尼雅化妝品公司營(yíng)銷問題分析,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文

尼雅化妝品公司營(yíng)銷問題分析,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】尼雅化裝品公司營(yíng)銷問題分析【第5部分】【第6部分】【第7部分】【第8部分】三、尼雅化裝品公司營(yíng)銷問題分析(一)尼雅化裝品公司營(yíng)銷現(xiàn)在狀況尼雅化裝品公司成立于2005年,截止2020年銷售額已到達(dá)10億人民幣,當(dāng)前銷售網(wǎng)絡(luò)普遍達(dá)到華東、華南、華北三個(gè)大區(qū),已擁有三十六個(gè)分支機(jī)構(gòu),四千多人的美容參謀銷售團(tuán)隊(duì)。幾年多以來,公司業(yè)務(wù)一直保持持續(xù)、穩(wěn)定、高速的良好發(fā)展態(tài)勢(shì),連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng),當(dāng)前,已穩(wěn)居屈臣氏化裝品類產(chǎn)品銷量排名第一,超越歐萊雅、玉蘭油、妮維雅等國際知名品牌,成為無可爭(zhēng)議的領(lǐng)先者;并在沃爾瑪渠道化裝品類銷售排名第四名,排名還在不斷躍升中,短短六年間,尼雅化裝品公司從零開場(chǎng),在中國化裝品市場(chǎng)上的地位穩(wěn)步上升,當(dāng)前已經(jīng)成為中國化裝品市場(chǎng)中增長(zhǎng)速度最快,最受矚目的公司之一。1、成立背景公司兩位開創(chuàng)辦理人是在中國化裝操行業(yè)打拼多年的企業(yè)家及高級(jí)管理人員,一位曾親身介入開創(chuàng)辦理了國內(nèi)一家知名民營(yíng)化裝品企業(yè),另外一名開創(chuàng)辦理人是時(shí)任該民營(yíng)化裝品企業(yè)的銷售總監(jiān)。兩位開創(chuàng)辦理人在中國化裝操行業(yè)擁有多年的行業(yè)經(jīng)歷體驗(yàn),對(duì)中國化裝品市場(chǎng)及中國消費(fèi)者需求有著深入的理解和精準(zhǔn)的把握。從籌劃成立公司伊始,兩位開創(chuàng)辦理人即深謀遠(yuǎn)劃,公司成立之初便定位于做化裝品界的蘋果公司,做中國乃至世界出名的化裝品公司。抱著這樣的理想,兩位開創(chuàng)辦理人對(duì)公司從無到有及將來發(fā)展進(jìn)行了長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,并對(duì)產(chǎn)品做了精準(zhǔn)的定位。首先,尼雅化裝品公司在法國以及香港注冊(cè)成立了公司,同時(shí)在中國境內(nèi)注冊(cè)公司,采取受權(quán)委托知名化裝品生產(chǎn)商加工的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式生產(chǎn)產(chǎn)品。如此布局不僅為公司開拓國內(nèi)市場(chǎng),建立了良好的公司背景,更在將來公司及品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展走向國際的道路上進(jìn)行了長(zhǎng)遠(yuǎn)并完好的布局。2、銷售渠道2007年下半年,公司憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位,個(gè)性時(shí)髦的產(chǎn)品,靈敏多樣的營(yíng)銷計(jì)劃,經(jīng)過會(huì)談,成功進(jìn)入全國最大的個(gè)人護(hù)理用品零售連鎖店屈臣氏。由于尼雅化裝品公司產(chǎn)品定位與屈臣氏公司門店市場(chǎng)定位特別契合,且尼雅化裝品公司可兒品牌產(chǎn)品針對(duì)年輕女孩,填補(bǔ)了屈臣氏渠道內(nèi)的市場(chǎng)空白。尼雅化裝品公司產(chǎn)品一進(jìn)入屈臣氏后,伴隨著屈臣氏的全國范圍內(nèi)的門店大舉擴(kuò)張,公司銷售額成幾何倍數(shù)迅速增長(zhǎng)。尼雅化裝品公司歷年銷售額及增長(zhǎng)比率詳見表3-1。截止2020年尼雅化裝品公司產(chǎn)品已經(jīng)遍布全國屈臣氏1600多家門店,尼雅化裝品公司銷售額已經(jīng)將渠道內(nèi)很多知名國際品牌歐萊雅、玉蘭油、妮維雅等品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了后面,迄今尼雅化裝品公司已經(jīng)成為了屈臣氏的戰(zhàn)略合作伙伴。