-9月中國美妝代運營行業(yè)市場規(guī)模及市場競爭格局分析

-9月中國美妝代運營行業(yè)市場規(guī)模及市場競爭格局分析

（一）行業(yè)空間：代運營行業(yè)規(guī)模近萬億，市場集中度有望逐步提升

網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展，新興品類電商服務(wù)增長潛力大

B2C電商蓬勃發(fā)展，新興品類電商服務(wù)增長潛力大。2018年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模已達9萬億，同比增長26%，在社零總額中的占比達23.65%，2018年B2C電商市場達5.02萬億元，占比55.72%。3C、家電、服飾是目前電商滲透率最高的品類，線上占比已達44.8%、42.2%、31.8%；但美妝、包裝食品、珠寶首飾等品類電商滲透率仍然較低，相關(guān)電商服務(wù)需求潛力巨大。

代運營行業(yè)發(fā)展歷程：伴隨網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展而不斷變遷

代運營行業(yè)規(guī)模近萬億，市場集中度有望逐步提升

代運營市場規(guī)模近萬億，4年復(fù)合增速44%。2018年我國電商代運營行業(yè)規(guī)模9623億元，同比增長23%，近4年復(fù)合增速44%。電商代運營服務(wù)是指傳統(tǒng)企業(yè)以合同的方式委托專業(yè)電子商務(wù)服務(wù)商為企業(yè)提供部分或全部的電子商務(wù)運營服務(wù)，包括但不限于交易服務(wù)、物流服務(wù)、IT服務(wù)、代運營服務(wù)、營銷服務(wù)、咨詢服務(wù)、教育培訓(xùn)服務(wù)等。

市場進入者增速放緩，行業(yè)集中度有望逐步提升。2018年我國電商服務(wù)商數(shù)量達7.2萬家，歷經(jīng)2009年以來的爆發(fā)式增長以后，近年來新增服務(wù)商數(shù)量增速已經(jīng)明顯放緩。

（二）美妝代運營：電商×美妝，景氣度最高、發(fā)展最成熟的賽道

《2020-2026年中國美妝行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及供需態(tài)勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示：美妝為當(dāng)前景氣度最高的可選消費品類，社零增速表現(xiàn)靚麗，線上轉(zhuǎn)移仍在快步進行。2018年國內(nèi)美妝銷售體量約4105億元，整體增長12%；其中線上銷量1127億元，增速約27%，網(wǎng)購滲透率約27%?；瘖y品具有高客單價、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、運輸配送成本低、退貨率低、基礎(chǔ)產(chǎn)品復(fù)購率高的特點，屬極適合線上銷售的品類；目前，美妝個護線上滲透率與網(wǎng)購大盤基本持平，對標(biāo)家電3C等網(wǎng)購最為成熟的品類，滲透率進一步提升的空間充足。

美妝品類營銷技巧最為復(fù)雜、高毛利率足夠支撐高傭金率，天然是最適宜代運營發(fā)展的品類。美妝品牌的代運營傭金率約15-20%，顯著高于服飾10-15%、3C家電2-10%的水平；美妝品牌的電商代運營服務(wù)需求比例約50-60%，亦顯著高于其他品類。

不同層次的美妝品牌對服務(wù)商具有不同類型的需求，對電商渠道有不同的期待，造就了各具特色、各有所長的代運營公司。我們將美妝品牌大致劃分為四類，分別對應(yīng)不同的核心訴求：1）國際知名大牌：職業(yè)經(jīng)理人管理體系，注重經(jīng)營平穩(wěn)性，中國區(qū)團隊規(guī)模有限，而中國市場貢獻集團重要增量；自身品牌力強，其核心需求主要為穩(wěn)定的倉儲物流、IT、數(shù)據(jù)、客服支持，需要熟知平臺規(guī)則的服務(wù)商將營銷計劃落地；2）國際小眾品牌：國外知名、偏小眾/細(xì)分人群，國內(nèi)市場處于起步/無開拓狀態(tài)，團隊規(guī)模小；核心需求為通過電商渠道打開整個中國市場，增強消費者認(rèn)知；對代運營服務(wù)的需求較大，青睞一站式服務(wù)，而代運營公司也往往拿下其全渠道總代理權(quán)，或參股合資方式享受品牌成長紅利；3）國際二線及國內(nèi)品牌：產(chǎn)品供應(yīng)鏈完善，但存在品牌老化、渠道變遷的壓力，核心需求為“老樹開新花”，需要服務(wù)商提供產(chǎn)品改良支持、包裝形象調(diào)整以及創(chuàng)意營銷激活；4）新銳品牌：這類品牌往往依托國內(nèi)豐富的供應(yīng)鏈資源打造產(chǎn)品，而自身電商運營和內(nèi)容營銷團隊實力極強，不太需要第三方服務(wù)商的幫助。

我們梳理了國內(nèi)市占率前30名美妝品牌的線上經(jīng)營情況，在25個設(shè)有天貓旗艦店的品牌中，12個品牌使用了代運營服務(wù)，10個為自建團隊運營（另有3家不詳）。相較而言，國際品牌選擇代運營的比例更高，或與對中國電商玩法的不熟悉、自建團隊的管理成本過高、職業(yè)經(jīng)理人的激勵機制相關(guān)。

美妝代運營格局初現(xiàn)，龍頭各有所長而非正面沖突。1）考慮2018年美妝線上銷售1127億元，假設(shè)其中50%份額的品牌選擇代運營服務(wù)，對應(yīng)約563億元市場空間；我們測算頭部六家美妝代