第二章 消費需要與購買動機

第二章消費需要與購買動機第一節(jié)消費者的需要

導(dǎo)入案例

小猴想進城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個好主意。他在車上系了三個繩套：一個長，一個短，一個不長也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。小猴快快活活地坐在車里，不一會兒就進了城。

這個故事說明了什么呢？如果應(yīng)用到銷售中這個故事給了我們怎樣的啟示呢？作為營銷人員，要調(diào)動消費者購買的積極性，就要像故事當中的小猴一樣，重要的是分析消費者不同的需要，通過對需要的激發(fā)產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的需求和動機，進而產(chǎn)生購買行為。同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個億？1995年上市，僅180天，銷售額就能突破1.6億元，一下子就瓜分感冒市場15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業(yè)內(nèi)人士”，老百姓有幾人知道他們都擁有一個通用名字“復(fù)方氨酚烷胺”？那么試問一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心的感受嗎？他們買藥時為什么要選白加黑？其實很簡單，“我們不要理想，我們只想感冒了能舒服點兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了?！壁w

本

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需求

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核心案例

30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢－－花了幾萬元買了一輛陸風(fēng)x7越野車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的中網(wǎng)與車標，換上路虎標志。由于此車型與路虎攬勝極光相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生什么要購車？有為什么要換車標？具體地說，其購車與換車標的行為分別是在什么需要和動機驅(qū)使下產(chǎn)生的？思考題1：為什么喝瓶裝水而不喝自來水？9法國依云水依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇。1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一個叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。當時流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉邊一時間是衣香鬢影，名流云集，享受依云水。

10在國家質(zhì)檢總局公布的我國1月進口的不合格食品、化妝品信息中，8批次原產(chǎn)地為法國的依云天然礦泉水均被檢出亞硝酸鹽超標而登上黑榜。這些不合格礦泉水共80.44噸.11其它相類似的問題1、為什么大家要談戀愛？2、為什么大家都想到哈佛、北大去上大學(xué)？3、為什么大家今天到教室里來上消費者行為學(xué)？4、為什么買飄柔而不買海飛絲？5、為什么買寶潔的產(chǎn)品而不買其它公司的產(chǎn)品？6、為什么買寶馬而不買比亞迪S6？……12當一位消費者購買某項產(chǎn)品或服務(wù)時，我們可以說這位消費者已被激發(fā)需要，并且被引導(dǎo)去采取某種行為來達成其所要追求的目標。作為營銷人員而言，他面臨的追主要的挑戰(zhàn)之一便是如何去發(fā)現(xiàn)這些消費者行為背后的主要影響力量，并且如何設(shè)計營銷策略來引發(fā)并滿足消費者的需要。13一、消費需要的產(chǎn)生與分類（一）消費需要的產(chǎn)生1、消費需要的概念消費需要，是指消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的要求和欲望。消費者需要是包含在人類一般需要之中的。2、消費需要的產(chǎn)生人的需要是客觀存在的。就消費者而言，需要表現(xiàn)為消費者對獲取各種物質(zhì)或精神生活消費品的要求和欲望。它通常產(chǎn)生于消費者的某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)。14最簡單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。有時消費者并未感到生理或心理體驗的缺乏，但如果存在能夠引起消費者需要的外部刺激（或情境），即消費誘因時，仍有可能產(chǎn)生對某種商品的需要。［例］面對美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當時并不感到饑餓。華貴高雅、款式新穎的服飾經(jīng)常會引起一些女性消費者的購買沖動，即便她們已經(jīng)擁有多件同類服飾。15（二）消費需要的分類1、按照需要的起源劃分

可以分為生理需要、心理需要。2、按照需要要的對象劃分

可以分為物質(zhì)需要和精神需要。3、按照需要的形式劃分

可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。4、按照需要的層次劃分可以分為生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。5、按照需要的商品性能不同劃分

可以分為對商品使用價值、審美功能、時代特征、社會象征和良好服務(wù)的需要。

16二、消費需要的特征與形態(tài)（一）消費需要的特征1、多樣性2、發(fā)展性3、層次性4、伸縮性5、周期性6、互補性和互替性7、可誘導(dǎo)性171、多樣性不同的消費者，由于收入水平、文化程度、職業(yè)、性別、年齡、民族和生活習(xí)慣等不同，具有不同的需求。同一消費者消費需要往往有多個方面的。營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費者需要的多樣性和差異性進行產(chǎn)品的定位和營銷。金錢美貌健康地位住房車子知識親情自信贊美工作愛情食物尊重技術(shù)朋友衣服睡眠貢獻……2、發(fā)展性

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者個人收入的提高，人們對商品和服務(wù)的需要也在不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！

俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！

中國：50-80-10服裝的變化80年代的家庭三大件的時代性從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費需要的時代性。20世紀70年代，中國百姓將手表、自行車、縫紉機視為家庭“三大件”?？缛?0年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機給我們的生活帶來了又一個驚喜。到了90年代，中國人注重提高生活質(zhì)量，此時的“三大件”是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、電話。到了新千年以后，三大件就是：房子、車子和票子。短短30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。結(jié)婚演變50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三轉(zhuǎn)一響——自行車、縫紉機、手表和收音機。90年代車子、房子、戒指

