新媒體時代出版行業(yè)直播營銷的模式創(chuàng)新與方向探索,職稱論文

新媒體時代出版行業(yè)直播營銷的模式創(chuàng)新與方向探索,職稱論文內(nèi)容摘要：在媒體融合與新媒體快速發(fā)展的大趨勢下,出版行業(yè)也在不斷探尋求索圖書營銷新形式并在直播營銷領(lǐng)域進行了一些探尋求索。但是由于專業(yè)性主播人才缺失、內(nèi)容同質(zhì)化、受眾定位不明等還是那樣存在局限性。在對問題進行了分析與討論后,提出了進行全方面的人才培養(yǎng)、專注內(nèi)容打造品牌、借力多頻道網(wǎng)絡(luò)(MCN)形式擴寬平臺與渠道等發(fā)展策略。本文關(guān)鍵詞語：新媒體;直播;圖書營銷;MCN;由于渠道的擴散和新的信息技術(shù)的可移植性,開啟了一個媒體無處不在的時代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也逐步在社會各行業(yè)中產(chǎn)生有力的影響,出版行業(yè)就遭到了來自互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊,越來越多的學者開場探尋求索在數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的今天,合適出版行業(yè)的新發(fā)展形式。在當下新媒體快速發(fā)展的背景下,直播營銷的方式展露鋒芒,直播+的商業(yè)形式興起,開拓了傳統(tǒng)媒體的表示出方式。同時,隨著市場與平臺的不斷完善,直播內(nèi)容垂直領(lǐng)域愈加細分,例如美妝、服飾、食品等行業(yè)。但是在出版物的營銷方面還是那樣處于保守試探的狀態(tài),這給了這一營銷形式更多的發(fā)展空間。1現(xiàn)在狀況:出版機構(gòu)的嘗試我們國家的網(wǎng)絡(luò)直播興起于2021年,在不斷的發(fā)展經(jīng)過中,網(wǎng)絡(luò)直播平臺經(jīng)歷了從PC秀場到游戲,再到泛娛樂直播、基于移動的垂直細分類直播和資訊直播的發(fā)展經(jīng)過[1]。網(wǎng)絡(luò)直播的追求也從最初沿襲電視時代直播的現(xiàn)場感不斷向強調(diào)互動與沉浸的在場感演進。直播營銷則是利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺同步進行節(jié)目的制作與播出,利用廣泛影響力和關(guān)注度到達品牌知名度提升,提高銷量的目的。2021年6月,人民文學出版社新書(一生里的某一刻〕在線下舉辦讀書沙龍的同時在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行直播。借助出版社與作者的知名度,吸引了超過5000名讀者關(guān)注。2022年的618期間,各大圖書出版社更是熱鬧非凡,出版社圖書編輯紛紛從幕后走向前臺,以視頻直播的形式推介圖書,各大圖書電商銷量創(chuàng)新高[2]。2020年受疫情影響,出版各環(huán)節(jié)流程也遭到了很大影響,策劃編輯難度增加,紙質(zhì)出版周期延長,營銷渠道遭到限制導致傳統(tǒng)營銷效果慘淡。受困于此,更多出版社、編輯、作家開場參加線上營銷的熱潮,華而不實直播營銷成為線上營銷方式的首選。西班牙作家哈維爾卡斯蒂略在網(wǎng)上進行新書的宣傳直播,有超過6萬名讀者關(guān)注,兩天內(nèi)圖書銷量達1.1萬冊。中國兒童作家沈石溪也利用直播方式進行推廣宣傳,直播間在線人數(shù)達17萬,留言7000多條,直播中賣出圖書逾1.2萬冊[3]。在2020年電商促銷活動中,易書科技旗下出版品牌與薇婭等著名主播聯(lián)手,合作完成多場直播,在直播經(jīng)過中(這就是物理〕銷售5萬套(50萬冊)、(影響世界的他們〕銷售3萬套等。2局限:內(nèi)容、推廣與變現(xiàn)出版行業(yè)進入直播領(lǐng)域的時間并不晚,也積極嘗試并獲得了一定效果。