以上66243643339412.8％樓棟小計6363501009464100100100

734100％偏離周浦核心區(qū)，位于南部延伸版圖；南臨四高小區(qū)，將逐漸完善區(qū)域生活配套。地塊周邊未來有整體的大規(guī)模的居住規(guī)劃；而項目是周浦9070政策的第一個指標(biāo)個案，也是周浦最南端未來優(yōu)質(zhì)形象的代表。周浦核心區(qū)動遷基地、中低價四高小區(qū)2、區(qū)位界定3、環(huán)境分析N北側(cè)法院、中學(xué)、待拆遷地塊周星路未建成相鄰地塊規(guī)劃中別墅、小高層住宅廠房、農(nóng)田、宅基地、四高小區(qū)監(jiān)獄玻璃廠目前項目小環(huán)境適居性差，為工業(yè)區(qū)及舊村鎮(zhèn)風(fēng)貌，與本項目開發(fā)定位不符4、問題界定周浦已被接受為最具潛力板塊，但是項目位置偏南所在片區(qū)較荒區(qū)域住宅市場供大于求7090政策控制政策風(fēng)險隨時爆發(fā)本地吸納能力基本被先前項目掠奪9070政策不能改變目前市場過熱，打壓房價的政策隨時有可能出臺作為周康向南延伸第一個高品質(zhì)9070項目，本案應(yīng)該更加倡導(dǎo)區(qū)位的城市屬性，并且能夠展示周康南部未來城市居住定位理念的一個城市型項目；從項目開發(fā)的時機來看，區(qū)域3-5年內(nèi)均呈現(xiàn)供大于求的市場態(tài)勢，面臨激烈的競爭；同時，目前項目小環(huán)境較差、配套欠缺，因此必須充分挖掘、塑造項目的產(chǎn)品力成為項目定位的關(guān)鍵。本報告就針對區(qū)域競爭和客源需求兩個層面進(jìn)行分析，從而對本項目的房型優(yōu)化提出相對科學(xué)合理的改善方案建議，實現(xiàn)效益最大。本單元結(jié)論二、競爭分析1、在售個案房型面積配比及去化2、未來競爭預(yù)測1、在售個案房型面積配比及去化1.1周康樓盤分布周康地區(qū)分為周浦與康橋兩個細(xì)分板塊；兩個板塊產(chǎn)品和價格差異較為明顯，康橋明顯優(yōu)于周浦；就目前的市場狀況而言，本案競爭市場主要以周浦區(qū)域個案作為參考。本案康庭苑中邦城市綠地東上海中科大學(xué)村綠寶園提香別墅天臺星城美林小城龍威茗庭日月星城尚東領(lǐng)域綠洲康城康橋半島東方晶華園第一梯隊：中邦城市綠地東上海第二梯隊：東方晶華園龍威名庭第三梯隊：桃花園中邦城市12000-13000元/㎡綠地東上海11000-12000元/㎡東方晶華園9000元/㎡龍威茗庭7700元/㎡桃花源5000元/㎡1.1周康樓盤分布1、在售個案房型面積配比及去化價格已攀升到一個“瓶頸”的高度。1、在售個案房型面積配比及去化1.2房型面積區(qū)域市場一房設(shè)置為58-67平方米，二房主要為90-114平米，三房為102-141平米；除桃花源外，市場上現(xiàn)有房型面積段設(shè)置普遍偏大，90平方米以下的兩房以及110-115平方米左右的三房屬于稀缺產(chǎn)品。區(qū)位樓盤名稱1/1/12/2/12/2/23/1/13/2/13/2/2其他康橋中邦城市66-94-104--114-117133-139163-165周浦海富城市花園(綠地東上海)-91-98100-114-122138-141161-210龍威茗庭-90-99109--119-134-東方晶華園--102-105--125-128177-232桃花源5475-85---1、在售個案房型面積配比及去化區(qū)位樓盤名稱二房三房其他供應(yīng)去化供應(yīng)去化供應(yīng)去化康橋中邦城市650460748625136122周浦海富城市花園(綠地東上海)29228926225863龍威茗庭15815617714622東方晶華園1244812244121桃花源2502505050250250合計532454349240264253去化率85％69％96％去化方面，一房去化最好，兩房明顯好于三房，復(fù)式去化最不理想。1.3房型去化一房85的三房1234671011121314589151416171111111174128123613951022314151617181920211.中科大學(xué)村-73847平方米2.康馨苑-500003.海富花苑-419344.海富城市花園-3980565.康橋半島新城五期C區(qū)-7264006.康橋半島新城五期E區(qū)-3513467.康橋東苑東區(qū)二期-未知8.匯麗苑四、五期-300009.文馨苑二期-7200010.周浦鎮(zhèn)23號地塊-38000011.周浦鎮(zhèn)老鎮(zhèn)區(qū)29號地塊-5225712.周浦鎮(zhèn)22號地塊改造-6200013.周浦鎮(zhèn)老鎮(zhèn)區(qū)8號地塊-36756（占地）14.匯康新村西塊住宅項目-400015.東方怡園-3312716.匯業(yè)家園一期-5200017.繁榮安居小區(qū)-3447818.康橋鎮(zhèn)基地6號地塊-80000（占地）19.康橋鎮(zhèn)基地5號地塊-110000（占地）20.康橋鎮(zhèn)基地8號地塊-70000（占地）21.周浦鎮(zhèn)35街坊8/5丘地塊一期-40600（占地）1.康橋鎮(zhèn)雙秀西園配套商品房-208100（占地）2.周康五村配套商品房建設(shè)用地-25100（占地）3.繁榮路安居配套商品房-2836501.南匯區(qū)2003年8號公告3號地塊-1656592.南匯區(qū)2003年8號公告周浦鎮(zhèn)出讓地塊-551122、未來競爭預(yù)測本單元結(jié)論普遍房型偏大，在目前單價攀升到達(dá)高位瓶頸的背景下，總價過高，銷售遇阻；90平方米以下兩房、110-115平方米的三房為市場稀缺產(chǎn)品；復(fù)式產(chǎn)品的市場接受度不佳。未來2年市場上的商品住宅供應(yīng)量近100萬平方米，預(yù)計至少有70％是“9070”政策性產(chǎn)品；周浦四高小區(qū)配套房動遷房的年供應(yīng)量約在50-100萬平方米；中小面積房源競爭激烈?，F(xiàn)有未來VS矛盾創(chuàng)新、高性價比取勝！“70/90”

