電視購物行業(yè)大變局：直銷節(jié)目退出

電視購物行業(yè)大變局：直銷節(jié)目退出

3月31日，湖南廣電旗下快樂購物有限責(zé)任公司(以下稱“快樂購”)與弘毅投資、中信產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本組成的投資團(tuán)簽署協(xié)議，從三家機(jī)構(gòu)共計(jì)獲得3.3億元的投資。次日，上海東方傳媒集團(tuán)有限公司(SMG)宣布，全國(guó)首家24小時(shí)電視購物模擬頻道“東方購物頻道”正式開播，并取得了國(guó)家首次發(fā)放的模擬電視購物頻道牌照。電視購物新模式“從2006年底到現(xiàn)在，快樂購的此次融資交易跨越了3個(gè)春秋，其間經(jīng)歷了無數(shù)的山重水復(fù)和峰回路轉(zhuǎn)。作為湖南廣電和快樂購的財(cái)務(wù)顧問，易凱資本也經(jīng)歷了有史以來歷時(shí)最長(zhǎng)的一個(gè)交易?！币讋P資本CEO王冉接受《華夏時(shí)報(bào)》專訪時(shí)如此感慨。在王冉看來，廣電系統(tǒng)下的每一次大動(dòng)作都不是孤立的實(shí)驗(yàn)，而是預(yù)示著整體改制的步伐。“國(guó)有傳媒市場(chǎng)改制上的難度和挑戰(zhàn)都很大，而這次融資是媒體涉足零售這一新業(yè)態(tài)在改制上邁出的真正第一步，內(nèi)部要取得共識(shí)，要通過審批都需要時(shí)間。”快樂購3.3億元的融資，成為中國(guó)電視購物行業(yè)迄今為止規(guī)模最大、陣容最為豪華的一次私募股權(quán)融資，也讓快樂購坐實(shí)了電視購物產(chǎn)業(yè)的頭把交椅。據(jù)本報(bào)記者了解，投資者之所以看好湖南廣電，是因?yàn)榭鞓焚彽匿N售規(guī)模、盈利能力等都是全國(guó)翹楚。據(jù)了解，從2006年3月開業(yè)以來，快樂購電視通路已覆蓋全國(guó)16個(gè)省市67個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率居首位。截止到2010年3月，快樂購累計(jì)總營(yíng)收突破60億元，三年收入增長(zhǎng)率達(dá)587%。“還有一個(gè)重要原因，湖南廣電多年來一直具有一種強(qiáng)烈的‘突圍’意識(shí)，善于琢磨新技術(shù)、新模式、新的監(jiān)管環(huán)境以及新的用戶習(xí)慣?！蓖跞秸f。湖南廣播電視臺(tái)黨委書記、臺(tái)長(zhǎng)歐陽常林表示：“我們的目標(biāo)就是盡快把快樂購做大、做強(qiáng)，要盡快上市。”東方購物雖未有上市計(jì)劃，但上海廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)黎瑞剛表示，東方購物也已有融資計(jì)劃。其實(shí)，國(guó)內(nèi)電視購物產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)聯(lián)姻也是近幾年才有的事情。2007年，橡果國(guó)際在紐交所上市，成為首家在海外上市的中國(guó)電視購物公司。不過，這并不意味著“快樂購”們能夠輕松復(fù)制橡果國(guó)際的成功，因?yàn)槎叩哪Ｊ讲煌??！跋鸸麌?guó)際是流動(dòng)貨車，載著最好賣的產(chǎn)品到不同的街頭去吆喝。而快樂購是要開店，主要靠口碑營(yíng)銷、品牌影響力、選擇及管理商品的能力來立足?！蓖跞秸f。與多年來受眾常見的“電視直銷”相比，廣電總局系統(tǒng)下的“電視購物頻道”有著根本不同。深圳廣電集團(tuán)旗下的宜和購物頻道副總監(jiān)彭紹榮告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，電視購物頻道會(huì)圍繞購物虛擬通道建立起包括商品采購、節(jié)目制作、呼叫系統(tǒng)、物流配送、售后在內(nèi)的完整流轉(zhuǎn)系統(tǒng)，每一環(huán)節(jié)的投資都要求必須到位，而電視直銷是工廠到電視臺(tái)買下時(shí)段，播出自己的直銷廣告，自發(fā)配貨，售后常常無保證。此外，電視購物頻道采用的是資訊型語言，而電視直銷是廣告促銷的誘導(dǎo)式語言。高門檻下的“國(guó)字軍”大發(fā)力早在2006年12月，央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道。現(xiàn)在，一些廣電集團(tuán)以及大部分衛(wèi)視都開辦了各種類型的購物頻道，陜西衛(wèi)視的購物頻道甚至達(dá)到了6個(gè)之多。“有領(lǐng)先意識(shí)的地方廣電系統(tǒng)都在努力延展產(chǎn)業(yè)鏈。此次快樂購融資后，將會(huì)有更多的市場(chǎng)動(dòng)作出現(xiàn)。”王冉說。與廣電軍團(tuán)大規(guī)模進(jìn)軍電視購物形成鮮明對(duì)照的是，許多原有的電視購物節(jié)目在退出市場(chǎng)。廣電總局新聞發(fā)言人朱虹表示，電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目是電視購物的兩種形態(tài)，而存在嚴(yán)重虛假、夸大宣傳的主要是購物短片廣告。