洗發(fā)水市場營銷策劃方案教學(xué)提綱

一款高端洗護(hù)發(fā)新品牌(pǐnpái)在中國市場的導(dǎo)入第一頁，共38頁。駕駛(jiàshǐ)感受最好的品牌是？第二頁，共38頁。第三頁，共38頁。乘坐(chénɡzuò)感受最好的品牌是？第四頁，共38頁。第五頁，共38頁。你能說出駕駛和乘坐感受第二(dìèr)和第三的品牌嗎？第六頁，共38頁。

據(jù)不完全統(tǒng)計(tǒngjì)，目前中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的年銷售額約有260億元，但逾七成的市場份額都被外資品牌占據(jù)，其中寶潔就占了一半以上。不過，目前洗護(hù)發(fā)市場越來越細(xì)分，如今是寶潔、聯(lián)合利華、漢高、歐萊雅、花王5家外資加上霸王等自主品牌控制。前言(qiányán)第七頁，共38頁。歷史(lìshǐ)

慢熱的高端洗發(fā)水市場2003年，資生堂水之密語作為最早的高端洗發(fā)品牌通過“屈臣氏”進(jìn)入大家眼簾，經(jīng)過多年的耕耘，該品牌成為這一領(lǐng)域最具代表性的品牌之一。2005年，德國漢高集團(tuán)將旗下施華蔻引進(jìn)中國市場。2008年4月，花王（中國）也推出了“亞羨姿”洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，全力(quánlì)爭奪高端洗發(fā)水市場；2009年2月，寶潔旗下沙宣以“升級版包裝”為由把價格提高20%～40%，躍身加入高端行列。同年，歐萊雅宣布在中國市場推出巴黎歐萊雅專業(yè)修護(hù)受損秀發(fā)系列，其渠道及價格定位也被業(yè)界認(rèn)為是高端的一大代表。第八頁，共38頁。目標(biāo)市場現(xiàn)代都市女性對于頭發(fā)幾大困擾紫外線環(huán)境污染(huánjìngwūrǎn)（灰塵、PM2.5、二手煙、油煙）染發(fā)燙發(fā)“TSUBAKI絲蓓綺”來了～自2006年春季(chūnjì)在日本開始銷售，當(dāng)年即成為洗護(hù)發(fā)品牌分類中的銷量冠軍。并于被評為該年度最熱銷品牌，在日本掀起了“TSUBAKI熱潮”。（排名第二的是花王的亞羨姿ASIENCE）第九頁，共38頁。山茶花精油在中國的歷史，據(jù)說(jùshuō)可以追溯到距今1000多年以前。

傳說中國四大美人之一的楊貴妃將山茶花視為日常美容滋養(yǎng)珍品，愛不釋手。以至于明代詞人張新將山茶花比作楊貴妃:

“曾將頃國比如花，別有輕紅暈?zāi)橆a;

自是太真多異色，品題兼得重山茶?！薄侗静菥V目》記載：“山茶花子「主治」婦人發(fā)，研”。古時人們常將山茶花油梳于發(fā)上或用于按摩頭皮，具有養(yǎng)護(hù)效果?？闪铑^發(fā)光艷潤澤，如絲綢般柔軟。這就是山茶花精油悠遠(yuǎn)不變的美發(fā)傳奇。山茶花精油(jīnɡyóu)悠遠(yuǎn)不變的美發(fā)傳奇。第十頁，共38頁。“TSUBAKI”，日語意為山茶花，而山茶花一直因其美容功效而眾人皆知。

該洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的特有成份就是從山茶花中萃取而成。山茶花的形象標(biāo)志140年來一直在資生堂的LOGO中。因此資生堂將此品牌中文命名為“TSUBAKI絲蓓綺”，使其呈現(xiàn)了資生堂品牌一貫(yīguàn)的高檔和高品質(zhì)形象。山茶花提取精油成份，讓“美艷功能”與“修復(fù)功能”得以完美結(jié)合。第十一頁，共38頁。核心技術(shù)“TSUBAKI絲蓓綺”系列產(chǎn)品特別采用日本先進(jìn)科技從山茶花中精萃的“山茶花精油”并與兩種美發(fā)修補(bǔ)成份凝華而成的“高純度山茶油EX”配方山茶花油滲透至重疊的毛鱗片內(nèi)部，發(fā)絲表面整理順滑，讓黑發(fā)獨有的表面不再讓反射光分散，聚集的光集中在一點，演繹出滿溢般深邃的光澤。通常難以吸收亮澤成分，通過加入含有（PA/MA）聚合物成分的高純度山茶油EX，大幅度提升吸附滲透力。擁有光艷自動吸附功能的高純度山茶油EX修護(hù)毛糙發(fā)質(zhì)，能夠針對性地修護(hù)發(fā)梢等更易受傷部位，讓頭發(fā)表層恢復(fù)(huīfù)平滑，讓發(fā)根至發(fā)梢都呈現(xiàn)如絲般潤滑質(zhì)感。第十二頁，共38頁。定位目前，中國市場銷售的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品：“水之密語”----追求受損修復(fù)功能與美感的以及倡導(dǎo)柔和配方“惠潤”----家庭使用理念兩個品牌的推廣，培育洗護(hù)發(fā)用品的高端市場。本次，資生堂引進(jìn)“TSUBAKI絲蓓綺”這一最高端定位的品牌，將憑借其特有的令秀發(fā)美艷出眾、煥發(fā)光彩等非凡功效，應(yīng)對消費者在品質(zhì)和檔次日益(rìyì)提升的需求。高端低端惠潤水之密語絲蓓琦第十三頁，共38頁。功能(gōngnéng)特性(tèxìng)競爭(jìngzhēng)紅海發(fā)現(xiàn)藍(lán)海第十四頁，共38頁。功能性顏色粘稠度氣味(qìwèi)使用膚感第十五頁，共38頁。競爭對手L‘OREAL歐萊雅專業(yè)Kerastase/卡詩價格(jiàgé)￥150～200（200～250mL)高端L‘OREAL/歐萊雅價格(jiàgé)￥20～30/200mLP&G寶潔專業(yè)Wella/威娜￥60～70/250mL高端VS/沙宣￥30～35/200mL低端飄柔/海飛絲/潘婷等￥9.9～23/200mLUnilever聯(lián)合利華低端夏士蓮/力士/多芬￥9.9～20/200mL第十六頁，共38頁。競爭對手Henkel漢高高端Schwarzkopf/施華蔻￥30～40/200mL低端Syoss/絲蘊(yùn)￥23～30/500mLKAO花王高端ASIENCE/亞羨姿￥30～35/200mL低端SIFONE/詩芬￥20/200mL霸王(bàwáng)中端中草藥系列￥16～20/200mL低端霸王(bàwáng)洗發(fā)水￥13～15/500mL第十七頁，共38頁。洗發(fā)水品牌從功能特性上每一點都被占盡；其他的高端產(chǎn)品偏好強(qiáng)調(diào)修復(fù)功能；海飛絲、飄柔等低端品牌占位極其(jíqí)明確，后來者不易輕易取代第十八頁，共38頁。絲蓓綺香味(xiānɡwèi)特點令人愉悅(yúyuè)的香味可以勾起人們美好回憶的和聯(lián)想的香味持久而不濃烈，雅致而不清淡第十九頁，共38頁。全新的建立在產(chǎn)品(chǎnpǐn)屬性上的品牌占位樹立高端、另類的品牌形象不斷創(chuàng)造新鮮感的品牌絲蓓綺品牌戰(zhàn)略第二十頁，共38頁。第二十一頁，共38頁。根據(jù)著名的心理學(xué)家馬斯洛（AbrahamMaslow）的不同層次需要理論，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場不同的營銷方式，采用不同的商品(shāngpǐn)包裝策略，滿足不同層次消費者的需求，打到市場占有率最大化。（參考市場定價法則，數(shù)量*包裝方式=面積最大化）使商品(shāngpǐn)在營銷中處于主動地位，包裝策略是多方面的，現(xiàn)對絲蓓綺產(chǎn)品的包裝分別擬采用以下策略：系列化包裝策略、等級包裝策略、不斷更換新的包裝策略。P1P2P3Q3Q2Q1第二十二頁，共38頁。產(chǎn)品包裝包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)符合高端洗發(fā)水品牌的定位，其中：（1）產(chǎn)品LOGO（2）VI（視覺識別）設(shè)計（3）包裝的標(biāo)簽（4）包裝的規(guī)格瓶身繼續(xù)采用相同材料、色彩(或近似和不同產(chǎn)品色彩)，顯示(xiǎnshì)出系列化包裝的共同特色，有利于新產(chǎn)品的推銷，在銷售貨架上更具有較強(qiáng)視覺沖擊力根據(jù)不同層次的消費者需要而采用不同等級的包裝。(如禮盒裝，普通裝） 第二十三頁，共38頁。SHININGDAMAGECAREHEADSPAShampooConditioner第二十四頁，共38頁。渠道(qúdào)策略專業(yè)化推廣為主專柜銷售多種營銷模式配合并用精品(jīnɡpǐn)超市+網(wǎng)絡(luò)銷售第二十五頁，共38頁。渠道(qúdào)策略 專業(yè)化推廣：藥妝店(Sasa，萬寧），和以“屈臣氏”為代表的品牌形象專賣店為核心銷售渠道，采用(cǎiyòng)“專柜銷售+專業(yè)隊伍推廣”的銷售模式在日化精品專賣店銷售1)設(shè)立紅色專柜和產(chǎn)品色調(diào)保持一致，注重產(chǎn)品陳列有序，同時配置一臺宣傳電視機(jī)，不斷輪換播放絲蓓綺的宣傳廣告。

