淺析中國鞋企品牌營銷兩種方式

淺析中國鞋企品牌營銷兩種方式

一、傳統(tǒng)營銷鞋企在開始品牌營銷時，最先選擇的還是傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客。經過長期的發(fā)展，已經形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現(xiàn)實的產品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。最開始中國鞋企也是根據(jù)由邁卡錫教授提出4P(即產品、價格、渠道和促進)組合，對產品進行營銷。產品傳統(tǒng)營銷方式有直營、代理經銷、展會、賣場等。品牌營銷往往還會借助報紙、廣播或者電視等傳統(tǒng)媒介推廣品牌。這是最初的品牌營銷推廣方式，例如李寧、奧康、安踏等都使用過這種傳統(tǒng)營銷方式，并到現(xiàn)在還在利用這種傳統(tǒng)媒介進行品牌營銷。但是品牌營銷不能單單使用這種單一的方式，畢竟有只是單純的品牌名稱的重復，消費者能夠記住并且認可還是很有限。于是鞋企對企業(yè)進行定位、整合，開始請代言人，與品牌進行延伸整合營銷，用代言人的影響力對品牌進行推廣。傳統(tǒng)媒體的廣告營銷是鞋企必爭之地。在近幾年的央視廣告招標會上，泉州鞋企一擲千金的豪氣讓不少人咂舌，成為招標會上一股讓人難以忽視的力量。08年，特步的表現(xiàn)“搶眼”，以15600萬元拿下了“中央電視臺2009-2010體育賽事直播合作伙伴”，比07年的1.1億多了近5000萬元；361°則以15800萬元擊敗李寧、安踏，中標“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應商”。而在今年的世界杯爭奪戰(zhàn)中鞋企德爾惠就斥資2000多萬競得央視黃金資源拔得頭籌。傳統(tǒng)的品牌營銷為鞋企帶來了第一桶金，建立了品牌與消費者之間的初級關系，但是傳統(tǒng)品牌營銷也有很多弊端，如市場宣傳及廣告費用居高不下，消費者一步步走向成熟對大眾化營銷開始出現(xiàn)懷疑等，這些都是鞋企解決的難題。二、網絡營銷在飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會，企業(yè)不可能只靠單一營銷方式進行品牌的建立與推廣，而是需要多元化的方式，才能不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢。在十幾年前就有人提出了“網絡營銷將席卷一切”的預言，隨著我國計算機互聯(lián)網的不斷普及和發(fā)展，到目前為止，中國網民人數(shù)達到3.9億，位居世界第一。越來越多的鞋企開始逐步重視網絡營銷、重視網站的建設，更有不少業(yè)內大品牌與電子商務平臺進行深度戰(zhàn)略合作，加快網絡市場拓展的進程，其中不乏有許多獲得成功的知名鞋企，如李寧、奧康、匹克、361度等。以361度為例，這個民族品牌僅用了六年多時間就從晉江這個中國體育品牌之城脫穎而出，一躍成為國內前三的體育用品品牌。在這六年時間里，361度在品牌建設過程中不斷探索，走出了一條“優(yōu)勢賽事資源+強勢媒體”的“高空轟炸”戰(zhàn)略與網絡互動營銷式的“地面攔截”相結合的非典型路線。2004年，361度冠名騰訊網體育頻道相關的子欄目，以騰訊網為平臺搭建起其首個與消費者溝通的網絡通道。因為在中國，運動用品市場70%的消費集中在年輕的消費群體身上，這也正是361°要抓住的核心人群，361度70%的產品也集中在這個群體上，主打專業(yè)、運動、時尚的產品訴求。目標人群和產品風格與騰訊網的契合，讓2004年的網絡營銷“試水”變成了“漫長的婚約”，開始了長達5年的網絡營銷王牌打造之旅，隨著雙方合作的不斷深入，相繼衍生出很多新的合作模式。2006年，361度對騰訊網體育頻道全頻道冠名，受到億萬網友的廣泛關注，品牌知名度大幅提升。這一年，361度被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”，標志著361度成為集“中國馳名商標”、“中國名牌”兩大國家級榮譽于一身的行業(yè)領跑企業(yè)。2007年，361度攜手世界羽壇排名第一的勇者林丹、張寧，與中國國家羽毛球隊締結TOP合作伙伴關系。這一年，361°同時成為騰訊網戰(zhàn)略合作伙伴，不斷創(chuàng)新合作模式，雙方提出的“賽事共建，會員共享”理念再次走在了中國網絡體育營銷的最前沿。鞋企的品牌營銷雖然走過從傳統(tǒng)到網絡的歷程，但是并不是代替的關系，而是并存。品牌營銷不能單一化，需要傳統(tǒng)與網絡兩種方式的相互結合，這樣才能揚長避短，為企業(yè)