當(dāng)前,尼雅化裝品公司95%的業(yè)務(wù)產(chǎn)生于屈臣氏。尼雅化裝品公司每年進(jìn)駐屈臣氏門店數(shù)量表詳見表3-2。3、銷售形式銷售形式方式上,尼雅化裝品公司一直集中精神只做屈臣氏率渠道,沒有將有限資金花費(fèi)在打廣告上,而是根據(jù)化裝品銷售專業(yè)性強(qiáng),需要根據(jù)顧客皮膚狀況,有針對(duì)性的推介才能有好的產(chǎn)品使用效果等特點(diǎn),率先在屈臣氏渠道內(nèi)采用雇傭美容參謀駐店推銷的主動(dòng)銷售形式。所有銷售人員與公司簽訂勞動(dòng)合同,提供五險(xiǎn)一金的福利保障,相比其他零售行業(yè)人員多釆用雇傭第三方人員駐店的方式而言,尼雅單位員工對(duì)公司的凝聚力更強(qiáng),更有歸屬感,一段時(shí)期內(nèi),很好解決了零售行業(yè)銷售人員高流失率的問題。薪酬方面,在企業(yè)導(dǎo)入階段,尼雅化裝品公司采用了高鼓勵(lì)政策,底薪高,提成比例高,在屈臣氏渠道內(nèi)發(fā)展之初,如此大手筆投入的公司尚不多見,這不僅很好地鼓勵(lì)了銷售人員的銷售積極主動(dòng)性,大大提高收入,構(gòu)成了極具競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬水準(zhǔn),更能吸引并留住銷售人才,企業(yè)對(duì)外雇主形象在行業(yè)內(nèi)構(gòu)成極佳口碑。因而,在品牌諸多,產(chǎn)品冗雜的屈臣氏渠道,派人駐店、主動(dòng)找顧客介紹產(chǎn)品的銷售方式大獲成功,銷售人員薪酬極具競(jìng)爭(zhēng)力,自自信心強(qiáng)大,帶動(dòng)了公司銷售業(yè)績(jī)成倍快速增長(zhǎng)。4、品牌及產(chǎn)品尼雅化裝品公司產(chǎn)品主要以護(hù)膚品為主,共有兩個(gè)品牌可兒品牌及煥顏品牌,兩個(gè)品牌產(chǎn)品分別覆蓋兩個(gè)年齡段的女性護(hù)膚品,產(chǎn)品線分為基礎(chǔ)護(hù)理系列產(chǎn)品:潔面類產(chǎn)品,護(hù)膚水類產(chǎn)品、乳液或乳霜類產(chǎn)品;特殊護(hù)理類產(chǎn)品:眼霜、精華要髓液;周護(hù)理產(chǎn)品:面膜;其他單品類產(chǎn)品:防曬類產(chǎn)品。產(chǎn)品線又根據(jù)不同的功能類劃分為不同系列產(chǎn)品。(1)可兒品牌產(chǎn)品定位兩位開創(chuàng)辦理人憑借著多年對(duì)國內(nèi)化裝品市場(chǎng)的了解及消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握,公司成立之初就將產(chǎn)品定位于:為16-24歲的時(shí)髦年輕女性提供高品質(zhì)的護(hù)膚品。注冊(cè)的可兒品牌內(nèi)涵,也很好的具體表現(xiàn)出了產(chǎn)品目的顧客的特質(zhì):年輕活力、追逐時(shí)髦、彰顯個(gè)性、創(chuàng)意多變、可愛甜美。因而,該品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)上,可謂別具匠心,十分與韓國知名設(shè)計(jì)大師合作,從產(chǎn)品外觀造型到產(chǎn)品品類設(shè)計(jì)上,處處彰顯這個(gè)年齡段的女孩所喜歡的時(shí)髦元素。除了品牌折射出的市場(chǎng)定位夕卜,產(chǎn)品定位也以天然植物添加配方為基礎(chǔ),以國際品牌的定位要求產(chǎn)品質(zhì)量,合作生產(chǎn)廠商是國內(nèi)知名化裝品生產(chǎn)企業(yè)。2006年第一代可兒產(chǎn)品共計(jì)四個(gè)系列45個(gè)護(hù)膚產(chǎn)品面市。2008年第二代可兒8個(gè)系列130個(gè)SKU上市。尼雅化裝品公司可兒品牌產(chǎn)品系列表詳見表3。(2)煥顏品牌現(xiàn)有產(chǎn)品線隨著可兒品牌的市場(chǎng)地位趨于穩(wěn)定,公司在2018年9月,再次推出計(jì)對(duì)25-35歲輕熟齡肌膚的美顏植物精油煥顏系列產(chǎn)品,共計(jì)32個(gè)單品及身體5系列20個(gè)單品上市。