晉江品牌網絡營銷跨入“立體時代”

晉江品牌網絡營銷跨入“立體時代”

借助網絡多樣的營銷方式，安踏KG中國行影響力被放大到極致核心提示：安踏KG中國行風暴席卷而過；特步“互動娛樂”和361°的“互動地帶”新鮮出爐；柒牌、卡賓、七匹狼等企業(yè)則不約而同加入了“織圍脖”的行列……網絡論壇、博客、微博、網絡游戲，通過這些全新的營銷方式，晉江企業(yè)與消費者一次次“親密接觸”，線上與線下一次次“破冰”融合。網絡，作為一種新的媒體營銷方式，正在為體育用品及服裝企業(yè)開創(chuàng)一個品牌營銷的新陣地。在這里，網絡世界集聚起來的超高人氣，風一般呼嘯而來。新媒體的橫空出世，讓品牌企業(yè)們感受到了網絡世界的無限可能，也讓品牌企業(yè)不得不絞盡腦汁玩些新花樣。品牌企業(yè)利用新媒體制造話題、參與話題、引導話題，傳統(tǒng)的干巴巴的單向傳播從此被顛覆了，晉江品牌網絡營銷跨入“立體時代”?，F象“建社區(qū)”“織圍脖”新媒體營銷悄然興起日前，在七匹狼剛剛公布的半年報中，用了“在注重與保持傳統(tǒng)傳播途徑的同時，公司積極利用新媒體拓展品牌宣傳路徑”這樣一句話表述七匹狼上半年度的營銷策略。細心的消費者會發(fā)現，七匹狼、柒牌、卡賓等企業(yè)在上半年悄然開通了官方博客，并織起了“圍脖”。對此，七匹狼品牌中心的相關負責人表示，“我們希望能夠用新的‘網絡溝通工具’，和我們的用戶在產品設計研發(fā)、品牌建設、終端營銷、時尚生活方式等方面進行親切活躍的溝通。這樣一種溝通，不僅速度快、范圍廣，而且更加開放、更加親密，突破了時空的限制。”而卡賓的董事長楊紫明則認為，常規(guī)的電視廣告類似于向天空開炮，再尋找地上多少人中彈，“網絡等新媒體相比常規(guī)電視廣告，目標人群更明確一些?！薄３丝棥皣薄?，社區(qū)論壇也是一種頗受青睞的新媒體營銷方式。早在去年，安踏就率先推出了安委會社區(qū)，成為國內運動品牌首個綜合體育互動社區(qū)。隨后，特步、361°等也都著手搭建品牌網絡論壇。“社區(qū)論壇最顯著的特點是，能直接與消費者產生互動，進行深度溝通，吸引消費者主動關注和參與，品牌理念的滲透與灌注往往水到渠成，而廣告僅僅是一種訴求溝通，甚至就是一種被動的‘PUSH’消費者接受過程?！卑蔡ぃㄖ袊┯邢薰鞠嚓P負責人表示。從網絡營銷的角度來說，安踏安委會已經不再是單純的社區(qū)營銷，而是基于品牌粉絲俱樂部的社群營銷，其營銷對象是對品牌具有忠誠和粘度的品牌粉絲，安委會作為一個平臺讓品牌粉絲聚合，同時開展品牌與用戶之間的互動。當很多國內服裝品牌還執(zhí)著于重金砸下央視黃金時段廣告的時候，我們恍然發(fā)覺，這些國內一線品牌及一些新銳品牌已經俯下身去，虔誠接受新媒體營銷的洗禮。關鍵嫁接事件活動是“法寶”組合運用效果更佳其實，無論是在安踏的安委會還是在特步的互動娛樂上，除了品牌信息展示和常規(guī)溝通外，各類繽紛活動總接踵而至。通過品牌活動的集中體現和互動環(huán)節(jié)，才能跟消費者產生進一步的深度溝通。而所謂的安踏安委會、特步互動娛樂板塊就是一個品牌俱樂部，為了更好地與消費者互動，安踏開展了KG中國行風暴、“為年輕宣言，為90后加油”等活動；貴人鳥則開展了“玩運動”活動，百余名優(yōu)酷網友通過“玩泡泡”游戲，獲得了貴人鳥提供的夏季最新款運動T恤和大禮包。這就是所謂的“先有武備，才有文功”。貴人鳥（中國）有限公司媒介經理劉星星這樣形容新媒體營銷中活動的重要性，活動好，推廣到位，品牌號召力和活躍度才能逐步提升。一般情況下，到品牌俱樂部注冊的用戶都是具備對該品牌好感，或是品牌粘度較強的消費者，在網絡社區(qū)論壇這個圈子里，不僅可以參與在線游戲、瀏覽品牌相關信息、參與各個推廣活動，深刻體驗到品牌的網絡體驗，加強品牌與消費者的信任度，甚至用戶自愿將成為“核裂變式傳播”的一個節(jié)點。因此，將品牌或者產品與熱點事件嫁接，進而觸動網友的關注與傳播的“事件營銷”法是社區(qū)營銷的法寶。事實上，新媒體營銷是有無限可能的。其不僅種類多樣，衍生了手機、網絡社區(qū)、博客、網絡游戲等等，而且企業(yè)通常不會只選一種，而是組合運用。在不久前的“七夕”情人節(jié)期間，卡賓就在其官方網站上啟動了一次“尋找Mr.Right”的有獎測試活動。這個活動雖然是在卡賓的官方網站上舉辦的，但是卡賓在其微博及官方博客上都對此次活動進行了推廣和鏈接。