中小房地產企業(yè)品牌營銷策略分析

中小房地產企業(yè)品牌營銷策略分析中圖分類號：F271文獻標志碼：A文章編號：1673-291X〔2014〕26-0146-03前言所謂中小房地產，是指規(guī)模較小〔年開發(fā)面積小于10萬平方米〕、產值較低、員工較少、具有2級以下房地產開發(fā)資質條件的房地產。最近幾年來，房地產開發(fā)熱潮促使一些企業(yè)紛紛進入房地產行業(yè)淘金，房地產企業(yè)數(shù)量猛增，但95%以上是中小房地產企業(yè)，其開發(fā)份額接近八成。在新消費時代，人們需要的已不僅僅是房子本身，而是房子的意味，即作為購房者情感、個性、身份、地位、財富的符號、形式與表征及其獨特的心理情感需求。根據(jù)中國城市研究院品牌研究中心斷言，房地產行業(yè)沒有品牌同樣可以活得滋潤的情況將難以為繼，因為隨著供求平衡、甚至供略大于求的到來，房地產市場正不可避免地漸入品牌競爭時代。雖然說房地產品牌時代已經到來，但房地產業(yè)仍普遍存在一個怪現(xiàn)在狀況：企業(yè)有名，產品無名；財大氣粗者眾，有知名品牌者寡。對于處在夾縫中生存的中小房地產企業(yè)，可以說是機遇與挑戰(zhàn)共存。因此，研究我們國家中小房地產企業(yè)在房地產策略中的品牌存在的問題是有現(xiàn)實意義的，將有助于推動我們國家房地產業(yè)的健康發(fā)展。一、中小房地產企業(yè)營銷的現(xiàn)在狀況中小企業(yè)營銷的特點是由中小企業(yè)的自身特點所決定的，中小企業(yè)的營銷特點有如下幾方面。1.市場適應性強“小、快、活〞是中小企業(yè)在經營上的優(yōu)勢，由于中小企業(yè)擁有的資源有限、規(guī)模小，這些特點決定了它有條件且必須隨著的變化及時調整自己。一旦市場上產生了新的需求，中小企業(yè)一般能迅速組織生產，及時、靈活有效地滿足市場新需求。適應市場需求的多樣性、流行性、季節(jié)性和地區(qū)性是中小企業(yè)營銷的重要特征。2.產品創(chuàng)新能力強據(jù)美國貿易部，二戰(zhàn)以來，50%的創(chuàng)新產生于中小企業(yè)，95%的重大革新;于中小企業(yè)。中小企業(yè)之所以有如此強的創(chuàng)新能力，是因為：第一，中小企業(yè)的者往往比較精干，往往有強于大企業(yè)的革新動力。因為中小企業(yè)無法像大企業(yè)那樣依賴于已取得的產品市場地位，創(chuàng)新是其求得生存的必要條件。第二，中小企業(yè)寬松的管理使得個人的主動性和創(chuàng)造力得以發(fā)揮，有利于創(chuàng)新活動的開展。第三，中小企業(yè)把創(chuàng)新作為競爭力戰(zhàn)略的核心，對創(chuàng)新表現(xiàn)出極高的熱情。3.市場競爭力弱在市場上，人們常用“大魚吃小魚，小魚吃蝦米〞形象比喻大企業(yè)與中小企業(yè)之間的市場爭奪戰(zhàn)。不少中小企業(yè)因生產規(guī)模小，所采用的生產技術水平一般遠遠低于大企業(yè)，因而造成大量的資源浪費。中小企業(yè)很難與擁有充足資金、成熟技術和銷售的大企業(yè)、外資企業(yè)正面抗衡。相對于大企業(yè)，其平均壽命短，在遇到政策調整和衰退時，中小企業(yè)所受到的沖擊最大。4.資金匱乏，促銷乏力資金短缺，幾乎是所有中小企業(yè)都會遇到的普遍問題。由于資金的匱乏，企業(yè)的營銷活動也因此受到嚴重的影響。