該系列產(chǎn)品引入時(shí)下化裝操行業(yè)最為流行的天然植物精油護(hù)膚概念,針對(duì)24-35輕熟齡年齡段顧客肌膚需求開發(fā)了美白、補(bǔ)水、抗過敏、祛痘、抗皺等系列產(chǎn)品,有針對(duì)性的解決問題肌膚的困擾。產(chǎn)品一上市,憑借優(yōu)良的產(chǎn)品成效及極具質(zhì)感的包裝,遭到了輕熟齡階段顧客的一致好評(píng)。產(chǎn)品在屈臣氏渠道內(nèi)沒有趨同商品,因而美顏系列產(chǎn)品一經(jīng)上市也獲得了驕人的業(yè)績(jī)。5、價(jià)格定位尼雅化裝品公司產(chǎn)品價(jià)格定位采取了渠道內(nèi)中等價(jià)位,價(jià)格在80-240元之間,精華要髓、眼霜等十分護(hù)理產(chǎn)品價(jià)格在200-240左右,而基礎(chǔ)護(hù)理系列在80-150元之間,非常容易被顧客接受。既能保證競(jìng)爭(zhēng)力也能凸顯產(chǎn)品檔次,同時(shí)也保證了利潤(rùn)。6、推廣及促銷尼雅化裝品公司在創(chuàng)業(yè)初期資金有限的情況下,沒有選擇通過媒介廣告的方式進(jìn)行推廣品牌,而是將有限的資金投入到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)上面:在屈臣氏渠道內(nèi)的舉辦豐富各樣頻密的促銷活動(dòng),讓更多的顧客體驗(yàn)產(chǎn)品。節(jié)假日搭臺(tái)促銷,贈(zèng)品設(shè)計(jì)精致華美可愛,買就贈(zèng)送護(hù)膚小樣等等活動(dòng)都獲得了非常好的效果,顧客間通過口碑相傳,品牌認(rèn)知度及顧客對(duì)產(chǎn)品的喜歡度迅速提升。同時(shí)公司將宣傳活動(dòng)做得愈加有針對(duì)性,在大學(xué)校園舉辦校園推介會(huì),直接面對(duì)目的顧客,在大學(xué)生群體建立了很好的品牌形象及口碑。7、組織構(gòu)造及人力資源尼雅化裝品公司在快速發(fā)展的情況下,2018年,企業(yè)兩位開創(chuàng)辦理人決定聘請(qǐng)有海外職業(yè)經(jīng)歷的香港、新加坡職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任企業(yè)高管,同時(shí)聘請(qǐng)國內(nèi)大型外資企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理擔(dān)當(dāng)重要崗位負(fù)責(zé)人,能夠講尼雅化裝品公司在人才大量引入方面花費(fèi)宏大,每年的獵頭費(fèi)用就投入七八百萬元人民幣,這些高管以及職業(yè)經(jīng)理的參加,帶來了先進(jìn)的管理思想和豐富的管理經(jīng)歷體驗(yàn),加快了尼雅化裝品公司的管理水平逐步走入正軌。詳細(xì)各部門劃分如下:總部組織架構(gòu):總部根據(jù)職能劃分共有總經(jīng)辦、人事部、銷售部、市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、供給鏈、采購部七個(gè)職能部門,各部門負(fù)責(zé)人為總監(jiān)級(jí)別員工,負(fù)責(zé)總部及各大區(qū)的相關(guān)工作。銷售部組織架構(gòu):總部銷售部劃分為大客戶管理、銷售管理、銷售行政、人員管理四個(gè)小組。銷售部下設(shè)有四個(gè)大區(qū),分別為華北、西華北、華東、華南,四個(gè)大區(qū)在省會(huì)城市共設(shè)有三個(gè)分部(因北京上海廣州三個(gè)城市規(guī)模較大,因而上述三個(gè)城市單獨(dú)設(shè)立分部級(jí)別辦事處,歸屬華北、華東、華南大區(qū)管理)、同時(shí)在各個(gè)大區(qū)管轄范圍內(nèi)設(shè)立三十個(gè)辦事處管理所在省轄區(qū)內(nèi)的渠道門店銷售管理工作。分部或者辦事處根據(jù)兩個(gè)品牌分幵管理的方式,設(shè)立品牌高級(jí)主管、主管分工負(fù)責(zé)轄區(qū)渠道內(nèi)各城市門店R常銷售工作。每位主管管理范圍為10家門店左右。大區(qū)部門加設(shè)大區(qū)人力資源管理部門,負(fù)責(zé)大區(qū)范圍內(nèi)銷售團(tuán)隊(duì)的人員招聘,合同,養(yǎng)老保險(xiǎn)等人力資源基礎(chǔ)工作開展。尼雅化裝品公司組織構(gòu)造圖詳見表3-5。