百事群音：跨媒體跨行業(yè)的嘗試

百事群音：跨媒體跨行業(yè)的嘗試

這則廣告的另類在于天后蔡依林僅僅出場(chǎng)3秒鐘，是十足的配角，亞裔少年成了主角。而廣告的主題是為了突出“百事我創(chuàng)”的全新品牌主張，更是為了2009年推出的“百事群音”活動(dòng)進(jìn)行空中推廣。2009年3月，百事可樂(lè)聯(lián)合浙江衛(wèi)視啟動(dòng)主題為“百事群音”的原創(chuàng)樂(lè)隊(duì)大賽，并與新浪合作，將大賽官方網(wǎng)站落戶新浪，由此，一場(chǎng)跨媒體、跨行業(yè)的整合行銷戰(zhàn)役全面拉開。從突破渴望到百事我創(chuàng)2009年百事在全球范圍推出“百事我創(chuàng)”的新品牌主張，倡導(dǎo)年輕人展現(xiàn)自己的才華，突出原創(chuàng)的精神。其實(shí)一直以來(lái)百事可樂(lè)的品牌打造就是圍繞音樂(lè)和足球兩條線展開。但是最近幾年百事的行銷正在發(fā)生改變，逐漸從單向的傳播轉(zhuǎn)向更多的雙向互動(dòng)，逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新媒體，更加迎合年輕一代的媒體接觸習(xí)慣。“我們認(rèn)為要用一種創(chuàng)新的音樂(lè)營(yíng)銷形式去激發(fā)當(dāng)代年輕人的創(chuàng)造才華，因此我們舉辦‘百事群音’，開創(chuàng)性地進(jìn)入音樂(lè)領(lǐng)域，提供一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)?！卑偈鹿敬笾腥A區(qū)(飲料)首席市場(chǎng)官許智偉說(shuō)。2009年3月31日，百事可樂(lè)聯(lián)合浙江衛(wèi)視啟動(dòng)主題為“百事群音”的中國(guó)首家樂(lè)隊(duì)電視秀，7月4日，“百事群音”更名為“百事群音——中國(guó)藍(lán)，樂(lè)隊(duì)歡唱60年演唱匯”，以“百事我創(chuàng)”的精神，鼓勵(lì)樂(lè)隊(duì)創(chuàng)新演繹經(jīng)典紅歌，向新中國(guó)60周年華誕致敬，加強(qiáng)百事品牌同中國(guó)本土文化的聯(lián)系?！拔覀儚膩?lái)都不想做選秀節(jié)目，此次樂(lè)隊(duì)大賽并不是為了造星，而是為了打造一個(gè)原創(chuàng)的平臺(tái)，尋找最具時(shí)代意義的原創(chuàng)作品，貫穿其中的是一種原創(chuàng)的精神。”百事可樂(lè)大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁董本洪表示。據(jù)悉，“百事群音”選拔出的10強(qiáng)樂(lè)隊(duì)來(lái)自全國(guó)各地，代表了中國(guó)各地區(qū)的樂(lè)隊(duì)音樂(lè)風(fēng)格及創(chuàng)作理念。他們的原創(chuàng)音樂(lè)展現(xiàn)出不凡的創(chuàng)作才華，更體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人豐富多元且充滿希望的特點(diǎn)?？缑襟w傳播聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)以往百事可樂(lè)的品牌推廣，電視廣告是毋庸置疑的主要傳播手段，然而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)作為第五媒體的影響已不容忽視。“百事群音”最終聯(lián)手浙江衛(wèi)視和新浪網(wǎng)這兩個(gè)最具影響力的電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)施跨媒體的賽事和活動(dòng)推廣。“浙江衛(wèi)視2009年首推‘中國(guó)藍(lán)’的頻道品牌，與百事可樂(lè)的經(jīng)典藍(lán)色不謀而合?！闭憬l(wèi)視頻道總監(jiān)夏陳安表示。為了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上延伸“百事群音”的影響，百事可樂(lè)選擇新浪合作，將該官方網(wǎng)站落戶新浪。除了開通官網(wǎng)外，通過(guò)博客、播客(視頻分享)、論壇、無(wú)線等眾多互動(dòng)平臺(tái)持續(xù)吸引網(wǎng)民關(guān)注。同時(shí)，網(wǎng)友還可以通過(guò)官網(wǎng)參與的方式直接影響現(xiàn)場(chǎng)賽制。截止到2009年8月16日，“百事群音”官網(wǎng)訪問(wèn)量突破了778萬(wàn)。在新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅看來(lái)，“百事群音”落戶新浪，其實(shí)在品牌塑造上可以彌補(bǔ)電視僅有節(jié)目播出的一個(gè)小時(shí)的局限，可以在更長(zhǎng)的時(shí)間，在臺(tái)前、幕后等不同時(shí)間進(jìn)行百事品牌的塑造?！拔覀冞€可以借助視頻互動(dòng)展示和博客互動(dòng)等手段，展開大量的和年輕受眾的互動(dòng)，更加近距離展開品牌和消費(fèi)者的溝通，這是傳統(tǒng)媒體所不能做到的?！倍偶t表示。此外，百事選擇新浪的一個(gè)非常重要的原因在于其博客資源優(yōu)勢(shì)?！