層次性自我實現(xiàn)、豐富體驗自尊的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護生理的需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品例子業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險、報警各級系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無商標產(chǎn)品美國軍隊——“展現(xiàn)完整的自我”“皇家禮炮”威士忌—“彰顯尊貴”百事——“你是百事新一代”好事達保險—“交托在手，放心無憂”桂格麥片——“正確的選擇”自我實現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要◆每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點。

如，女性頭巾\皮鞋◆這種周期性往往和生物有機體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會風(fēng)尚、購買習(xí)慣、工作與閑暇時間、固定收入獲得時間等相關(guān)聯(lián)。

4、周期性5、需要的可誘導(dǎo)性與廣告誘導(dǎo)◆消費需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費需要按照預(yù)期的目標發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。1、包裝上的應(yīng)用包裝是無聲的推銷員，良好的包裝不僅可以增加商品的價值，提高企業(yè)形象，同時也能提高銷售量。有這樣一個小故事：一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時一位教授從此走過，出于同情對老太太指點一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大半。補充：消費者需要的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用2、廣告上的應(yīng)用◆利用廣告激發(fā)消費者的購買動機從而促進消費者作出購買決定是企業(yè)廣泛使用的促銷手段。◆如，一個外地的顧客出差來到上海，在南京路辦事，臨近中午突然感到饑餓。這時它正好看到榮華雞商店在賣榮華雞，陣陣香味撲鼻而來，又看到旁邊的廣告宣傳把榮華雞的特點介紹得清清楚楚，這樣他就毫不猶豫地決定購買榮華雞。當這位顧客吃了以后感覺不錯，加深了印象，回去以后又在同事和家人中對此大加宣傳。3、營銷推廣上的應(yīng)用營業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因刺激消費者及時作出購買決定。比如，降價、折扣、有獎銷售、免費試用等手段都是使用短期誘因促進消費者及時作出購買決定?；パa性和互替性

互補性例如：房子與建材、家具；汽油與汽車；皮鞋與鞋油；互替性例如：絲綢增加，棉布減少；面包與包子；三、消費者需要的種類與基本內(nèi)容

（一）消費者需要的種類◆從需要的起源分：個體為維持和發(fā)展個體生命而產(chǎn)生的對客觀事物的需求和欲望生理性需要

社會性需要

消費者為了參加社會活動，進行社會交往而產(chǎn)生的對客觀食物的需要

◆從需要的實質(zhì)內(nèi)容不同分：消費者在物質(zhì)生活和社會交往中對社會物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望

物質(zhì)需要

精神需要

人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對精神生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望

◆從需要的層次不同分：維持生存而產(chǎn)生的對基本生活物品的欲望和要求

生存需要

享受需要

消費者為增添生活情趣，實現(xiàn)感官和精神愉悅而產(chǎn)生的欲望和要求

發(fā)展需要

消費者為發(fā)展智力和體力，提高個人才能，實現(xiàn)人生價值而對所需消費品的欲望和要求。

◆從需要滿足的對象分：指滿足社會公共或社會集團要求的需要

社會公共需要

個人需要

滿足消費者個人需求的需要

案例：

一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。老板問他：“你以前做過銷售員嗎？”他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子?！崩习逑矚g他的機靈：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下?！毕掳嗔?，老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣？”“一單，”年輕人回答說?！爸挥幸粏?？”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20~30單生意呢。你賣了多少錢？”“300000美元，”年輕人回答道。“你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。

“是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后賣給他中號的魚鉤，最后賣給他大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，然后我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機的帆船。他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。于是我?guī)テ囦N售區(qū)，賣紿他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’?！崩习搴笸藘刹?，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？”“不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買衛(wèi)生巾的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？”（二）消費者需要的形態(tài)1、現(xiàn)實需要2、潛在需要3、下降需要（如黑白電視機）4、不規(guī)則需要（例如許多季節(jié)性商品、節(jié)日禮品，以及對旅游、交通運輸?shù)男枨螅?、飽和需要6、過度需要（供不應(yīng)求）7、否定需要8、無益需要（例如，對香煙、烈酒、毒品、賭具、色情書刊或服務(wù)的需要，無論對于消費者個人或社會都是有害無益的）9、無需要（三）消費者需要的基本內(nèi)容◆對產(chǎn)品基本功能的需要

基本功能：商品的有用性，如小汽車能高速行駛、冰箱能制冷。消費者對商品功能要求的基本標準呈現(xiàn)提升趨勢：小汽車：50—60年代的功能標準是安全、高速、靈活、省油。80年代以來，不僅對原有功能要求更嚴格，而且還要具備娛樂、舒適、通訊、適應(yīng)流動性生活等多種功能。臺燈：照明美觀、裝飾、護眼◆對產(chǎn)品審美功能的需要隨著人們生活水平的提高，消費者在滿足商品基本功能的需求后，往往對工藝造型、包裝、色彩、整體裝飾都提出了新的要求。

TCL曾經(jīng)有一款3000元的手機，但加上了一顆寶石就賣到8000元，賣得很紅火，就這么一款手機一個月創(chuàng)造了1個億的收入，滿足消費者求美的需要。

