2023年廣告案例分析大全

第一部分:品牌戰(zhàn)略(高調(diào)定位炒作文化）

中國有50202３文明，酒是是文明的表現(xiàn)。近代社會更是政、商兩界必不可少的交際工具。國內(nèi)的酒市場目前呈現(xiàn)的三種大勢：

白酒之勢：以茅臺、五糧液為代表

洋酒之勢:XO、軒尼詩、拉菲（紅酒）為代表

黃酒之勢：紹興花雕為代表

河源是客家聚中地，黃米酒與花雕同宗同脈，將有機會與紹興花雕在黃酒市場上取舍。

大勢所呈現(xiàn)出來的飲酒人群，早已超越地區(qū)，喝茅臺、五糧液、XO、軒尼詩、拉菲(紅酒）、花雕早已不斷留在本地,河源黃米酒在未來2年中，也將有機會加入這些行列當中。

河源某酒業(yè)在目前的情況下，還是鎖定在本地人喝黃酒,真正喝黃酒的人不是本地人。目前的河源黃酒業(yè)在購買上只能是打價格戰(zhàn)，每瓶黃酒的利潤微呼其微。避其鋒芒，回歸對的的人群、在消費理念上，打破傳統(tǒng)看行業(yè)。跳出品類看行業(yè)，鎖定在高端之上,即將引爆新的市場，每瓶酒的利潤會比之前幾箱酒的利潤更加大，賺一個有錢的人的錢比賺20個人窮人的錢來的快,來多的多,這正是河源某酒業(yè)未來的發(fā)展之路。

河源某酒業(yè),已在河源耕耘近2023,知名度第一,銷量徘徊在第二、第三，實屬可悲（居于目前的狀態(tài)并不樂觀，公司前景令人擔憂)。

河源某酒業(yè)，打造強勢品牌，勢在必行，需從兩個方面擬定自己的戰(zhàn)略目的。范志峰營銷博客：HＹPERLIＮK""

第一：老板個人戰(zhàn)略定位

客家文化博大精深,需要世代傳承下去。黃酒是客家文化的載體,客家人通過黃酒向外人介紹客家文化，客家文化要通過公司老板向客家人表象出去。黃酒不是酒，是客家文化，文化要人傳承下去。

老板定位:客家文化的傳承者。

第二：河源某酒業(yè)品牌戰(zhàn)略定位

你的對手是誰，將意味著你的目的有多大。河源某酒業(yè)的對手并非河源釀酒工廠與公司,而是同品類的紹興花雕。

花雕酒與客家黃酒是一脈相承,同根同源。為什么紹興花雕比擬白酒的茅臺？

河源某酒業(yè)直接的對手：紹興花雕

河源某酒業(yè)品牌定位:客家茅臺

第二部分：品牌借勢（給力借勢打造高端)

河源某酒業(yè)擬定品牌戰(zhàn)略高度與品牌定位,就目前河源某酒業(yè)資源，無法承載。那么，在資源有限的情況下,河源某酒業(yè)通過現(xiàn)有的資源打造“客家茅臺”。自己沒有的,可以借過來使用。

一借:地區(qū)之勢---先借河源,河源地區(qū),所有是客家人，有客家人的地方,就有客家黃酒。二借萬綠湖，萬綠湖天天接待數(shù)于千計的游客，每個來到萬綠湖的外地人都可成為河源某酒業(yè)品牌的傳播者。

二借：文化之勢－－-茅臺喝的不是酒,是一種文化、精神、(身份與地位）面子。有文化、精神、面子３個方面的載體,茅臺賣202３多也不貴。顧客目前喝的只是黃酒,僅此而已?？图?guī)浊隁v史，8次大規(guī)模遷移,過程、歷史、文化將寄托在黃酒上體現(xiàn)，借客家文化之勢,河源某酒業(yè)將賣的不是單純的黃酒,是附載著文化的黃酒。

三借:名人之勢---在政界,鄧小平也屬于客家人范疇,葉劍英也是客家人,在商界，金利來曾憲梓也是客家人，全世界有一億兩千多萬客家人,僅珠江三角地區(qū)就有兩千多萬客家人。客家人善酒好客，特有的民俗習慣奠定了客家黃酒廣泛的社會基礎,在正規(guī)的宴席中,客家人要用自己的黃酒接待外賓。

借勢,要提煉屬于純正的黃田與客家的品牌故事。

第三部分：商業(yè)模式(勵兵秣馬蓄勢待發(fā)）

特產(chǎn)渠道,是目前河源某酒業(yè)的銷售渠道。但沒有將特產(chǎn)渠道發(fā)揮到極致，因素有二。

第一，沒有對人群進行（傳播）教育

第二,將對手鎖定在黃酒的生產(chǎn)的“伙伴”

重新定位后的河源某酒業(yè)，商業(yè)模式可分兩個階段：

１、第1年:品牌打造階段－--不能定太高,以打造品牌為主，每月穩(wěn)定在12０—１５0萬之間

2、第2年:品牌快速增長-－-在河源本地穩(wěn)定，增長珠三角地區(qū),客家交際專用商務用酒,營業(yè)額將穩(wěn)定在500萬/月左右。

第１年商業(yè)模式流程：

通過河源、萬綠湖地區(qū)借勢,增長宣傳專用的渠道。

陌生人--－通過旅游景點(或人)了解客家文化---了解傳承文化的黃酒--－品嘗河源某酒業(yè)---特產(chǎn)店購買

品牌打造階段所必備的營銷工具：文化手冊、戶外廣告、ＰＯP、Ｘ架、宣傳單頁、新聞軟文。

人員配置:增長3名宣傳渠道業(yè)務員、每名業(yè)務員配３-5名促銷員。

第２年商業(yè)模式流程:

名人效應-－-口碑傳播--－政、商兩界專用--－商務用酒打造--－珠三角

品牌快速增長所必須的營銷工具:客家文化手冊、文化故事載體公司專題片、商務專用酒、市場執(zhí)行手冊、公司加盟手冊、VI系統(tǒng)。

就目前河源某酒業(yè)包裝,符合不了品牌定位。建議河源某酒業(yè)重新設計一款可以承載文化的外包裝酒、在生產(chǎn)工藝上給黃酒在品質上重新改良。拉手網(wǎng)為什么能成為團購網(wǎng)站第一發(fā)布時間:2０23－９-2810:3８：4６訪問記錄:點擊6394次評論：２次作者:劉拓摘自:網(wǎng)絡團購大戰(zhàn)競爭慘烈，2023年8月又有800團購網(wǎng)站光榮壯烈犧牲，但是拉手網(wǎng)卻一直保持領先地位，我們來看看具體數(shù)據(jù):北京調(diào)查的數(shù)據(jù)結果顯示，拉手網(wǎng)流量數(shù)據(jù)66７5２領先,接下來是糯米網(wǎng)５7961處在第二位、愛幫團45225處在第三位，美團網(wǎng)流量數(shù)據(jù)33469處在第四位。上海、浙江數(shù)據(jù)調(diào)查結果顯示，拉手網(wǎng)流量數(shù)據(jù)１4２1８０、14218０，表現(xiàn)尤為突出,遠強于其他網(wǎng)站，流量為排名第二的糯米網(wǎng)、團美網(wǎng)的近乎１０倍。廣東地區(qū)流量顯示，拉手網(wǎng)流量數(shù)據(jù)689０5領先,團寶網(wǎng)、美團網(wǎng)位居二三位，糯米網(wǎng)位居第四位。在湖南、海南等地,各大網(wǎng)站的流量都不大,拉手網(wǎng)、團美網(wǎng)、美團網(wǎng)流量比較靠前。拉手網(wǎng)為什么在全國網(wǎng)絡團購市場中保持領先地位，作為第一必然有過人之處,值得眾多團購網(wǎng)站以及電子商務公司的借鑒，那么拉手做了些什么讓他保持第一的優(yōu)勢呢?１、一個率先找到風投投資兵馬未動,糧草先行，拉手在2023年3月剛創(chuàng)建不久,就率先與CFF天使投資、ReｂateＮetwｏrｋ及金沙江投資合作，獲得了５00萬美元的投資，繼而在第二輪、第三輪的融資中總共獲得了1億６60０萬美元。這位拉手網(wǎng)在此后的廣告大戰(zhàn)和規(guī)模擴張?zhí)峁┝速Y本支持。2、第一個聘請代言人在線下打廣告戰(zhàn)率先邀請美譽度和人氣極高的影視紅星——葛優(yōu)作為品牌代言人，率先在一線城市的地鐵、公交車站、電視媒體上開展廣告大戰(zhàn)，先聲奪人，“好事都是從拉手開始的,別的不說了，團購上拉手網(wǎng),就這么定了”！明星的號召力男女通吃，獲得了極高的關注和人氣。３、第一個率先運用事件營銷炒作在２0２3年8月14號，七夕節(jié)期間推出團購男人的活動,打出“今年的七夕，忘掉蹩腳的前男友，忘掉單身的孤單和寂寥,一起來拉手吧”的標語,獲得了眾多網(wǎng)民的關注，同時借助中國人氣最旺,娛樂新聞集散地的天涯社區(qū)進行長期合作,吸引了網(wǎng)絡輿論導向和眼球，在聲勢上勝人一籌。４、第一個通過拍網(wǎng)絡電視劇進行深度傳播筆者上個月偶爾看了一個古裝連續(xù)劇，沒想到居然是拉手模仿《武林外傳》拍攝的情景古裝廣告網(wǎng)絡劇——《拉手幫》。由王小山、盧中強、蔣方舟等微博名人扮演的“穿越派”,正在穿越不同的朝代。該劇講述的就是穿越與團購的故事:在歷史關鍵時刻,假如當時有人拉住他的手,這一切會不會不同樣？在茶余飯后,我們看著劇中人關鍵時刻被拉住手后高呼:“不能砍，你認為你是藥家鑫啊”。通過娛樂的方式獲得大量的關注，對團購重口味的80后、9０后而言,對拉手有了更深刻的情感上的支持和信賴。5、第一個率先和商家簽約的團購網(wǎng)站筆者經(jīng)營一家旅游生態(tài)網(wǎng)站,去年在和幾家團購網(wǎng)站談合作時，拉手的決策速度反映最快,不到四天就簽約合作,這種雷厲風行的速度，保證了大量商家和拉手合作,搶占了最佳的商業(yè)資源和折扣,吸引了大量的客戶購買。６、第一個率先賠本賺吆喝拉手為了區(qū)域市場進行擴張,對團購第一人氣商品電影門票進行大幅度讓利,甚至賠本銷售，進價1８元的門票，可以賣到９元,立刻在本地團購市場形成了拉手旋風。通過對拉手網(wǎng)步步領先,步步為營的推廣策略，拉手追求速度和規(guī)模擴張、以及高人一招的營銷策略奠定了其在團購市場的領先地位,這對很多團購和從事網(wǎng)絡營銷的公司而言具有學習借鑒的作用。中國微博營銷十大經(jīng)典案例發(fā)布時間：２0２３-10-１514：2１:４5訪問記錄:點擊６８３4次評論:1次作者：魯高平、李遠摘自:據(jù)權威機構預測，2023年終，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊帳戶數(shù)將突破6500萬個,２023年中將突破１億,202３年國內(nèi)微博市場將進入成熟期。無疑,微博會成為未來商戰(zhàn)的又一重要戰(zhàn)場。筆者整理目前微博營銷的十大經(jīng)典案例，共同探討促進微博營銷的發(fā)展。一、新浪微博快跑:隨時隨地分享20２３年8月28日，新浪微博一周年。這一天，一場“微博快跑”活動繞城舉行：十輛造型各異的MＩＮI微博車隊，載著特色禮物和8名網(wǎng)上征集的微博用戶，從中關村出發(fā),穿越北京的大街小巷,途經(jīng)五道口、鳥巢、朝陽公園、天壇、西單、南鑼鼓巷等北京地標性場合，將微博“隨時隨地分享”的精神傳遞給每一個路人?！拔⒉┛炫堋笔切吕藶閼c祝微博開通一周年而組織的活動，是國內(nèi)微博產(chǎn)品第一次大規(guī)模從線上延伸到線下，充足運用微博創(chuàng)新的特點，大膽突破常規(guī)的活動模式,以活動造事件,讓博友自己發(fā)明內(nèi)容并幫助傳播。從8月２0日開始，“微博快跑”官方微博ID成立,通過話題討論、懸念設立、投票ＰK、禮品激勵等為活動預熱?；顒赢斕?車隊每到一站都會組織車內(nèi)、現(xiàn)場和線上的網(wǎng)友進行互動,共產(chǎn)生30000多條微博內(nèi)容,引發(fā)各大媒體高度關注和報道?；顒咏Y束后第三天,百度搜索“微博快跑”獲得71萬條相關結果。通過裂變式的傳播，“微博快跑”的信息瞬間傳遞到了更多的網(wǎng)民,用戶品牌好感度、忠誠度大幅提高。因此,從某種意義上來說,這不只是一場成功的慶生秀,更是新浪微博發(fā)展的新起點。回望過去,距2０23年Twitter現(xiàn)身美國已有4年,但在中國，微博真正進入人們的生活才但是１年。許多中國微博先驅者先后進行了不懈探索，但大多以倒下告終,直到２023年８月新浪微博正式開通。新浪微博沿用博客推廣的成功經(jīng)驗,短時間內(nèi)迅速掀起國內(nèi)微博風潮,“你圍脖（微博)了嗎?”成為很多人寒暄的第一句話。作為國內(nèi)最早由門戶網(wǎng)站推出的微博,新浪微博已成為國內(nèi)微博領域的領先者?！吨袊⒉┰晔袌霭灼窋?shù)據(jù)顯示,隨著用戶數(shù)的不斷增長，新浪微博上天天都會產(chǎn)生海量信息。20２3年7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過９000萬,天天產(chǎn)生的微博數(shù)超過３００萬,平均每秒會有近４0條微博產(chǎn)生。二、諾基亞ｎ8發(fā)布會微博直播諾基亞首款搭載Syｍbian^3系統(tǒng)的手機——諾基亞Ｎ8在８月2５日上午采用全新微博直播的方式線上發(fā)布。8月25日上午1０點30分，諾基亞聯(lián)合新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的全社交網(wǎng)絡發(fā)布會開幕。直播會當天，新浪微博首頁推出諾基亞N8手機“微博發(fā)布會”,７小時內(nèi)即收到微博評論、轉發(fā)890３4條，諾基亞新浪微博首頁關心人數(shù)到達４9277，被業(yè)內(nèi)稱作品牌營銷的又一成功案例。微博營銷也是個雙刃劍。諾基亞N8微博直播門在網(wǎng)上瘋傳，本來是新浪微博直播伊始,頁面出現(xiàn)短暫停頓,一個小時后,硅谷動力發(fā)文稱當時播放出了不良視頻。諾基亞發(fā)布會直播的這個小瑕疵或許是“上帝”給諾基亞的一個黑色風趣吧。某新聞稿件里這樣描述:“一邊是中國最權威的新聞門戶的視頻直播，一邊是全球最頂尖的手機商重量級發(fā)布會,在這樣重要的發(fā)布會中居然被插入色情內(nèi)容,瞬間引爆了整個網(wǎng)絡,eＮet在自家網(wǎng)站上刊登的這篇報道盡管配上了“截圖”,但人們還并不完全信任，在微博上、論壇里、甚至MＳN好友間互相求證著?！边@件事的真?zhèn)伪娬f紛紜,相稱多的專家以及諾基亞的利益方義憤填膺,其實大可不必，我們在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷的同時,必然要面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的各種煩惱，在微博的表態(tài)如下：求證沒太大意義。是否真的發(fā)生沒有已經(jīng)不重要了。鏘鏘三人行里就常說，發(fā)生過的事情多數(shù)是沒有真相的，娛樂時代嘛。假如說一萬人看了那個圖片，然后假如想要告訴這一萬人這個圖片是假的,沒必要，大家其實也不關心真假，熱鬧罷了。選擇新媒體，享受便捷高效互動外,還要接受它的不可控和魚龍混雜。當然,也有部分圍觀群眾懷疑這是否是諾基亞方面的三俗營銷,難辨真?zhèn)?；網(wǎng)絡里的事兒歷來如此,但是我們應當思考的并不是這個事情,而是諾基亞這樣的手機巨頭在營銷和產(chǎn)品側重點的一些悖論。三、元洲裝飾蓋家裝微博史上第一高樓微博客的忽然流行使公司與消費者的溝通真正變得“個性化”、“7×2４小時”、“全透明”，這看起來極度接近服務的最終追求,卻實實在在地對公司營銷能力構成了挑戰(zhàn)。相比傳統(tǒng)的SNS、BBS和個人博客，微博的傳播速度和范圍都要大得多。我們知道社交網(wǎng)絡是建立關系的場合，互動和服務是關鍵詞。因此，在微博上尋找話題和目的人群，鎖定關鍵字，找到潛在粉絲積極溝通，這都是公司在微博上可以方便完畢的事情。元洲裝飾公司就巧妙使用了這一策略。金九銀十,國慶長假歷來是商家掘金的最佳時機。20２3年9月28日，新浪微薄一則主題為“元洲尋找國慶、網(wǎng)友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文受到大受追捧，該博客粉絲不到一天就突破千人。本來，該博客是一家500強的裝飾公司——元洲裝飾公司。公司在國慶長假推出搶沙發(fā)活動,“【#元洲尋找國慶#，網(wǎng)友搶沙發(fā)，蓋微博第一高樓】慶祝61華誕,元洲尋找61名叫“國慶”的人享受特惠家裝。