(二)尼雅化裝品公司存在的營(yíng)銷問題尼雅公司在短短的5-6年間,企業(yè)規(guī)模從無到有,從由小及大,銷售隊(duì)伍由幾十人到如今的四千多人,如此快速的發(fā)展,為公司不僅帶來了業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng),同時(shí)也帶來了企業(yè)管理水平提升跟不上企業(yè)發(fā)展速度的如下問題:1、業(yè)績(jī)下滑近一兩年,尼雅公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度明顯放緩,同時(shí)利潤(rùn)率也呈現(xiàn)了逐年下滑的現(xiàn)象。步入2020年第1-2季度,尼雅公司的業(yè)績(jī)更是大幅下滑,第2季度所有店總業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)環(huán)比第1季度下降16%,第2季度可比店增長(zhǎng)比率出現(xiàn)-5%的增長(zhǎng)。(可比店增長(zhǎng)比率:指JT?店一年以上的門店業(yè)績(jī)同比上一年增長(zhǎng)比率。所有門店增長(zhǎng)比率:指所有門店包含新JT不到一年門店及可比店業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)比率。)詳見圖3-2,3~3。2、庫存高居不下由于尼雅公司合作方屈臣氏對(duì)于供給商供貨率要求嚴(yán)格,既要求保證屈臣氏門店的供貨量,又要保證屈臣氏外倉的備貨量,屈臣氏對(duì)供給商發(fā)出補(bǔ)貨訂單后,供給商必須按時(shí)供貨,否則要承當(dāng)違約責(zé)任,進(jìn)行高額違約賠償。僅2018年尼雅公司為不能知足訂單率被司違約金兩百多萬。為了保證供貨率,尼雅公司不得不加大產(chǎn)品庫存,來保證供貨。新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)樂觀預(yù)估市場(chǎng)反響,預(yù)高產(chǎn)品銷量。另外化裝品保質(zhì)期限固然為3年,但是由于化裝品使用期較長(zhǎng),距離保質(zhì)期到期日前1年的產(chǎn)品,基本上就無法正價(jià)銷售,也造成另外一部分庫存。嚴(yán)重地影響了公司的資金的有效周轉(zhuǎn)。由于生產(chǎn)計(jì)劃制定和執(zhí)行的隨意性,缺乏科學(xué)統(tǒng)計(jì)工具及能力,造成對(duì)銷售信息預(yù)估不準(zhǔn),使現(xiàn)有庫存信息與實(shí)際需求信息不匹配,進(jìn)而導(dǎo)致實(shí)際銷售需求量與生產(chǎn)量之間出現(xiàn)偏差,賣得好的產(chǎn)品往往庫存很少或沒有,賣得不好的產(chǎn)品卻有很多的庫存,2018年底的存貨金額絕對(duì)值與年初相比增加達(dá)2.5倍之多。3、內(nèi)部管理混亂尼雅公司從零到10億的生意額,只用了短短幾年的時(shí)間,企業(yè)飛速發(fā)展,導(dǎo)致很多內(nèi)部管理工作都仍處在比擬簡(jiǎn)單粗放的管理狀態(tài),責(zé)權(quán)利不清、財(cái)及物管理無人負(fù)責(zé),無人監(jiān)管。讓不法員工有空可鉆,營(yíng)私舞弊事件時(shí)有發(fā)生,損害公司利益,并在公司內(nèi)外部造成了嚴(yán)重的影響。尼雅公司管理工具也極其落后,數(shù)據(jù)資料及審批工作多以人工操作,消耗損費(fèi)了大量的人力,投入大量時(shí)間成本。管理績(jī)效低下。各部門缺少有效的銜接,各自為政。這不僅影響了企業(yè)內(nèi)部管理績(jī)效,跟造成了大量的資源浪費(fèi)。例如:2018年,尼雅公司推出四大系列100多個(gè)新品,在研發(fā)經(jīng)過中,市場(chǎng)部與銷售部、供給鏈、釆購部、財(cái)務(wù)部、研發(fā)中心等各個(gè)部門工作流程混亂,沒有銜接及監(jiān)管,導(dǎo)致新產(chǎn)品從研發(fā)到上架銷售整個(gè)流程出現(xiàn)眾多問題:比方產(chǎn)品首批量預(yù)估不準(zhǔn),外部供給商及代加工廠的生產(chǎn)能力預(yù)估不準(zhǔn)、設(shè)計(jì)未清楚明晰考慮供給商技術(shù)水平,于是造成大量的包材、原材料、贈(zèng)宣品浪費(fèi)、庫存增大、產(chǎn)品包材質(zhì)量問題,內(nèi)容物質(zhì)量問題頻現(xiàn)。