易觀：互聯(lián)網(wǎng)炒作營銷存在巨大商譽(yù)風(fēng)險

易觀：互聯(lián)網(wǎng)炒作營銷存在巨大商譽(yù)風(fēng)險

根據(jù)易觀國際互動營銷研究結(jié)果顯示，近期，名為“網(wǎng)絡(luò)推手”的互聯(lián)網(wǎng)營銷組織逐漸浮出市場，為廣告主提供互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃及執(zhí)行，這種基于“炒作”性質(zhì)的營銷，存在很大的風(fēng)險與隱患，包括對廣告主品牌損害的風(fēng)險、對媒體/平臺公信力損害的風(fēng)險、以及政策監(jiān)管的風(fēng)險。如若放任其發(fā)展，可能將對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境造成巨大破壞。廣告主的商業(yè)風(fēng)險“炒作”性質(zhì)的營銷，短時間可催化輿論關(guān)注并從中引導(dǎo)，為廣告主帶來短期價值。但是營銷過程中已形成的輿論無法受廣告主及“推手”控制，輿論很容易失控，并引發(fā)一系列問題，這些問題可能給廣告主帶來公關(guān)危機(jī)。同樣，傳統(tǒng)廣告給受眾以“廣告”概念，受眾知情其導(dǎo)向性；而“炒作”廣告、尤其是論壇炒作廣告，給受眾的是“網(wǎng)友”概念，受眾不知情其導(dǎo)向性，且容易將其認(rèn)可為“基于不存在利害關(guān)系的可信任口碑源”；因此，一旦輿論失控、廣告主身份暴露，“炒作”營銷將給廣告主品牌造成損害，得不償失。平臺及媒體的公信力風(fēng)險“網(wǎng)絡(luò)推手”的互聯(lián)網(wǎng)營銷，以利益為導(dǎo)向，以網(wǎng)民身份，進(jìn)行輿論的引導(dǎo)、事件的放大。輿論的引導(dǎo)者受利益的唯一驅(qū)使，在論壇之中尤甚，且部分網(wǎng)絡(luò)營銷組織稱之為“口碑營銷”，易觀國際研究認(rèn)為，此類營銷行為并非“口碑營銷”?！翱诒疇I銷”基于消費者真實體驗。其生存與發(fā)展在于口碑源的可信。原有的論壇環(huán)境，是基于用戶間的不相識、不存在利害關(guān)系而形成的開放的、可信的輿論環(huán)境，如利益導(dǎo)向的信息傳播者(輿論制造者)在論壇之中遍布，信息的真實性與可信性都將受到質(zhì)疑，平臺及媒體的公信力將受到質(zhì)疑。論壇信息將不再滿足用戶需求、論壇將不再滿足用戶需求，流量也必將因此流失。輿論之中的監(jiān)管隱患輿論與互聯(lián)網(wǎng)廣告的結(jié)合，使得監(jiān)管更加困難、隱患更易爆發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告與“炒作”互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大區(qū)別在于前者形成的是信息；后者形成的是輿論。輿論一旦大范圍形成，內(nèi)容難以監(jiān)管、方向不可控制、影響范圍無法預(yù)估。而這些以利益為導(dǎo)向的“網(wǎng)絡(luò)推手”又深藏在輿論背后，這給政府監(jiān)管帶來了極大的風(fēng)險。易觀國際建議首先應(yīng)該提升“推手”營銷的層次，讓營銷與對象相關(guān)，正面、屬實的進(jìn)行營銷推廣，杜絕低俗“炒作”。而廣告主與媒體平臺都應(yīng)該珍惜自己的品牌，不為短期利益犧牲品牌的生命。在11月5日順利閉幕的“2009第二屆易觀新媒體營銷年會”上，易觀國際與營銷精英們深入挖掘了互聯(lián)網(wǎng)的營銷潛力，針對突破商業(yè)模式的瓶頸提出了諸多解決方案。同時新媒體營銷年