◆對享受良好服務(wù)的需要在產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)中不僅是硬件上的服務(wù)，包括對消費者的尊重、情感的交流和個人價值的肯定，對消費者購買行為的贊賞?！魧Ξa(chǎn)品便利的需要現(xiàn)在小區(qū)設(shè)施配套，醫(yī)院、銀行、學(xué)校、超市、娛樂場所都齊全，主要方便消費者?！魧Ξa(chǎn)品情感功能的需求如金帝巧克力“獻給最愛的人”戴比爾斯“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。”“鉆石恒久遠,一顆永留傳?！薄澳腥似鋵嵰残枰P(guān)懷”。

第二節(jié)消費動機案例

30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢－－花了幾萬元買了一輛陸風(fēng)x7越野車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的中網(wǎng)與車標，換上路虎標志。由于此車型與路虎攬勝極光相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生什么要購車？有為什么要換車標？具體地說，其購車與換車標的行為分別是在什么需要和動機驅(qū)使下產(chǎn)生的？一、動機概述（一）動機的含義動機是人類所有行為的推動力。更正式地講，動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內(nèi)部驅(qū)動力（內(nèi)驅(qū)力）。因此，動機有兩個組成部分：一是內(nèi)驅(qū)力，二是目標事物。內(nèi)驅(qū)力是促使人采取行動以降低內(nèi)心緊張感的內(nèi)心緊張狀態(tài)。目標事物是存在于外界的一種事物，擁有這種事物可以降低人們內(nèi)心的緊張感?？梢?，內(nèi)驅(qū)力為人們的行動提供力量，而目標事物則為人們釋放力量提供了方向。（二）動機的功能

(1）激活功能(2）指向功能(3）強化功能45（一）動機的含義動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標進行的內(nèi)在作用。是引發(fā)消費者購買行為的內(nèi)在動力?？梢园褎訖C比作汽車的發(fā)動機和方向盤。注意：人們從事任何活動都由一定動機所引起的。引起動機有內(nèi)外兩條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。有需要未滿足會產(chǎn)生動機，但無需要，憑借外在誘因，也能引起動機和產(chǎn)生行為。二、消費動機的特征消費動機的原發(fā)性消費動機的內(nèi)隱性消費動機的實踐性消費動機的動態(tài)性

471、內(nèi)隱性◆消費者出于某種原因，而不愿讓人知道自己真正的購買動機的心理特征。（如購買高檔商品、美國速溶咖啡）◆此外，動機的內(nèi)隱性還可能由于消費者對自己的真實動機缺乏明確的意識，即動機處于潛意識狀態(tài)例子：如某些尚未用上電的農(nóng)村，一些姑娘結(jié)婚時，非要讓男方買電視機，美其名曰以后使用，實質(zhì)上其真正的購買動機可能是為了顯示自己的身價及其富有程度，滿足自己的虛榮心。

2、動態(tài)性（可轉(zhuǎn)移性、可誘導(dǎo)性）指消費者購買過程中，由于新的消費刺激出現(xiàn)而發(fā)生動機轉(zhuǎn)移原來的劣勢動機上升為主導(dǎo)動機。由于消費者臨時改變預(yù)期的計劃或者原來主導(dǎo)動機實現(xiàn)過程中遇到阻礙。49案例：女律師簡妮·布洛菲爾特小姐終于攢夠了購買小車的錢，興沖沖地來到一家經(jīng)營汽車的大公司，她看中的這兒出售的海藍色“西爾斯”牌小轎車。價格盡管貴一點，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，售貨員正要去吃午飯。他對她說，如果簡妮小姐愿意等待30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務(wù)。簡妮小姐同意等一會兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30加上分鐘也沒關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。50售貨員是個活潑的年輕人，他一見簡妮進來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這沒有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個日子來買車。”湯姆笑著向簡妮祝賀，并和身旁一個同伴低聲耳語了幾句。不一會，這個同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！”51簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越談越高興，什么海藍色“西爾斯”，什么30分鐘，簡妮都想不起來了。突然，簡妮看見大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細地介紹了這輛車的特點，尤其是價錢比較便宜。簡妮覺得自己就是想要買這種車。結(jié)果，簡妮·布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原告根本沒有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。這個案例表明，消費者的購買動機是復(fù)雜的，也是多變的。52三、消費動機的分類按動機的性質(zhì)分類

根據(jù)動機的性質(zhì)，動機可分為生理性動機和心理性動機按動機在行為中的作用分類

根據(jù)動機在行為中的作用，動機可分為主導(dǎo)動機和輔助動機。按動機存在的形式分類根據(jù)動機存在的形式，可以把動機分為顯性動機和潛在動機。消費者具體的購買動機以上介紹的是消費者一般的消費動機。在消費者的實際購買活動中，還表現(xiàn)出各種不同的具體的購買動機。

