娃哈哈格瓦斯上市策略分析講課稿

娃哈哈格瓦斯(wǎsī)上市策略分析第一頁(yè)，共24頁(yè)。格瓦斯(wǎsī)的介紹據(jù)說(shuō)在幾個(gè)世紀(jì)前，在俄國(guó)，有的小飯店店主將食客掉在桌子上的面包渣收集起來(lái)，裝在瓶子里進(jìn)行發(fā)酵。幾天后，瓶子里的面包渣變成了一種具有濃郁酵香的汁液，其獨(dú)特的味道受到俄羅斯人的喜愛(ài)。人們還發(fā)現(xiàn)，這種飲品具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能，逐漸成為俄羅斯一種常見(jiàn)的飲品流傳起來(lái)。2012年年底，娃哈哈集團(tuán)重磅推出功能保健型飲料格瓦斯，從保健飲料市場(chǎng)出發(fā)，立足現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀，準(zhǔn)確的對(duì)格瓦斯市場(chǎng)前景競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析并進(jìn)行新的品牌定位。從環(huán)境分析，市場(chǎng)現(xiàn)狀，營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面進(jìn)行了認(rèn)真(rènzhēn)的探討。利用STP戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法，結(jié)合專業(yè)知識(shí)，做出了完整的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。第二頁(yè)，共24頁(yè)。格瓦斯(wǎsī)市場(chǎng)在娃哈哈格瓦斯上市的時(shí)候，確實(shí)不被大多數(shù)人看好，它被當(dāng)做了另外一個(gè)啤兒茶爽。作為一個(gè)品類，它被寄寓了厚望，娃哈哈特別想借它再續(xù)營(yíng)養(yǎng)快線的輝煌，畢竟娃哈哈已經(jīng)很久沒(méi)有推出一個(gè)獨(dú)占性的品類。而格瓦斯的特征性明顯，具有成為一個(gè)獨(dú)特品類的潛力，無(wú)怪乎娃哈哈下注(xiàzhù)那么大。第三頁(yè)，共24頁(yè)。格瓦斯(wǎsī)2013年上市推廣策略一、活動(dòng)贊助聯(lián)合(liánhé)《我是歌手》重磅出擊，格瓦斯唱響全國(guó)第四頁(yè)，共24頁(yè)。第五頁(yè)，共24頁(yè)。成果(chéngguǒ)娃哈哈的目標(biāo)是，通過(guò)贊助《我是歌手》節(jié)目，提升格瓦斯在全國(guó)市場(chǎng)的知名度。在節(jié)目開(kāi)播(kāibō)前的1月1日至17日期間，每天平均有65個(gè)新浪微博的帖子熱議格瓦斯。在1月18日節(jié)目開(kāi)播(kāibō)后，微博熱議帖平均數(shù)量升至197，增長(zhǎng)了206%。新浪微博的帖子在非比賽日得到廣泛傳播，在播出時(shí)段則達(dá)到了峰值。約三分之一的網(wǎng)民回帖涉及對(duì)格瓦斯的初次感知，21.9%的回帖基于格瓦斯較好的品牌識(shí)別，以及對(duì)格瓦斯原產(chǎn)國(guó)及制作過(guò)程的了解。雖然產(chǎn)品知名度獲得提升，但消費(fèi)者依然對(duì)這家全國(guó)性企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有所顧慮，致使消費(fèi)者信心指數(shù)并不高。不過(guò)，仍有18.6%的消費(fèi)者表示愿意嘗試該產(chǎn)品；在節(jié)目播出前，這一數(shù)字僅為12.2%。第六頁(yè)，共24頁(yè)。二、媒體投放媒體集中轟炸：1、2月份全國(guó)100多家電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、報(bào)紙媒體同步進(jìn)行廣告投放，3-4月根據(jù)各省鋪市進(jìn)度及宣傳情況將逐步(zhúbù)增加媒體廣告投放，制作媒體宣傳轟動(dòng)效果。第七頁(yè)，共24頁(yè)。第八頁(yè)，共24頁(yè)。三、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)展(kāizhǎn)針對(duì)性的贈(zèng)飲及終端促銷。1、針對(duì)春節(jié)期間商超旺點(diǎn)聯(lián)合啟力進(jìn)行整箱促銷：“春節(jié)好禮送“啟力”，宴請(qǐng)只喝“格瓦斯”。春節(jié)期間開(kāi)展(kāizhǎn)年貨街整箱銷售點(diǎn)位整箱啟力買贈(zèng)活動(dòng)，購(gòu)買整箱啟力贈(zèng)送330ml（1*15）格瓦斯一箱。（浙江市場(chǎng)已全面啟動(dòng)）