整個(gè)新品開發(fā)經(jīng)過浪費(fèi)了大量的資金,直接導(dǎo)致產(chǎn)品成本提高,產(chǎn)品質(zhì)量難以保證,庫存加大,包材浪費(fèi)嚴(yán)重現(xiàn)象。4、利潤(rùn)率降低尼雅公司從成立之初到如今,一直存在一個(gè)主要的問題,就是利潤(rùn)率低,在業(yè)績(jī)髙速增長(zhǎng)之時(shí),利潤(rùn)率低被高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)所掩蓋,甚至被高層誤讀為,利潤(rùn)率低是前期開拓市場(chǎng)投入高所致,能夠接受。然而隨著近兩年,公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),利潤(rùn)率低持續(xù)走低的問題特別凸顯,影響到企業(yè)的資金鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn),對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來了宏大的阻礙。僅人員成本投入就占銷售額的10%左右。5、流失率高近一兩年,隨著屈臣氏渠道內(nèi)各品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇,各品牌對(duì)銷售人員的展開高薪搶奪戰(zhàn),同時(shí)由于屈臣氏對(duì)于門店的績(jī)效成本管理要求嚴(yán)格,因而門店負(fù)責(zé)人為更好實(shí)現(xiàn)降低用工成本,每?jī)也贾酶鱾€(gè)供給商派駐的駐店銷售人員,本身品牌產(chǎn)品銷售以外的工作,如搞衛(wèi)生,上貨,發(fā)傳單,銷售會(huì)員卡等工作,占用了大量的尼雅公司銷售人員的銷售工作時(shí)間,影響了美容參謀的單產(chǎn),同時(shí)也增加了員工的勞動(dòng)強(qiáng)度,員工的工作意愿遭到影響,導(dǎo)致流失率升高。加之尼雅公司薪酬一直停留在成立之初的水準(zhǔn)上,因而各方面的原因疊加,導(dǎo)致了尼雅公司銷售人員流失率逐年上升,詳見圖3-4.流失率的上升,直接導(dǎo)致渠道門店空崗率高,直接影響銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)為快速的補(bǔ)足空崗,管理人員只能增加招聘工作的時(shí)間,隨著大環(huán)境用工荒的出現(xiàn),招聘工作越來越難幵展。為了快速上崗,管理人員不得不縮短新人培訓(xùn)時(shí)間,新人也因培訓(xùn)時(shí)間的缺乏導(dǎo)致工作技能低造成單產(chǎn)低,新人賺不到錢,又導(dǎo)致了流失的速度,如此反復(fù)造成惡性循環(huán)。(三)尼雅公司營(yíng)銷問題分析針對(duì)尼雅公司上述存在的問題,通過全面深切進(jìn)入的分析后,發(fā)現(xiàn)引發(fā)問題原因是多方面內(nèi)外干擾的。1、屈臣氏新開門店質(zhì)量降低拖累尼雅業(yè)績(jī)提升屈臣氏自2008年開場(chǎng),開店速度逐年加快,每年以300-400家左右的速度開設(shè)新店,2018年新店選址開場(chǎng)逐步下沉到內(nèi)地二線城市及沿海城市的三線城市,新店質(zhì)量在快速擴(kuò)張中,出現(xiàn)了門店流水下滑的現(xiàn)象。尼雅公司這幾年的發(fā)展是站在屈臣氏這位巨人肩膀上伴隨屈臣氏擴(kuò)張成長(zhǎng)起來的企業(yè),95%的業(yè)績(jī)來源于屈臣氏渠道,渠道過于單一,不得不在屈臣氏大舉擴(kuò)張的經(jīng)過中,也選擇步步緊跟,以期望在円漸稀少的門店資源中搶占更多的資源。因而尼雅公司也幵始面臨屈臣氏同樣的問題,即門店質(zhì)量下滑,新門店并沒有為公司的業(yè)績(jī)拉動(dòng)做出奉獻(xiàn),反而產(chǎn)生的銷售業(yè)績(jī)?nèi)狈σ韵嗟止驹谛碌晟腺Y源投入,出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。對(duì)尼雅公司的業(yè)績(jī)提升造成拖累,出現(xiàn)可比店業(yè)績(jī)被新店分流下滑,新店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力缺乏現(xiàn)象。