淺談互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)對用戶的鎖定

淺談互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)對用戶的鎖定

舉例來說，當微軟公司為其搜索引擎必應(yīng)(Bing)推出“基于結(jié)果”的功能時，谷歌(Google)為了保護自己在搜索市場的主導地位，也很快推出了類似的功能。而當谷歌想以主流網(wǎng)站缺乏的某些特色——比如，更好地控制信息分享的方式——來創(chuàng)建一個社交網(wǎng)絡(luò)而超越Facebook時，F(xiàn)acebook也在自己的服務(wù)中添加了類似的花哨功能。本月初，F(xiàn)acebook斥資10億美元收購了社交圖片分享應(yīng)用Instagram，其目的就是為了確保重要潛在市場的控制權(quán)不會旁落他人。成熟企業(yè)稱，這樣的舉措是必不可少的，因為用戶只需點擊一下鼠標，就能徹底拋棄一款服務(wù)或程序。去年9月，谷歌公司董事長埃里克·施密特(EricSchmidt)在出席美國參議院反壟斷小組委員會舉行的聽證會時表示，要確保該公司持續(xù)成功，“就要不斷投資和創(chuàng)新……如果谷歌做不到這一點，用戶就會轉(zhuǎn)向其他公司。用戶轉(zhuǎn)用其他服務(wù)的成本是零?！痹谑状喂_募股的招股說明中，F(xiàn)acebook也曾發(fā)出類似的聲明——盡管該網(wǎng)站擁有8億多活躍用戶，但這些用戶并沒有被“鎖定”?！昂芏嗳〉迷缙诔晒Φ纳缃痪W(wǎng)絡(luò)公司都曾遭遇過活躍用戶數(shù)量以及參與水平的下降，某些公司甚至出現(xiàn)了急劇下降。”公司在這份招股說明中寫道?！拔覀儫o法保證自己不會遭遇相似的沖擊?！钡珜＜冶硎?，現(xiàn)實情況是，即便成本微不足道，用戶通常也不會轉(zhuǎn)用其他服務(wù)，擁有先發(fā)優(yōu)勢的成功企業(yè)通常比新晉競爭對手具備巨大的優(yōu)勢。但這并不意味著占據(jù)主導地位的公司不應(yīng)謹慎行事——機敏的后來者始終都有挺進某個市場的機會，并進而蠶食老牌公司的用戶群體。“企業(yè)總是說，競爭對手只要借助用戶的一個點擊(即可超越自己)……其實沒有這么簡單?！蔽诸D商學院運營和信息管理學教授卡迪克·霍桑納格(KartikHosanagar)談到?！叭硕加卸栊裕乙褂眯庐a(chǎn)品或新服務(wù)，還要付出學習成本。所以，僅靠和對手一樣出色，或者僅靠微弱的優(yōu)勢是無法讓用戶轉(zhuǎn)投門下的，你必須要在用戶認為很重要的方面大幅超越現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)。”沃頓商學院法律研究和商業(yè)道德教授凱文·沃巴赫(KevinWerbach)談到，通過復制其他企業(yè)的特色來保持競爭優(yōu)勢的做法并不新鮮，區(qū)別在于，科技行業(yè)——尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)——這么做更加容易。這一領(lǐng)域企業(yè)銷售的通常都是虛擬商品，而成熟企業(yè)往往很容易借助既有的專業(yè)技能和設(shè)備復制新特色。鎖定生態(tài)系統(tǒng)對企業(yè)來說，在產(chǎn)品特色上與對手并駕齊驅(qū)一直都很容易。“互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵在于生態(tài)系統(tǒng)對用戶的鎖定?！蔽诸D運營和信息管理教授埃里克·克萊蒙斯(EricClemons)談到，“雖然每個企業(yè)的產(chǎn)品都有同樣的功能，但先發(fā)優(yōu)勢卻很難打破?！笨巳R蒙斯認為，雖然生態(tài)系統(tǒng)對用戶的鎖定并非牢不可破，但“解鎖”的難度確實很大。舉例來說，人們可能認為雅虎(Yahoo)已經(jīng)風光不再，但它仍是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主流企業(yè)，每月活躍用戶的數(shù)量依舊高達7億人。雖然某些評論家認為，美國在線公司(AOL)已成明日黃花，但按照comScore的統(tǒng)計，其流量仍然位居第五位。