2、針對(duì)餐飲店促銷：開(kāi)車不喝酒就喝格瓦斯

針對(duì)餐飲店進(jìn)行專項(xiàng)鋪市及開(kāi)發(fā)，同步跟進(jìn)促銷，消費(fèi)者活動(dòng)餐飲店就餐憑車鑰匙即可免費(fèi)獲贈(zèng)330ML格瓦斯一瓶。3、通過(guò)與媒體合作的大型促銷活動(dòng)，制造宣傳話題，提升品牌形象。

a：格瓦斯“我是歌手”城市最強(qiáng)音挑戰(zhàn)賽——尋找城市最強(qiáng)音助唱力宏演唱會(huì)華東（安徽、江西、江蘇）片區(qū)及浙江片區(qū)2月全面啟動(dòng)，其余市場(chǎng)3月份啟動(dòng)。b：推出娃哈哈格瓦斯“尋找城市最強(qiáng)音”、“大地飛歌”等選秀節(jié)目第九頁(yè)，共24頁(yè)。關(guān)于格瓦斯擴(kuò)散的分析

----新產(chǎn)品的創(chuàng)新(chuàngxīn)特征對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)散的影響1.優(yōu)勢(shì)1、娃哈哈的通路策略廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度；格瓦斯構(gòu)建了穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌，格瓦斯可以以最快的速度被市場(chǎng)和消費(fèi)者所熟知。

2、娃哈哈的品牌策略品牌的基礎(chǔ)(jīchǔ)是市場(chǎng)銷售，市場(chǎng)銷售的動(dòng)力主要靠渠道通路上的推廣和廣告?zhèn)鞑ド系睦Α！胺且话愕囊后w面包——娃哈哈格瓦斯”這一品牌核心內(nèi)涵的突出，在消費(fèi)者心中娃哈哈的品牌也已深入人心，憑借娃哈哈的品牌優(yōu)勢(shì)，格瓦斯飲品在市場(chǎng)上就有一部分較為穩(wěn)定的消費(fèi)者保障。第十頁(yè)，共24頁(yè)。3、娃哈哈的經(jīng)營(yíng)管理一切為市場(chǎng)服務(wù)，一切信息來(lái)源于市場(chǎng)。格瓦斯的研發(fā)與開(kāi)創(chuàng)也是市場(chǎng)信息的最終結(jié)果，是符合消費(fèi)者需求的。4、娃哈哈的廣告風(fēng)格對(duì)立竿見(jiàn)影(lìgānjiànyǐng)提升知名度特別有效，娃哈哈在農(nóng)村的知名度很高，娃哈哈采用“聯(lián)銷體模式”，與經(jīng)銷商利益捆綁得十分緊密，這為格瓦斯的銷售途徑有了一個(gè)較為完善的保障。

5、格瓦斯的益處科學(xué)研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2、C和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過(guò)程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對(duì)改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開(kāi)胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料。人們還發(fā)現(xiàn)，這種飲品具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能，逐漸成為俄羅斯一種常見(jiàn)的飲品流傳起來(lái)。