2、屈臣氏渠道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致客源被分流隨著屈臣氏新門店的大舉擴(kuò)張,在化裝操行業(yè)的渠道影響力越來越大,諸多化裝品廠商都紛紛接受荀刻進(jìn)駐條件且不惜重余搶奪進(jìn)入屈臣氏渠道,固然屈臣氏給到各個(gè)供給商的可利用資源越來越少,門店的促銷活動(dòng)越來越難申請(qǐng)通過,但是各家供給商在屈臣氏仍投入大筆人力、財(cái)力資源,以求獲得戰(zhàn)略資源搶占。同時(shí)這些公司也紛紛效仿尼雅公司,派駐店美容參謀并給與高提成比例給予鼓勵(lì),進(jìn)行推廣產(chǎn)品,在面積不大的各個(gè)店鋪中,節(jié)假日僅僅導(dǎo)購促銷員就擠滿了貨架通道,導(dǎo)致各個(gè)廠商的美容參謀不得不在門店內(nèi)四處游走搶拉顧客,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特別鼓勵(lì)。3、新開拓的渠道銷售表現(xiàn)差尼雅公司為降低單一渠道的風(fēng)險(xiǎn),在2018年憑借可兒品牌進(jìn)駐了家樂福渠道,2018年進(jìn)入沃爾瑪渠道,而另外一個(gè)美顏品牌保持屈臣氏獨(dú)家專售的方式。尼雅公司進(jìn)入這個(gè)兩個(gè)渠道盡管采取了選擇性覆蓋,根據(jù)賣場(chǎng)門店的特點(diǎn),選擇賣場(chǎng)門店顧客群符合尼雅公司可兒品牌目的顧客群特征及消費(fèi)習(xí)慣,地點(diǎn)為非居民菜市場(chǎng)的賣場(chǎng)門店。(截止2020年底進(jìn)入這兩家大型超市門店情況如下)然而,拓寬了新的渠道,管理跟不上,獲得的業(yè)績(jī)情況沒有到達(dá)公司預(yù)期。由于大賣場(chǎng)的顧客群與個(gè)人護(hù)理用品專賣店的顧客有著很大的不同,管理人員缺乏屈臣氏以外渠道管理經(jīng)歷體驗(yàn),銷售人員一時(shí)還不能很快轉(zhuǎn)變思路找出適宜打法,導(dǎo)致新開拓家樂福、沃爾瑪渠道銷售業(yè)績(jī)不理想,對(duì)業(yè)績(jī)提升奉獻(xiàn)度不大,甚至拖了公司發(fā)展后腿。新渠道的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不理想,導(dǎo)致區(qū)域管理人員轉(zhuǎn)而將精神放在生產(chǎn)力強(qiáng)的屈臣氏渠道,一線美容參謀因銷售額不高,收入過低,流失率非常高,造成了新渠道發(fā)展的惡性循環(huán)。2018年尼雅公司,因業(yè)績(jī)不理想及賣場(chǎng)規(guī)則過于強(qiáng)勢(shì)、收費(fèi)過高等原因不得不中止了與家樂福的合作。而沃爾瑪?shù)臉I(yè)績(jī)情況在2020年也出現(xiàn)了大幅下滑,資金、人員費(fèi)用確逐年大幅遞增,成長(zhǎng)問題很緊迫。尼雅公司進(jìn)駐家樂福、沃爾瑪兩家賣場(chǎng)進(jìn)駐門店數(shù)量及銷售業(yè)績(jī)?cè)斠姳?-5及表3-6。4、顧客資源管理不當(dāng)任何公司的發(fā)展都離不幵對(duì)顧客資源的幵發(fā)和重視,尼雅化裝品公司恰恰在高速發(fā)展的同時(shí)忽略了對(duì)顧客資源的維護(hù)和開發(fā),因而企業(yè)的高速發(fā)展缺乏支撐。在公司業(yè)務(wù)發(fā)展初期,為留住顧客,加強(qiáng)顧客的忠實(shí)度,可兒品牌實(shí)行了會(huì)員積分制度,并制作了精致華美的會(huì)員卡片,顧客在一定時(shí)期內(nèi),累積購買一定金額的產(chǎn)品,便能夠兌換精致華美的會(huì)員禮品。尼雅公司為此費(fèi)力心思自主設(shè)計(jì)開發(fā)符合目的顧客需求的會(huì)員禮品,所設(shè)計(jì)的會(huì)員禮品不僅精致華美而且質(zhì)地優(yōu)良,時(shí)髦可愛,深受年輕顧客的喜歡,有的顧客甚至為拿到可愛的會(huì)員禮品,介紹朋友同學(xué)一起購買產(chǎn)品,自個(gè)提高購買頻率件數(shù),以到達(dá)兌換積分線。這種會(huì)員積分兌換禮品的方式固然不是什么神兵利器的方式方法,但是由于尼雅公司注重個(gè)性禮品的開發(fā)設(shè)計(jì),同樣將禮品當(dāng)做產(chǎn)品的附屬品來設(shè)計(jì)開發(fā),獲得顧客的喜歡,此舉在可兒品牌的快速增長(zhǎng)的幾年中,提高顧客忠實(shí)度,提高客單價(jià)方面的起到的作用非常大。