2023年市場營銷學(xué)形成性考核冊

2023市場營銷學(xué)形成性考核冊市場營銷形成性考核作業(yè)一一、判斷題√ ×?× √ √?×?×?× √ ×二、單項(xiàng)選擇1、Ｂ２、Ｃ３、Ｂ4、Ｄ5、B６、C７、A8、A９、C1０、Ｃ三、多項(xiàng)選擇題AＢE?，AＢCE ,AＣD?,ACＥ?,CDＥ四、簡答題一、答:1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段,致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：(1)生產(chǎn)的社會(huì)化限度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增長,許多商品開始供過于求。(2）竟?fàn)幍募觿?使公司急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品,為了爭奪顧客,有些公司采用了欺騙和硬性推銷的行為,反而招致了消費(fèi)者的反感。2、兩者的區(qū)別:①營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利;市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)成長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯＂軅?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實(shí)行整體營銷方案。二、答：具體的三種途徑有：同心多角化指公司運(yùn)用原有的技術(shù)、專長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本公司產(chǎn)品有互相關(guān)系的新產(chǎn)品。②水平多角化。指公司仍面向過去的市場,通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品的種類和品種。③復(fù)合多角化。指公司通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增長與公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。三、答：公司對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：①對(duì)抗策略。公司試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。②減輕策略。公司力圖通過改變自己的某些策略，以減少環(huán)境變化威脅對(duì)公司的負(fù)面影響限度。③轉(zhuǎn)移策略。公司通過改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)公司的威脅。五、案例分析1.通用汽車出現(xiàn)虧損的因素重要是把握住市場的發(fā)展方向,沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車重要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢,沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的規(guī)定。這種觀念屬于舊的市場觀念,重要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高,沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的規(guī)定，市場上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得公司的長期利潤。２.通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）公司經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（３）由生產(chǎn)觀念通過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)順序，也顯示出一定的規(guī)律。(4)隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,現(xiàn)代市場觀念必然會(huì)取代我國許多公司過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。市場營銷形成性考核作業(yè)二一、判斷題1～10×?× √?× √ √ ×?√?√ √二、單項(xiàng)選擇1、Ｄ2、D3、A４、B5、B6、B7、A8、C9、D10、D三、多項(xiàng)選擇題１~５A(chǔ)BＣD ，ABD?,ABCDE ,ABC ,CＤE四、簡答題１．答：競爭者的市場反映可以分為以下幾種類型:(1)、遲鈍型競爭者;（2)、選擇型競爭者；（３）、強(qiáng)烈反映型競爭者；(4）、不規(guī)律型競爭者。2.答:這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要,提高消費(fèi)者對(duì)公司的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力,有助于公司擴(kuò)大銷售。同時(shí),一個(gè)公司在數(shù)個(gè)細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有助于樹立公司形象，提高顧客對(duì)公司產(chǎn)品的信賴限度和購買頻率。這種策略的缺陷是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增長。大型公司、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品,競爭對(duì)手采用無差異性市場策略的公司,適宜采用差異性市場策略。3．答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的規(guī)定:（1)、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新奇，不落俗套;突出重點(diǎn)，主次分明；簡捷明快，易于辨認(rèn)。(2)、適應(yīng)性:便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有助于公司開展促銷活動(dòng);適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好,避免禁忌;適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。（3）、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理,啟發(fā)聯(lián)想;思想內(nèi)容健康,無不良意義;設(shè)計(jì)專有名稱。五、案例分析公司采用的是差異化市場營銷策略。通過度析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。智強(qiáng)集團(tuán)采用的是集中性目的市場策略:即立足于某個(gè)細(xì)分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國液態(tài)奶市場競爭如此劇烈的情況下,智強(qiáng)集團(tuán)采用集中性目的市場策略是比較明智的,由于：１.智強(qiáng)集團(tuán)的市場細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。2.該集團(tuán)對(duì)競爭對(duì)手及市場競爭狀況的分析十分到位。3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品,把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場，在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。４．集團(tuán)給產(chǎn)品采用了避強(qiáng)定位，有助于避免與其他強(qiáng)手抗衡。5．為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大,智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè),同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。本答案不作為標(biāo)準(zhǔn)答案，僅供參考,若有其他意見，可以自由發(fā)揮,切題即可,這里不做限制。市場營銷形成性考核作業(yè)三一、判斷題１~1０×?× √ √?× √?√?×?√?√二、單項(xiàng)選擇1、Ａ2、B3、Ｃ４、D5、Ｂ６、B7、C８、D9、B1０、B三、多項(xiàng)選擇題1~5ABCDE ,ＡBCE ，BCＤE?,四、簡答題1．答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的公司定價(jià)方法。其重要的方法有兩種:（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；(2)、區(qū)分需求定價(jià)法。２.