國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群1

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)InternationalMarketingSingersun325@中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群2“引進(jìn)來(lái)”“走出去”經(jīng)濟(jì)全球化的日益深入和我國(guó)“走出去”戰(zhàn)略的提出，將促使更多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但問(wèn)題是我國(guó)企業(yè)普遍缺乏國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和能力，尤其是缺乏國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才。因此，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)就成為擺在我們面前的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群3教材及主要參考書(shū)目教材：孫忠群主編，《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)精要》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2007年10月版參考書(shū)：1、蘇比哈什?C?

賈殷，《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年版2、邁克爾?

津科特等，《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，陳祝平譯，電子工業(yè)出版社，2004年版3、菲利普?R?

凱特奧拉等，《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，周組城等譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2003年版4、孫忠群，《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，中國(guó)政法大學(xué)出版社，1998年版2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群4Chapter1國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群5本講要點(diǎn)1、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和特點(diǎn)。3、企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因。

(1)微觀動(dòng)因

(2)宏觀動(dòng)因。2、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的基本決策與過(guò)程——菲力普?

科特勒國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理決策模型。2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群6一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的基本概念（一）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的含義2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群7WhatisMarketingMarketing

is“theperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicesfromproducertoconsumeroruser.”引自(AMA,

MarketingDefinition1960)Marketing

is“theprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives”引自(AMA,BoardApprovedNewMarketingDefinition,1985)2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群8MarketingconceptCustomerorientationIntegratedmarketingCustomersatisfactionOrganizationalsuccess市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大支柱2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群9

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織和控制營(yíng)銷(xiāo)管理全過(guò)程2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群10InternationalMarketingInternationalmarketingis“theperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicestoconsumersorusersinmorethanonenation.

引自：FrankBradley:InternationalMarketingStrategy,(1991)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是指在一個(gè)以上國(guó)家進(jìn)行的把企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶(hù)中去的各種商務(wù)活動(dòng)。2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群11InternationalMarketing“Internationalmarketingisthemultinationalprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.”

引自：SakOnkvishitandJohnJ.Shaw,InternationalMarketing:AnalysisandStrategy(1989)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)各種觀點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等活動(dòng)，使其通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的在多個(gè)國(guó)家中進(jìn)行的策劃和實(shí)施過(guò)程。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的一般定義所謂國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)就是運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理和方法，研究企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特殊問(wèn)題，指導(dǎo)企業(yè)選擇國(guó)際市場(chǎng)、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群122010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群13（二）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型按跨越國(guó)界的內(nèi)容分：

產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，即生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品出口。服務(wù)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，即服務(wù)企業(yè)的服務(wù)貿(mào)易。要素國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，即生產(chǎn)要素跨越國(guó)界的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。案例：聯(lián)想集團(tuán)“蛇吞象”按跨越國(guó)界所引起的產(chǎn)銷(xiāo)地之間的離合關(guān)系分:內(nèi)產(chǎn)外銷(xiāo)外產(chǎn)外銷(xiāo)外產(chǎn)內(nèi)銷(xiāo)內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷(xiāo)案例：海爾從“內(nèi)產(chǎn)外銷(xiāo)”到“外產(chǎn)外銷(xiāo)”2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群14（三）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

——國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的“跨國(guó)”性，導(dǎo)致它與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)比較有以下特殊性：1、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素的重要性更為突出。2、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)從廣度和深度上大大擴(kuò)展了可控因素的內(nèi)涵。3、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略的協(xié)調(diào)和整合。4、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)更加困難，更具有風(fēng)險(xiǎn)性。

實(shí)例：跨國(guó)公司在中國(guó)公共關(guān)系的運(yùn)用

華為：“與中國(guó)外交路線(xiàn)同行”