“人們已經(jīng)適應(yīng)了既有體驗，”沃頓商學院新媒體總監(jiān)肯德爾·懷特豪斯(KendallWhitehouse)談到?！澳闱f不要低估習慣形成的慣性力量?！比藗?yōu)槭裁床粫p易轉(zhuǎn)換服務(wù)呢?克萊蒙斯認為，鎖定的實質(zhì)是用戶在特定服務(wù)中建立的一系列關(guān)系。比如說，F(xiàn)acebook用戶未必對該網(wǎng)站完全滿意，盡管存在某些疑慮，“可如果你的好友在Facebook，你或許也會留在Facebook?！睉烟睾浪怪赋?，雖然轉(zhuǎn)換服務(wù)輕而易舉，但Facebook等社交媒體平臺形成的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，大大降低了這種情況發(fā)生的概率。沃巴赫補充談到，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都具備很強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。一家公司推出一款服務(wù)后，便會獲得巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，隨后便能吸引更多的用戶。隨著更多好友的加入，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還會自我加強?！半m然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強大，網(wǎng)站也有很多留住用戶的方法，但這些方法未必總能奏效?！蔽职秃照劦?。他說，MySpace就是社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的先行者，但它的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)被打破?，F(xiàn)供職于微軟公司的前谷歌工程師詹姆斯·惠特克(JamesWhittaker)曾經(jīng)撰寫博文稱，人們偏愛Facebook的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響巨大。“我曾經(jīng)在Google+擔任開發(fā)主管，編寫過很多應(yīng)用。”他寫道，“但世界并沒有發(fā)生改變，人們分享信息的方式也沒有發(fā)生改變。你可以說是我們推動了Facebook，讓它變得更好了，我只能給他們打更高的分數(shù)。”他還認為，問題并不在于“分享模式?jīng)]有被打破。分享模式一直運轉(zhuǎn)良好，只是谷歌并未融入其中?！蔽职秃照J為，Google+的結(jié)局尚沒有定論?！癎oogle+提供了Facebook的基本功能，某些方面甚至更有吸引力?！彼劦??！癎oogle+完全有機會成為Facebook的強勁競爭對手。”但是，沃頓商學院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞·麥特維辛(AndreaMatwyshyn)則認為，“與Facebook展開競爭，意味著不但要與它的平臺競爭，而且還要與它對用戶了解的一切展開競爭。這是一種全新的行業(yè)門檻。行業(yè)新秀無法像Facebook那樣迅速而精確地為用戶提供服務(wù)。”盡管社交媒體是最顯見的以關(guān)系為基礎(chǔ)的行業(yè)，但麥特維辛認為，所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都具備類似的特點?！盎ヂ?lián)網(wǎng)模式就是構(gòu)建關(guān)系載體。”她說，“能與用戶建立深入關(guān)系的企業(yè)將最終勝出?！盕acebook的防御性收購Facebook最近斥資10億美元收購Instagram，從一定程度上反映了主流網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與用戶關(guān)系之間的這種聯(lián)系，Instagram是一款基于蘋果公司(Apple)iOS的照片分享應(yīng)用程序。這款應(yīng)用自2010年10月推出以來，已經(jīng)吸引了4，000萬用戶，F(xiàn)acebook收購該公司的目的是為了消除潛在的競爭對手?！癐nstagram原本有望以照片分享為基礎(chǔ)構(gòu)建一個獨立的社交網(wǎng)絡(luò)?！