但是在與其他分類的商品進行比擬后,圖書直播無論從觀看人數(shù)還是轉(zhuǎn)化率方面都還存在欠缺。2.1缺乏專業(yè)性帶貨主播出版行業(yè)缺乏專業(yè)性強、有粉絲基礎(chǔ)的主播隊伍。根據(jù)當前市場上的主播帶貨形式來看,一般分為三種類型。第一種是明星光環(huán)型,通常會請自帶話題與關(guān)注度的明星進行直播,利用其廣泛關(guān)注度為活動引流。但是這種營銷方式的價格昂貴,不合適長期進行與可持續(xù)的發(fā)展,同時這類主播普遍缺乏對書籍內(nèi)容的深度把握。第二種是帶貨達人型,他們具有愈加專業(yè)的營銷手段和豐富的帶貨經(jīng)歷體驗,在消費者心理的把握上有著獨特優(yōu)勢,同時也有較固定的受眾群體。但是由于他們快節(jié)拍的營銷方式,對于書籍這樣具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品并不完全適用。第三種是行業(yè)名人型,這類通常包括:知名作者、編輯或大型出版社等。和明星、達人相比,他們的粉絲基礎(chǔ)較少,影響力缺乏,不熟悉直播的流程環(huán)節(jié)。但是他們的受眾卻愈加精準,且多具有線下舉行簽售會、讀書沙龍的經(jīng)歷體驗,也更了解業(yè)界動態(tài)與讀者心理。同時在書籍的了解和內(nèi)容的把握上愈加準確。以上三種形式都各有優(yōu)劣,但當前來看,圖書營銷的直播領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)品牌性的頭部賬號。2.2同質(zhì)化嚴重,劣幣驅(qū)逐良幣效應初現(xiàn)直播是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新興產(chǎn)物,觀看、介入直播正逐步成為新一代人重要的娛樂方式。直播以吸引受眾注意力為導向,受眾需求左右著直播的內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。當某些話題和形式獲得了受眾的關(guān)注,就會吸引模擬甚至被直接竊取,同質(zhì)化問題日漸嚴重。同時,在進行營銷活動的圖書選擇上,直播營銷劣幣驅(qū)逐良幣趨勢開場萌芽。直播行業(yè)準入門檻低,競爭劇烈,利益驅(qū)使下推薦者來者不拒,對于具有推廣需求的圖書并不進行深究和內(nèi)容上的挖掘,便利用粉絲與流量基礎(chǔ)進行推廣。一些圖書類主播為了尋求最大公約數(shù)的受眾,對獵奇類、包含不當內(nèi)容類、抄襲融梗類的圖書進行推廣,使用過度宣傳、夸大的手法,通過大量的折扣進行不當競爭。這類直播通常采用具有沖擊力的話語,搭配強烈功能性的話題,例如女人一生必讀的十本書世界首富推薦的必讀書等,吸引受眾關(guān)注。這類圖書與營銷大多都存在著宣傳夸張、質(zhì)量不佳等問題,對于讀者的個人提升與正向引導作用較低。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與該領(lǐng)域缺乏有質(zhì)量有公信力的直播內(nèi)容也有關(guān)系。諸多出版社的直播宣傳沒有到達理想的效果,很大部分原因也是由于其并沒有直面受眾需求,沒有站在讀者角度進行考慮,僅把直播平臺當做新書宣傳與發(fā)布通告的用處,形式僵化,互動性低等。2.3直播平臺的受眾特性限制可推廣的圖書類型大部分出版企業(yè)都沒有搭建專門直播平臺的能力,主要借助抖音、淘寶、B站等平臺進行直播。這些平臺都具有自個的特性與受眾屬性。以抖音為例,抖音的用戶群體量大,利用算法對用戶畫像并進行精準推送。它的用戶群體中女性使用者較多,年輕化受眾占比高,導致了有限的需求端。這樣的用戶構(gòu)造決定了主播的帶貨品類,也決定了某些圖書并不合適通過這樣的平臺進行營銷。直播是手段,帶貨是目的。直播吸引關(guān)注積累粉絲,進而轉(zhuǎn)為購買力,同樣也取決于效率。受眾對于網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容變得苛刻,在日常生活中被碎片化信息充斥了注意力,大多數(shù)傳統(tǒng)類型的圖書類直播時間過長、內(nèi)容缺乏互動性與創(chuàng)新性,所以受眾的注意力很快就被轉(zhuǎn)移。