凡轉發(fā)并回復#元洲尋找國慶#+評論的第50００、８０00、10000名網(wǎng)友獲贈“波適”沙發(fā),另有6０0０元沙發(fā)抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓,演繹國慶七日傳奇?！币粊砬擅罴俳枭嘲l(fā)的雙重含義,二來借助大家的“國慶”情節(jié),希望大家通過這個活動參與到元洲裝飾分享、快樂的公司文化中來，共同成長。傳統(tǒng)媒體的價值鏈大體由幾部分構成：信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費。在微博客的價值鏈中,這個鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時候同時就是廣告,甚至信息自身可以直接引導消費。截至2023年10月10日，元洲北京分公司的的粉絲數(shù)已達１70００余人，#元洲尋找國慶#話題參與轉發(fā)、評論、搶沙發(fā)的互動綜合次數(shù)遠遠超過3萬人,共計影響近１0０萬名用戶。四、VANＣL：品牌、活動信息傳播多管齊下微博客是一個可供網(wǎng)友們自由選擇和交流信息的平臺,基于這一特性,假如廣告主們試圖通過單一地發(fā)布品牌硬性廣告進行微博營銷，不僅對于品牌內(nèi)涵的深化和宣傳毫無作用，還會打擾到用戶的瀏覽體驗，從而使他們從品牌的粉絲圈中流失,顯然,這對于微博營銷的最終目的與聚攏最大多數(shù)的品牌消費者是一種背離。那么,如何創(chuàng)新發(fā)布產(chǎn)品、品牌信息，凡客誠品的經(jīng)驗也許可以作為案例拿出供借鑒。作為最早“安家”新浪微博的廣告主之一，VＡNＣL數(shù)年來哺育出來的成熟的電子商務實戰(zhàn)技巧成就了其作為廣告主“圍脖”明星的天然優(yōu)勢。在VＡNCL的微博頁面上，你可以清楚看到這家迅速崛起的公司對待互聯(lián)網(wǎng)營銷的老到：一會聯(lián)合新浪相關用戶贈送ＶANCL牌圍脖，一會兒推出1元秒殺原價８8８元衣服的搶購活動來刺激粉絲脆弱的神經(jīng),一會兒又通過贈送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VＡNCＬ的產(chǎn)品進行互動。除此以外,你還能看到ＶANＣL暢銷服裝設計師講述產(chǎn)品設計的背后故事,看到入職三月的小員工抒發(fā)的感性情懷，對于關注話題中檢索到的網(wǎng)民對于凡客的疑問，VＡＮCＬ幕后團隊也會在第一時間予以解答。VANCL品牌管理部負責人李劍雄告訴記者，雖然從目前來看,微博的營銷效果很難評估，但是相應的投入也很少，只要細心經(jīng)營,微博對公司形象的構建、品牌內(nèi)涵的宣揚的意義不言而喻。五、后宮優(yōu)雅后宮優(yōu)雅是在社會化網(wǎng)絡環(huán)境下進行微博事件營銷的一個經(jīng)典案例。事件營銷就是通過制造具有新聞價值的事件,并讓這一新聞事件得以傳播,來轉彎抹角的做廣告,達成廣告的效果。“優(yōu)雅女”屬于微博客營銷的典型案例,策劃人一開始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營銷策略入手的,就像曾經(jīng)風靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”同樣,寫一個段子再發(fā)張照片，通過炫富和曬明星兩大法寶,并自創(chuàng)“后宮體”的寫作方法,在新浪微博中獲得普遍關注?！昂髮m優(yōu)雅”從2023年１2月1日注冊帳號，到２0２３年2月１日營銷結束,通過兩個月的時間，獲得了五萬個新浪微博粉絲數(shù)，每篇微博的評論數(shù)都過千,成為新浪草根博客第二名和網(wǎng)絡紅人，并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財神等諸多名人的關注，可算頗有收獲。在營銷效果看,通過兩個月時間的炒作,“優(yōu)雅女”的人氣急升,在Googｌe搜索“后宮優(yōu)雅”有21萬條記錄，搜索“優(yōu)雅女”有14萬條記錄，擁有5萬5千多粉絲,平均每篇文章留言數(shù)1千多,從留言數(shù)字上看，大約為擁有數(shù)十萬粉絲的趙薇、周筆暢的1/３左右,也有足夠的知名度,可見其活躍粉絲眾多。關注度分析數(shù)據(jù)上看，其關注人群也大部分屬于網(wǎng)游群體的目的區(qū)域。但是需要注意的是，從粉絲的留言評論上可以看出，大多數(shù)評論都是較為負面的評論，而針對“降龍之劍”的關鍵字進行分析,發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關注度并沒有由于“優(yōu)雅女”的火爆而急升，其關注度一直較為平穩(wěn)，用戶關注度甚至還低于“后宮優(yōu)雅”的關注度，營銷效果并不明顯。因此，“后宮優(yōu)雅”的事件營銷雖然火了“優(yōu)雅女”,在短短兩個月時間打造了一個“網(wǎng)絡紅人”，但對于該網(wǎng)絡游戲的推廣是否有效尚有待商榷。該事件營銷選擇的平臺是社會化網(wǎng)絡新浪微博，雖然更新較為方便,轉發(fā)和評論也容易，但由于“優(yōu)雅女”的定位與網(wǎng)絡游戲的切入點都是很難找到契合，同時新浪微博中存在大量高端用戶和社會名人，也涉及月光博客這樣的深度微博用戶,導致營銷事件的后期漏洞百出,影響了傳播的效果,假如選擇較為純粹的草根社區(qū)，例如QQ空間或者天涯社區(qū)等，則也許不至于像現(xiàn)在這樣過早謝幕。六、《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》由我世界發(fā)布會微博直播20２3年２月４日15:00,劉東明老師將攜新書（書名：網(wǎng)絡整合營銷兵器譜)在《由我世界》里與大家見面。本次新書推介會由主辦方中國電子商務協(xié)會網(wǎng)絡整合營銷研究中心將聯(lián)手《由我世界》重磅推介,除了邀請到了當今知名業(yè)界專家之外,還別開生面地實現(xiàn)了全國十幾家微博、ＳNS網(wǎng)站同步聯(lián)播，以及向20萬和信用戶客戶端進行同步推送報道。在新浪微博、豆瓣、滴答等十余家微博上，《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》化身一名可愛的武俠高手出場?！凹偃缇W(wǎng)絡營銷是深不可測的江湖,各位就是網(wǎng)絡營銷的大俠,而網(wǎng)絡營銷的各種方式就是戰(zhàn)場殺敵致勝的最佳兵器。“那你又是何人”,眾圍脖中傳來一個深沉的疑問聲?”“好吧，各位看官,小弟先唱個肥喏，我是你ｓhu(呔,敢沾眾圍脖便宜?關門放小黃!）小的錯了,我是您的書,我名為《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》,一本失傳數(shù)年的網(wǎng)絡營銷武林秘籍……”引來聽眾的駐足和關注。整個虛擬世界發(fā)布會連續(xù)半個多小時，期間專家致辭，作者發(fā)言,網(wǎng)友互動提問，漫畫明星ＰP豬獻花……大家忙得不亦樂乎!直播人《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》更是以風趣風趣的語言為大家進行精彩直播,推送會半個小時共為聽眾推送170條微博信息,新浪微博聽眾從０增長至60０人，并且聽眾非常精確，8０%是從事網(wǎng)絡營銷、電子商務的專業(yè)人士。十余家微博聽眾共計5００00多人。這次發(fā)布會的主角由我世界和《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》成就了中國第一例虛擬世界、微博、SNS跨平臺同步聯(lián)播的發(fā)布會。無論是圖書營銷屆還是虛擬世界中，這個案例都會成為一個里程碑，會擁有無數(shù)的二次口碑傳播。這次營銷的跨界可以說是“共同圍獵,一起吃肉”的模式,多個跨界方的資源都得到了充足的運用和回饋，讓資源效率最大化。七、李厚霖新年童話：送許愿網(wǎng)友鉆戒六度分割理論被看作是所有的社交網(wǎng)絡成形的基礎,但微博上你可以單刀直入地隨意“關注”陌生人。用戶不再尋求找到自己“也許結識的人”,而是積極去“關注”自己“希望結識的人”。這意味著,過去部分由渠道、分銷獲得的利潤將轉向上游公司。20２3年春節(jié)前，新浪微博舉辦活動,網(wǎng)友可以通過微博發(fā)布夢想,有條件的網(wǎng)友可以幫助實現(xiàn)?；顒又屑磳⑦M行裸婚的北漂網(wǎng)友“dou小doｕ”在新浪微博許愿，“北漂族買不起房,買不起車，只奢望能有一個鉆戒,不要是全裸結婚就好。有人能滿足我一下這個新年愿望嗎……”一段簡樸的文字,希望得到鉆戒，這樣她就不用裸婚了。一個不切實際的愿望,卻真的換來了鉆戒一枚和鉆石吊墜一個,大家覺得這是天方夜譚?？蛇@個事情的確真實發(fā)生了，這一奇跡般的故事,被網(wǎng)友譽為新年微博童話。而成就這一童話的主角之一乃是李湘的前夫李厚霖。小女孩的小小愿望被恒信鉆石機構董事長李厚霖看到,他真的送了一顆鉆石給這個女孩。20２3年1月９日,李厚霖通過微博小助手確認了網(wǎng)友們的求證。網(wǎng)友在關注新年微博童話的同時，也順帶逛了一下李厚霖的微博,發(fā)現(xiàn)李厚霖也玩起了“后宮體”?！敖裢砗屠顏嗼i約好一起給好友一誠過生日,本來這次約好一起去普吉島，王菲想去韓國,所以就分頭行動了,今天是新年哥們兒第一次聚，估計又要一醉，過去和亞鵬經(jīng)常一起做慈善，有時間就一起聚聚,喜怒哀樂舉一杯互相分享，不妨今天就一醉了!”李厚霖更新微博還挺勤快。微博男版“后宮優(yōu)雅”的名頭網(wǎng)友也就送他了。新浪公關部紀蕓透露：“這個事件為李厚霖贏來了不錯的口碑。據(jù)說還真幫他引來了不少生意。”八、伊利舒化“活力寶貝”世界杯微博營銷隨著廣告主營銷需求的轉變，常規(guī)的品牌曝光顯然已經(jīng)不能滿足期待，這相應提高了對網(wǎng)絡媒體進一步營銷的能力。網(wǎng)絡媒體必須分析不同行業(yè)與世界杯的不同接觸點，兼顧廣告主的營銷訴求、產(chǎn)品價值與市場需求，分別尋找它們與世界杯的最佳契合點。新浪世界杯微博報道代言人“活力寶貝”就找到了這一契合點：在消費者消費聯(lián)想中，牛奶多是營養(yǎng)、健康與“活力”關聯(lián)不直接,所以需要一個機會，讓營養(yǎng)舒化奶和活力有機關聯(lián)起來,而世界杯是一個很好的契機,由于世界杯是最考驗中國球迷活力的世界杯，所有的比賽基本都在后半夜，這個時候是最需要有活力的時候,由于有活力才干堅持看完比賽。世界杯期間,伊利營養(yǎng)舒化奶與新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模塊中，網(wǎng)友可以披上自己支持球隊的國旗，在新浪上微博為球隊吶喊助威,結合伊利舒化產(chǎn)品特點,與世界杯足球賽流行元素相結合，借此打響品牌知名度，讓球迷產(chǎn)生記憶度。