第二章農(nóng)民行為改變原理

第二章農(nóng)民行為改變原理農(nóng)業(yè)推廣學(xué)本章學(xué)習(xí)要點行為產(chǎn)生的機理農(nóng)民行為的特征農(nóng)民行為改變的方法CompanyLogo農(nóng)業(yè)推廣對象行為改變原理農(nóng)業(yè)推廣對象：1、農(nóng)民家庭及其個體2、村民小組、村民委員會下屬的集體經(jīng)濟組織3、農(nóng)民專業(yè)合作組織4、涉農(nóng)企業(yè)5、國有農(nóng)墾企業(yè)職工盡管我國農(nóng)業(yè)推廣對象是多元的，但具有家庭生產(chǎn)決策權(quán)的農(nóng)民仍然是我國目前主要的農(nóng)業(yè)推廣對象，因此在很多情況下，用農(nóng)民泛指農(nóng)業(yè)推廣對象。CompanyLogo第一節(jié)農(nóng)民行為的產(chǎn)生一、行為的概念及特征二、行為產(chǎn)生的機理三、行為產(chǎn)生的理論植物科技學(xué)院CompanyLogo一、行為的概念及特征人的行為是指在一定的社會環(huán)境中，在人的意識支配下，按照一定的規(guī)范進行并取得一定結(jié)果的客觀活動。

人在環(huán)境條件影響下所引起的內(nèi)在生理、心態(tài)和心理上的變化的外在反應(yīng)。植物科技學(xué)院CompanyLogo農(nóng)民行為：

指農(nóng)民在所處的環(huán)境之下，為滿足生產(chǎn)和生活需要所進行的一切活動。植物科技學(xué)院CompanyLogo構(gòu)成行為的基本要素（1）行為的主體——人（2）有目的、方向和預(yù)見性的活動（3）作用于一定對象（4）產(chǎn)生一定的結(jié)果植物科技學(xué)院CompanyLogo人的行為特征目的性植物科技學(xué)院

人的活動一般都帶有預(yù)定的目的、計劃和期望。人不但能適應(yīng)自然，而且能按照自己的意圖，通過一定的實踐活動，變革環(huán)境，改造自然，以達(dá)到期望的目的。CompanyLogo可調(diào)節(jié)性植物科技學(xué)院

人能思維，會判斷，有情感，可以用一定的世界觀、人生觀、道德觀、價值觀來支配、調(diào)節(jié)和控制自己的行為。

CompanyLogo差異性植物科技學(xué)院

人的行為受外部環(huán)境和個體生理、心理特征的強烈影響，在民族之間、地區(qū)之間、性別之間、年代之間，人們的個體行為都表現(xiàn)出巨大的差異。CompanyLogo

可塑性

植物科技學(xué)院

人的行為是在社會實踐中學(xué)得的，受到家庭、學(xué)校、社會的教育與影響，可以成為不同職業(yè)行為和不同道德行為的人，也可以改變自己的行為模式和生活方式，使之適應(yīng)社會發(fā)展的需要。CompanyLogo創(chuàng)造性植物科技學(xué)院

人的行為是積極地認(rèn)識、改造世界的創(chuàng)造性活動，個人的行為受其主觀能動性的影響，總是不斷地有所創(chuàng)造，有所前進。

CompanyLogo二、行為產(chǎn)生的機理動機是人的行為產(chǎn)生的直接原因，而動機則是由人內(nèi)在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行為產(chǎn)生的根本原因。植物科技學(xué)院需要滿足緊張消除行為目標(biāo)動機內(nèi)在需要外在刺激CompanyLogo植物科技學(xué)院（一）需要理論（美國心理學(xué)家A.B.Maslow）1908.4.1—1970.6.8