同樣的，世界杯期間，柒牌舉辦了南非世界杯有獎競猜活動，通過設置了每周隨機抽取一名“參與柒牌官方微博轉發(fā)活動信息”幸運網友這樣的活動，以及在柒牌的真愛社區(qū)上發(fā)布中獎名單，成功地實現了社區(qū)與微博的互動、企業(yè)與網友的互動，提高了企業(yè)在網絡上的關注度。趨勢從單向傳播到互動交流晉企要學會“濕營銷”在新媒體營銷出現的時候，有人認為它是一種口碑營銷，有人認為它是一種病毒式的營銷，但無論是哪一種，有一點是肯定的，新媒體營銷改變了傳統(tǒng)的那種干巴巴的單向的傳播，實現了企業(yè)與受眾的互動，是一種“濕營銷”。在新媒體之前，過去的營銷方式是硬性推廣，而新媒體營銷則不同，它融于消費者的互動活動當中，融于口碑當中，形成另一種傳播源，不斷向下擴散。通過它，企業(yè)能夠與受眾實現更多的互動，也可以收集到更多的反饋信息?！霸谛旅襟w營銷到來的這個時代，消費者占據了主導的地位。他們可以自主選擇是否接收你的信息，是否將該信息傳播給他人。所以赤裸裸、干巴巴的廣告是肯定行不通的?！睆B門天亮互動文化傳播有限公司網絡總監(jiān)葉曉波談道?！捌馀频奈⒉┥喜]有太多有關企業(yè)、品牌的商業(yè)化信息，更多是以個人化的姿態(tài)參與的一些時事和社會熱點話題評論?！逼馀萍瘓F媒介管理負責人在談到微博營銷時表示，“其實，我們是整個團隊在經營微博，之所以積極參與品牌之外的互動信息，是因為我們感覺這樣的形式，才是與消費者實現真正的互動，這對于拉近品牌與消費者的距離，增加企業(yè)的親和力，達成軟性的品牌推廣更有價值?！薄斑^去，很多企業(yè)以為花點錢建一個官方網站，定期或不定期發(fā)布一下企業(yè)動態(tài)和產品信息就完成和消費者的溝通了。其實這種單向的喊話式的傳播是自欺欺人的干營銷?，F在很多品牌已經變得聰明，他們在開心網建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網站上建立互動有獎游戲……”業(yè)內人士梁先生表示，新媒體營銷能夠不斷地讓企業(yè)和自己的粉絲進行深度對話和溝通，形成一個動態(tài)的品牌信息數據庫，品牌組織者不但可以隨時監(jiān)控潛在或已發(fā)生的輿論危機，更可以借助粉絲的力量，通過有創(chuàng)意的活動把他們聚合起來。業(yè)內人士認為，基于網絡的新媒體營銷是最具備互動特征的營銷方式之一，如果能巧妙地將品牌活動和信息包裝成具備話題性、自發(fā)傳播性的“病毒”，那么，用戶將自愿成為“核裂變式傳播”的一個節(jié)點。名詞解釋由于新媒體營銷是一個新鮮出現的事物，且尚在不斷豐富中，因此對于新媒體的界定，學者們可謂眾說紛紜，至今尚沒有定論。美國著名雜志《連線》提出，新媒體時代我們發(fā)現傳播方式是所有人對所有人的，有多個傳播點。首先新媒體肯定有別于傳統(tǒng)媒體，除了技術方面的“新”之外，還包括一個理念方面的“新”。所謂技術方面，首先就是數字化傳播，其次就是互動。過去的媒體傳播都是一種單向式的傳播，那么現在新媒體可以實現雙向溝通。數字化和互動兩者聯(lián)合起來就構成了新媒體。專訪新媒體營銷必然產生人物名片：鄭新安，品牌營銷管理專家、媒體運作專家。黑森林品牌營銷顧問有限公司總經理，首都經貿大學中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長，研究員。國際品牌聯(lián)盟專家委員會秘書長，品牌中國產業(yè)聯(lián)盟專家，“顛覆營銷”學說的創(chuàng)始人。晉江經濟報：能否分析一下，新媒體營銷為何會出現？鄭新安：隨著信息技術的不斷進步，我們的目標人群已經不僅在這些新媒體平臺上工作，他們的生活消費娛樂都在其中，這些新媒體已經改變了我們部分人群的生活形態(tài)與生活方式。傳統(tǒng)媒體主要服務于線下市場的人群，且以中老年人為主;而新媒體則更多的是服務于年輕人。針對社會主流人群的變化，新媒體的發(fā)展必然壯大。因此，我們可以看到，營銷變革是隨著人們生活方式與生活形態(tài)的變化展開的，為了抓住這種變化中的人群，新媒體層出不窮的營銷產品與方式方法必然產生。晉江經濟報：能否列舉一兩個比較成功的新媒體營銷案例，并對其做出分析？鄭新安：森馬采用的線上影院產品的貼片與產品道具的植入，是一個不錯的案例。因為目前在線看熱門電視劇已經成為網民的主流上網行為之一，在線觀看的用戶中，30%的人只在網上看，這部分人群是傳統(tǒng)電視覆蓋不了的空缺，證明在人群覆蓋上視頻已經與電視形成有效互補。在電視劇營銷體系中，網絡視頻已經與電視形成有機互補的關系。晉江經濟報：企業(yè)在使用新媒體營銷時，應該注意一些什么問題？