第十一頁(yè)，共24頁(yè)。（二）劣勢(shì)(lièshì)1.歷史原因：①娃哈哈不是第一個(gè)從俄羅斯引進(jìn)格瓦斯的企業(yè)，所以對(duì)于其產(chǎn)品本身而言并沒(méi)有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，而且也沒(méi)有真正的掌握原始的生產(chǎn)工藝。2.自身原因：①娃哈哈在對(duì)格瓦斯的定位上不是很明確，在試銷階段，消費(fèi)者對(duì)格瓦斯的認(rèn)知沒(méi)有一個(gè)清晰的概念。②娃哈哈格瓦斯針對(duì)南方市場(chǎng)調(diào)配的口味偏甜，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的消費(fèi)者體驗(yàn)(tǐyàn)，然后通過(guò)得到的反饋信息，再針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，所以初期消費(fèi)者對(duì)格瓦斯的認(rèn)可度還有不確定性。第十二頁(yè)，共24頁(yè)。格瓦斯的消費(fèi)者群體(qúntǐ)定位有些偏頗。簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為，飲料消費(fèi)群體主要以青少年為主，然而格瓦斯則重在培養(yǎng)成熟穩(wěn)重的消費(fèi)群體，這種定位失誤在實(shí)質(zhì)上決定了其較短的生命周期。“娃哈哈應(yīng)盡早更改營(yíng)銷策略，避免使格瓦斯步啤兒茶爽后塵”。飲料消費(fèi)群，青少年是主體，核心消費(fèi)群往往在35歲以下，主流購(gòu)物場(chǎng)所是超市、便利店等快消渠道。而娃哈哈則希望格瓦斯能占領(lǐng)想喝啤酒不能喝或者不想喝必須喝故而需要找替代品的人群。這個(gè)人群的主流渠道在餐飲，普遍年齡結(jié)構(gòu)高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu)。況且娃哈哈的優(yōu)勢(shì)是快消，這就形成了從消費(fèi)者到渠道的雙重錯(cuò)位。如果不能盡快在產(chǎn)品定位上更加清晰和準(zhǔn)確，娃哈哈就很難實(shí)現(xiàn)從兒童飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌上升到對(duì)中青年群體的把控，并通過(guò)格瓦斯削弱(xuēruò)涼茶這些強(qiáng)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)力。第十三頁(yè)，共24頁(yè)。（三）機(jī)會(huì)(jīhuì)①目前對(duì)于格瓦斯這一品類飲料的認(rèn)知度較高的只有(zhǐyǒu)東北三省，所以還有大片的空白區(qū)域等待著娃哈哈去開(kāi)拓。②飲料行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各大廠商接連推出各種類型的飲料，促使消費(fèi)者對(duì)新飲料的需求日益增強(qiáng)。③格瓦斯這一品類飲料的細(xì)分市場(chǎng)還不是很成熟，為全面控制并占領(lǐng)此細(xì)分市場(chǎng)留下了巨大的機(jī)會(huì)。第十四頁(yè)，共24頁(yè)。（四）威脅(wēixié)1.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：①在同品類的飲料當(dāng)中，只有東北的秋林公司生產(chǎn)的秋林格瓦斯占據(jù)(zhànjù)了東北三省大部分的銷售份額，而且目前正在強(qiáng)力擴(kuò)張，在天津設(shè)立的分廠，使產(chǎn)量大幅增加；②其次，秋林是最早從俄羅斯引進(jìn)格瓦斯的企業(yè)，并且擁有較為正宗原始的生產(chǎn)工藝，秋林格瓦斯?jié)饬业目谖对跂|北市場(chǎng)的認(rèn)可度非常高。2.潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：①有報(bào)道稱，康師傅和統(tǒng)一也伺機(jī)進(jìn)入格瓦斯市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。3.地域風(fēng)俗:格瓦斯屬于特定區(qū)域下產(chǎn)生的一種飲品，所以不同地方的人對(duì)其口味會(huì)有不適應(yīng)性，所以調(diào)配出適合大多數(shù)人口味的格瓦斯也是一種挑戰(zhàn)。第十五頁(yè)，共24頁(yè)。第十六頁(yè)，共24頁(yè)。購(gòu)買行為(xíngwéi)對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)散的影響1）知曉：通過(guò)在各大媒體廣告(guǎnggào)，公交車上，超市推銷各種途徑知曉格瓦斯2）興趣：通過(guò)俄羅斯美女廣告(guǎnggào)、液體面包等對(duì)其產(chǎn)生興趣3）試用：推廣時(shí)的免費(fèi)試喝，消費(fèi)者再自己嘗試消費(fèi)4）接受：沒(méi)得到大眾的認(rèn)可也無(wú)法取代原有的類似產(chǎn)品。1.消費(fèi)者采用(cǎiyòng)新產(chǎn)品的程序第十七頁(yè)，共24頁(yè)。2.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品(chǎnpǐn)的反映差異1.創(chuàng)新者：首先，這類消費(fèi)者只占全部采用者的2.5%左右，又因?yàn)橥薰皇堑谝粋€(gè)從俄羅斯引進(jìn)(yǐnjìn)格瓦斯的企業(yè)，北方已經(jīng)有比較深入人心的格瓦斯產(chǎn)品，比如秋林格瓦斯。所以這類消費(fèi)者的數(shù)量少。第十八頁(yè)，共24頁(yè)。2.早期(zǎoqī)采用者這類顧客占全部顧客的13.5%，是哇哈哈格瓦斯推廣新產(chǎn)品的主要(zhǔyào)目標(biāo)。第十九頁(yè)，共24頁(yè)。3.中期(zhōngqī)消費(fèi)者這類顧客占全部顧客的34%，他們不甘于落后潮流，會(huì)追隨身邊的消費(fèi)者，但是由于(yóuyú)早期消費(fèi)者基數(shù)比較小，所以這類消費(fèi)者沒(méi)有被帶動(dòng)起來(lái)，這些消費(fèi)者是哇哈哈格瓦斯的潛在顧客群，也是哇哈哈格瓦斯現(xiàn)在的目標(biāo)顧客群。第二十頁(yè)，共24頁(yè)。4.晚期(wǎnqī)消費(fèi)者這類顧客占全部顧客的34%，由于早期和中期消費(fèi)者沒(méi)有很好的被帶動(dòng)(dàidòng)，這類消費(fèi)者又對(duì)新的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，所以對(duì)格瓦斯的消費(fèi)欲望不高，但一旦身邊的中期消費(fèi)者開(kāi)始增加，他們也會(huì)成為哇哈哈格瓦斯的消費(fèi)群體。第二十一頁(yè)，共24頁(yè)。5.落伍者這類顧客(gùkè)占全部顧客(gùkè)的16%，他們對(duì)傳統(tǒng)思想束縛很深，又由于娃哈哈格瓦斯這款產(chǎn)品還沒(méi)有成熟，因此這類人基本上不會(huì)成為格瓦斯的消費(fèi)者。第二十二頁(yè)