美國人格與社會心理學(xué)會主席和美國心理學(xué)會主席三、行為產(chǎn)生的理論CompanyLogo需要(Needs)是人們在生活實踐中感到某種欠缺而力求獲得滿足時的一種心理狀態(tài)，也即個體對生活實踐中所需客觀事物在頭腦中的反映，或者說，是指人們對某種目標(biāo)的渴求或欲望。需要是引起動機進而導(dǎo)致行為產(chǎn)生的根本原因。美國心理學(xué)家馬斯洛(A.Maslow)于1943年提出了著名的“需要層次論”，把人類的需要劃分為5個層次；認(rèn)為人類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級到高級呈梯狀排列，即生理需要—安全需要—社交需要—尊重需要—自我實現(xiàn)需要。植物科技學(xué)院CompanyLogo自我實現(xiàn)需要尊重需要社會需要安全需要生理需要植物科技學(xué)院CompanyLogo植物科技學(xué)院自我實現(xiàn)（成就感）尊重（地位、權(quán)威、榮譽）社交（友誼、情感、歸屬）安全（生病、失業(yè)、人生傷害）馬斯洛需要理論——需要的五個層次生理（衣食住行、后代延續(xù)）CompanyLogo植物科技學(xué)院

生理需要1個人生存的原始的基本需要。CompanyLogo植物科技學(xué)院

安全需要2

包括心理上與物質(zhì)上的安全保障需要。當(dāng)人的生理需要獲得適當(dāng)滿足后，就產(chǎn)生了第二層次的需要—安全需要。如人身安全、職業(yè)保障、防止意外事故和經(jīng)濟損失以及醫(yī)療保證、養(yǎng)老保險等。CompanyLogo植物科技學(xué)院

社交需要3又叫情感和歸屬需要，指建立人與人之間的良好關(guān)系，希望得到友誼和愛情，并希望被某一團體接納為成員，有所歸屬。CompanyLogo植物科技學(xué)院

尊重需要4

希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才華得到公正的評價贊許。要求在團體中確定自己的地位：一種是希望自己有實力、有成就，能勝任工作。并要求有相對的獨立和自由；另一種是要求給予名譽、地位和權(quán)力等，要求他人對自己重視并給予高度評價。CompanyLogo植物科技學(xué)院

自我實現(xiàn)需要5

是人類最高層次的需要。這是一種要求挖掘自身的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)，充分發(fā)揮自己的全部能力的需要。CompanyLogo陳光標(biāo)，男，1968年7月生。江蘇人，祖籍安徽。1990年參加工作。工商管理碩士，江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長。多年來他積極投身社會慈善事業(yè)，從事大量社會公益活動，截止目前，10多年來向慈善事業(yè)捐款捐物累計突破13億。2010年9月，他宣布死后捐出全部財產(chǎn)（50余億人民幣）?！爸袊咨啤盋ompanyLogo植物科技學(xué)院需要的循序漸進性：在低層次的需要獲得相對滿足之后，才能發(fā)展到下一個較高層次的需要；需要的主次性：較高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然繼續(xù)存在，但其影響力已居于次要地位。需求的差異性：由于個體的差異，不同人的需要的水平、對需要的滿足程度可能不盡不同。CompanyLogo馬斯洛的需要層次論認(rèn)為，需要是人類內(nèi)在的、天生的、下意識存在的，而且是按先后順序發(fā)展的。滿足了的需要不再是激勵因素。植物科技學(xué)院CompanyLogo《人類動機的理論》1943馬斯洛的心理學(xué)不僅與科研或管理有關(guān)，它也將有助于每個普通人對自我的重新認(rèn)識和定位。植物科技學(xué)院CompanyLogo需要理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用

①深入了解農(nóng)民的實際需要。啟發(fā)、誘導(dǎo)、挖掘農(nóng)民需要；要尊重農(nóng)民的客觀需要；辨別合理與不合理、合法與不合法的需要；分析滿足需要的可能性、可行性。盡可能滿足農(nóng)民合理可行的需要。植物科技學(xué)院CompanyLogo②分析農(nóng)民需要的層次性。根據(jù)需要理論，推廣人員應(yīng)該對不同地區(qū)(發(fā)達(dá)、一般、落后歉)和不?個體(攟產(chǎn)水平諘低等)制定不同的推廣目標(biāo)，滿足不同地區(qū)、不同農(nóng)民的不同需要。植物科技學(xué)院CompanyLogo③分析農(nóng)民需要的主導(dǎo)性。所謂需要的主導(dǎo)性是說眾多的需要當(dāng)中，某種需要在一定時期內(nèi)起主導(dǎo)作用。它是關(guān)鍵的需要，只要一經(jīng)滿足，就會起到較大的效果。植物科技學(xué)院CompanyLogo植物科技學(xué)院（二）動機（motive）理論動機：為滿足某種需要而進行活動的念頭和想法。