然而,隨著業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng),累積了上萬的會(huì)員顧客,尼雅公司仍然采用傳統(tǒng)的手工記錄會(huì)員顧客資料,美容參謀門店手工記錄兌換累積積分,導(dǎo)致會(huì)員兌換活動(dòng)效率低下,會(huì)員甚至為兌換一款產(chǎn)品來回跑門店2-3次。同時(shí)前線門店收集回來的會(huì)員資料,總部銷售部門或者市場(chǎng)部門沒有專人進(jìn)行管理累積在檔,沒有構(gòu)成公司難得珍貴的客戶資料庫,進(jìn)行開發(fā)利用。而門店美容參謀也只能自個(gè)手工留存記錄顧客的聯(lián)絡(luò)方式。逐步,龐大的會(huì)員管理工作成了門店及辦事處的工作負(fù)擔(dān)。會(huì)員也因兌換方式的繁瑣,公司無人關(guān)注而逐步流失。另外辦事處由于人員有限,對(duì)資源管理不重視,鉆公司管理制度不全的空子,自個(gè)將公司花巨資的開發(fā)制作的贈(zèng)品私自倒賣甚至節(jié)流或者挪作他用,甚至不用堆積在倉庫,造成了公司資源的宏大浪費(fèi)。而前線的美容參謀也過度的依靠公司的贈(zèng)品,沒有贈(zèng)品促銷打折,就不會(huì)賣產(chǎn)品,銷售額就下降。5、薪酬福利缺乏競(jìng)爭(zhēng)力由于尼雅公司一進(jìn)入屈臣氏就采取了底薪加營(yíng)業(yè)額5%-6%高提成比例的鼓勵(lì)方式,在2018年前美容參謀月收入2500元左右,在渠道內(nèi)非常具有競(jìng)爭(zhēng)力,高于渠道內(nèi)其他廠商員工工資約一倍,因而尼雅公司美容參謀在渠道內(nèi)表現(xiàn)工作積極熱情,主動(dòng)性強(qiáng),歸屬感強(qiáng),加之公司產(chǎn)品定位精準(zhǔn)銷售業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng),很多美容參謀都以能在尼雅公司工作而自豪,構(gòu)成了個(gè)人強(qiáng),公司強(qiáng),公司強(qiáng),個(gè)人更強(qiáng)的良性循環(huán)。然而近年,金融危機(jī)通貨膨脹,各行各業(yè)用人薪酬不斷上調(diào),而截至2018年,銷售團(tuán)隊(duì)美容參謀已經(jīng)到達(dá)了4000人左右,如此龐大的隊(duì)伍,薪酬構(gòu)造調(diào)整將動(dòng)一發(fā)而牽動(dòng)全身,將給企業(yè)帶來很大的費(fèi)用支出。因而,尼雅公司一直保持緣由薪酬構(gòu)造不變,很多后進(jìn)入屈臣氏的廠商為盡快達(dá)成業(yè)績(jī)目的,保證與屈臣氏簽約的業(yè)績(jī)目的,直接選擇挖尼雅公司美容參謀,不計(jì)成本肆意開出高新條件拉人,吸引尼雅公司銷售骨干氣力跳槽,強(qiáng)壯其銷售隊(duì)伍。相比之下,尼雅公司美容參謀薪酬水平競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)了逐年下降的現(xiàn)象。很多美容參謀在高薪面前選擇離開,流失率逐年提高。人員招聘和培養(yǎng),在外部用人荒的困難面前愈加顯得捉襟見肘,這無疑給銷售增長(zhǎng)乏力的尼雅公司雪上加霜。6、人才培養(yǎng)及儲(chǔ)備體系匱乏尼雅公司的一線銷售管理人員80%都是在公司工作超過四年的老員工,且很多都是由基層做起,隨著公司的發(fā)展而逐步實(shí)現(xiàn)了個(gè)人職業(yè)生涯提升,然而高穩(wěn)定性的背后,是管理人員惰性強(qiáng),對(duì)市場(chǎng)變化反映慢,居安難思危,面對(duì)新的市場(chǎng)和渠道變化,缺乏創(chuàng)新式的管理手段,整體管理能力和素質(zhì)都處在管理小團(tuán)隊(duì),小市場(chǎng)的水準(zhǔn)。這些管理人員個(gè)人職位獲得晉升,但是能力卻沒有太大的提高,因而尼雅公司快速發(fā)展,這些管理人員管理績(jī)效難以跟上公司的發(fā)展速度,導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑、財(cái)務(wù)管理混亂、人員流失、團(tuán)隊(duì)散漫,公司政策執(zhí)行不到位等等管理問題頻出?；b品銷售有別于其他的零售商品,要求銷售人員對(duì)產(chǎn)品及護(hù)膚原理及顧客肌膚類型有深度的專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)支撐,專業(yè)度強(qiáng)的美容參謀個(gè)人單產(chǎn)金額超過新人50%的業(yè)績(jī),由此可見銷售人員的專業(yè)度直接影響銷售業(yè)績(jī)。