53四、消費者動機的沖突與受挫（一)消費者動機的沖突心理學(xué)家勒溫提出三種類型的動機沖突，每一種類型都包含心理力場上兩股相互對抗的力量。(1）趨避沖突。(2）雙趨沖突。(3）雙重趨避沖突。(二）消費者的挫折處理當消費者的動機無法得到滿足時，就會產(chǎn)生挫折感。通常情況下，消費者對于挫折的處理方式不外乎兩大類：目標替代與心理防衛(wèi)機制54雙趨沖突：消費者面臨兩個或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。實例：房子與車子；工作與考研雙避沖突：消費者面臨兩個或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。實例：手機壞了，不想花錢買新的；但又認為花不少錢修理不劃算。實例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評。趨避沖突：當消費者對同一個目標同時產(chǎn)生趨向和回避兩種動機，又必須作出選擇而產(chǎn)生的沖突。即“想吃粥，又怕燙”。實例1：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。實例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。五、消費者動機的激發(fā)（一）影響消費者購買動機的因素商品本身的因素社會因素自然因素

（二）消費者購買動機的激發(fā)努力開發(fā)有特色的商品利用廣告宣傳，向消費者傳遞信息購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平對消費者購買動機的誘導(dǎo)作用

56六、一些主要的動機理論馬斯洛的需要層次學(xué)說

1960年馬斯洛在他的著作《動機與人格》中即提出了需要層次學(xué)說的理論，他把人的需要分為五個層次，即生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。這五個需要層次中排在前面的需要層次應(yīng)該首先予以滿足。1970年左右，馬斯洛修改并補充了他10年前所提出的五個需要層次，認為人們還有“認識和理解的需要”、“審美的需要”，并且把第一、第二層次的需要歸為基本的需要層次。57馬斯洛的需要層次理論(Abraham.H.Maslow,1908—1970)

人本主義心理學(xué)的創(chuàng)始人之一。美國社會心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家，也是人本主義心理學(xué)的主要創(chuàng)建者之一，心理學(xué)第三勢力的領(lǐng)導(dǎo)人。1、理論自我實現(xiàn)創(chuàng)造審美

認知與理解

尊重的需要

地位、成就、受人信任和賞識愛和歸屬

生理需要

安全和健康

社交、友愛、參加團體、獲得愛情穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲蓄等飲食、空氣、住所、異性等

★前兩種需要是低層次的基本需要，中間兩種需要是在基本需要得到滿足的基礎(chǔ)上的精神，而最后一種是高層次的發(fā)展需要?！镆话銇碚f，低一層次的需要得到滿足之后，就會向高一層次的需要發(fā)展。★這五種需要不是每個人都能滿足，越是靠近頂部的需要，滿足的百分比就越少。★同一時期，個體可能存在多種需要，因為人的行為往往是受多種需要支配的，每一個時期總有一種需要占支配地位。需要層次理論在我國古代已具雛形忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰得衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當宰相，又想面南坐皇帝?！锵M者的五種需要所對應(yīng)的消費品市場分別有哪些？Thinking

2、消費者的需要與相應(yīng)的消費市場(1)生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料,健身器材廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬年，流傳百世；臭名遠揚，香飄萬里麥斯威爾咖啡：滴滴香濃，意猶未盡紅牛：困了累了，喝紅牛諾地克卡車—“只有諾地克能讓你的身體得到徹底運動”

(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品：保險、煙火報警器、預(yù)防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險箱廣告訴求：中國人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業(yè)太平洋保險：平時注入一滴水，難時擁有太平洋克萊斯勒汽車—“安全氣囊是標準配備:克萊斯勒的優(yōu)勢”如一個著名的營養(yǎng)家叫林光常的，提出很多東西不能吃，如可樂，如薯片，也提出很多東西對防止癌癥很有好處，如紅薯。于是一時之間，長沙城內(nèi)紅薯貴，以往賣1.5元的烤紅薯一下子賣到了3.0元，還出現(xiàn)顧客哄搶的場面。消費者搶購紅薯是為了安全和健康的需要。(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品廣告訴求：好麗友：好麗友，好朋友養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)(4)尊重需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車廣告訴求：綠箭口香糖：讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點不毛之地，迎候絕頂先生

St.PauliGirl—“知道微妙事物的區(qū)別的人知道St.PauliGirl與進口啤酒的區(qū)別”某地一家食品工廠正在進行內(nèi)部改造和擴建施工，他們貼出的標語是“開辦本地最大的食品工廠”。于是，許多生產(chǎn)食品加工機械的廠商都向該廠梢售自己的產(chǎn)品，話里話外都在稱贊自己的產(chǎn)品有多么好,結(jié)果該廠的管理人看都沒看他們的產(chǎn)品，這讓幾家廠商感到沮喪在這期間，有一家廠商的銷售人員也給這家食品廠的管理人打了電話，他對食品廠的管理人說：“我們廠剛剛生產(chǎn)了一批新型食品加工機械，第一批成品已經(jīng)上市，客戶反饋的消息都不錯。雖然這樣，可是我們還是想進一步改良這批產(chǎn)品，聽說您是這方面的專家，有實踐經(jīng)驗，又懂理論知識，所以我們想請您在百忙之中光臨我廠幫忙檢驗一下這批新設(shè)備，并向我們提出一些改良的意見。我們知道您現(xiàn)在很忙，但我們殷切地盼望您能抽些時間來看一下我們的產(chǎn)品”工廠的管理人接到電話后，感到很高興，立刻讓秘書安排時間前去指導(dǎo)他按時到了那家工廠，并認真檢驗了那批新型機器，之后就開始舉辦“技術(shù)講座和指導(dǎo)”。廠長把全廠的管理人員和所有技術(shù)人員都叫來聽這個管理人的講座，在講座接近尾聲時，他還興致勃勃地“順便”介紹了一下對這批機器的評價和自己豐富的經(jīng)驗。講座結(jié)束后，他對在場的人說道：“貴廠這種謙虛、誠懇和精益求精的精神實在可貴，我們廠需要的正是這樣的合作伙伴，現(xiàn)在我決定訂購一批貴廠的新型機器。如果使用后覺得合適，我們將進一步訂購一批機器用于擴建的工廠”等他回到自己的公司后，秘書對他說：“這家廠商真會銷售，那么多比他們廠有名氣的產(chǎn)品您都沒買，卻買了他們的。”管理人卻回答：”他們沒向我銷售什么，只是讓我去給他們指導(dǎo)一下工作，其間，沒有一個人向我銷售這批機器是我自己看機器的性價比合適才購買的”用恰當?shù)姆绞阶尶蛻舾惺艿奖蛔鹬睾腿偪蛻羰菭I銷的一種良好方式