動機由需要所引發(fā)，但并不是任何需要都能夠成為動機。只有當(dāng)需要指向一定的目標(biāo)，并且展現(xiàn)出達(dá)到目標(biāo)的可能性時，才能形成動機，也才會對動機有推動力。CompanyLogo動機對行為的影響，表現(xiàn)為如下三大作用：

(1)始發(fā)作用

動機是發(fā)動行為的動力。行為之所以能產(chǎn)生，是由動機驅(qū)使的。

(2)導(dǎo)向作用

(3)強化作用

動機是行為的指南針。動機對行為的導(dǎo)向，是在反饋中不斷進行的。強化作用是加速或減弱行為速度的催化劑?？梢苑譃檎龔娀饔煤拓?fù)強化作用。植物科技學(xué)院CompanyLogo植物科技學(xué)院動機的特征

①力量方向的強度不同：最迫切的需要是主導(dǎo)人們行為的優(yōu)勢動機。②人的目標(biāo)意識的清晰度不同：對預(yù)見到某一特定目標(biāo)的意識程度越清晰，推動行為的力量也就越大。③動機指向目標(biāo)的遠(yuǎn)近不同：長遠(yuǎn)目標(biāo)對人的行為的推動力比較持久。CompanyLogo植物科技學(xué)院動機產(chǎn)生的條件

1．內(nèi)在條件：即內(nèi)在的需要。動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)一個人感到某種需要未得到滿足，同時又期待滿足時，就會產(chǎn)生欲望，引發(fā)動機。但它的形成要經(jīng)過不同的階段。意向—愿望—動機。2．外在條件：它是通過內(nèi)在需要而起作用的環(huán)境條件。設(shè)置適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)途徑，使需要指向一定的目標(biāo)，并且展現(xiàn)出達(dá)到目標(biāo)的可能性時，需要才能形成動機，才會對行為有推動力。需要是人們采取行為的源泉，動機是開始行動達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)在動力。外來刺激和外部環(huán)境是實現(xiàn)行為目標(biāo)的保證條件。CompanyLogo植物科技學(xué)院（三）激勵理論（Theoriesofmotivation）

(一)操作條件反射理論

斯金納(Skinner)提出。他認(rèn)為，人的行為是對外部環(huán)境刺激的反應(yīng)，只要創(chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。該理論的核心是行為強化。所謂強化就是增強某種刺激與某種行為反應(yīng)的關(guān)系，包括正強化和負(fù)強化。CompanyLogo植物科技學(xué)院

(二)期望理論由美國心理學(xué)家沃隆(Vroom)于1964提出。他認(rèn)為，確定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和提高個人對目標(biāo)價值的認(rèn)識，可以產(chǎn)生激勵力量，可用以下公式來表示:

激勵力量(M)＝效價(V)×期望值(E)激勵力量:指調(diào)動人的積極性，激發(fā)人的內(nèi)部潛力的作用力的大小。效價:指某個人對他所從事的工作或所要達(dá)到的目標(biāo)的效用價值的評價。期望值:指一個人對某個目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的可能性的估計。上式可改寫為：激勵力量＝目標(biāo)價值×期望概率

CompanyLogo植物科技學(xué)院效價和期望值的不同組合，決定著不同的激勵強度：期望值(expectedvalue

)×效價(valence)＝激勵力量(Motivate

)

E高×V高＝M高強激勵E中×V中＝M中中激勵E低×V高＝M低弱激勵E高×V低＝M低弱激勵

E低×V低＝M低極弱激勵或無激勵表明：第一，一個人追求某一目標(biāo)的行為動機的強度，決定于他對可能達(dá)到目標(biāo)的信心和對目標(biāo)效價的重視程度。第二，同一目標(biāo)對不同的人所起的激勵作用，也會有差別。CompanyLogo激勵理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用

植物科技學(xué)院

1．正確確定推廣目標(biāo)，科學(xué)設(shè)置推廣項目

期望理論表明，恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)會給人以期望，使人產(chǎn)生心理動力，激發(fā)熱情，引導(dǎo)行為。在確定目標(biāo)時，要盡可能地在組織目標(biāo)中能夠包含更多農(nóng)民的共同要求，使更多的農(nóng)民在組織目標(biāo)中看到自己的切身利益，把組織目標(biāo)和個人利益高度聯(lián)系起來。在確定目標(biāo)時，要盡量使目標(biāo)切合實際。CompanyLogo植物科技學(xué)院