去年廣電總局發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(總局61號(hào)令)中，就明確將電視購物短片納入廣告管理，嚴(yán)格控制其播出總量。到今年年初，《廣電總局關(guān)于電視購物頻道建設(shè)和管理的意見》(以下稱《意見》)又規(guī)定，除經(jīng)批準(zhǔn)開辦的電視購物頻道和經(jīng)備案的專門購物時(shí)段外，其他模擬、數(shù)字和付費(fèi)頻道，一律不得播出電視購物節(jié)目。此外，廣電總局規(guī)定，全國(guó)播出的購物頻道的自有啟動(dòng)資金不得少于1億元，省級(jí)行政區(qū)域內(nèi)播出的不得少于5000萬元，市地級(jí)行政區(qū)域內(nèi)播出的不少于3000萬元，且啟動(dòng)資金須以現(xiàn)金出資?！皬目偩?1號(hào)令到今年的《意見》，電視購物行業(yè)的門檻大大提高了?！迸斫B榮說，以深圳為例，這些規(guī)定就意味著除了宜和購物頻道外，廣電集團(tuán)下屬的其它各頻道均存在的電視購物節(jié)目將全部取消?！霸趪?guó)家鼓勵(lì)下，脫胎于媒體的‘大電視購物’運(yùn)作模式正在形成，它融合了電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物等?！迸斫B榮表示，這意味著國(guó)內(nèi)電視購物業(yè)要回歸電視平臺(tái)，符合世界主流的媒體零售模式，而不是利用媒體工具來忽悠消費(fèi)者，擾亂市場(chǎng)。最大的挑戰(zhàn)是條塊分割快樂購董事長(zhǎng)、總經(jīng)理陳剛表示，快樂購要在兩三年內(nèi)達(dá)到100億元的銷售規(guī)模，市值過百億，實(shí)現(xiàn)上市；并在此基礎(chǔ)上再用3到5年，銷售額突破千億元大關(guān)。東方購物未來10年的銷售目標(biāo)也高達(dá)1000億元?！皵U(kuò)張帶來的風(fēng)險(xiǎn)一定存在?！蓖跞礁嬖V本報(bào)記者，任何一種零售業(yè)態(tài)發(fā)展到一定規(guī)模，都會(huì)面臨供應(yīng)鏈、客戶管理、物流配送等多方面的挑戰(zhàn)，在這一點(diǎn)上，快樂購與淘寶、京東商城、紅孩子等企業(yè)都一樣。王冉表示，其實(shí)最大的挑戰(zhàn)是來自于電視行業(yè)傳統(tǒng)的條塊分割，因此要實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局就有難度?！翱鞓焚徥堑胤綇V電系統(tǒng)下的電視購物走出根據(jù)地做全國(guó)拓展的第一家，要想復(fù)制并非易事?！薄盀榱嗽诟嗟貐^(qū)落地，現(xiàn)在電視購物頻道常見的做法是頻道租賃或是買時(shí)段，但這會(huì)導(dǎo)致購物頻道經(jīng)營(yíng)者與當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)需求的脫節(jié)。當(dāng)?shù)貜V電機(jī)構(gòu)也只是單純出售時(shí)段，積極性無法調(diào)動(dòng)起來?！迸斫B榮說，這些年，他一直在設(shè)想和實(shí)驗(yàn)一種“合作經(jīng)營(yíng)”的新模式。所謂“合作經(jīng)營(yíng)”，就是媒體零售業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越性經(jīng)營(yíng)，包括地域、商品品類上的擴(kuò)大?！安还馐侵閷殹?C產(chǎn)品，包括柴米油鹽都應(yīng)該進(jìn)入電視購物?！迸斫B榮認(rèn)為，現(xiàn)在電視購物頻道都是為企業(yè)做代銷，未來可以嘗試為消費(fèi)者做代購。最大的難題是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)?！叭绻覀兡芎蜕坛_(dá)成合作，宜和購物頻道就可為他們提供一套龐大的商品信息管理系統(tǒng)。消費(fèi)者不用出門，打個(gè)電話就能了解所有貨品的詳細(xì)信息，柴米油鹽直接送到家里。相當(dāng)于商超負(fù)責(zé)貨源、配送、售后，購物頻道給商超打工。”據(jù)彭紹榮介紹，一些成功購物頻道的一大優(yōu)勢(shì)資源就是擁有能管理上百萬種商品信息的管理系統(tǒng)，物品的詳細(xì)介紹、價(jià)格、市場(chǎng)信息都可以隨時(shí)查到，做到有問必答。而且，這套系統(tǒng)完全可以跨地域、跨行業(yè)利用，恰好可以彌補(bǔ)很多傳統(tǒng)零售商或是中小城市無條件建立此系統(tǒng)的缺位。這樣的模式在國(guó)外已經(jīng)很盛行，比如英美一些購物頻道的客服中心就設(shè)在印度。但改革并不容易，尤其是對(duì)剛剛起步的國(guó)內(nèi)媒體零售業(yè)。彭紹榮透露，對(duì)于宜和購物頻道的設(shè)想，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)還在觀望或考慮階段?！八麄円皇穷檻]到電視購物的誠(chéng)信；二是這種合作是個(gè)大工程，需要下很大的決心?！痹诖舜慰鞓焚彽娜?/p>