在新浪微博的世界杯專區(qū),已有兩百萬人披上了世界杯球隊的國旗，為球隊助威,相關的博文也已經(jīng)突破了３2２6萬條。同時,通過對微博粉絲的比較，選出粉絲數(shù)量最多的網(wǎng)友,成為球迷領袖。伊利舒化的“活力寶貝”作為新浪世界杯微博報道的形象代言人,將體育營銷上升到一個新的高度時，為觀眾帶來精神上的振奮，使得觀看廣告成為一種享受。假如公司、品牌不能和觀眾產(chǎn)生情感共鳴的話,即使在比賽場地的草地上鋪滿了公司的LOGO,也不能帶來任何效果。本次微博營銷活動讓球迷活力與營養(yǎng)舒化奶有機聯(lián)系在一起，讓關注世界杯的人都關注到營養(yǎng)舒化奶，將營養(yǎng)舒化奶為中國球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去。九、微博營銷第一案42篇微博,一道“筆誤門”,２天內(nèi)讓金山軟件(03888．HK)在港股暴跌達成1３．88％(５月２5日下跌２.2４%，5月26日又重挫11．9%)，創(chuàng)下52周來新低，一天之內(nèi)蒸發(fā)逾6億港元市值。由于各大網(wǎng)媒的瘋狂爆炒和十幾萬網(wǎng)民熱情參與,360董事長周鴻祎借微博炮轟金山的舉動也已被網(wǎng)友喻為“中國微博營銷第一案”。5月2５日、26日、27日,３６0安全衛(wèi)士董事長周鴻祎在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等四大門戶微博上,天天密集發(fā)布數(shù)十篇博文,向公眾披露3６0與金山的恩怨和殺毒行業(yè)互相襲擊的黑幕。周鴻祎用調(diào)侃的文字、大量詳實數(shù)據(jù),指出金山網(wǎng)盾破壞3６0產(chǎn)品的細節(jié),最終導致360被迫放棄其兼容。不久,金山安全負責人也加入戰(zhàn)團，在針鋒相對回應周的同時，也認可了金山在AVC評測上存在“宣傳上的失誤”,同時還稱金山已于25日修復了金山網(wǎng)盾的“技術漏洞”。而此前，對360指出金山網(wǎng)盾存在的高危漏洞,金山曾以高調(diào)否認來回應。由于金山毒霸將所獲ＡVＣ“倒數(shù)第一”的成績宣傳成“全球第一”，打假名人王海剛剛將北京金山軟件有限公司和銷售商連邦公司起訴到法院,并以涉嫌虛假宣傳為由雙倍索賠。隨后,金山公司回應稱系工作人員筆誤。此事迅速被微博網(wǎng)友熱炒為“史上最牛筆誤”,又稱金山“筆誤門”。金山與3６0口水事件的戲劇化發(fā)展，加上各大微博紛紛重點推薦由周鴻祎發(fā)起的這一微博大戰(zhàn),吸引了十幾萬網(wǎng)民駐足“觀戰(zhàn)”,以至于有網(wǎng)民留言稱“班也沒心思上了,就跟看戲似的,早早搬個小板凳等著直播”。截至27日16時，周鴻祎在新浪微博上已擁有５2１86個粉絲,在騰訊微博擁有310５5個，48小時內(nèi)均翻了好幾番。十、中國東方航空與網(wǎng)友朋友式的交流在廣告和傳播學中，根據(jù)弗雷奇（RｕdoｌfFleｓch）的人情味公式，人情味分數(shù)＝3.3６5×每百字中的人稱詞數(shù)目＋０.314×每百句中的人稱詞數(shù)目，而人情味分數(shù)越高—簡樸來說就是越多用你我他，廣告或者新聞傳播就越廣泛迅速。所以,在微博上,公司一定要像個人。就像新浪微博事業(yè)部商業(yè)拓展負責人苗穎對《第一財經(jīng)周刊》形容的那樣，公司或者機構與用戶進行“朋友式的交流”最重要。中國東方航空股份有限公司的微博@東航凌燕目前擁有將近9000名粉絲。東航凌燕召集了大約最能代表航空公司形象的空姐們,每位空姐都姓名確鑿，前面加上凌燕二字。微博的重要內(nèi)容多是空姐們在世界各地拍攝的風景照片，或者平時旅客們看不到的飛機駕駛艙等等。整體風格樸實有親和力，符合大多數(shù)人對于航空服務業(yè)的口味。成功運用微博進行營銷的公司有許多共同點，其中之一就是更多使用真人（有真名實姓）來做自己賬號的頭像?？悼ㄋ固氐念^像看起來就很陽光友善。類似地，@戴爾中國在４月1２日評論并轉發(fā)一位網(wǎng)友的微博時說道,“Dell在中國的增長真的快的說，并且潛力巨大的說……謝謝親!”這種“淘寶女賣家腔”也許并不招所有人喜歡,但作為客服這語氣的確讓人覺得很親切。北京奧運:一個民族的營銷開幕式發(fā)布時間:20２3-8-2614:０7：23訪問記錄:點擊1７04次評論:0次作者:世紀福來、婁向鵬摘自:在我看來，20２3奧運會具有雙重品牌價值和內(nèi)涵，對外的明線是“科技奧運、綠色奧運、人文奧運”；對內(nèi)的暗線則是“信心奧運、平安奧運、品牌奧運”。一明一暗兩條線,構成北京奧運的中國大營銷龍脈。終于迎來這一刻。20２3年８月8日——8月24日,世界奧運史上規(guī)模最大規(guī)格最高的北京奧運會近乎完美的舉行，這也成了當今世界上最具影響力和關注度的全球盛典。中國人壓抑220２3的夢想、激情和渴望一次性爆發(fā)出來，震動世界、響徹寰宇。北京奧運，成了占世界五分之一人口的中華民族的精神吶喊、復興展示和國家營銷總動員。在我看來,20２3奧運會具有雙重品牌價值和內(nèi)涵,對外的明線是“科技奧運、綠色奧運、人文奧運”；對內(nèi)的暗線則是“信心奧運、平安奧運、品牌奧運”。一明一暗兩條線，構成北京奧運的中國大營銷龍脈。信心奧運：北京奧運最大的國家收益再沒有比北京奧運更能凝聚和激發(fā)中國人的信心和激情了。從2023年7月１3日開始,7年來，北京乃至整個中國，就是在奧運的精神滋潤與感召,以及奧運經(jīng)濟推動力的聯(lián)合作用下，催生了一個民族的自信力和爆發(fā)力,發(fā)明了舉世矚目的偉大經(jīng)濟成就、精神財富和社會進步。十三億中國人對奧運近乎瘋狂的熱忱和激情，北京奧運火炬全國傳遞所釋放和呈現(xiàn)的中國力量和景象，北京奧運開模式為全世界奉獻的智慧、戰(zhàn)略思考和深厚文化，恰如一張當代中國版的“清明上河圖”,構成當代中國最生動最燦爛的社會臉譜和精神內(nèi)涵。不僅感動和激勵著每一個中國人，也令全世界驚嘆和贊賞。8月2日晚９點，當我加完班下樓,發(fā)現(xiàn)整個奧運村周邊，五環(huán)、四環(huán),已經(jīng)被人車堵的水泄不通。當晚試放奧運開幕式煙花，大家都按耐不住內(nèi)心的欣喜和激動,聚攏在一起，要親眼見證。我一路走回去,一路被感染著、激動著，一點也不累，真真切切感受到奧運會對每一個中國人的影響和震撼。8月８日晚和8月24日晚,這一幕被更加璀璨的點燃。近百位國家領導人、上千位世界知名跨國公司CEＯ、全世界最具實力和號召力的體壇明星大腕齊聚北京，充足展示了世界對中國現(xiàn)在和未來的信心。特別是８月8日中午，當我們目睹，胡錦濤主席在人民大會堂宴請八十多個國家和地區(qū)元首、領導人時的恢宏、壯觀而淡定的場景，所有人都會發(fā)自內(nèi)心的自信和吶喊：中國崛起!中國站起來了！而51枚金牌、100枚獎牌總數(shù)的歷史性突破和超越,讓世界看到了中國１3億人所蘊含的發(fā)明力。特別令全世界贊嘆和震驚的是，中國人對比賽結果和獎牌數(shù)的理性結識和從容鎮(zhèn)定。這是一個國家一個民族內(nèi)在成熟和自信的典型體現(xiàn),這是１３億中國人發(fā)明力的源泉。這才是北京奧運帶給中國人的最大財富，也是中國的最大國家收益。平安奧運:中國國家綜合管理能力的升級從悉尼奧運會開始,奧運安保成為和平年代最大的軍事行動,其自身也是一個國家責任感和國家實力的綜合體現(xiàn)。在全球反恐形勢空前嚴峻、經(jīng)濟遭遇寒流、世界各種矛盾層出不窮的今天,舉辦歷史上規(guī)模最大、規(guī)格最高，也許還是最偉大的奧運會，平安才是第一位的,這也是對一個國家綜合管理能力的最大考量。平安奧運的背后，是對一個國家社會運營機制和效率、公共管理經(jīng)驗和危機解決機制等的綜合考驗,以及一個轉型國家的觀念進步和自我完善。客觀的講,我們國家在社會公共管理、社會危機解決、國家安保應急和防止體系、ＮGO（非政府組織)建設方面尚處在較低的發(fā)展階段。北京奧運會，恰好提供了一個提高中國綜合管理能力的機會。汶川大地震,在給中國人民帶來巨大痛苦和劫難的同時，也集中展現(xiàn)了中國政府和人民對巨大社會劫難和危機事件的應對能力,大大提高了中國政府的公共管理能力。拉薩騷亂、喀什恐怖事件，則是對中國政府反恐反分裂力量的挑釁和考量。未來中國的崛起和發(fā)展，仍將面臨長期的國內(nèi)外反恐反分裂形勢的嚴峻考驗。穩(wěn)定壓倒一切！平安壓倒一切!這正是平安奧運、平安中國的深層意義和普遍價值。中國政府整合了最大的智慧和力量，構建了奧運史上最高規(guī)格和最完備的安保立體防御和應急體系。8月8日晚8時，當北京奧運會開幕式在全球矚目中璀璨綻放并平安閉幕,我們可以自豪的說，平安奧運，我們正在兌現(xiàn)諾言;中國力量，在平安中激情釋放。事實上,七年來,除去競技和安保，中國的許多政治經(jīng)濟問題,諸如環(huán)境、交通、法制、政治體制、人權、外交等等,都以“備戰(zhàn)奧運”為取向獲得了變革的契機。只有一個堅信自己正在發(fā)明歷史的民族,才會有這種追求不朽和完善的雄心和壯舉！品牌奧運：中國品牌崛起的全民總動員在世界經(jīng)濟格局中，國與國之間的競爭,事實上是品牌與品牌的競爭。我國經(jīng)濟總量與德國、英國、法國大體相稱，為什么經(jīng)濟地位和競爭力偏低?其差距就在公司上!中國公司進入世界500強的速度增快,但是在世界500強中的份額仍然偏低，無論入圍公司的數(shù)量,還是公司營業(yè)收入在世界公司500強中所占的份額,我國均低于這三個國家,且?guī)缀跏乔逡簧膰袎艛嘈援a(chǎn)業(yè)巨頭。無疑,是公司競爭力的薄弱導致國家經(jīng)濟地位和競爭力的薄弱,我們?nèi)鄙僬嬲饬x上的世界級的公司和公司家。換句話說,我們?nèi)鄙偈澜缙放?。奧運會帶給我們的最大啟示是,奧運會自身就是一個具有超級魅力的世界品牌。北京奧運會引發(fā)的經(jīng)濟熱潮和民族自信心的空前高漲、以及世界對中國的重新結識，正是中國公司打造強勢品牌的最佳戰(zhàn)略機遇。聯(lián)想、海爾、伊利、蒙牛、青啤、王老吉、李寧等中國品牌,正在借助奧運會這一全球戰(zhàn)略平臺實踐品牌升級之道。聯(lián)想今年初次入選世界5０0強，這也是完全市場化的中國公司第一次入選世界5０0強俱樂部，成為自主品牌崛起的標志性符號。只可惜這樣的中國符號還太少太少!北京奧運，讓中國成為了一個世界品牌，中國政府和中國公司正在借助這樣的戰(zhàn)略平臺，向全世界營銷中國。開幕式上李寧的空中健跑點火，不僅讓我們看到了最美妙最有想象力的奧運圣火點燃典禮,更讓我們感受到中國自主品牌的健跑和升騰,這真是一個頗具東方智慧的安排。作為一個營銷人，我無法掩蓋自己發(fā)自內(nèi)心的欣喜和自豪，而站立擊掌。