搜索引擎廣告中的商標(biāo)侵權(quán)行為特征及監(jiān)管對(duì)策研究

搜索引擎廣告中的商標(biāo)侵權(quán)行為特征及監(jiān)管對(duì)策研究

搜索引擎營銷的基本方法搜索引擎營銷是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶使用搜索引擎的方式，利用網(wǎng)絡(luò)用戶檢索信息的機(jī)會(huì)，盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)用戶在檢索信息時(shí)所使用的關(guān)鍵詞反映出用戶對(duì)相關(guān)問題(產(chǎn)品)的關(guān)注情況，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的根本原因。因此，搜索引擎營銷的基本思路是讓網(wǎng)絡(luò)用戶更方便地發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者所宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，并通過鏈接和點(diǎn)擊，進(jìn)入經(jīng)營者的相關(guān)網(wǎng)站或者網(wǎng)頁，在方便網(wǎng)絡(luò)用戶的同時(shí)達(dá)到宣傳經(jīng)營者的目的。搜索引擎營銷方法主要包括：設(shè)立競價(jià)排名，實(shí)行分類目錄登錄，實(shí)行搜索引擎登錄，設(shè)立付費(fèi)搜索引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告、來電付費(fèi)廣告，對(duì)搜索引擎顯示的大量信息進(jìn)行自然排名或者優(yōu)化排名，提供地址欄搜索服務(wù)，優(yōu)化網(wǎng)站鏈接策略等。在實(shí)踐中，經(jīng)營者實(shí)施搜索引擎營銷主要包括兩個(gè)層次：一是讓搜索引擎收錄經(jīng)營者的產(chǎn)品或者服務(wù)信息；二是努力使上述信息在搜索結(jié)果中的排名靠前，以便使網(wǎng)絡(luò)用戶在檢索時(shí)能夠盡早看到，提高網(wǎng)絡(luò)用戶的點(diǎn)擊率，并且盡可能地促使訪問者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客或者潛在顧客。搜索引擎廣告中的商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)狀分析搜索引擎廣告是指廣告主借助于搜索引擎的關(guān)鍵詞查詢功能，將自己的產(chǎn)品或者服務(wù)信息內(nèi)容作為網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞，納入搜索引擎的搜索范圍，當(dāng)有訪問者檢索該關(guān)鍵詞時(shí)，通過鏈接方式，將訪問者帶入廣告主的網(wǎng)站，全面介紹廣告主的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，以達(dá)到宣傳目的。據(jù)調(diào)查，目前搜索引擎廣告普遍采用的是特殊關(guān)鍵詞競價(jià)廣告模式，即搜索引擎服務(wù)商事先針對(duì)實(shí)行付費(fèi)的關(guān)鍵詞進(jìn)行競價(jià)和排序。這樣，廣告主出價(jià)越高，其產(chǎn)品或者服務(wù)信息的關(guān)鍵詞在鏈接廣告欄中的排序就越靠前。于是，一些經(jīng)營者通過支付較多的費(fèi)用，將搜索引擎能夠搜索到的大量注冊(cè)商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)轉(zhuǎn)而作為自己的付費(fèi)關(guān)鍵詞。這樣，訪問者在使用搜索引擎收集這些注冊(cè)商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)信息時(shí)，便被有意設(shè)計(jì)的鏈接程序引入上述經(jīng)營者的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁，不得不花費(fèi)更多的時(shí)間去了解和查詢本來不想獲得的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，其中的大量網(wǎng)站、網(wǎng)頁或者產(chǎn)品及服務(wù)信息屬于冒用注冊(cè)商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)性質(zhì)。上述經(jīng)營者的行為構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)行為。比如，發(fā)生于2007年的一起網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)案例，由于有關(guān)經(jīng)營者通過付費(fèi)改變搜索引擎對(duì)某關(guān)鍵詞的排序，使大量的訪問者在使用搜索引擎時(shí)，不得不面對(duì)9.8萬條的冒用馳名商標(biāo)產(chǎn)品信息，嚴(yán)重誤導(dǎo)了訪問者，侵害了商標(biāo)權(quán)利人的合法權(quán)益。但在認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為時(shí)，執(zhí)法人員會(huì)有一定的難度。