海爾“6S”文化在美國(guó)遇挫折2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群15國(guó)外環(huán)境（不可控因素）國(guó)內(nèi)環(huán)境（不可控因素）政治/法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境可控因素政治/法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)/文化、環(huán)境技術(shù)環(huán)境地理/基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)甲國(guó)市場(chǎng)環(huán)境（不可控因素）乙國(guó)市場(chǎng)環(huán)境（不可控因素）丙國(guó)市場(chǎng)環(huán)境（不可控因素）社會(huì)文化環(huán)境國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系1、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論與方法相通。2、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)相互影響、相互促進(jìn)。案例：上海冠達(dá)爾公司

聯(lián)想集團(tuán)“海外發(fā)展三部曲”

中國(guó)演出團(tuán)體去金色大廳的真正意義

2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群162010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群17國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易比較2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群18Decidingwhethertogoabroad:thecompanymustweighseveralfactorsandrisks.（關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的決策）Decidingwhichmarketstoenter

:thecompanyneedstodefineitsinternationalmarketingobjectivesandpolicies.（關(guān)于進(jìn)入那些國(guó)外市場(chǎng)的決策）Decidinghowtoenterthemarket:thecompanyhastodeterminethebestmodeofentry.（如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策）Decidingonthemarketingprogram:anadaptedmarketingmix.（關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃的決策）Decidingonthemarketingorganization:

companiesmanagetheirinternationalmarketingactivitiesinadaptedway.（關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組織的決策）二、MajorDecisionsinInternationalmarketing

2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群19（一）關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的決策此決策取決于三個(gè)因素：2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群20（二）關(guān)于進(jìn)入哪些國(guó)家的決策“先易后難”還是“先難后易”實(shí)例：TCL：“現(xiàn)易后難”

海爾：“先難后易”分析：1、自身資源與能力的優(yōu)劣勢(shì)；2、備選國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境；3、進(jìn)入后的成本、潛在利益和風(fēng)險(xiǎn)。2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群21（三）關(guān)于如何進(jìn)入目標(biāo)國(guó)家的決策“走出去”的基本模式：

1、出口式進(jìn)入2、契約式進(jìn)入3、投資式進(jìn)入需要系統(tǒng)考慮因素：

1、核心競(jìng)爭(zhēng)力——耐克與格蘭仕2、貿(mào)易壁壘——重慶力帆3、樹(shù)立品牌——海爾4、引進(jìn)技術(shù)——首鋼5、市場(chǎng)規(guī)模——海爾2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群22一、Whatfactorsshouldacompanyreviewbeforedecidingtogoabroad?一個(gè)公司在考慮進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該研究那些因素？二、Howcancompaniesevaluateandselectspecificforeignmarketstoenter?公司應(yīng)怎樣正確評(píng)價(jià)與選擇欲進(jìn)入的國(guó)外市場(chǎng)？三、Whatarethemajorwaysofenteringaforeignmarket?進(jìn)入特定的國(guó)外市場(chǎng)時(shí)可選擇的方式有那些？MajorDecisionsinInternationalMarketing2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群23四、Towhatextentmustthecompanyadaptitsproductsandmarketingprogramtoeachforeigncountry?

公司在使其產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)時(shí)應(yīng)作那些調(diào)整或補(bǔ)充？五、Howshouldthecompanymanageandorganizeitsinternationalactivities?

公司應(yīng)怎樣管理和組織其國(guó)際活動(dòng)？2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群24卡斯特——羅森茨維克模型F1F2…FnPA1A2…AnE11E12…E1nEm1Em2…Emn………………P11P12PmnPm1Pm2…PmnB1B2BnDecision…I11…I12……I1n…Im1…Im2…Imn2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群25三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因

——微觀動(dòng)因2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群26海外收益對(duì)美國(guó)公司的重要性公司境外收入/億美元境外收入/占總量%境外利潤(rùn)/占總量%?？松虸BM通用汽車(chē)得克薩斯公司惠普康柏電腦1154.64

503.77

464.85

327.00233.98211.7471.857.526.377.155.255.062.749.655.354.158.0101.4資料來(lái)源：AdaptedfromBrianZajac,“GlobalGiants,”Forbes,July24,20002010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群27羅蘭?貝格公司的研究羅蘭?貝格公司2003年的報(bào)告“從中國(guó)到全球——中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和成功因素”目的一：開(kāi)拓海外市場(chǎng)(56%)目的二：確保資源供應(yīng)(20%)目的三：獲取技術(shù)和品牌(16%)