答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一,普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略合用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都合用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。３.答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有:（1）、信息收集；(2)、信息發(fā)布；(3)、銷售促進(jìn)；(4）、銷售渠道；(5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系;(6）、網(wǎng)址推廣。五、案例分析新產(chǎn)品的構(gòu)想是在公司戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的,新產(chǎn)品構(gòu)想重要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、公司的營銷人員及各級(jí)決策人員。公司要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。公司搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、逼迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。市場營銷形成性考核作業(yè)四一、判斷題1～1０×?√?× ×?√ × √?√ × ×二、單項(xiàng)選擇1、Ｃ２、C3、A4、A5、A6、Ｄ7、Ａ8、A９、D10、Ｄ三、多項(xiàng)選擇題1～5ABＣD ,ABCD ，ACＤ?,ＡBCE?,ABCD四、簡答題1.答：公司進(jìn)行有效溝通及促銷的環(huán)節(jié)有:(1）、找出目的受眾;（2）、決定溝通目的;（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5)、制定促銷預(yù)算;（６）、決定促銷組合。２.答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)重要有四個(gè)特性:(參考課本作答)（1)、無形性;(2）、不可分離性；(3)、可變性；（４)、來可儲(chǔ)存性。3.答：優(yōu)點(diǎn):（1）、可減少成本,獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益,由于公司可以在國外市場獲得便宜的勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國際運(yùn)送費(fèi)用;(2)、可以繞過東道國設(shè)立的市場壁壘。同時(shí),本地生產(chǎn)、本地銷售,有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)本地的消費(fèi)需求和市場環(huán)境。缺陷：重要缺陷在于風(fēng)險(xiǎn)較大。五、案例分析答:派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的因素派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅,均成為各競爭對(duì)手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當(dāng)競爭對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆)對(duì)它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實(shí)行全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充足準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。并且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略,希望運(yùn)用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新發(fā)明輝煌。然而,結(jié)局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的主線因素,仍然是對(duì)市場分析的錯(cuò)誤,或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始,全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象,恰恰忽視了，世界各地因文化的差異,絕對(duì)不會(huì)對(duì)某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面尚未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對(duì)ｍp3、mp4的使用同樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。習(xí)慣可以慢慢改變,但文化的融合卻也許是一個(gè)漫長而痛苦的過程,這一點(diǎn),任何一家公司都無能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要因素是它的生產(chǎn)出了問題，質(zhì)量品質(zhì)下降,徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象,這也許使它在它原有的市場上失去消費(fèi)者的信任，從而給公司帶來劫難。這對(duì)我們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。作業(yè)５一、案例設(shè)計(jì)與分析(這只是個(gè)例子，同學(xué)們可以自己從網(wǎng)上查找案例,按照自己的理解作答即可）希爾頓的微笑服務(wù)美國“旅館大王”希爾頓于1９2０2３把父親留給他的1２02３美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經(jīng)營旅館生涯。當(dāng)他的資產(chǎn)從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時(shí)候,他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說:“依我看,你跟以前主線沒有什么兩樣．.．事實(shí)上你必須把握比５1０0萬美元更值錢的東西:除了對(duì)顧客誠實(shí)之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡樸、容易、不花本錢而行之長遠(yuǎn)的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前程。”母親的忠告使希爾頓陷入迷惘:究竟什么辦法才具有母親指出的“簡樸、容易、不花本錢而行之長遠(yuǎn)”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店,以自己作為一個(gè)顧客的親身感受,得出了準(zhǔn)確的答案：“微笑服務(wù)”。只有它才實(shí)實(shí)在在地同時(shí)具有母親提出的四大條件。從此,希爾頓實(shí)行了微笑服務(wù)這一獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營策略。天天他對(duì)服務(wù)員的第一句話是“你對(duì)顧客微笑了沒有?”他規(guī)定每個(gè)員工不管如何辛勞,都要對(duì)顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟(jì)蕭條的嚴(yán)重影響的時(shí)候,他也經(jīng)常提醒職工記住:“萬萬不可把我們的心里的愁云擺在臉上,無論旅館自身遭受的困難如何,希爾頓旅館服務(wù)員瞼上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的陽光?！睘榱藵M足顧客的規(guī)定，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外,在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力發(fā)明一個(gè)盡也許完整的系統(tǒng)，以便成為一個(gè)綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此,希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會(huì)議室、宴會(huì)廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施,使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺。當(dāng)他再一次尋問他的員工們：“你認(rèn)為還需要添置什么？”員工們回答不出來，他笑了：“還是一流的微笑！假如是我,單有一流設(shè)備,沒有一流服務(wù),我寧愿棄之而去，住進(jìn)雖然地毯陳舊,卻處處可見到微笑的旅館?！闭堈J(rèn)真閱讀上述案例,回答下面的問題：微笑服務(wù)體現(xiàn)了一種什么觀念?希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務(wù)嗎?簡要回答:體現(xiàn)了顧客為中心的市場營銷觀念。微笑服務(wù)吸引了顧客，但之所以可以留住顧客決不僅僅是靠對(duì)顧客微