品牌興,則國家興；國家興，則奧運興！這就是世界經(jīng)濟的潛規(guī)則和明邏輯。就在8月8日上午，我應邀出席“第二屆中國品牌節(jié)”啟動典禮，當我在發(fā)言中說出這句話的時候,全場響起了共鳴的掌聲。事實上，一切都剛剛開始。北京奧運之于中國,只是一個民族的營銷開幕式。奧運不久就會結束,中國步伐永不止步。對于中國的經(jīng)濟建設和品牌營銷，我們尚有很長的路要走；對于中國公眾,重要的不是17天，而是以１7天為支點的杠桿力量，推動我們邁出矯健的后奧運時代的中國腳步。但我堅信，有了杰出的開幕式，一切皆有也許!談談如何寫好廣告策劃文案如何寫好廣告策劃文案？廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究基礎上,對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采用的一切部署都列出來,指示相關人員在特定期間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文獻。廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目的、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目的一欄又分為知名度、理解度、愛慕度、購買樂意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目的。由于銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡樸,使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃,又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事,沒有什么大的差別。一份完整的廣告策劃書至少應涉及如下內(nèi)容:１、前言；2、市場分析；這個階段的工作涉及：收集廣告產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品性能比較和優(yōu)點及專有名詞;了解廣告產(chǎn)品的工藝過程和生產(chǎn)程序;了解廣告產(chǎn)品的原材料的性能特點,價格與渠道；了解廣告產(chǎn)品的或同類產(chǎn)品的國內(nèi)外市場分布;分析客戶的購買習性和消費偏好;用戶訴求對象的個性、特色、規(guī)定等;3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;提出廣告宣傳戰(zhàn)略的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術及重點,擬定選擇何種媒體、何種方式、何種方法；編制廣告的預算計劃等；4、廣告對象或廣告訴求;擬定在何時間、地點、面向何人進行何種的宣傳，擬定通過廣告要達成的目的、效果、目的；5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；6、廣告文案的創(chuàng)意;從一下幾個角度進行重點思考:1）從相反的角度、方向思考；2)用新的、意想不到的語言進行描述；３)假如特性是靜止的,可否改變?yōu)閯討B(tài)的；假如是動態(tài)的，可否改變?yōu)殪o止的;4)倒過來或換一個角度試一下；5)異想天開,無限夸大或無限縮小某個特性，用奇妙的方式導入；6)使特性與下述內(nèi)容發(fā)生聯(lián)系：動態(tài)、肉體力量、多元素、大型化、接觸、口味、視聽、感覺、幻想、宇宙、飛行、兒童、色彩、海洋、娛樂等；７）通過特性的塑造，產(chǎn)生沖擊、吃驚、挑戰(zhàn)、快樂、困惑、誘惑、吸引、著迷、探索等愿望；8)使某種特性擬人化、卡通化、漫畫化等;9）使廣告內(nèi)容具有風趣的、重要的、有魔力的、誘惑的、有權威的、神秘的、超人的、象征性的、漫畫式的、對照、夢幻、比例、夸張、失衡的效果。７、廣告預算及分派；8、廣告效果預測。當然,廣告策劃書也許因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目的,必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是所有計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來,讓公司最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié),這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。2、市場分析部分,一般涉及四方面的內(nèi)容：（1）公司經(jīng)營情況分析;(２)產(chǎn)品分析;(３)市場分析;（4)消費者研究；撰寫時應根據(jù)產(chǎn)品分析的結果,說明廣告產(chǎn)品自身所具有的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較,并指出消費者的愛好和偏向。假如有也許，也可提出廣告產(chǎn)品的改善或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。３、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買愛好，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設促銷活動計劃,寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文獻分別解決的。４、廣告對象或廣告訴求部分，重要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結果,列出有關人口的分析數(shù)據(jù),概述潛在消費者的需求特性和心理特性、生活方式和消費方式等。5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應擬定目的市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。６、廣告策略部分,要具體說明廣告實行的具體細節(jié)。撰文者應把所涉及的媒體計劃清楚、完整而又簡短地設計出來，具體限度可根據(jù)媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。假如選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。7、廣告預算及分派部分,要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，具體列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格,最佳能制成表格,列出調(diào)研、設計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預算書中專門介紹。8、廣告效果預測部分,重要說明經(jīng)廣告主認可,按照廣告計劃實行廣告活動預計可達成的目的。這一目的應當和前言部分規(guī)定的目的任務相呼應。在實際撰寫廣告策劃書時,上述八個部分可有增減或合并分列。如可增長公關計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語或結論,根據(jù)具體情況而定。寫廣告策劃書一般規(guī)定簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地反復相同概念,力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時,不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最佳有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增長可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。假如篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中,視具體情況,有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理,刊于其中文版２０２3年4月號作為一個剛剛推出的新品牌,黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內(nèi)和媒體的超高關注度,這不僅由于20２3年終各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告,還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內(nèi)為其賺到1０億元后掀起最高潮。黃金酒釋義黃金酒全名黃金牌萬圣酒,為保健食字號產(chǎn)品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長達3０年的戰(zhàn)略合作協(xié)議,五糧液集團負責黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn),銷售策略和團隊執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完畢,巨人投資作為大股東，占收益分派的大頭。應當說黃金酒很好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術、資金和營銷網(wǎng)絡等方面的優(yōu)勢。從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基,這是對傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而保證了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來保證具有滋補保健功能。一波三折的合作成美營銷顧問公司(以下簡稱“成美”)第一次接觸黃金酒項目是在２023年7月,當時巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后,帶領黃金搭檔公司市場部到廣州與成美進行了初次接觸。當時巨人投資希望通過比稿競標的方式擬定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要4０多天的系統(tǒng)研究才干確立,即在完畢研究前無法提供任何品牌定位方向,因此成美僅提供了針對黃金酒如何展開定位研究的思緒、研究方法與模型。