有一位銷售人員約好到一個客戶家里銷售廚具，但是剛好碰到客戶家里正在裝修。當銷售人員到來的時候，客戶家里還沒有收拾完，顯得很亂。客戶遲疑了一下，還是請他進了屋，銷售人員看得出客戶有些不高興，于是便笑著找話說：“您的居室好大啊！裝修得真不錯，既大氣又時尚?！笨蛻袈犓f起裝修，便有了話說．接著開始發(fā)起牢騷，說裝修工程不順利，很多材料都不中意，而且進度太慢，已經(jīng)忙了一個多月還沒有完等。銷售人員表示理解，并說了安慰的話。這時，銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶由于忙里忙外，只穿了一雙施鞋，而此時客廳里是比較冷的，干活時也許不覺得，而停下來的話就很容易著涼。于是銷售人員便巧妙地提醒客戶說：“裝修房予房子的確是累人的事情，但是也不要忘記照顧自己的雙腳，我建議您可以先‘裝修’一下它們，免得受凍，影響身體?！笨蛻羝鋵嵰灿X得有點冷，但是不好意思說，而此時銷售人員注意到并溫馨地提示自己，客戶的心里感到一熱，于是他會心地笑笑，說：“那真是不好意思了，我先失陪一下。”銷售人員點頭說“沒關(guān)系．您請便。”等客戶回到客廳，坐在銷售人員的對面時，銷售人員及時地說：“您把它們“包裝”好，我就覺得安心了。我可不希望我的客戶生病不舒服”客戶頓時感到內(nèi)心一股暖流穿過。在接下來的交談中，氣氛很是愉快，最后客戶決定購買他的全套廚具，臨走時客戶真誠地對銷售人員說：“我會很珍惜像你這樣好的銷售人員的。”能夠把客戶放在心上的銷售人員，客戶也會把他放在心上?！白尶蛻粲X得自己很重要”是打動客戶內(nèi)心的一個重要原則。尊重需要卡迪拉克汽車：長時間的付出終于有了收獲，眾人的贊譽、財富的豐收，但到現(xiàn)在不該是擁有一輛卡迪拉克的時候了嗎？(5)自我實現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn)品教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館廣告訴求：Nike：JustDoIt! 李寧：“對號”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團：山高人為峰福建樹人書店：學(xué)海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當梯自我實現(xiàn)需要贏在中國“勵志照亮人生,創(chuàng)業(yè)改變命運”美國軍隊—“參軍塑造完美人生”水、睡眠、食物安全、掩蔽、保護愛、友誼、他人的接受聲望、地位、成就圖3-2馬斯洛需求層次理論的各級需要藥品、日常用品、無商標產(chǎn)品保險、報警系統(tǒng)、退休、投資美國軍隊——展現(xiàn)完整的自我“皇家禮炮”威士忌——“彰顯尊貴”百事——你是百事新一代好事達保險——交托在手，放心無憂桂格麥片——正確的選擇業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料3、馬斯洛需要層次理論在營銷中的應(yīng)用①層次理論有利于市場和產(chǎn)品細分。

有效的營銷活動目標消費群市場細分消費者需要如:食品市場（充饑、安全無污染、待客）“男人中的男人”（金利來）-成功男人不要太“瀟灑”（杉杉西服）-社交場上的男人②產(chǎn)品定位：立足于沒有完全滿足的需要③層次理論有利于產(chǎn)品的推銷老太太買李子一條街上有三家水果店。一天，有位老太太要買李子，她到了第一家店，問：“有李子賣嗎？”店主馬上迎上前說：“我這里的李子又大又甜，剛進的貨，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭就走了，店主很納悶：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？

老太太來到第二家水果店。店主馬上迎上前說：“老太太，賣李子??？我這里的李子有酸的也有甜的，您想買哪一種？”“酸的”。于是，于太太買了一斤酸李子回去了。第二天，老太太又來買李子，第三家水果店的店主看見了，主動迎了上去：“老太太，又要買酸李子嗎？我這里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太說。