案例：廣東格蘭仕2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群28（一）需求方面的動(dòng)因1、爭(zhēng)取和擴(kuò)充潛在市場(chǎng)——格蘭仕、海爾2、延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期——手扶拖拉機(jī)在非洲3、追隨客戶(hù)進(jìn)入海外市場(chǎng)——豐田4、維持產(chǎn)銷(xiāo)的穩(wěn)定性——三槍集團(tuán)2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群29（二）成本方面的動(dòng)因1、降低要素成本2、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)3、獲得范疇經(jīng)濟(jì)效應(yīng)實(shí)例：中國(guó)汽車(chē)與海外的價(jià)格差2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群30（三）競(jìng)爭(zhēng)方面的動(dòng)因1、避開(kāi)國(guó)內(nèi)激烈市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)2、積極地參與競(jìng)爭(zhēng)3、跟隨競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)（寡占反應(yīng)）案例：株洲冶煉廠2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群31（四）資源方面的動(dòng)因我國(guó)雖地大物博、資源豐富，但人均資源擁有量不多；而采取進(jìn)口貿(mào)易方式又受到國(guó)際市場(chǎng)供求、匯率、出口國(guó)關(guān)稅等因素的影響。案例：首鋼收購(gòu)秘魯馬爾科納鐵礦。聯(lián)想集團(tuán)的“海外發(fā)展三部曲”、收購(gòu)

IBM的PC業(yè)務(wù)。2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群32（五）其他方面的動(dòng)因1、提高知名度和聲譽(yù)2、減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)3、繞過(guò)貿(mào)易壁壘案例：中國(guó)球員是怎么進(jìn)入英超的美國(guó)對(duì)日本汽車(chē)配額限制形同虛設(shè)2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群33國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因——宏觀動(dòng)因國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的宏觀動(dòng)因，主要指國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)給相關(guān)國(guó)家?guī)?lái)的利益。當(dāng)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”階段，而“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)主要特征就是在營(yíng)銷(xiāo)組合中引入“政治權(quán)力”（Power)和“公共關(guān)系”（PublicRelation)。企業(yè)越來(lái)越多地需要政府的支持，減少或排除國(guó)際市場(chǎng)的某些障礙,與此相應(yīng)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)也應(yīng)該關(guān)心國(guó)家的宏觀利益。2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群34宏觀動(dòng)因之一——?jiǎng)?chuàng)匯任何一個(gè)國(guó)家都存在某些資源或商品的短缺，因而需要外匯收入來(lái)支付。外匯收入主要有三個(gè)來(lái)源：1、國(guó)外捐款；2、僑匯收入；3、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造外匯收入中的貨物收入服務(wù)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造服務(wù)收入；要素的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造國(guó)外利潤(rùn)或利息收入。2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群35宏觀動(dòng)因之二——推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步1、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是技術(shù)引進(jìn)的融資手段。經(jīng)濟(jì)學(xué)家克萊因指出：“新技術(shù)和高質(zhì)量的進(jìn)口品是一國(guó)發(fā)展的關(guān)鍵所在”；而技術(shù)引進(jìn)的融資手段是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。2、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)（尤其是國(guó)際合作營(yíng)銷(xiāo)）必然會(huì)發(fā)生技術(shù)上的國(guó)際交流，國(guó)際轉(zhuǎn)移。2010年版中國(guó)政法大學(xué)孫忠群36宏觀動(dòng)因之三——發(fā)揮絕對(duì)優(yōu)勢(shì)這里的“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”是指別國(guó)很難相比的有利的生產(chǎn)條件。根據(jù)美國(guó)《市場(chǎng)論壇》雜志所作的市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)有八類(lèi)產(chǎn)品在美國(guó)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。（1）資源產(chǎn)品;（2）稀土原料；