2．認(rèn)真分析農(nóng)民心理，積極誘發(fā)農(nóng)民興趣

同一目標(biāo)，在不同人的心目中會有不同的效價；甚至同一目標(biāo)，由于內(nèi)容、形式的變化，也會產(chǎn)生不同的效價。所以要根據(jù)不同農(nóng)民的情況，采取不同的方法，深入地進行思想動員，講深講透所要推廣的項目的價值，提高對其重要意義的認(rèn)識。CompanyLogo植物科技學(xué)院

3．提高推廣人員自身素質(zhì)，積極創(chuàng)造良好推廣環(huán)境，增大推廣期望值

對期望值估計過高，盲目樂觀，到頭來實現(xiàn)不了，反遭心理挫折；估計低了，過分悲觀，容易泄氣，會影響信心，所以對期望值應(yīng)有一個恰當(dāng)?shù)墓烙?。?dāng)一個合理的目標(biāo)確定以后，期望值的高低往往與個人的知識、能力、意志、氣質(zhì)、經(jīng)驗等有關(guān)。要求推廣人員訓(xùn)練有素，既要有過硬的專業(yè)技術(shù)本領(lǐng)，也要有良好的心理素質(zhì)，同時，要努力創(chuàng)造良好的環(huán)境，創(chuàng)造實現(xiàn)目標(biāo)所需的條件。CompanyLogo第二節(jié)農(nóng)民行為的特征植物科技學(xué)院

農(nóng)民階級的政治地位總是屬于從屬性的、相對低下的位置；他們很少能在政治體系中表達(dá)自己的利益要求，也很少有渠道向政治系統(tǒng)表達(dá)。CompanyLogo植物科技學(xué)院從歷史的角度來看，農(nóng)業(yè)是一個弱勢產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民群體是一個弱勢群體。

從不同行業(yè)的角度進行分析，農(nóng)業(yè)的收益彈性較差，從事這個行業(yè)的農(nóng)民群體物質(zhì)資本積累較少，抗風(fēng)險能力較差，怕風(fēng)險和求穩(wěn)心態(tài)導(dǎo)致該群體的創(chuàng)新意識較差。

但也不乏創(chuàng)新者的出現(xiàn)。CompanyLogo田野里走出的“土發(fā)明家”孝昌縣季店鄉(xiāng)佗店村農(nóng)民鄭華廷經(jīng)過無數(shù)次的實驗，發(fā)明了可調(diào)型電源插板，并獲得了國家專利。如今，他又創(chuàng)辦了鑫源電器有限公司，把發(fā)明專利投放市場，預(yù)計年產(chǎn)電源插板180萬個（2009）。植物科技學(xué)院CompanyLogo八千畝土地流轉(zhuǎn)觀念多維裂變?nèi)限r(nóng)民創(chuàng)新實踐破解發(fā)展難題

在貴州遵義縣三合鎮(zhèn)，你可以看到工廠化育苗基地，你可以看到培植香菇的農(nóng)民在菇房內(nèi)摘香菇時臉上的笑容，你可以看到大片大片的速生蔬菜在綠樹村邊田園中郁郁生長。植物科技學(xué)院CompanyLogo植物科技學(xué)院農(nóng)民高振樓在兩位德國專家的幫助下，篩選出16個特優(yōu)葡萄新品種CompanyLogo植物科技學(xué)院武漢市新洲區(qū)三店街楊灣村四組王耀東發(fā)明的水稻直播機CompanyLogo植物科技學(xué)院劉亦兵——中國農(nóng)民第一飛（2005）

CompanyLogo一、農(nóng)民行為特點的理論假設(shè)植物科技學(xué)院農(nóng)民兼有生產(chǎn)者和消費者的雙重身份，因而一個現(xiàn)實生活中的農(nóng)戶是多種角色的復(fù)合體，農(nóng)戶的行為實際上是多種角色的綜合反映。

對于農(nóng)民行為特點的理論假設(shè)，存在兩個明顯的傾向。CompanyLogo植物科技學(xué)院第一種假設(shè)（理性小農(nóng)）（Samuel