按照傳統(tǒng)認(rèn)定方法，商標(biāo)侵權(quán)行為應(yīng)當(dāng)具備兩個(gè)基本條件，即侵權(quán)行為將相關(guān)標(biāo)志作了商業(yè)性使用，并且這些標(biāo)志實(shí)際上已經(jīng)造成消費(fèi)者混淆或者可能造成消費(fèi)者混淆。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，通過支付費(fèi)用“搭便車”的廣告主并不實(shí)際經(jīng)營與商標(biāo)權(quán)利人相同或相似的業(yè)務(wù)(即使在產(chǎn)品或者服務(wù)上構(gòu)成相似，也足以讓消費(fèi)者難辨真?zhèn)?，況且網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也導(dǎo)致對(duì)商標(biāo)法律的適用范圍確定產(chǎn)生困難。這樣，行政機(jī)關(guān)在調(diào)查取證時(shí)，很難直接證明“搭便車”的行為具有減少、削弱馳名商標(biāo)或其他具有相當(dāng)知名度的商標(biāo)的識(shí)別性和顯著性，難以直接證明侵權(quán)人侵害商標(biāo)權(quán)利人合法權(quán)益的主觀意愿以及危害后果。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)保護(hù)工作對(duì)策1.根據(jù)形勢(shì)發(fā)展的需要，及時(shí)修訂和完善相關(guān)法律、法規(guī)。目前，我國尚無針對(duì)網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)行為的專項(xiàng)法規(guī)，在發(fā)生此類糾紛時(shí)，可以適用的法律規(guī)定多散見于相關(guān)的法律文件(包括《民法通則》、《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》等)。在司法解釋方面，2001年7月17日，最高人民法院公布《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》；2001年8月，北京市高級(jí)人民法院出臺(tái)《關(guān)于審理因域名注冊(cè)、使用而引起的知識(shí)產(chǎn)權(quán)民事糾紛案件的若干指導(dǎo)意見》；2001年12月25日，《最高人民法院關(guān)于訴前停止侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)和保全證據(jù)適用法律問題的解釋》出臺(tái)；2002年1月，《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)案件有關(guān)管轄和法律適用范圍問題的解釋》出臺(tái)；2002年10月，《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件的司法解釋》出臺(tái)。顯然，在網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)保護(hù)方面，還需要進(jìn)一步完善相關(guān)的法律、法規(guī)，注意協(xié)調(diào)司法保護(hù)與行政保護(hù)的關(guān)系。筆者認(rèn)為，應(yīng)適當(dāng)擴(kuò)大《商標(biāo)法》調(diào)整范圍，明確網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，明確商標(biāo)的合理使用原則。比如，在《商標(biāo)法》第五十二條增加以下規(guī)定：用他人商標(biāo)作網(wǎng)絡(luò)鏈接，在鏈接網(wǎng)站提供與商標(biāo)權(quán)利人的注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商品或者服務(wù)，足以導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)的，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)針對(duì)“混淆”這一重要概念作出明確的內(nèi)涵及外延規(guī)定，避免“容易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤認(rèn)”、“誤導(dǎo)公眾”、“容易導(dǎo)致混淆”等多種提法的指向不明，引導(dǎo)社會(huì)公眾的理解趨于一致。在網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)歸責(zé)認(rèn)定方面，應(yīng)當(dāng)采用過錯(cuò)原則與過錯(cuò)推定歸責(zé)原則并舉的方式。應(yīng)當(dāng)就商標(biāo)合理使用原則明確規(guī)定適用范圍，其中包括：在使用與他人商標(biāo)相同或相似的文字或圖形時(shí)，必須以其他說明性文字表明使用的“說明性質(zhì)”，避免消費(fèi)者混淆；以在使用與他人商標(biāo)相同或相似的文字或圖形時(shí)的主觀意圖作為判斷標(biāo)準(zhǔn)；以商業(yè)慣例和行業(yè)協(xié)會(huì)意見作為判斷標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)商標(biāo)的非商業(yè)性使用行為不構(gòu)成侵權(quán)；可以對(duì)商標(biāo)實(shí)行授權(quán)許可使用，即允許搜索引擎關(guān)鍵詞廣告主在依法事先獲得商標(biāo)權(quán)利人同意后，在