同時,巨人投資希望合作伙伴是一家能完畢品牌定位制定、廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N活動策劃的全案執(zhí)行公司,而成美數(shù)年來只專注于品牌定位的研究,因此當時雙方并沒有確立合作關系。在初次溝通中，成美和大多數(shù)人同樣產(chǎn)生了一個疑問，作為保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會忽然進軍酒業(yè)？通過本次溝通，成美對巨人投資有了一個全新的結識——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品,由于數(shù)年運作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗，因此他們會更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。眾所周知,巨人投資一旦看準一個目的市場后，會狂風暴雨般重兵投入以達成目的,但鮮為人知的是該公司尚有一個不成文的慣例——在旗下品牌形成穩(wěn)健的銷量和領先的市場地位后,才會考慮進入下一個新目的市場，而選擇進入哪個新市場往往會進行長達數(shù)年非常細致的研究和評估,正可謂審時度勢,謀定后動。從溝通中成美了解到,黃金搭檔目前已經(jīng)步入正常的運轉軌道，巨人投資數(shù)年前已經(jīng)在積極尋找下一個新市場,而禮品酒市場成為他們的新目的。在與成美初步接觸之前，巨人投資計劃在20２３年終上市以爭奪2023年春節(jié)禮品酒市場。選擇進軍酒業(yè)，則是源于他們對禮品市場進行數(shù)年研究——中國消費者在禮品選擇上重要是煙、酒和保健品。其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業(yè),巨人投資無法介入。保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔,但由于保健食品行業(yè)過去無序經(jīng)營導致行業(yè)信任度較低,同時，國家針對保健食品的政策不斷出臺，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定,這些均不利于保健食品新品牌的塑造。而酒作為中國人送禮的傳統(tǒng)選擇,其禮品市場規(guī)模遠比保健食品大得多，哪怕在其中細分一小塊也是非?？捎^的。正是出于這個考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進入的領域。巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上,他們選擇了添加保健功能。為此,巨人投資還重點研究分析了當年以“送給父親的愛”訴求贏得市場的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億,且市場從全國范圍收縮到目前的華東局部,但他們認為重要因素是椰島鹿龜酒獲得市場認可后并沒有很好地堅持,并且海南椰島的公司實力有限，同時多元化經(jīng)營使其在進行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實問題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當年的市場反映和目前仍然保存數(shù)億銷售額足以說明,用保健酒細分禮品酒市場的方向是可行的。巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有數(shù)年的成功經(jīng)驗積累和一支8千人的隊伍，并為推廣新品準備了5億元的項目資金,再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應當可以下定決心大干一番了。然而此時史玉柱卻將所有精力轉移到了網(wǎng)絡游戲業(yè)務上(黃金酒業(yè)務他只作為大股東而不會參與管理和運營）,巨人投資第一次面臨著沒有史玉柱親自指導下去開拓全新市場的狀況,經(jīng)研究后他們認為,應當再上一道保險——請一個外腦公司對黃金酒進行品牌定位研究,用“保健”細分禮品酒市場的方向是否可行，其市場規(guī)模是否足夠大。2０23年的10月,令成美倍感意外的是,巨人投資再次來到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原計劃的尋找一家公司進行全案合作改成尋找數(shù)家專業(yè)公司，分別展開品牌定位制定、廣告代理等合作。并且在品牌定位制定方面,巨人投資也不再進行比稿競標，直接選擇成美進行品牌定位戰(zhàn)略研究制定。此時黃金酒已無法實現(xiàn)2023年終上市的原定計劃,因素在于成美最快也需要４0天來完畢黃金酒定位研究，然后再根據(jù)品牌定位對產(chǎn)品、價格、推廣、渠道等提供整合規(guī)劃建議,最后由專業(yè)廣告公司進行廣告創(chuàng)意拍攝、鋪貨等等,時間壓力過大。成美接觸過不少公司往往會根據(jù)上市時間計劃來調(diào)整上市前期準備工作，而巨人投資則選擇為更好進行上市準備工作而推遲黃金酒的上市時間。巨人投資習慣用看似瘋狂的投入開拓市場，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號，但通過更近距離的接觸,才干真切的看到這個人和這個公司身上在戰(zhàn)略決策上的異常謹慎,也許正是由于比別人在制定戰(zhàn)略時更膽小,所以在戰(zhàn)略執(zhí)行時他們可以更大膽。作為禮品酒,黃金酒送給誰？一方面,黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場進行競爭。從消費者行為學角度來看,消費者贈送禮物，他們贈送的不僅僅是產(chǎn)品實體,并且還包含重要的象征信息，他們要保證通過禮物的種類、價格和品牌這些形式,向接受禮物的對象發(fā)送對的的信息。由于贈送禮物的這種特性，不同受禮對象會導致消費者選擇不同的禮品預算,并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美一方面需要擬定黃金酒也許會被送給誰，并以此界定黃金酒需要研究的目的禮品市場范圍。在禮品市場中,送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊,此類禮品的一般高價值,注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。消費者在選擇禮品時一方面會有一個整體的禮品預算,而決定親朋好友間送禮預算的關鍵因素是:受禮者與送禮者關系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團的優(yōu)質白酒為基酒,又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材,產(chǎn)品成本已經(jīng)較高,而中國人送酒的習慣是要送兩瓶酒，然后還會搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預算相對較高。消費者調(diào)查顯示,如親朋好友間禮品預算超過2０0元，重要是送給和自己關系親近的長輩,包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費者關系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已有工作的成年人,其長輩的年齡相對處在老年階段。同時,黃金酒加入６味中藥材有一定的保健功能，根據(jù)消費者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老年人的長輩是匹配的。作為禮品酒,黃金酒進入哪個市場?項目組研究發(fā)現(xiàn),保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。目前國家標準中并沒有保健酒這個產(chǎn)品類別，保健酒具有露酒和保健（功能）食品雙重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇,官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基,加入可食用的輔料或食品添加劑,進行調(diào)配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風格的飲料酒。保健(功能)食品的官方定義：保健(功能）食品是食品的一個種類,具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。無論從保健食品還是從露酒的定義看,保健酒都一方面是食品，應當具有酒的一般共性，能調(diào)節(jié)人體機能或具有營養(yǎng)補益的功能，而不以治療疾病為目的。而在民間消費者將保健酒基本等同于藥酒，這是由于過去數(shù)千年中,兩者統(tǒng)稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”,后者為“滋補型藥酒”。但按照國家相關規(guī)定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。這兩種不同的定義,其實蘊含了作為禮品酒,黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。一種是將黃金酒定義為是飲料酒,黃金酒應當具有酒的一般共性，消費者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受,而保健功能是增長的一個新利益。這就對黃金酒的色香味規(guī)定更高，而對其功能的盼望相對較低。就像王老吉一方面是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝,解渴等,然后才是“防上火”的功能,消費者只會在想喝飲料時選擇王老吉，味道不錯還可以防上火，而不會在已經(jīng)上火后，盼望通過喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒(藥酒)。由于傳統(tǒng)藥酒在消費者頭腦中的認知重要是針對疾病的,加之過去不少保健酒宣傳過度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽補腎、祛風濕甚至包治百病的神藥，導致中國消費者將保健酒和藥酒混為一談，消費選擇保健酒重要是基于藥品的基本屬性:藥效,而酒只是產(chǎn)品的一個劑型。