Popkin,1979；舒爾茨，1987；施堅雅，1999[1964]）；

農(nóng)民所作出的行為選擇，同樣符合理性原則，農(nóng)民也是具有經(jīng)濟理性的人。今日的農(nóng)民不同于昨日的農(nóng)民，他們越來越會算賬，農(nóng)民越來越成為一個經(jīng)濟學(xué)上的“理性人”。CompanyLogo植物科技學(xué)院第二種假設(shè)（道義經(jīng)濟）（James

Scott,1976;費孝通，1947）

農(nóng)民的行為屬于道義的行為，受到禮俗的支配，而并非是完全為追逐個人利益或利潤最大化的行為。習(xí)慣、習(xí)俗和社會關(guān)系的倫理準(zhǔn)則對他們的行為影響更大。CompanyLogo植物科技學(xué)院二、農(nóng)民行為的特點具有以下三個特點：1.守業(yè)意識強2.開發(fā)意識弱3.利益驅(qū)動CompanyLogo三、農(nóng)民的行為分類植物科技學(xué)院社會行為：

交往、決策、社會參與2.經(jīng)濟行為：

投入、勞動組織、生產(chǎn)經(jīng)營3.科技采用與購買：

采用、購買CompanyLogo農(nóng)民的社會行為植物科技學(xué)院(一)交往行為

交往行為是農(nóng)民個人與個人、個人與群體或群體之間相互作用、相互影響的表現(xiàn)形式。3個特點：一是以感情為重。二是注重倫理。三是非契約性。CompanyLogo植物科技學(xué)院一般來說，我國農(nóng)村的農(nóng)民交往行為有如下特征：①交往對象的等級化。農(nóng)民自覺或不自覺地對交往對象劃分了等級。交往對象在農(nóng)民心目中存在等級差異、有輕重緩急和先后順序。交往對象在等級序列中的位置，由以下因素決定：親疏遠(yuǎn)近；交往主體的需要；三是交往對象的社會地位越高，在農(nóng)民交往對象等級體系中的地位越高。

②交往主體間關(guān)系的多元化。一方面，親緣關(guān)系等初級關(guān)系仍是鄉(xiāng)村社會中基本的交往關(guān)系，是鄉(xiāng)村社會的基本結(jié)構(gòu)；另一方面，其他關(guān)系也成為鄉(xiāng)村社會交往關(guān)系的重要組成部分。CompanyLogo植物科技學(xué)院

③農(nóng)民交往中“信任關(guān)系的差序格局”。我國農(nóng)村社會交往中的信任關(guān)系就是以血緣為基礎(chǔ)的特殊信任關(guān)系。農(nóng)民對與自己存在血緣關(guān)系的個體和家庭有一種先天的信任，而對與自己沒有血緣關(guān)系的個體或家庭則永遠(yuǎn)保持著適當(dāng)?shù)姆婪兑庾R。血緣關(guān)系不僅為農(nóng)民劃定了交往對象的范圍，也為農(nóng)民劃定了信任對象的范圍。CompanyLogo植物科技學(xué)院(二)社會參與行為

農(nóng)民的社會參與行為是指農(nóng)民參加社會管理、經(jīng)濟決策及技術(shù)決策等活動，并在其中扮演一定角色，參與討論、發(fā)表意見并參與最后決策的行為。這是對農(nóng)民人格的尊重、才能的重視。增強農(nóng)村民主意識，調(diào)動農(nóng)民社會參與的積極性，是農(nóng)村社會發(fā)展的重要內(nèi)容。提倡的“參與式推廣”，給予農(nóng)民較多的參與機會，效果較好。CompanyLogo農(nóng)民的經(jīng)濟行為植物科技學(xué)院(一)農(nóng)民經(jīng)濟行為的基本特征①趨同性。由農(nóng)民居住方式和文化水平所決定。農(nóng)民一般是隨地而住，居住分散，造成人際交往的不便，獲得信息的途徑有限，除政府引導(dǎo)外，主要依靠周圍人們的示范、交流。因此，他們不愿意冒大的風(fēng)險，以免影響家庭生活。照搬別人的成功經(jīng)驗，這樣風(fēng)險最小。②隨意性。根源是經(jīng)濟信息的不全面和小農(nóng)意識。雖然在利益動機驅(qū)使下，農(nóng)民都想追求利潤最大化，但由于小農(nóng)意識的存在，難以做到根據(jù)邊際效益大于邊際成本的原則來安排生產(chǎn)，往往是求平穩(wěn)，以風(fēng)險最小作為經(jīng)營準(zhǔn)則。CompanyLogo植物科技學(xué)院