vs本單元結(jié)論市場機會是？？？品質(zhì)比肩中邦城市花園和綠地東上海樓盤名稱最新成交均價（元/㎡）主力面積（㎡）主力總價（萬元）中邦城市1069094-140100-130綠地東上海992991-14196-134但入市時本案總價一定要占有優(yōu)勢產(chǎn)品線相對豐富以抵抗風(fēng)險三、客源分析1、原有客源來源2、客源演變3、客源定位1、原有客源來源1.1已成交客戶分析現(xiàn)有市場產(chǎn)品客源來源較為復(fù)雜和廣泛；其中包括市區(qū)動遷客戶、浦東區(qū)域分流客戶、當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)客戶、本地分戶客戶等等；從浦東等區(qū)域分流客戶和當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)客戶越來越成為置業(yè)主力，此類客源需求相對較高，注重物業(yè)品質(zhì)和生活品質(zhì)，檔次相對較高。區(qū)位樓盤名稱客源康橋中邦城市浦東本地客戶、徐匯南部客戶美林小城周浦海富城市花園(綠地東上海)周浦當(dāng)?shù)乜蛻簟⒖禈蚩蛻?、浦東及市區(qū)客戶龍威茗庭周浦當(dāng)?shù)乜蛻?、?dāng)?shù)貏舆w、外地打工者東方晶華園周浦當(dāng)?shù)?、康橋、北蔡航頭客戶桃花源黃浦楊浦動遷、當(dāng)?shù)貏舆w、外地打工者2、客源演變周康得天獨到的區(qū)位，使其客源構(gòu)成相對龐雜；隨著軌道11號線建成時間臨近，以及通往市區(qū)公共交通的更加完善成熟，周康板塊必然吸引大量市區(qū)（浦東南）客源前來置業(yè)；同時，周康與航頭惠南等郊環(huán)外板塊價格差異較小，也必然吸引部分想靠近市區(qū)居住的客源三林14326浦江13539北蔡14863張江11838川沙7954航頭5304惠南6491周康6764本案位置相對偏南，因此，物業(yè)性價比在吸引客源過程中尤為關(guān)鍵。2、客源演變主力客層是誰？？？浦東本區(qū)客戶浦西市中心客戶南下購房大軍挖掘本地客戶改善型需求、青年置業(yè)者利用價格級差優(yōu)勢分流三林、康橋意向客戶。吸引周康當(dāng)?shù)刈宰∨c追求生活品質(zhì)客戶的需求2、客源演變請關(guān)注另一類的客層群體？？？有一定文化教育背景；有一定生活品質(zhì)要求的，想擁有獨立的私人物業(yè)空間；有一定投資意識的，不想再做群租一族的；有一定穩(wěn)定收入來源但并是太高薪酬的；年輕的，自主的，城市“飄領(lǐng)”一族3、客源定位項目客源能夠延伸的外圍區(qū)域：張江科技園區(qū)孫橋工業(yè)園區(qū)三林板塊浦江板塊

