《管理咨詢》五營銷管理咨詢課件

第五章營銷管理咨詢第一節(jié)營銷管理咨詢概述第二節(jié)營銷環(huán)境咨詢分析第三節(jié)企業(yè)營銷能力咨詢一、產(chǎn)品能力咨詢二、產(chǎn)品價格咨詢三、分銷渠道咨詢四、銷售能力咨詢五、促銷能力咨詢2023/2/61第一節(jié)營銷管理咨詢概述一、概念

就是在深入調研市場環(huán)境和營銷活動現(xiàn)狀的基礎上，通過評價營銷成果，發(fā)現(xiàn)市場機會和存在不足，改善和創(chuàng)新營銷活動而進行的咨詢服務。二、特點環(huán)境信息要求很高行業(yè)及企業(yè)特性顯著戰(zhàn)略色彩濃厚三、類型——綜合/專項咨詢2023/2/62四、營銷咨詢內容體系（以綜合咨詢?yōu)槔袌霏h(huán)境分析與咨詢行業(yè)結構與動向分析目標市場分析環(huán)境制約因素和成長機會綜合評價——營銷能力分析與咨詢產(chǎn)品能力分析價格分析渠道能力分析促銷能力分析營銷組織管理能力分析綜合評價：縱、橫向比較，發(fā)現(xiàn)營銷問題2023/2/63第二節(jié)營銷環(huán)境分析與咨詢一、行業(yè)結構與動向分析1.行業(yè)供求趨勢分析2.競爭總體態(tài)勢分析3.技術發(fā)展趨勢分析二、目標市場分析1.企業(yè)對目標市場的認識程度2.目標市場細分準則及其效果評價企業(yè)某目標市場的銷售收入、利潤及費用總額及所占比重行業(yè)內該目標市場所占比重本企業(yè)該目標市場的市場占有率2023/2/65二、目標市場分析3.目標市場策略相應措施分析分析相應產(chǎn)品開發(fā)、技術與生產(chǎn)、營銷等策略的配套與成熟度三、環(huán)境制約因素和成長機會綜合分析威脅大小=潛在重要性*發(fā)生可能性機會大小=潛在吸引力*成功可能性2023/2/66第三節(jié)企業(yè)營銷能力分析一、產(chǎn)品能力分析1.產(chǎn)品結構劃分現(xiàn)狀(依據(jù)標準)2.產(chǎn)品地位的比較分析（1）在企業(yè)中的地位產(chǎn)品構成比例分析:排列圖，影響總體的敏感性產(chǎn)品贏利能力分析:銷售利潤率或邊際利潤率產(chǎn)品成長性：銷售增長率—相對行業(yè)的增長率，市場擴大率（占有率提高）（2）市場地位市場占有率：特別是重點地區(qū)、重點品種，分階段分析市場覆蓋率市場集中度：前4>50%,前8>70%,為壟斷型

前4<10%,則為競爭型2023/2/67例如：產(chǎn)品的相對優(yōu)勢定位競爭優(yōu)勢公司現(xiàn)狀（5分）競爭者現(xiàn)狀（5分）改變現(xiàn)狀的重要性改變能力競爭者改變能力建議技術44低低中基本不變成本34高中中調整質量43低低高調整服務21高高低調整2023/2/695.產(chǎn)品系列管理的資源組織分析——組織類型及責任者分析功能組織區(qū)域組織產(chǎn)品經(jīng)理組織市場經(jīng)理組織矩陣制組織

檢查要點：有無產(chǎn)品、市場被忽略；確定的相關負責人能否有效地完成職責——物力和財力資源分析

檢查要點：實際分配與產(chǎn)品經(jīng)營目標是否緊密相關；條件是否為最佳2023/2/6106.產(chǎn)品分析的主要問題及建議（1）產(chǎn)品績效方面（2）產(chǎn)品管理方面現(xiàn)狀建議銷售發(fā)展低于行業(yè)分析和改善產(chǎn)品等銷售發(fā)展高于行業(yè)檢查效益銷售高/低于預測檢查預測方法產(chǎn)品系列不平衡調整產(chǎn)品組合現(xiàn)狀建議沒有內部目標完善目標組織上職責不明修正組織類型和結構物力或財力不適應投資或減少投資2023/2/6112.價格需要調查（1）價格目標—內部標準贏利目標競爭目標：市場占有率維持或提高產(chǎn)品系列平衡目標：競爭品、替代品或互補品價格（2）環(huán)境適應—外部標準價格變化指數(shù)：行業(yè)性、分銷環(huán)節(jié)、通漲率競爭指數(shù)：競爭戰(zhàn)略調整、利潤率變化、商業(yè)條件變化需求指數(shù)：需求價格彈性、功能價格比、需求多樣化3.尋找問題結果與內部目標比較結果與外部目標比較2023/2/613（二）方法與組織資源1.定價和調價方法（因素分析）

價格問題可能出現(xiàn)在定價方法和定價過程管理中變量方法現(xiàn)行價格制度規(guī)定價格方法和比率調整價格的規(guī)定生產(chǎn)成本因素全部費用、邊際費用、利潤系數(shù)需求因素彈性價格心理定價質價比關系質量研究競爭因素競爭結構研究現(xiàn)場銷售能力競爭者價格與商業(yè)條件商業(yè)談判分銷行業(yè)研究通常毛利2023/2/6142.定價組織—分析價格決策機構與程序