③短期性。與農(nóng)民自身素質(zhì)和經(jīng)營環(huán)境有關(guān)。今天看這個掙錢就干這個，明天看那個掙錢就干那個，趕潮流，跟風(fēng)走，沒有真正的經(jīng)營方向。農(nóng)民經(jīng)濟行為具有很強的趨同性，易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品很快飽和，如果不改變經(jīng)營項目就難以生存，農(nóng)民經(jīng)濟行為必然帶有短期性。④個體性。農(nóng)民的經(jīng)濟行為主體，一般是個體或家庭。農(nóng)村家庭承包責(zé)任制的實行，從政策上強化了農(nóng)民經(jīng)營的個體性。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，個體經(jīng)營的弊端開始顯現(xiàn)，但出于歷史的原因和自身素質(zhì)的限制，大多數(shù)農(nóng)民還是不愿意與他人合作經(jīng)營，害怕自己的利益受到侵害，于是堅持個體或家庭經(jīng)營。CompanyLogo植物科技學(xué)院

(二)經(jīng)濟決策行為

決策是指理智的個人或群體按照某個目標(biāo)做出的行動決定，是對行動的設(shè)計和選擇過程。搜集信息

選擇信息

形成決策

修改調(diào)整

咨詢論證

農(nóng)民經(jīng)濟決策行為的過程付諸實施CompanyLogo植物科技學(xué)院

農(nóng)民投入行為指農(nóng)民用于發(fā)展經(jīng)濟再生產(chǎn)所需勞力、資金的投入去向。我國農(nóng)民的投入行為主要受下列因素影響：(1)戶均收入水平

隨著農(nóng)民收入水平的提高，生產(chǎn)性投入也相應(yīng)增加。(2)農(nóng)民文化程度

勞動力文化程度越高，農(nóng)戶家庭從事種植業(yè)的比重越低，而從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的比重就越高；在生產(chǎn)經(jīng)營性投入上，具有較強的非農(nóng)投入傾向。

(三)投入行為CompanyLogo植物科技學(xué)院(3)農(nóng)業(yè)經(jīng)營規(guī)模

戶均耕地面積、養(yǎng)殖規(guī)模等影響投入數(shù)量，即戶均規(guī)模偏大或偏小都會造成投資的不經(jīng)濟。

(4)家庭經(jīng)營結(jié)構(gòu)

農(nóng)戶家庭經(jīng)營結(jié)構(gòu)是指農(nóng)戶家庭生產(chǎn)經(jīng)營活動中，某項產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營收入占總收入的比重。

(5)農(nóng)業(yè)的比較利益

預(yù)期收入最大化是選擇就業(yè)項目和資金投入的行為準(zhǔn)則。CompanyLogo植物科技學(xué)院

(四)生產(chǎn)經(jīng)營行為農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營行為是以滿足自身需要、國家或社會需要為基礎(chǔ)，以經(jīng)濟收入目標(biāo)和實物收入目標(biāo)為行為導(dǎo)向來組織進行的。我國農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營行為的特點主要表現(xiàn)為：CompanyLogo(1)自給性生產(chǎn)與商品生產(chǎn)并存：生產(chǎn)的產(chǎn)品首先用一部分來滿足農(nóng)民自身消費，然后才將剩余部分出售，自給性生產(chǎn)和商品性生產(chǎn)相互交叉與“融合”。(2)經(jīng)濟目標(biāo)與非經(jīng)濟目標(biāo)并存：農(nóng)戶經(jīng)營行為首先是追求經(jīng)濟目標(biāo)。其次還有許多非經(jīng)濟目標(biāo)，如生活的安定和保障、家庭的榮譽與地位等。(3)行為的一致性與多樣性：我國農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營行為具有相當(dāng)?shù)囊恢滦?。?dāng)某種農(nóng)產(chǎn)品市場供不應(yīng)求，大家一擁而上生產(chǎn)該產(chǎn)品，來年產(chǎn)量大增；而當(dāng)這種農(nóng)產(chǎn)品市場供過于求、價格下落時，各農(nóng)戶又紛紛放棄該產(chǎn)品的生產(chǎn)，使下一年的產(chǎn)量劇減。CompanyLogo(一)科技采用行為農(nóng)民是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用者。一項農(nóng)業(yè)創(chuàng)新能否推而廣之，主要看農(nóng)民是否采用。采用行為是指農(nóng)民為滿足生產(chǎn)和生活中的需要，采用新技術(shù)、新技能及新方法的行為。農(nóng)民采用創(chuàng)新的行為方式①反映對創(chuàng)新的需求