在這種情況下,粉絲并不能高效率地轉(zhuǎn)化為購買力,直播營銷的效果大打折扣。3將來:MCN+直播成為出版新風口從當前來看,出版業(yè)的直播帶貨形式仍然處于微利或是虧損的狀態(tài),但不可否認的是這是一條值得嘗試的路。針對當前的局限性,找出解決的方式方法,幫助出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下轉(zhuǎn)危為機。3.1全方面出版人才的培養(yǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展變革,對于培養(yǎng)合適全媒體時代的全能型人才的要求也不斷提高。這要求相關(guān)領(lǐng)域的人才培養(yǎng)既要專又要全,要了解出版行業(yè)的各個環(huán)節(jié),熟練把握新媒體使用技術(shù)。在當前的出版形式中,作者、編輯的帶貨缺少宣傳技巧、直播內(nèi)容不符合當代年輕人的興趣。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展快,出版并沒有占據(jù)到發(fā)展最初的紅利期,也沒有構(gòu)成專業(yè)性帶貨主播隊伍,出版人員要更進一步地提升專業(yè)能力,學習基本的理論知識與行業(yè)行為規(guī)范,提升直播技術(shù)的實踐操作能力等。網(wǎng)絡(luò)直播也構(gòu)成一種擬人際交往,網(wǎng)絡(luò)主播作為媒介人物與觀看受眾構(gòu)成一種準社會關(guān)系[4]。作者與編輯也從原先的幕后人員來到臺前,完成了身份的轉(zhuǎn)變,進入了公共視野。主播要注意提升自個的綜合素養(yǎng),避免后臺問題的前臺化帶來不良影響。3.2內(nèi)容為王品牌打造在直播內(nèi)容的選擇上,要提煉圖書賣點,選對直播主題,根據(jù)受眾特性針對性地推介圖書。注意力經(jīng)濟是Goldhaber于1997年提出,他以為互聯(lián)網(wǎng)時代,相對于過剩的信息資源,人們有限的注意力才是稀缺性資源[5]。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容和讓人感興趣的內(nèi)容是吸引受眾注意力的關(guān)鍵,這里的內(nèi)容包括兩方面,一個是出版企業(yè)圖書本身的質(zhì)量,另一個是直播內(nèi)容的趣味性、互動性、豐富性。直播經(jīng)過中,主播要對圖書進行深度的內(nèi)容挖掘,要傳播知識、傳承文化,進行有意義的傳播活動。就像EileenMeehan(1990年)指出的那樣,媒體行業(yè)正越來越多地瞄準那些與媒體內(nèi)容有著長期關(guān)系和積極介入的消費者,這部分人群更愿意在有線電視和其他一系列媒體平臺上追蹤這些內(nèi)容,這些粉絲群體或許成為了受眾衡量的新受益者。出版是重要的文化載體,直播給了出版行業(yè)一個擴大知名度與影響范圍的平臺,同時出版物中的文化因素也反哺給了平臺更多的思想內(nèi)涵。在選擇直播內(nèi)容的經(jīng)過中,要警覺文化工業(yè)陷阱。作為文化產(chǎn)業(yè),在與更偏向娛樂化的直播行業(yè)結(jié)合經(jīng)過中,不能一味迎合受眾,要引導讀者從編輯視角認識圖書,在講解中引領(lǐng)受眾感受文化。3.3渠道與平臺:借助MCN的推廣法國網(wǎng)絡(luò)空間理論家PierreLevy用集體情報一詞來描繪敘述網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中出現(xiàn)的大規(guī)模信息收集和處理活動。他以為,在互聯(lián)網(wǎng)上,人們利用自個的專業(yè)知識來實現(xiàn)共同的目的和目的:沒有人知道一切,每個人都知道一些事情,所有的知識都存在于人類中[6]。