一切仿佛和前一天的情景一樣，但第三位店主一邊稱酸李子，一邊搭訕道：“一般人都喜歡甜的李子，可您為什么要買酸的呢？”老太太回答說：“兒媳婦懷上孫子啦，特別喜歡吃酸的?！薄肮材先思伊耍∧鷥合眿D有這樣的好婆婆真是福氣。不過孕期的營養(yǎng)也很關(guān)鍵，經(jīng)常補充些獼猴桃等維生素豐富的水果，對寶寶會更好！”這樣，老太太不僅買了李子，還買了一斤進口獼猴桃，而且以后經(jīng)常來這家水果店里買各種水果。這個例子對你有什么啟示？三、購買動機類型小資料：購物返券大揭秘

每逢節(jié)假日，商家們都會絞盡腦汁開展各種各樣的促銷活動，其中最為常見的招數(shù)便是購物返還購物券或現(xiàn)金。那么購物返券活動中到底暗藏著什么樣的陷阱呢？

1．返券使消費者被動地接受重復(fù)購物。商家采用滿一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價，在價格的設(shè)定上費盡苦心。比如消費者購買某品牌商品滿l，000元返100元代金券，而商品的價格卻設(shè)定為999元，僅差1元便不能得到100元的購物券，這就使原本看似九折的優(yōu)惠變成了95折。

2．購物返券提高了消費數(shù)量。比如買1，000送100，買3，000送350，這就使得原本已經(jīng)花了九百多元或兩千多元的消費者有可能為了更多的優(yōu)惠而再次購物。

3．賣的是不透明商品。這些商品往往低值高價，其相對較高的利潤空間不僅會彌補返券的成本還會有較多的剩余利潤，而這種商品往往不是消費者所需要的商品。此外“返券”的限制還有很多，諸如限型號、限品牌、限數(shù)量、限活動、限時間、限價格、不開足額發(fā)票、分A券B券等。

4．返券不找零。比如某個消費者有100元的返券，當他面對一個110元的商品和一個90元的商品時，通常會選擇后者。因為這100元的返券好像是“白來的”，即使損失10元也無所謂。因此，商家利用消費者這種心理將90元的商品利潤設(shè)得較高，再加上不給顧客找回的10元，自然就成了大贏家。★★消費者一般性購買動機：（1）生理性購買動機（2）心理性購買動機◆社會性心理動機由社會因素引起，低級有社交、歸屬、自主。高級的有成就、威望?！魝€體性心理動機。由個人因素引起的購買動機，個人因素（性別、年齡、性格、情趣、愛好、能力、愿望等因素的影響。三、消費者的購買動機★★消費者具體的購買動機（1）求實購買動機◆產(chǎn)生這種購買動機的原因主要有三方面：①是商品的價值主要表現(xiàn)為它的實用性，如洗衣粉、毛巾等，消費者不必刻意去追求商品別的特性。②受經(jīng)濟條件的限制。③受傳統(tǒng)消費觀念和消費習(xí)慣的影響。（2）求新購買動機以注重商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的購買動機。

如某消費者本來已經(jīng)有了一雙質(zhì)量優(yōu)良耐穿的皮鞋，現(xiàn)在廠商推出一種款式新穎別致的皮鞋非常時髦，就去購買了一雙。（3）求美動機對商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價值格外重視。

據(jù)一項對近400名各類消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。（4）求廉購買動機（5）求便購買動機花錢買的是服務(wù)

周圍鄰居都說侯老伯老兩口有福氣，孩子不僅自己生活過得好，還很孝順，給老兩口買了套新房。

搬進新居，以前的30英寸電視理所應(yīng)當?shù)靥蕴恕榱速I個稱心的電視機，老兩口沒少往商場跑。市內(nèi)的各大商場基本上看了個遍，也沒有下定決心買什么牌子的。

這不，趁著周末沒事，老兩口又跑到鄭州市的家電批發(fā)城去挑選了。

長虹、夏新、海爾、康佳……一個一個彩電專營店，老兩口轉(zhuǎn)了一圈又一圈，還是拿不定主意。

有老板過來介紹，我們這個牌子的電視機怎么怎么好，質(zhì)量怎么怎么過硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我說，現(xiàn)在電視機的質(zhì)量都不錯，關(guān)鍵是售后服務(wù)怎么樣？像我以前用過的電視機，出了點小毛病，打電話給廠家在鄭州的售后服務(wù)處，誰知竟讓我搬著電視機過去修。到了那兒，人家打開電視機后蓋，用吹風(fēng)機‘呼呼’地吹吹，好啦，這不是折騰我們老人嗎？像那種牌子的電視機，送給我都不要。我花錢，買的是售后服務(wù)。”發(fā)表了一通自己的“花錢理論”，侯老伯又挽著老伴向另外一家店走去?；ㄥX買的是放心

朋友陳某暫時還沒有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小區(qū)對面就是一個規(guī)模不小的食品批發(fā)城，家里用什么東西都覺得方便，就是鍋里的油燒熱了，缺什么調(diào)料，臨時去買也來得及。