②實際應(yīng)用創(chuàng)新

③評價應(yīng)用效果

④決定是否繼續(xù)采用

農(nóng)民的采用行為受多種主客觀因素的影響，如農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)水平、家庭與家族關(guān)系、社交能力、社會價值觀念、政策法制因素以及農(nóng)業(yè)新技術(shù)本身的特點等?？萍疾捎门c購買行為植物科技學(xué)院CompanyLogo(二)科技購買行為

科技購買是農(nóng)民有償采用創(chuàng)新的行為，是農(nóng)民的一種生產(chǎn)性投資行為，也是農(nóng)業(yè)傳新傳播、有償推廣服務(wù)的一種重要形式。植物科技學(xué)院CompanyLogo

農(nóng)民科技購買的行為過程需求的發(fā)現(xiàn)尋找目的物做出購買決定科技產(chǎn)品的購買和使用對產(chǎn)品的使用效果進行評價常經(jīng)過5個階段

知曉階段知道有某種科技產(chǎn)品存在

了解階段認(rèn)識了解產(chǎn)品的作用

喜歡階段對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象植物科技學(xué)院

確信階段確信自己需要,產(chǎn)生購買愿望

購買階段進行實際的購買活動CompanyLogo不同的農(nóng)民在進行科技購買時具有不同的心理、心態(tài)和行為特點，可分為以下類型：(1)理智型

(2)沖動型

(3)經(jīng)濟型

(4)習(xí)慣型

4．農(nóng)民科技購買行為的類型植物科技學(xué)院CompanyLogo第二節(jié)農(nóng)民行為的改變植物科技學(xué)院一、行為改變的概念二、行為改變的模式三、農(nóng)民行為改變的過程與層次四、農(nóng)民行為改變的方法五、影響農(nóng)民行為的因素CompanyLogo植物科技學(xué)院一、行為的改變概念行為改變——利用外加手段，達(dá)到引導(dǎo)、優(yōu)化人的行為的目的。CompanyLogo植物科技學(xué)院二、農(nóng)民行為改變的模式CompanyLogo植物科技學(xué)院農(nóng)業(yè)推廣的作用推廣的目的在于促進和加快改變過程，在三個階段都可以發(fā)揮重要作用。改變平衡狀態(tài)的途徑是：

引入驅(qū)動力去掉阻礙力CompanyLogo植物科技學(xué)院農(nóng)民改變行為的阻礙力：傳統(tǒng)價值觀與信仰生產(chǎn)資源短缺技術(shù)水平較低文化程度不高經(jīng)濟狀況落后市場信息不足CompanyLogo植物科技學(xué)院改變農(nóng)民行為的驅(qū)動力：發(fā)家致富的要求文化技能的提高現(xiàn)代技術(shù)的效用先進的推廣服務(wù)政策環(huán)境的改善及時的信息溝通CompanyLogo植物科技學(xué)院三、農(nóng)民行為改變的層次知識的改變比較容易，時間少；態(tài)度的改變就比較困難，時間較多；團體行為的改變而最困難的，花時間最長；要有目的地改變農(nóng)民的行為，必須考慮各方面的因素，從易到難，使其在知識、態(tài)度、技能、信念等方面都有相應(yīng)的改變，才能使農(nóng)民行為有一定的改變。知識態(tài)度個體行為群體行為高低困難度

農(nóng)民行為改變的難易度CompanyLogo植物科技學(xué)院四、農(nóng)民行為改變的方法

(一)行為強制使用權(quán)力迫使某人做某事。在農(nóng)業(yè)推廣中，常表現(xiàn)為使用法律法規(guī)、行政命令、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等方法和手段改變或影響農(nóng)民行為。四川蒼溪縣大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，帶動農(nóng)民增收奔小康。CompanyLogo浦北縣水稻免耕拋秧示范樣板片實現(xiàn)農(nóng)民人均增收200元CompanyLogoCompanyLogo

