深入分析社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的廣告價值

深入分析社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的廣告價值

社交網(wǎng)絡(luò)能賺多少錢？近來，人們對社交網(wǎng)絡(luò)帶來的廣告效應(yīng)感到十分激動。你會看到MySpace宣稱輪廓瞄準(zhǔn)(編者注：某種廣告?zhèn)鞑シ绞?使網(wǎng)站廣告點(diǎn)擊量(編者注：下文簡稱CTR)提升80%，也有傳言稱Facebook的每千次印象費(fèi)用(編者注：網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式，下文簡稱CPM)為4美元。而且，近期在Facebook應(yīng)用中泛起的淘金熱使得許多人積累大量用戶，期待能夠獲得不可思議的收益。人們很容易認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)擁有的用戶信息也能夠驅(qū)動如同Google般的盈利?，F(xiàn)在就讓我們來探討下這個問題，社交網(wǎng)絡(luò)能否迅速帶來收益？原因是什么？以下我列舉了幾個影響社交網(wǎng)絡(luò)收益的因素，這對此次探討有所幫助。它們是：用戶參與度與CTR處于對立面；廣告總量并不相同，而是呈金字塔形；別混淆興趣和意向的概念；CPM不僅受目標(biāo)價值影響，還受底層價值影響；品牌就是最大的王牌。了解CPM公式在我們深入探討之前，先說說CPM是如何產(chǎn)生的。本次討論主要關(guān)注的是直效廣告，而非品牌效應(yīng)。CPM的計算公式如下：CPM=CTR*每次點(diǎn)擊費(fèi)用(編者注：下文簡稱PPC)*1000。比如：100萬個印象*0.5%CTR*0.25美元PPC=1250美元/100萬印象=1.25美元/千次印象=1.25美元CPM。對于發(fā)行商來說，CTR、PPC或印象越高，就可以賺越多錢。對登廣告的客戶而言，你需要弄清楚的是底層價值。畢竟，即便廣告獲得大量點(diǎn)擊，如果你無法將其最終轉(zhuǎn)化為交易價值，你也不會考慮去花錢做廣告。CPM=CTR*(行動價值*轉(zhuǎn)化率)*1000。轉(zhuǎn)化率指點(diǎn)擊廣告后購買產(chǎn)品的用戶比例，可能是從你的網(wǎng)店中購買東西的人數(shù)或者填寫借貸申請表的人數(shù)等等。你也可以用此替代社交網(wǎng)絡(luò)或虛擬商品促銷休閑游戲的終生價值(編者注：以下簡稱LTV)。現(xiàn)在讓我們探討不同動態(tài)如何影響這些不同變量。1、用戶參與度與CTR處于對立面你知道MySpace和Facebook為何鼓勵你每天登錄網(wǎng)站點(diǎn)擊廣告并產(chǎn)生依賴性嗎？這就是用戶參與度，它可以帶來很大幫助，尤其對于戰(zhàn)略增長和競爭。盡管如此，缺點(diǎn)在于用戶在站點(diǎn)上的訪問頁面越多，CTR就越低。以下是詳細(xì)的圖表：2、廣告總量并不相同，而是呈金字塔形有時你可能會聽說某個社交網(wǎng)絡(luò)的CPM是XXX美元。這個數(shù)據(jù)是真實的，確實是某些人為廣告總量所支付的價格。但從總體上來說，這并非發(fā)行商的總體收益。如果你細(xì)心觀察某個用戶周期，你會發(fā)現(xiàn)如下內(nèi)容：(1)首個用戶印象最有價值(10美元)(2)第2-5個印象代表品牌價值或高CTR值(3-5美元)(3)隨后，你在該類別廣告網(wǎng)絡(luò)銷售上逐步下滑(1美元)(4)再次，你占據(jù)的是廣告網(wǎng)絡(luò)剩余部分(0.5美元)(5)你得到的只是每次行動成本(編者注：下文簡稱CPA)剩余網(wǎng)絡(luò)(0.1美元)這些只是示例數(shù)字。現(xiàn)在的問題在于，盡管人們時常引用盈利數(shù)字，但大部分的印象發(fā)生在低CPM剩余數(shù)字上。盈利廣告位于主頁、主渠道頁面(如音樂、游戲等)上，而不在論壇概況頁面等多數(shù)流行頁面上。我認(rèn)為頂級廣告(比例可能在5%-10%)產(chǎn)生的收益是整體收益的50%。因而在經(jīng)濟(jì)預(yù)測中，別指望廣告總量能有個高CPM。你反倒需要調(diào)整站點(diǎn)的不同板塊，以及它們在廣告總量金字塔中所處的位置。3、別混淆興趣和意向的概念現(xiàn)在讓我們來看看社交網(wǎng)絡(luò)的概況數(shù)據(jù)，其價值究竟有多少呢？你或許期待通過“滑雪”或“旅游”等概況關(guān)鍵詞來通過社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)盈利。是否每個頁面都跟Google相同呢？事實并非如此。原因在于，興趣和意向有所差異，“滑雪”興趣與求購“滑雪票”完全不同。后者意味著你準(zhǔn)備購買，而前者只表示你有可能購買。這對品牌廣告來說很棒，但對直效廣告CPM公式確實沒有幫助。通常來說，高意圖驅(qū)動高轉(zhuǎn)化率和CTR。從理論上來說，有興趣但沒有意圖別什么都沒有要好，但可能還有其他影響因素。比如點(diǎn)擊廣告只是出于興趣而已，并非真正想購買產(chǎn)品。4、CPM不僅受目標(biāo)價值影響，還受底層價值影響而且，為弄清楚CPM，你確實需要關(guān)注交易的底層價值。畢竟，底層價值帶動PPC，隨后帶動整個CPM。換句話說，Mortgagelead與廣告存在前后關(guān)系，因為Mortgagelead比沒交易站點(diǎn)的價值高50倍。以下是mortgagelead站點(diǎn)發(fā)揮作用的方式：人們輸入合同信息，然后將其出售給4個貸款方，隨后系統(tǒng)會讓他計算出貸款額。每個lead可能價值10美元，但因為出售給4個不同的公司，因而總價值為40美元?，F(xiàn)在，滑雪票可能便與服務(wù)更有相關(guān)性，音樂訂閱服務(wù)或其他某些大量用戶的商品也是如此。但是CTR的增加完全抵消了mortgagelead的強(qiáng)大價值。這樣，目標(biāo)價值就會對廣告有所幫助，但發(fā)表廣告的問題依然存在。目標(biāo)價值可能會增加CTR和轉(zhuǎn)化率，但其效力未必會完全抵消價值的減少。人們主要對不會產(chǎn)生很多盈利的東西感興趣，正因為此，你需要進(jìn)行補(bǔ)償。5、品牌就是最大的王牌當(dāng)然，真正的萬能牌(編者注：在游戲中可以當(dāng)任何一張牌用的特殊牌)是品牌廣告，因為它真正遵循CPM公式。但是品牌廣告的定價并非真正以邏輯為基礎(chǔ)，它的價格基礎(chǔ)是關(guān)系、威望、用戶度量和其他無法確定的因素。所以當(dāng)品牌廣告用戶從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，你會看到大量的品牌資金同樣發(fā)生改變。這些品牌資金的動向很簡單，它們永遠(yuǎn)跟隨所有為人所歡迎的東西。所以，由于主要接口的增長似乎極為緩慢，甚至用戶參與度已流失，我們就可以看到品牌資金投入到社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)中。但是，除非你的名字為人們所熟知，否則你不太可能獲取這些資金。原因在于品牌廣告是場“勝者為王敗者寇”的游戲，只有能負(fù)