蔽诸D商學院管理學教授大衛(wèi)·許(DavidHsu)談到。“Instagram本來是有可能成為Facebook的競爭對手的。”在大衛(wèi)·許看來，F(xiàn)acebook收購Instagram與谷歌2006年斥資16億美元收購YouTube的動機并無二致。“YouTube憑什么值16億美元呢?”他問道，“視頻行業(yè)前景巨大，其他公司都無法趕超YouTube這個平臺。”的確，YouTube將“提前帶來回報”，今年5月就將開始效仿電視的方式出售廣告。谷歌公司首席商務(wù)官尼克什·阿羅拉(NikeshArora)4月14日表示，“對品牌而言，YouTube已經(jīng)從令人感興趣的廣告渠道，變成了重要的廣告渠道。”許教授認為，雖然尚無法確定Instagram是否會最終顛覆Facebook，但這一收購可以被視為防范未來競爭的一張10美元的保險單?！癋acebook和其他企業(yè)已經(jīng)意識到，如果一個競爭對手具備足夠的先發(fā)優(yōu)勢，他們便可以在成熟企業(yè)入場前實現(xiàn)足夠大的規(guī)模?！彼赋?，“18個月的領(lǐng)先優(yōu)勢很難打破?！笔袌鲅芯繖C構(gòu)PivotalResearch公司的分析師布萊恩·維瑟(BrianWieser)在一份研究報告中指出，實際上，F(xiàn)acebook收購Instagram是為了防止它落入谷歌公司之手?！熬凸具@樁購并本身而言，毫無疑問，10億美元的估值顯然偏高?！彼麑懙??！叭欢?，考慮到照片分享對Facebook的重要性——該網(wǎng)站的初衷就是為了分享照片——收購Instagram仍然具備防御價值，可以避免谷歌這樣的競爭對手收購這項資產(chǎn)，只要Instagram可以保持現(xiàn)有的增速即可。”但克萊蒙斯對此卻持懷疑態(tài)度。克萊蒙斯最近在KnowledgeToday的一篇博文中談到，無論Instagram為Facebook帶來什么功能，谷歌都可以輕易效仿，成本也遠低于10億美元——大約會少花9.99億美元。競爭悖論大衛(wèi)·許談到，F(xiàn)acebook收購Instagram究竟是否出于防御目的還有待觀察，但該交易有可能引發(fā)更多的競爭?！凹ぐl(fā)創(chuàng)業(yè)行為的是智能手機?！贝笮l(wèi)·許指出?！癐nstagram的收購將催生更多創(chuàng)業(yè)公司，移動應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒈l(fā)地盤爭奪戰(zhàn)?！逼渲幸粌杉覄?chuàng)業(yè)公司有朝一日或許會顛覆今日的網(wǎng)絡(luò)巨頭，但很多都將以失敗告終?！暗鹊胶髞碚咭庾R到機會、做出反應(yīng)并推出自己的產(chǎn)品時，成功的先行者已經(jīng)奪取了大量的市場份額，”霍桑納格說，“這就意味著，到下一個企業(yè)進入市場時，先行者已經(jīng)擁有了巨大的市場份額，所以，后來者僅僅擁有微弱的優(yōu)勢是不夠的?！钡?，沃巴赫卻指出，亞馬遜(Amazon)、雅虎和eBay等網(wǎng)站成立之初，都必須自主建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。而如今，現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施可以幫助創(chuàng)業(yè)公司快速推出功能豐富的網(wǎng)站。中國的科技市場就是一個典型例子，他還談到，當Twitter在美國崛起后，很多中國初創(chuàng)企業(yè)隨之紛紛推出了相同的功能。初創(chuàng)企業(yè)還有其他優(yōu)勢。舉例來說，他們沒有用戶基礎(chǔ)和收益來源需要保護。初創(chuàng)企業(yè)還可以專注于尚未被大企業(yè)發(fā)現(xiàn)或認可的利基市場?！办`活是初創(chuàng)企業(yè)的優(yōu)勢?！蔽职秃照劦健！半m然會有成百上千的初創(chuàng)企業(yè)以失敗告終或被收購，但其中一些將會獲得巨大成功?！蔽职秃照f。大衛(wèi)·許認為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭意味著企業(yè)必須奮力爭奪競爭優(yōu)勢。事實上，要保護自己開發(fā)的特