企業(yè)價格決策的調查：高層決策40%高層+銷售部門及其他36.7%其他23.3%

----評價關鍵因素：價格決策者：是否擁有時效信息并利用了這些信息，是否具有決策知識價格調整決策的時間快慢：決策機制多方?jīng)Q策時，目標是否一致？如何協(xié)調？誰影響大？2023/2/615三、分銷渠道咨詢（一）結果分析1.分銷系統(tǒng)結構分析

采用哪種分銷模式？相應銷售方法？有哪些中間環(huán)節(jié)？2.分銷系統(tǒng)運行結果分析—損益分析—總銷售額總計：…（%）：…減去：讓價、折扣、傭金……—凈銷售額減去：銷售人員費用—毛利減去：廣告、推廣等費用分攤—銷售凈利潤（稅前）……2023/2/6173.評價標準——內部標準戰(zhàn)略標準：銷售額、市場占有率、利潤率行動標準：覆蓋率、服務程度、控制程度——外部標準顧客習慣的分銷渠道方式，其中最經(jīng)濟、最適應目標的渠道新分銷方式競爭者渠道網(wǎng)絡模式及其效果企業(yè)實力如何？在分銷商中的談判地位如何？4.判明差距2023/2/618（二）渠道組織分析1.渠道組織狀況中間商、分銷者稱職程度和能力渠道激勵手段：合同管理、比賽等促銷活動、新產(chǎn)品培訓、參觀工廠等企業(yè)負責人：可能是產(chǎn)品負責人/銷售負責人/區(qū)域負責人，各自任務是什么？是否有相應溝通？與分銷商談判能力如何？2.常見問題及改善常見問題建議銷售網(wǎng)點盈利小研究取代等覆蓋面不足尋找新的銷售點出現(xiàn)新的分銷方式分析盈利性、對現(xiàn)有網(wǎng)點影響與分銷商談判困難培養(yǎng)專業(yè)人才，加強商品宣傳、推廣，檢查銷售條件中間商無活力或不足刺激或取代2023/2/619（4）客戶客戶發(fā)展和丟失平均顧客數(shù)/銷售人員顧客集中度：重要顧客%支付能力：難以收回應收帳款%（5）信息出訪報告：客戶信息競爭報告：競爭者價格、銷售條件、新產(chǎn)品、產(chǎn)品說明（6）客戶關系管理服務、反應速度、客戶要求實際處理2023/2/6212.評價標準總銷售額單位產(chǎn)品銷售定額出訪定額按客戶出訪頻率對現(xiàn)有/潛在客戶出訪次數(shù)報告：內容、頻率要求客戶關系管理：信息傳遞、服務、關系保持3.判明差距結果與企業(yè)目標比較結果與行業(yè)、競爭對手、客戶需求比較2023/2/622舉例：“銷售效率雷達表”分析法確定銷售評價重點(八項)

①每日平均訪問=6.95次⑤每家平均訪問費用=595元②每家平均訂貨=17.91萬元⑥每件訪問平均銷售額=4.42萬元③現(xiàn)金回收率=68.62%⑦毛利目標達成率=141.7%④賬款回收率=100.2%⑧銷售目標達成率=112%繪制“銷售效率雷達表”

8條放射線和五個同心圓組成：五個評價標準“銷售效率雷達表”的分析

（雷達圖：見下頁）2023/2/623（二）方法和組織咨詢1.銷售人員管理方法咨詢目標激勵報酬水平和結構評估和控制監(jiān)督體系2.組織咨詢（1）銷售人員組織結構模式：地區(qū)（注重…）、客戶、產(chǎn)品和混合結構銷售人員工作和時間組織（2）出訪組織有無計劃？是否按顧客類型進行？有無準備（物質條件、說明書、技術資料、產(chǎn)品、樣品等）出訪報告：是否迅速提交？質量？3.判明差距2023/2/625

例:主管協(xié)助業(yè)務員編制和落實“每月拜訪客戶計劃表”輔導業(yè)務員確實擬訂訪問計劃表,督促按進度安排;擬訂陪同拜訪重點客戶計劃督促業(yè)務員拜訪結束填寫“訪問狀況表”、“客戶調查表”；檢查業(yè)務員拜訪行動績效，并加以改善。

客戶等級客戶數(shù)銷售額百分比（%）訪問次數(shù)訪問次數(shù)百分比（%）面談次數(shù)獲得訂單數(shù)A820248.66124B27358028.886035C394012043.329740D2655319.143512小計100100277100204912023/2/626（二）方法和組織咨詢1.方法咨詢—是否按必要步驟決策例如：廣告決策步驟明確對象和目標預算：企業(yè)實力、對手投入、預算方式廣告內容實施：廣告公司選擇、媒體選擇、費用談判結果評估2.資源組織咨詢（1）人力資源——確定各促銷手段責任者以及相互協(xié)調方法（2）合作方選擇檢查選擇