影響消費(fèi)者心理

影響消費(fèi)者心理第一頁，共二十八頁，2022年，8月28日

回顧：消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為滿足個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。

環(huán)境（自然社會）需要動機(jī)行為目標(biāo)滿足人的行為規(guī)律第二頁，共二十八頁，2022年，8月28日消費(fèi)者需要與購買行為刺激需求緊張感購買動機(jī)行為方向購買目標(biāo)購買行動需要滿足新的需要回顧：第三頁，共二十八頁，2022年，8月28日一、文化因素

文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化；亞文化；社會階層第四頁，共二十八頁，2022年，8月28日（一）文化

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。第五頁，共二十八頁，2022年，8月28日（二）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。第六頁，共二十八頁，2022年，8月28日（三）社會階層

社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。第七頁，共二十八頁，2022年，8月28日

社會階層有幾個特點(diǎn)：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。

第八頁，共二十八頁，2022年，8月28日二、社會因素

消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會角色與地位第九頁，共二十八頁，2022年，8月28日（一）相關(guān)群體一個人的行為受到許多群體的影響。

一個人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。第十頁，共二十八頁，2022年，8月28日

某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。第十一頁，共二十八頁，2022年，8月28日

人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響?！粝嚓P(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。◆相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w◆相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。第十二頁，共二十八頁，2022年，8月28日

人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：◆崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體?！舾綦x群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。第十三頁，共二十八頁，2022年，8月28日意見帶頭人

對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。

意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等。第十四頁，共二十八頁，2022年，8月28日（二）家庭購買者家庭成員對購買者行為影響很大。

家庭是在社會上最重要的消費(fèi)者購買組織。第十五頁，共二十八頁，2022年，8月28日對營銷人員的啟示

營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂第十六頁，共二十八頁，2022年，8月28日（三）角色與地位

每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。

角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。第十七頁，共二十八頁，2022年，8月28日三、個人因素◆購買者決策也受其個人特征的影響：▲年齡和生命周期階段▲職業(yè)▲一個人經(jīng)濟(jì)環(huán)境▲生活方式▲個性和自我概念。

第十八頁，共二十八頁，2022年，8月28日（一）家庭生命周期和購買行為★單身階段：年輕、不住在家里?！镄禄殡A段：年輕、無子女?！餄M巢階段I：最年幼的子女不到6歲?！餄M巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲?！餄M巢階段III：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住?！锟粘搽A段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作?！锟粘搽A段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休?！秭姽央A段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子?！秭姽央A段：完全退休。第十九頁，共二十八頁，2022年，8月28日（二）職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。

總裁藍(lán)領(lǐng)第二十頁，共二十八頁，2022年，8月28日（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：★可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時間）；★儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；★債務(wù)；★借款能力；★對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度。第二十一頁，共二十八頁，2022年，8月28日（四）生活方式★來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式?！餇I銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。

第二十二頁，共二十八頁，2022年，8月28日（五）個性和自我概念每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性。

個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。第二十三頁，共二十八頁，2022年，8月28日四、心理因素◆（一）需求：（馬斯洛需求層次理論）▲生理需求▲安全需求▲社交需求▲尊重需求▲自我實(shí)現(xiàn)需求

第二十四頁，共二十八頁，2022年，8月28日（二）動機(jī)一是需求二是刺激第二十五頁，共二十八