這就對黃金酒的配方及所含藥材規(guī)定更高,而對其是否好喝的盼望相對較低，甚至在“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念下，其藥味應當更濃。就像廣東此外一個涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶,其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內(nèi)容都更貼近傳統(tǒng)中藥茶，消費者只會在解決上火等癥狀時選擇黃振龍斑砂涼茶,而不會在想喝飲料時選擇苦口的黃振龍。這兩種不同的方向選擇其實是進入不同的目的市場，它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、推廣、價格,更是影響黃金酒的市場規(guī)模。因此成美分別對禮品白酒和禮品保健食品進行研究。黃金酒進入傳統(tǒng)保健酒(藥酒)市場去細分?從醫(yī)學角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出,且藥可借酒的通行經(jīng)絡之勢,從而提高藥效，即藥酒有單獨酒或藥所不具有的價值。這就是為什么醫(yī)藥科技突飛猛進的今天,用酒浸泡中藥材仍被廣泛應用的重要因素。保健酒是近年來的新名詞,調(diào)查顯示,消費者望文生義上對藥酒、保健酒能說出一個是治療,一個是保健，如進一步了解就會發(fā)現(xiàn)他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，并且在消費者的平常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的,認為都是用酒去浸泡中藥材。消費者對于保健酒的觀念基本等同于傳統(tǒng)藥酒。傳統(tǒng)藥酒在商代就已出現(xiàn)，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統(tǒng)藥酒應用延綿數(shù)千年至今,很多中國人家中至今都習慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國人通過泡藥酒、飲藥酒，形成了對傳統(tǒng)藥酒的固有觀念并影響了對保健酒的觀念，重要包含幾個方面：保健酒更多被消費者當作是藥，而非酒。消費者最看重的是藥效,他們心目中好的保健酒(藥酒）應當是傳統(tǒng)中藥公司如同仁堂生產(chǎn)的,用的是道地藥材，對泡藥材的酒則只關注酒精度是否夠高(他們認為只有高酒精度的酒才干將藥材中有效成分泡出來),聞著要有明顯的藥味,顏色應當是紅色、茶色或金黃色,口感有一點點甜。由于將保健酒當作是藥,因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。保健酒（藥酒)的功效重要有治療風濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙,由于這些問題重要出現(xiàn)在老年人身上,因此保健酒更多被認為只適合老年人喝,送禮也只適合送給老年人。保健酒(藥酒)不能多喝,每次１兩左右,但可以天天喝,講究藥效細水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材,因此往往在冬季飲用為多,夏季少人飲用保健酒。消費者對保健酒的既有觀念，對于研究定位非常關鍵,由于根據(jù)心理學中“選擇性記憶”的原則——假如推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費者既有觀念沖突就會導致信息被大腦排斥，這也是定位理論強調(diào)消費者觀念難以改變的基石。而通過對消費者觀念的研究，成美認為假如將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個問題:一方面強調(diào)藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規(guī)模相對較小。這一方面是由于對于藥品消費者需求為負面需求,存在忌諱能不買就不買，如消費者調(diào)查中部分消費者就認為自己長輩身體比較健康或者自己長輩的年紀５0、６0歲認為還不夠年長而不選擇送保健酒。同時,根據(jù)傳統(tǒng)觀念良藥苦口,要強調(diào)藥效好在突出藥味時就難免犧牲酒的口感。消費者送酒無論是送保健酒還是白酒都是送給平時飲酒的人，并且送了保健酒一般就不再送白酒。這對于喜歡飲酒的長輩來說就很矛盾，假如強調(diào)藥效必然導致口感較差，缺失飲酒的快感,此時，長輩難免會生出抵觸心理。從消費者調(diào)查情況看，相稱部分的消費者不選擇保健酒送長輩就是由于緊張長輩不喜歡其口味，或曾經(jīng)送過但被長輩明確告知不希望再送保健酒。消費者在選擇禮品送給父母等長輩時，重要根據(jù)的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮重要是圖的父母長輩快樂，假如送保健酒無法實現(xiàn)這個目的,這種送禮行為也是難以連續(xù)的。再者，作為保健食字號產(chǎn)品的黃金酒假如強調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思緒操作，還面臨一個保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實障礙。特別是國家目前尚未出臺“保健酒”的明確標準，保健酒具有露酒(屬于飲料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業(yè)標準對保健酒來說并不合用（保健酒的原輔料比露酒多余了“可用于保健食品的物品”）,保健食品的行業(yè)標準對保健酒也不完全合用(保健食品的標準缺少酒的相關規(guī)范），這致使保健酒處在無標準的空白局面。由于缺少統(tǒng)一的生產(chǎn)標準,保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài),正是這種局面導致過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產(chǎn)品的功效，將保健酒混淆成可以醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了其健康發(fā)展。整體而言,將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看,其市場規(guī)模是可觀的。但成美認為這與巨人投資選擇進入禮品酒市場的初衷一定限度上相違反——禮品酒市場絕大部分是白酒，另一方面是紅酒,而保健酒在其中所占比例很小(數(shù)據(jù)支持）。所謂禮品市場中酒排名第二，準確說應當是白酒排名第二,只有細分禮品白酒市場才是其初衷。因此，成美的項目組決定繼續(xù)對白酒禮品市場進行研究。黃金酒進入飲料酒(白酒）市場去細分?巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場,其實是指細分禮品白酒市場。白酒是中國獨有的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國將白酒作為禮品已成為一種習俗，在逢年過節(jié)時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用,還可以招待客人或者轉送別人。要細分禮品白酒市場，一方面黃金酒一方面應當具有白酒的一般共性，即應當滿足消費者對白酒基本需求，好喝。在這個基礎上增長保健的新利益從而實現(xiàn)差異化。若黃金酒僅僅強調(diào)保健功能,而忽視酒的色香味，是永遠無法細分白酒市場的，由于保健和好喝是兩種不同的基本需求。幸運的是系出名門的黃金酒在“酒”方面的產(chǎn)品力表現(xiàn)非常好,國家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后給予了高度評價,入口柔和，飲后口留余香,將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統(tǒng)改變?yōu)橐晕寮Z液特有的濃香型白酒為酒基,很大限度上適應了消費者的口感度。消費者調(diào)查結果也顯示消費者對“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色,清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”都表達高度認同。同時項目組的研究發(fā)現(xiàn),消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒,其中真正喝酒的人都是喝高度酒,并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。高度白酒雖然好喝但消費者普遍認為白酒傷身，對肝腎等不利，特別是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷,在選擇禮品白酒時消費者也許會在保證一定口感的前提下,更傾向于選擇一些酒精度低一點的白酒送長輩。但調(diào)查顯示,事實上更多消費者會根據(jù)老人平時的飲酒喜好(包含香型和酒精度)來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。黃金酒的酒精度為35度，然而由于藥材的緣故,消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定限度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題,也滿足了消費者送長輩時希望既健康又好喝的心愿（20２３年秋季糖酒會上，黃金酒為迎合市場需求,推出４5度和52度兩款新品）。同時五糧液集團作為白酒行業(yè)的老大,其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。通過上述研究,成美認為黃金酒憑借良好的色香味表現(xiàn),完全可以進入到禮品白酒市場進行細分。對于保健功能的訴求,項目組認為一方面必須明保證健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時尚、年輕等,再去突出其“防止上火”功能的差異。另一方面,明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在整體上體現(xiàn)白酒的享受下,黃金酒應當運用消費者觀念中滋補酒適應人群廣的認知，現(xiàn)階段訴求具有適應人群最廣的籠統(tǒng)的滋補功能即可,而無需強調(diào)有何具體保健功能。