鞍偈氯阂簟毙律穆曇艏瓤梢杂酶枨男问奖磉_(dá)，更可以通過(guò)博客全面地展示他們的創(chuàng)作。“博客一方面將百事打造的創(chuàng)作空間完整化，另一方面提供了認(rèn)識(shí)這些創(chuàng)作者的一個(gè)渠道，使大家更了解這個(gè)團(tuán)隊(duì)，更帶動(dòng)人氣。”董本洪說(shuō)。進(jìn)軍音樂(lè)產(chǎn)業(yè)？2009年下半年以來(lái)，如火如荼的“百事群音”在全中國(guó)掀起一場(chǎng)原創(chuàng)樂(lè)隊(duì)音樂(lè)的風(fēng)潮，在百事支持下，由業(yè)內(nèi)多位資深專業(yè)音樂(lè)人合力打造的“群音文化”娛樂(lè)有限公司也橫空出世。而通過(guò)與“群音文化”正式締結(jié)緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，百事公司宣告正式進(jìn)入音樂(lè)領(lǐng)域，百事也成為目前國(guó)內(nèi)第一家以快速消費(fèi)品身份跨界“玩”音樂(lè)的品牌。在百事與群音文化所締結(jié)的戰(zhàn)略結(jié)盟中，“群音文化”將負(fù)責(zé)提供優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人、企劃宣傳及藝人規(guī)劃，對(duì)從“百事群音”舞臺(tái)上脫穎而出的具有創(chuàng)造才華的人氣樂(lè)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)的培育、包裝、打造和管理。此外，“群音文化”將和北京紅創(chuàng)文化有限公司合作，獨(dú)家授權(quán)“紅創(chuàng)”公司一起合作推廣樂(lè)隊(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)，并利用其各自成熟的商業(yè)渠道和藝人管理經(jīng)驗(yàn)，為日后這些藝人的星途進(jìn)行整體性的多棲發(fā)展規(guī)劃，展開宣傳推廣并提供專業(yè)的經(jīng)紀(jì)運(yùn)作、拓寬其商業(yè)空間。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)與新浪合作，打造網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺(tái)，線上線下同步播出，還有官網(wǎng)和博客與歌迷溝通。對(duì)百事而言，這將是一個(gè)以資源互換方式達(dá)成多贏的、全新的開創(chuàng)性市場(chǎng)營(yíng)銷模式。效果評(píng)估此次活動(dòng)中，新浪博客團(tuán)隊(duì)特別為10強(qiáng)樂(lè)隊(duì)就如何經(jīng)營(yíng)博客進(jìn)行了培訓(xùn)。樂(lè)隊(duì)可以通過(guò)新浪博客與各自龐大的粉絲團(tuán)展開互動(dòng)交流，及時(shí)發(fā)布精彩照片，并盡情書寫自己的音樂(lè)志向、生活追求與網(wǎng)民進(jìn)行真實(shí)的情感交流。據(jù)悉，截止到2009年7月16日，聚點(diǎn)翻轉(zhuǎn)樂(lè)隊(duì)的博客位居榜首，人氣突破83000人次，其中單篇博客點(diǎn)擊量高達(dá)4827次。專家點(diǎn)評(píng)互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院客座教授鄧廣梼2009年的跨媒體營(yíng)銷是一個(gè)熱門話題，很多企業(yè)、媒體都在談跨媒體營(yíng)銷，但跨媒體營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的在電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告那么簡(jiǎn)單。真正的跨媒體營(yíng)銷，首先要和媒體建立起深度的合作機(jī)制，將企業(yè)營(yíng)銷與媒體資源深度的結(jié)合起來(lái)；其次，要建立起跨媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，發(fā)揮不同媒體之間的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，延伸傳播。在“百事群音”這個(gè)案例中，電視和門戶網(wǎng)站就發(fā)揮了聯(lián)動(dòng)和互補(bǔ)的效應(yīng)，浙江衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)是節(jié)目覆蓋廣，收視率高；新浪的優(yōu)勢(shì)是在節(jié)目播出的其他時(shí)間可以借助視頻、博客等工具制造話題，創(chuàng)造互動(dòng)，建立粉絲與樂(lè)隊(duì)的深度溝通。顯然在這個(gè)環(huán)節(jié)上，由于新浪博客團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，博客營(yíng)銷起到了很好的效果。和其他的選秀節(jié)目不同的是，“百事群音”是企業(yè)主導(dǎo)，聯(lián)合媒體共同舉辦的一次活動(dòng)，這與電視主辦、企業(yè)冠名贊助相比，企業(yè)的品牌主張可以更加先入