當前出版行業(yè)在直播領(lǐng)域的產(chǎn)出仍然除于KOL(即KeyOpinionLeader)較分散的生產(chǎn)形式,這不利于品牌的建設(shè),也不利于受眾對于直播+出版的整體印象塑造。同時很多出版機構(gòu)固然設(shè)置了營銷部門,但營銷經(jīng)費有限,對新媒體平臺和用戶不了解,帶貨能力與明星、網(wǎng)紅仍存在宏大差距。Multi-ChannelNetwork(下面簡稱MCN),它的本質(zhì)是內(nèi)容接收者與內(nèi)容產(chǎn)出者之間的一個中介,上游對接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,下游連接推廣平臺,是一個幫助內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)的組織。NeilDavidson[7]以為,MCN是一個互聯(lián)網(wǎng)平臺及制作雙方雙贏的運營形式,他們幫助制作方進行內(nèi)容的營銷,到達最大的商業(yè)價值。出版業(yè)由于很少有能夠自建平臺的,大部分還是要借助其余平臺進行推廣。在出版行業(yè)進入與孵化階段,關(guān)注度與流量都很少,變現(xiàn)效率低,營銷效果差。但MCN作為對接內(nèi)容生產(chǎn)與平臺推廣間的中介,具有流量、資源、供給鏈與內(nèi)容生產(chǎn)的核心優(yōu)勢。將互聯(lián)網(wǎng)的營銷部分外包給MCN機構(gòu),既能夠出版機構(gòu)省去營銷編輯的人力資源成本,又能夠借助MCN的流量與供給鏈優(yōu)勢,提升曝光量與轉(zhuǎn)化率,營造屬于出版機構(gòu)的私域流量,減少對渠道的依靠。除了與MCN的合作,可以以借鑒MCN形式。例如積極探尋求索業(yè)務(wù)線之間商業(yè)資源的整合與突破,除了圖書類產(chǎn)品,能夠利用推廣周邊產(chǎn)品、影視化產(chǎn)品等資源調(diào)整部分產(chǎn)業(yè)構(gòu)造;聚焦某一主題出版物的推廣,關(guān)注更精準的受眾群體,實現(xiàn)內(nèi)容-粉絲-變現(xiàn)的良性閉環(huán);出版行業(yè)內(nèi)部能夠整合起來構(gòu)成聯(lián)合會,提升出版行業(yè)整體在直播領(lǐng)域的話語權(quán)等。4結(jié)束語網(wǎng)絡(luò)直播在后工業(yè)時代的迅速發(fā)展,重構(gòu)了傳統(tǒng)的媒介生態(tài),催生了新的傳播邏輯,實時性、交互性、沉浸性的網(wǎng)絡(luò)直播也是種延續(xù)了創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)勢。固然當前來看,直播營銷仍處于發(fā)展與探尋求索階段,垂直于出版領(lǐng)域的MCN機構(gòu)體量小,影響力有限,但是整體看來仍然處于向好態(tài)勢,結(jié)合MCN+直播的營銷形式在出版業(yè)不斷探尋求索營銷新形式的當下,是一種能夠嘗試的出路。以下為參考文獻[1]郭全中.我們國家互聯(lián)網(wǎng)直播業(yè)發(fā)展綜述[J].傳媒,2021(4):9-12.[2]人民網(wǎng).圖書編輯從幕后走到臺前直播賣書成618營銷新風潮[EB/OL].[2022-07-01]..cslg.naihesn1/2022/0701/c40606-31206257..[3]韋克.后疫情時代出版業(yè)的七大趨勢[EB/OL].[2020-06-22]..cslg.naihesrain/a/20200622A0RFX100.[4]宋成,馮小寧.出版行業(yè)直播營銷的形式創(chuàng)新與方向探尋求索基于準社會交往理論視角[J].出版科學,2022,27(5):83-89.[5]MichaelH.Goldhaber.AttentionShoppers[J].Hotwired,1997(12):98-133.[6]JenkinsH.TheCulturalLogicofMediaConverge