尼雅公司從成立至今,一直缺乏對(duì)銷售人員的培訓(xùn),各個(gè)區(qū)域使出渾身解數(shù),有地區(qū)主管曾經(jīng)有過培訓(xùn)經(jīng)歷體驗(yàn),能夠較好的規(guī)劃施行對(duì)自個(gè)本地區(qū)的人員的進(jìn)行有限的培訓(xùn),而沒有培訓(xùn)經(jīng)歷體驗(yàn)或者能力的區(qū)域則只能東拼西湊,甚至沒有培訓(xùn)的情況下讓美容參謀憑借個(gè)人能力發(fā)揮。因而,全國各地的美容參謀銷售專業(yè)水平層次不齊,表如今業(yè)績(jī)上的數(shù)字也明顯不平衡,培訓(xùn)做得好的區(qū)域美容參謀單產(chǎn)高出業(yè)績(jī)低的城市美容參謀單產(chǎn)約在40%左右,由于收入有保障團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性也明顯高于專業(yè)水平低的區(qū)域。隨著公司新品上線頻率越來越快,渠道內(nèi)各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,哪個(gè)品牌的銷售人員專業(yè)度高,銷售能力強(qiáng),就更能博得顧客,提升業(yè)績(jī)。因而,加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn),提高單產(chǎn),提高公司人力資本競(jìng)爭(zhēng)力,已經(jīng)是迫在眉瞎。尼雅公司怎樣保持業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng),提高利潤(rùn)率,進(jìn)行有效的營(yíng)銷管理、培養(yǎng)儲(chǔ)備將來企業(yè)發(fā)展的人才梯隊(duì),成為了擺在兩位開創(chuàng)辦理人及高管面前的最為突出且亟待解決的問題。7、管理體系及工具不健全(1)缺乏一套完好的流程管理體系:尼雅公司整體運(yùn)營(yíng)是根據(jù)各個(gè)部門來劃分,把公,整體運(yùn)作用部門方式割裂開來,造成了各個(gè)部門之間各自為政,缺少工作上的溝通,沒有考慮各項(xiàng)工作的關(guān)聯(lián)性,不知道本^^門的工作投出和產(chǎn)出應(yīng)該來自哪里又去向哪里。沒有系統(tǒng)的整體的看待公司的整體運(yùn)作。新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)過中所出現(xiàn)的問題,就集中反映了尼雅公司整體缺乏一套完好的流程管理體系,各部門工作銜接不暢,造成了眾多問題發(fā)生。(2)規(guī)章制度不健全規(guī)章制度是一個(gè)企業(yè)的立足之本,沒有規(guī)矩不成方圓。尼雅公司從成立之初,企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度非常不規(guī)范,即便現(xiàn)有的政策制度公布后,各個(gè)相關(guān)部門能否執(zhí)行到位也缺乏有效的規(guī)章制度監(jiān)督。管理層防備風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)幾乎沒有,所謂的管理基本停留在出現(xiàn)問題解決問題的層面,出現(xiàn)問題再指定制度,導(dǎo)致當(dāng)前很多工作沒有規(guī)范可依,沒有制度監(jiān)督,管理出現(xiàn)無章可循,無法可依的混亂局面。造成很多內(nèi)部貪腐違規(guī)事件的發(fā)生。(3)缺乏對(duì)歷史數(shù)據(jù)的管理和分析尼雅公司成立幾年時(shí)間,沒有對(duì)各個(gè)時(shí)間段的銷售數(shù)據(jù)、每一項(xiàng)的工作的資料進(jìn)行有效的管理和分析,后兩年固然開發(fā)了數(shù)據(jù)庫軟件,由于當(dāng)時(shí)開發(fā)數(shù)據(jù)庫時(shí)用戶需求不清楚明晰,數(shù)據(jù)累積時(shí)間短,參考性缺乏,因而也不能支撐業(yè)務(wù)所需,導(dǎo)致各部門制定工作目的缺乏歷史數(shù)據(jù)參考,缺乏數(shù)據(jù)支撐,造成了生產(chǎn)銷售庫存管理等方面的不準(zhǔn)確和宏大偏差。而每一項(xiàng)工作的資料沒有管理,更造成了人在資料在,