……項目自身區(qū)域：國際醫(yī)學(xué)園區(qū)康橋工業(yè)園區(qū)目標(biāo)客源指向針對各區(qū)域企業(yè)中高收入人群1、價格承受力較強2、看重性價比區(qū)域企業(yè)數(shù)量區(qū)域價格區(qū)域特征康橋工業(yè)園區(qū)外資企業(yè)近300家高端公寓10000-13000高端項目后繼供應(yīng)量少張江工業(yè)園區(qū)30多家世界500強企業(yè)高端公寓13000-14000區(qū)域市場供應(yīng)量少金橋出口加工區(qū)60多家世界500強企業(yè)高端公寓9000-10000高端項目缺少孫橋工業(yè)園區(qū)60多家科研加工企業(yè)——緊靠康橋區(qū)域內(nèi)沒有供應(yīng)國際醫(yī)學(xué)園區(qū)國際尖端醫(yī)學(xué)研發(fā)企業(yè)——貼近本項目客源描述他們是企業(yè)未來的中流砥柱，是處于快速成長狀態(tài)的富有生機和朝氣的群體；他們時尚，衣食住行均講求品位和質(zhì)感，更希望有相對獨立的自由空間；他們愛好廣泛，崇尚健康自然，喜歡結(jié)交朋友；他們孝敬父母，寵愛子女，父母的贍養(yǎng)和子女的成長是他們關(guān)心的重要問題；他們具有經(jīng)濟(jì)的頭腦，容易接受新鮮事物，但更看重性價比的平衡。3、客源定位3、客源定位本項目客戶定位——作為偏離鎮(zhèn)中心的大盤，啟動期一般仍以周邊主流客戶為目標(biāo)對象市區(qū)出于改善生活質(zhì)量的要求及部分投資心理，看好潛力板塊工作在浦東，張江、金橋、北蔡、三林等區(qū)域的小白領(lǐng)，具有經(jīng)濟(jì)實力，但十分有限年齡：25-35歲，以中青年為主當(dāng)?shù)厥状沃脴I(yè)、分戶置業(yè)等周邊國際醫(yī)學(xué)園區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)等工作的技術(shù)人員、外來人員等為主，本地家庭分戶（結(jié)婚、養(yǎng)老等）為輔，部分下沙等遠(yuǎn)郊客群年齡：25-40歲為主，40-60歲為輔3、客源定位單身貴族白領(lǐng)夫妻高知家庭大富之家精致小戶型，50-70平方米宜居兩房，80-90平方米舒適三房，110-120平方米豪華三房，130-150平方米四、總體產(chǎn)品線定位1、整體形象定位2、市場機會的再度挖掘3、本項目產(chǎn)品線的發(fā)展思路4、整體產(chǎn)品線梯度1、整體形象定位南上海版圖崛起第一高度城市雕塑影像館周康板塊首座純高層“ArtDeco”經(jīng)典衛(wèi)城未來70/90高層小戶型的典范之作3、本項目產(chǎn)品線發(fā)展思路一期以功能緊湊＆高附加值戶型產(chǎn)品為主線；二期以功能優(yōu)化＆功能拓展的可持續(xù)發(fā)展戶型產(chǎn)品為主線；4、整體產(chǎn)品線梯度最先入市產(chǎn)品中小面積，中檔定位主力面積，中流砥柱中高檔定位舒適度和價值的體現(xiàn)高檔定位精裝修，壓軸小戶型高檔定位一房66平方米二房80-90平方米一房55平方米二房85平方米三房110平方米三房130-140平方米拼接式大房型150平方米（一房65平方米、二房85平方米）調(diào)解容積率房（一房35-55平方米、兩房85平方米，視情況而定）4、整體產(chǎn)品線梯度五、一期戶型優(yōu)化詳細(xì)建議市場機會的再度挖掘產(chǎn)品面積50~65平方米左右的精致一房功能基本配全，面積非常緊湊；充分享受高品質(zhì)社區(qū)的各類物業(yè)服務(wù)；低首付、置業(yè)門檻不高，又能提升生活品質(zhì)；小戶型中的“小戶型”值得擁有主力戶型以規(guī)劃方案中，面積85~90平方米為主；迅速捕捉以低成本置業(yè)／高品質(zhì)追求者的細(xì)分客層，以具有價格優(yōu)勢為先導(dǎo)的55～65平方米左右的小戶型，進(jìn)行少量參與；適當(dāng)增加功能附加值有所提升的，面積115平方米左右小三房；一期項目產(chǎn)品戶型優(yōu)化原則：一期規(guī)劃項目的戶型優(yōu)化建議產(chǎn)品線分層分布建議（見附圖）一期規(guī)劃項目的戶型建議產(chǎn)品線層次分布圖例：１級３級面積85~115M2二房和小三房２級保留原有戶型組合,面積近90M2~124M2面積近55~87M2一房和二房一期規(guī)劃項目的戶型建議戶型面積分布圖：近90M2高性價比二房125M2全景觀舒適三房66M2舒適一房115M2左右小三房55M2精致一房一期規(guī)劃項目的戶型建議建筑層數(shù)標(biāo)注圖91414914161714171618151617151617151617一期規(guī)劃項目的戶型建議一期戶型面積配比及組合表樓號戶型組合組合形態(tài)單元建筑面積（M2）每層建筑面積（M2）整棟建筑面積小計（M2）1#2+1+1+2房二梯四戶28056064402#2+1+1+2房二梯四戶28056064403#2+1+2房二梯三戶238.95238.953345.34#2+1+2房二梯三戶238.95238.957929.832+1+2房二梯三戶241.73241.735#3+2+3房二梯三戶32064096006#3+2+3房二梯三戶320640108807#2+2+2房二梯三戶351.87351.879089.392+2+3房二梯三戶296.84296.848#2+2+2房二梯三戶351.87351.879089.392+2+3房二梯三戶296.84296.849#2+2+2房二梯三戶351.87351.879089.392+2+3房二梯三戶296.84296.84合計71903.3一期規(guī)劃項目的戶型優(yōu)化建議１＃～９＃樓具體戶型組合（見圖）優(yōu)點：空中庭院提升概念和營銷品質(zhì)；為空間拓展埋下伏筆；不利：可能會削弱得房率一期規(guī)劃項目的戶型優(yōu)化建議86，55平方米組合意向方案一１＃２＃一期規(guī)劃項目的戶型優(yōu)化建議86，55平方米組合意向方案二１＃２＃一期規(guī)劃項目的戶型優(yōu)化建議可變戶型組合探討：四變二一期規(guī)劃項目的戶型優(yōu)化建議3＃3#樓沿用原有規(guī)劃方案的1-1A~1-1C面積為87.18+66.94+84.83組合此局部有待優(yōu)化，建議詳見后續(xù)