2)配備專業(yè)的推銷導(dǎo)購，實施藥妝店內(nèi)的終端攔截。

3)重點客戶或意向客戶的美容美發(fā)知識培訓(xùn)講座。第二十六頁，共38頁。渠道(qúdào)策略擴(kuò)大市場覆蓋面選擇精品超市屈臣氏,7-11,Family-mart…通過高端專業(yè)的發(fā)廊推廣(tuīguǎng)通過返點激勵第二十七頁，共38頁。激勵機(jī)制對于產(chǎn)品的分銷商或中間商可以采用會員積分制的形式，會員分類：設(shè)置(shèzhì)VIP、一般會員；對于銷售的業(yè)績實行積分統(tǒng)計，按照差額累進(jìn)比例給予獎勵。第二十八頁，共38頁。網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)補(bǔ)充渠道網(wǎng)絡(luò)銷售(xiāoshòu) 天貓(Tmall) 京東 一號店 亞馬遜…第二十九頁，共38頁。傳播(chuánbō)策略—戰(zhàn)術(shù)組合拳誰是我們的目標(biāo)消費者？ 目標(biāo)消費群體在意自己在別人心中的形象，對于外界對自己的看法尤為關(guān)注(guānzhù)，對自己的外在，需要精心設(shè)置和打理。目標(biāo)消費者商業(yè)白領(lǐng)公眾人物行業(yè)精英時尚先鋒第三十頁，共38頁。目標(biāo)消費者在哪里(nǎli)使用洗發(fā)水？傳播(chuánbō)策略—戰(zhàn)術(shù)組合拳酒店（10%）發(fā)型設(shè)計室（20%）家里（70%）第三十一頁，共38頁。戰(zhàn)略合作與布局---提升(tíshēng)認(rèn)知度與銷量傳播(chuánbō)策略—戰(zhàn)術(shù)組合拳產(chǎn)品投放零售渠道大型超市—放在施華蔻，亞羨姿旁陳列（750ml）屈臣氏---專業(yè)護(hù)理，設(shè)置專區(qū)(400ml)便利店—報刊雜志旁（200ml）專業(yè)發(fā)型設(shè)計室發(fā)型師指定依法護(hù)理產(chǎn)品高檔酒店浴室小瓶試用裝(50mL)第三十二頁，共38頁。向目標(biāo)消費者傳遞信息芳香滋潤，持久留香，最好的你用最好的它微博營銷詞“絲蓓綺，我的選擇(xuǎnzé)，元芳，你怎么看”傳播(chuánbō)策略—戰(zhàn)術(shù)組合拳第三十三頁，共38頁。市場推廣活動一品牌代言人須有代表性，慎用日本明星，精選(jīnɡxuǎn)中國力量傳播策略(cèlüè)—戰(zhàn)術(shù)組合拳第三十四頁，共38頁。傳播策略(cèlüè)—戰(zhàn)術(shù)組合拳市場推廣活動二高檔ShoppingMall路演體驗活動，活動精髓：山茶花香味洋溢有VIP室進(jìn)行(jìnxíng)試用體驗特色無紡布袋內(nèi)裝（試用裝，購買指南）贈送顧客絲蓓綺你的護(hù)發(fā)專家第三十五頁，共38頁。傳播(chuánbō)策略—戰(zhàn)術(shù)組合拳市場推廣活動三產(chǎn)品與人物的融合，更多的突出使用后你會成為什么樣的人，淡化產(chǎn)品本身的特性(tèxìng)。紅色：妖嬈白色：清新金色：高貴第三十六頁，共38頁。市場推廣活動四高端商務(wù)樓電梯4D廣告，在播放視頻廣告同時，散發(fā)絲蓓綺芳香，周一到周五采用不同(bùtónɡ)味道早上上班附加一句，絲蓓綺，芳香滋潤，祝您開心上班；晚上下班附加一句，絲蓓綺，持久留香，祝您輕松回家傳播策略(cèlüè)—戰(zhàn)術(shù)組合拳第三十七頁，共38頁。pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3X