可是，不知道從什么時候開始，小陳發(fā)現(xiàn)母親不再去小區(qū)對面的食品城買東西了，就是買瓶醬油、醋什么的，他母親也要到離家稍遠些的超市去買。小陳不解：“家門口就是食品批發(fā)城，買瓶醬油、醋干嘛要跑那么遠？”母親的回答讓小陳深思：“咱們有食品批發(fā)城，是方便，還便宜。可那里的東西不敢買呀，那天我想去給孫子買包餅干，正好碰上市里的衛(wèi)生大檢查，你看那些開店的，都慌慌張張地忙著關(guān)門，東西要過硬，會怕檢查？所以呀，從那以后，他賣他的貨，咱進咱的店，反正就是不去那里了，多走幾步怕啥，咱花錢買個放心?！?/p>

花錢買的是誠實

劉先生家的沙發(fā)破了，趁雙休日去位于鄭州市鄭汴路上的家具城，準備買套新沙發(fā)。經(jīng)過一天的挑選、對比，終于相中了一套布藝沙發(fā)。經(jīng)過討價還價，劉先生掏錢了。賣沙發(fā)的小姐的嘴還挺甜：“沙發(fā)買回去后，先生要是不滿意，請隨時給我們聯(lián)系。另外，我們是免費送貨，先生剛才買的茶幾，我們也可以一起幫您送回去。”臨了，還給劉先生一張老板的名片，經(jīng)這么一說，劉先生還挺感動。令劉先生沒有想到的是，沙發(fā)一搬到家，那位售沙發(fā)小姐說的全變了味。原來說好的是免費幫忙把劉先生買的茶幾給拉回家，可是，這會兒又說是茶幾不是他們店里的貨，要收２０元錢的送貨費。茶幾已經(jīng)到家門口了，好歹也得搬到屋里去呀，劉先生無奈，只好掏錢。等沙發(fā)搬進家安置好，才發(fā)現(xiàn)沙發(fā)腿不整齊。送沙發(fā)的說，這是安裝的問題，回頭給老板說說，派人來修修就行了。

可是一直等了一個星期，也沒見廠家派人來修沙發(fā)，按照老板名片上的電話號碼打電話，老板又要劉先生將沙發(fā)送過去才能修。劉先生一氣之下就找個出租車將沙發(fā)拉過去，但不是修，是退貨。無論老板怎么說好話，非退貨不行。拿到退貨款，劉先生拋給老板一句話：“我花錢買的是誠實，像你這么做生意，早晚要賠?！被ㄥX買的是舒心

同事小張的一個同學(xué)遠在外省工作，出差路過鄭州，老同學(xué)見面分外親熱。小張決定在一個名氣不小的洋餐館宴請老同學(xué)。

落座之后，服務(wù)員照例給小張和他的同學(xué)端來茶水、濃湯。不巧的是，服務(wù)員一不小心，把濃湯碗碰翻，連湯帶水地弄了小張的同學(xué)一身，服務(wù)員趕緊賠不是，小張的同學(xué)倒挺大度：“沒關(guān)系，麻煩你給我拿點餐巾紙來，我擦擦就行了。”不一會兒，服務(wù)員將餐巾紙遞了過來，隨后說的一句話，差點沒有把小張和他同學(xué)的鼻子給氣歪了：“給，我們的餐巾紙是收費的，每包一元錢。”

小張的同學(xué)看看服務(wù)員，將自己的衣服脫了下來，遞到服務(wù)員面前：“我的衣服是新買的，請你送去干洗，吃完飯就要穿，我等著?！?/p>

話是這么說，衣服到底也沒有送去干洗。吃完飯出門時，門廳小姐照樣鞠躬“歡迎再來”。小張和同學(xué)互相看看：還來？就是八抬大轎抬著，也不來了，我們花錢要的是舒心……（6）求名購買動機以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成征的購買動機。例如，曾經(jīng)有一位日本朋友來中國旅游，在一家旅游商店看到一幅標價２０００元的畫，上面畫的是兩頭毛驢，就毫不猶豫地買了下來。事后才知道，鄧小平同志訪日時，曾贈送給日本首相一幅畫有毛驢的畫，這幅畫掛在首相家中備受珍重。因此，日本的一些社會名流到中國旅游觀光時也希望買到類似的畫。這就是一種以提高自己的社會聲譽、地位為主要目的的購買行為。

特高價咖啡

當座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時，轟動了社會。聞?wù)邿o不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅(qū)使的顧客還是紛紛前來，一時間竟應(yīng)接不暇。

五千元一杯的咖啡，其實無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來品一法國貨，每只價值就在四千日元；當你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當場炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當作帝王一樣來侍候。

許多被好奇心所動的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價百倍的氣氛所吸引，對五千日元的高價也就不以為忤了。他們不但不會退縮不來，反而會帶著女伴或朋友、家人再度光臨。

聲名大振的咖啡館形成了獨特的風(fēng)格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開店還得賺錢，當然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價飲料!