一期規(guī)劃項目的戶型優(yōu)化建議4＃4#樓沿用原有規(guī)劃方案的1-1A~1-2C87.18+66.94+84.83組合83.44+69.57+88.72組合一期規(guī)劃項目的戶型優(yōu)化建議端頭：近115㎡中間：近90㎡小三房可以取消此衛(wèi)生間

陽臺處理采用直線與立面風(fēng)格統(tǒng)一

115，90平方米組合意向方案一５＃６＃一期規(guī)劃項目的戶型優(yōu)化建議7＃8＃9＃7#~9#樓沿用原有規(guī)劃方案的7-1A~9-1E87.75+87.70+88.21組合86.21+85.70+124.93組合虛線標(biāo)注處局部有待優(yōu)化，建議詳見后續(xù)

一期規(guī)劃項目的戶型優(yōu)化建議規(guī)劃方案中主要戶型幾大原則附：我們對現(xiàn)有戶型優(yōu)化建議針對一期規(guī)劃項目的戶型優(yōu)化建議原有規(guī)劃方案的1-1A~1-1C戶型87.18+66.94+84.83組合陽臺進(jìn)深過大，可往上移擴(kuò)大餐廳面積

衛(wèi)生間與陽臺互換，并整體下移；陽臺的用意是“消腫”，如移到南向可考慮陽光書房，增加功能附加值大廳小臥的主題思路