2001年承包這片荒山,全部種上了荔枝和龍眼。和縣林業(yè)局簽訂了退耕還林合同，可以領(lǐng)到國家無償提供的錢糧補助。退耕還林的政策海南保亭黎族苗族自治縣新政鎮(zhèn)農(nóng)民胡美英植物科技學(xué)院CompanyLogo植物科技學(xué)院

遼寧省遼陽縣小北河鎮(zhèn)的太子河南岸，農(nóng)民執(zhí)行國家“高油高產(chǎn)大豆計劃”種下的大豆，高油大豆不高產(chǎn)，造成嚴(yán)重?fù)p失。政策好壞？？CompanyLogo植物科技學(xué)院

(二)咨詢建議

咨詢是適應(yīng)現(xiàn)代化社會與經(jīng)濟發(fā)展的需要，由委托方(農(nóng)民)以某一個特定問題為目標(biāo)，提出解決問題的優(yōu)化方案，受托方根據(jù)情況組織有關(guān)專家運用各類科學(xué)知識和技術(shù)手段進行調(diào)研，提供以針對性、有效性為出發(fā)點和落腳點的解決方案。CompanyLogo華中農(nóng)大科技扶貧金碧型棗的種植植物科技學(xué)院CompanyLogo植物科技學(xué)院

(三)教育培訓(xùn)

教育培訓(xùn)公開影響農(nóng)民的知識水平與態(tài)度。其應(yīng)用的條件是：①農(nóng)民的知識不足或者有錯誤，推廣人員認(rèn)為農(nóng)民不能夠靠自己的知識來解決問題。②認(rèn)為如果農(nóng)民有更多的知識或改變了態(tài)度，就能自己解決問題。③樂意幫助農(nóng)民搜集更多、更好的信息，以促進農(nóng)民改變態(tài)度。④農(nóng)民相信推廣人員的專長與動機，并在改變其知識或態(tài)度方面樂意與推廣人員合作。CompanyLogoCompanyLogo專家現(xiàn)場講解黃瓜嫁接技術(shù)CompanyLogo植物科技學(xué)院

(四)行為操縱

行為操縱是在農(nóng)民沒有意識到的情況下來影響他們的知識水平和態(tài)度的方法。使用操縱的方法，需符合以下4個條件：①推廣人員確信在某一確定的方面，完全有必要而且可以有辦法改變農(nóng)民的行為。②推廣人員認(rèn)為在這一方面，農(nóng)民很難獨立做出決策或他們做出的決策是不可行的。③推廣人員應(yīng)把握影響農(nóng)民行為的分寸，使他們不易察覺到。④農(nóng)民并非極力反對受此種影響。

一般不提倡操縱?。ompanyLogo植物科技學(xué)院

(五)提供物質(zhì)條件通過提供物資、資金、技術(shù)、信息等影響農(nóng)民行為的方法。①農(nóng)民努力達(dá)到某個目標(biāo)，推廣人員認(rèn)為這一目標(biāo)是合適的，但條件不夠，需要提供。②推廣人員具備這些條件，并準(zhǔn)備短期或長期地提供給農(nóng)民。③農(nóng)民不具備達(dá)到目標(biāo)的現(xiàn)成條件，不愿意冒險使用這些條件。CompanyLogo植物科技學(xué)院

(六)提供服務(wù)

提供服務(wù)是通過服務(wù)方式幫助農(nóng)民做些工作。其應(yīng)用條件是：①有現(xiàn)成的知識或條件，能讓農(nóng)民更好更經(jīng)濟地開展某項工作。②推廣人員和農(nóng)民都認(rèn)為開展這項工作是有益的。③推廣人員樂意為農(nóng)民做這些工作。定點收購烤煙CompanyLogo案例分析海南五千畝西瓜因為問題種苗絕收人民網(wǎng)2010年11月26日CompanyLogo文昌農(nóng)民符敦新是一名種了10多年西瓜的行家，但今年卻碰到了種植難題：今年9月份，他在東方市新龍鎮(zhèn)種下了55畝西瓜，剛開始長勢很好，可在授粉后第九天，他卻發(fā)現(xiàn)小瓜仔再也長不大了，而且顏色漸漸變黑……經(jīng)專家鑒定，問題出在西瓜種子上。在海南省樂東縣、昌江縣、陵水縣種植西瓜的部分瓜農(nóng)也遭遇了與符敦新同樣的情況，涉及面積近五