“樹起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來的人會認為貨真價實而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達到了。7）補償性動機8）惠顧性動機這是一種以表示信任而購買商品為主要特征的購買動機。9)好癖購買動機。是為滿足特殊愛好而形成的購買動機?！昂民薄保褐赶M者擁有自己獨特的癖好某罐裝飲料品牌銷售額2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

近40億元（含盒裝）

2007年

近90億元（含盒裝）

2008年

近120億元（含盒裝）

王老吉涼茶背景：2002年以前，以廣東、浙南為市場。消費者認知：廣東：像是涼茶，又像是飲料浙南：與康師傅茶、旺崽牛奶等相提并論廣東、浙南之外的消費者對涼茶沒有概念企業(yè)告語“健康家庭，永遠相伴”2002年底，要以“體育、健康”為口號來贊助奧運。為什么會有1.8億元的銷售額，而且比較穩(wěn)定？廣東：燒烤、外出時，“上火不太嚴重，沒必要喝黃振龍時”浙南：外出就餐、聚會等，“健康，不會上火”結(jié)論：購買動機是預(yù)防上火。競爭者情況：菊花茶、清涼茶主要宣傳清爽。2003年“怕上火，喝王老吉”定位于預(yù)防上火的飲料。走出廣東、浙南；讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉預(yù)防上火斑點蘋果成奇貨

有一年美國大量種植的蘋果由于電、霜的交替，果皮上出現(xiàn)了斑痕點點，大大降低了銷售量。水果商布朗面對這種不可抗拒的天災(zāi)，關(guān)起門來，面壁苦思，終于發(fā)現(xiàn)了一線反敗為勝的曙光。他在店門口豎立一巨大招牌。它證明：這些蘋果都生長在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生產(chǎn)出這般香甜爽口、清脆多汁的蘋果。請您來品嘗這特殊口味的高山蘋果吧!

布朗也把他的創(chuàng)意大量登在報上，竟然得到廣大顧客的認同，不消幾天就銷售一空。斑點蘋果遂成為獨特美味蘋果的代名詞，有趣的是，有些果商還預(yù)約明年一定要買這種蘋果呢!(摘自(海外營銷趣聞>)中國繡花鞋暢銷美國

據(jù)說近些年來，在美國西部的一些城市風(fēng)行一種以中國繡花鞋為生日禮物向女性長輩祝壽的活動，而且經(jīng)久不衰，頗有風(fēng)行之勢。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰·考必克的美國青年醫(yī)師。當初，他在中國旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時候，各獻上一雙精美、漂亮的中國繡花鞋作為祝壽的禮品。不想這三位長輩穿上這珍貴的“生日鞋”時，都感到非常的舒服和非凡的愜意，他們稱贊約翰·考必克為她們送來的是“長壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不脛而走，就使美國西部各地的人們紛紛仿效，爭相購買。于是，中國繡花鞋便神話般地成為當?shù)厥袌龅膿屖重?，繡花鞋上的花色圖案，更是千姿百態(tài)，各顯異彩。

現(xiàn)在，繡花鞋已似乎可以獻給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長輩的教誨下，將繡花鞋獻給年輕的女性長輩。有一位6歲的美國小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見一斑。魅力難擋的特色經(jīng)營

利用逆向思維、反常心理、特殊體驗、好奇刺激激活需求的特色經(jīng)營,則是創(chuàng)造需求和引導(dǎo)需求的高招,對很多消費者來說確有“擋不住的誘惑”。

在世界各個城市里,都有出售鮮花的商店,人們在這里購買各種鮮花,作為祝賀喜慶和安慰病人的禮品。但在智利首都圣地亞哥,卻有一家專門出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉,以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。這家“死玫瑰花”商店的創(chuàng)辦人叫凱文·米毛。他創(chuàng)辦這家商店是有著自己切身經(jīng)驗的。一次,他失戀了。在痛苦與憤怒的彷徨之中,他發(fā)現(xiàn)窗臺上一盆美麗的玫瑰花枯萎了。他覺得這是他死亡了的愛情的象征。于是,他靈機一動,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了以前的戀人。他這樣做了以后,感到心情有了明顯好轉(zhuǎn),失戀的創(chuàng)傷有了很大程度的平復(fù)。

富有經(jīng)營頭腦的凱文·米毛從失落感中解脫出來后,決定開辦“死玫瑰花”商店,專門出售、寄送枯花和死花。每寄一束枯萎的玫瑰收費40美元,雖比購買一束鮮花價格高出一倍,但這家花店確實有其獨特的魅力和奇妙的用途,所以自開張之后,博得了各界人士的欣賞,每天顧客盈門,應(yīng)接不暇。那些垂頭喪氣、心存報復(fù)的人源源不斷地從全國各地涌來,要求凱文·米毛寄枯萎的花瓣給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把感情當兒戲的輕薄姑娘。那些收到死玫瑰的人,大多數(shù)都有不同程度的愧疚感。所以司法機關(guān)還對凱文·米毛的事業(yè)給予了充分的肯定?？植荔w驗求勝

日本東京有一間“魔鬼酒吧”,不管地上墻上,空間包房,一片魔幻氣象。設(shè)計者對它總的形容是:魔妖千萬,豪華絢爛,疑云密布,哭地慟天,自由奔放。當人置身于酒吧大廳時,你感到自己仿佛變成了“天方夜譚”中的阿里巴巴,在你面前,有一道漆黑的鋼門,推開它順著一條小道往里走幾步,便可看到一盞紅色的燈閃著光