這一方面可避免進一步將市場局限在某一個具體保健功能市場上,另一方面還可以弱化消費者對保健酒固有的認知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對疾病的聯(lián)想，從而弱化消費者對黃金酒口感和每次飲用量的緊張，并符合消費者對于功能盼望相對較弱的現(xiàn)實。如何令消費者接受到黃金酒具有保健功能,顯然只需要宣傳推廣酒中具有對滋補藥材的信息，就能令消費者感知到保健功能,從而實現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔(巨人投資在后來的新聞發(fā)布會上直接提出功能白酒的概念）。至此,成美對于黃金酒的定位研究有了更清楚的結論:在禮品市場,送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思,一方面目的是細分白酒市場，另一方面黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。競爭對手是否占據(jù)了該定位？在禮品市場,送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其是否已經(jīng)被競爭對手占據(jù)，由于定位具有唯一性,必須是競爭對手沒有占據(jù)該定位,即消費者的心智資源未被競品占據(jù)時,該定位才干成立。目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒重要是勁酒和椰島鹿龜酒,項目組研究這兩個重要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。勁酒是目前公認的保健酒領頭羊，2023年銷售達成１7億元，其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少強調(diào)藥效或保健功能，并且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細分白酒市場。調(diào)查顯示勁酒主流消費者并非傳統(tǒng)保健酒的目的人群老年人，而是３0多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒7０%的銷售源自1２5ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場,因此與黃金酒并非構成直接競爭,也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。椰島鹿龜酒將目的市場精確的定義在禮品市場,并且同樣是“送長輩”，在高峰期達成6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容重要是“腿腳利索多了,晚上不起夜,冬天不怕冷,就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”,并且大量采用報紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色,酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進行很好的追擊，海南椰島集團就急忙走上了多元化發(fā)展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個區(qū)域性品牌。顯然，購買椰島鹿龜酒的消費者是當成“藥酒”,送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構成直接競爭,也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。競爭對手并未占據(jù)“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢,產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此,成美形成研究結論:黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。定位下的營銷整合黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”,這規(guī)定黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手,因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外,盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應當以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的公司名來體現(xiàn)滋補功能。在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格,由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應當覆蓋盡也許大的市場,應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價,而不應高得太多形成明顯的價格障礙。在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場,自然鋪貨應當重要在白酒貨架上。在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒,同時體現(xiàn)出酒的享受，還要能清楚讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒,其保健體現(xiàn)在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗決定拍攝兩條廣告片,一條告知定位為主，一條強調(diào)送禮。在定位傳達廣告片中,對保健功能的訴求特別需要把握尺度,如前所述,黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒,并且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現(xiàn)其具有滋補功能。同時，五糧液集團的強大品牌力可以給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應當體現(xiàn)這一事實，從而給消費者信心。后記為了試探市場的反映,黃金酒精心挑選了兩個區(qū)域進行試銷。202３年4月,黃金酒開始在山東青島、河南新鄉(xiāng)進行試銷。青島4月25日開始投放廣告,至1０月中旬累計投入廣告費人民幣3０0多萬，回款16０0萬；新鄉(xiāng)5月鋪貨,５個多月中投入廣告4６萬,回款近３50萬。在這兩個市場中,青島的重要出貨終端是大賣場，而新鄉(xiāng)則由煙酒店控制著市場,兩者都屬于國內(nèi)典型的白酒市場。試銷成功后,巨人投資決定從２023年11月開始,啟動全國市場。2０2３年，巨人投資在央視廣告招標中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年,黃金酒完畢銷售額10億元。2０23年,巨人投資在央視廣告招標中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年,黃金酒完畢銷售額1３億元。奧運營銷史上8大經(jīng)典案例發(fā)布時間：2023-8-1０9：4４:４0訪問記錄:點擊31２8次評論:０次作者:王逸凡摘自:迄今為止，奧運會在亞洲大陸舉辦了三屆。東京奧運會上,富士膠卷、索尼錄像機、精工表聲名鵲起;漢城奧運會后,三星電子、現(xiàn)代汽車開始騰飛,堪稱一個又一個奧運營銷典范。剛剛過去一年的北京奧運會,又成就了什么本土品牌輝煌呢？世界奧運營銷大師麥克爾·佩恩是這樣評價北京奧運會中國品牌的表現(xiàn)的:“中國贊助商中，那些有創(chuàng)意、有水平、真正可以在奧運營銷史上留下一筆的作為寥寥無幾。”回顧、對比以下這些奧運營銷經(jīng)典案例,或許我們能看出自己與“一流選手”間的差距。阿迪達斯：讓奧運成為品牌的DＮＡ在所有的奧運贊助商里,阿迪達斯至少發(fā)明了兩個之最：贊助了最多的運動員和最多的運動隊。對于這家老牌體育用品公司來說，奧運就像DNA同樣融入到品牌里面。從19２０23誕生到現(xiàn)在，阿迪達斯幾乎從沒有與奧運擦肩而過。阿迪達斯最初參與奧運營銷頗具傳奇色彩。１9２8年，阿迪·達斯勒得知荷蘭阿姆斯特丹奧運會的消息之后,就帶上手工縫制的樣品鞋來到了阿姆斯特丹進行推銷。當時他的想法很簡樸：只要有足夠多的運動員在奧運會上穿他的鞋子,憑借“阿迪達斯”鞋的品質,就會使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。這位年輕的作坊主成功了!在他的努力游說下,阿迪達斯跑鞋終于成為這屆奧運會的比賽用鞋,并和奧運會運動員一起被人們津津樂道。8年以后,阿迪達斯抓住奧運會在本土柏林舉行的機會，進行了一次后來載入奧運營銷史冊的經(jīng)典傳播。柏林奧運會舉行前，阿迪找到極有希望奪冠的美國著名短跑運動員杰西·歐文斯，全力建議他試穿阿迪達斯釘鞋。這一試穿，讓歐文斯如獲至寶。最后,他穿著阿迪達斯的釘鞋連奪四枚奧運金牌，讓全世界為之震驚。阿迪達斯也因此得以名揚五大洲。針對北京奧運會，阿迪達斯組織了有史以來最大的一次營銷活動，目的是借此在中國超越老對手耐克,最終它如愿以償。除了空前的財力物力投入，阿迪達斯這次奧運營銷活動時間長達四年之久，從雅典奧運會閉幕到北京奧運會閉幕一直都沒有中斷過。其中特別讓人稱道的是，它把１0萬奧運志愿者都變成了自己的品牌代言人。阿迪達斯不僅為奧運志愿者提供服裝，還跟他們一起開展活動,幫助他們更好的體驗奧運會，最終通過這些“奧運會最前面的笑臉”，把阿迪達斯的品牌形象很好地傳達給了每一個奧運參與者。GE:一站式服務在很多人眼里,ＧＥ是“一只業(yè)務極其復雜的怪獸”。除了行家，幾乎沒有幾個人能說得清楚GE是做什么的。當年愛迪生發(fā)明燈泡的那個公司,現(xiàn)在已經(jīng)涉及了能源、基礎建設、醫(yī)療、運送、金融、保險等等多重業(yè)務領域。在１2家北京奧運會TOP贊助商中,GE涉及贊助產(chǎn)品和服務覆蓋范圍也是最廣的。如何避免由于贊助產(chǎn)品及服務類別太多，而導致的“品牌認知散化”效應?又如何避免類似“一個客戶某一天接待好幾批GE銷售人員，由于大家賣的是GE不同的產(chǎn)品”而導致的困擾?通過雅典、都靈奧運會的