中小企業(yè)資金匱乏主要表現(xiàn)在：第一，初始資本投入不足；第二，資金利用率低，資金總量不足；第三，技改資金投入不足。調查發(fā)現(xiàn)，我們國家不少中小房地產企業(yè)有好的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)了商機時，卻往往苦于資金不足，而最終不得不將項目擱淺。5.營銷人才缺乏不少中小企業(yè)的營銷管理者并非由專職人員承擔，即使有也大多是從企業(yè)原有的技術或生產崗位轉過來的。他們大多缺乏系統(tǒng)的營銷理論知識及營銷管理應有的素質與能力。另外，中小企業(yè)經營風險較大，而且工資待遇低、地位不高、各種福利保障相對較差，發(fā)展預期低。這些都是中小企業(yè)難以吸收高級營銷人才及難以留住現(xiàn)有營銷人才的主要原因。二、中小房地產企業(yè)項目品牌營銷存在的問題分析1.中小房地產企業(yè)項目品牌意識淡薄我們國家長期實行住房分配制度，房地產產品實現(xiàn)商品化只有十幾年的時間，受到國外房地產企業(yè)的沖擊還較小，沒有什么危機感與緊迫感。除此之外，隨著我們國家這幾年城市化進程的加快，城市大幅度增長，對于住房的需求也隨之增長，房地產商品的需求大于供給，房地產開發(fā)的高利潤吸引房地產開發(fā)企業(yè)更側重于房地產開發(fā)，對收益穩(wěn)定，但回報相對比房地產開發(fā)低的資產經營不太看中。這也從一定程度上導致了中小房地產開發(fā)商樹立項目品牌的意識淡薄。以上諸多因素，使得我們國家房地產企業(yè)至今品牌意識淡薄，除少數(shù)幾家打出品牌外，可以說當下我們國家相當多的企業(yè)還不能真正懂得品牌經營的重要性，他們以為房地產不需要品牌也照樣能經營。已經有很多經驗、管理水平比較高的房地產率先推出了品牌戰(zhàn)略，并從品牌經營中得到較高的回報。2.品牌營銷制約因素眾多項目品牌營銷是項復雜的工作，中小企業(yè)進行品牌營銷受到一些的制約。首先，受企業(yè)規(guī)模約束。對房地產開發(fā)企業(yè)來說，企業(yè)規(guī)模化經營意味企業(yè)開發(fā)成本相對較低，企業(yè)的競爭能力、贏利能力、抵御風險能力增強，品牌形象通過規(guī)模經濟得以體現(xiàn)。中小開發(fā)商企業(yè)規(guī)模小、組織結構簡單，開發(fā)成本高，質量難以穩(wěn)定，規(guī)劃設計能力、對外宣傳能力、管理水平有限，品牌形象難以樹立。其次，受人員素質約束。眾所周知，我們國家房地產開發(fā)企業(yè)人才缺乏，人員素質普遍較低。1991年以來，我們國家房地產年均增長率高達47.9%，房地產企業(yè)所需的專業(yè)人才平均增長率卻不到7%，其中，大部分行業(yè)優(yōu)秀人才還主要集中在大型房地產開發(fā)企業(yè)。人才缺乏，造成中小房地產開發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力不足，品牌意識淡薄，品牌管理難度大。除此之外，還受企業(yè)財力約束。打造項目品牌是一項耗資巨大的復雜系統(tǒng)工程。從開發(fā)流程看，創(chuàng)立項目品牌貫穿項目選址、市場調研、項目策劃、規(guī)劃設計、施工、樓盤銷售與物業(yè)管理等環(huán)節(jié)；從品牌戰(zhàn)略實施過程看，要經歷創(chuàng)造品牌、宣傳品牌、推廣品牌、保護品牌、發(fā)展品牌等階段。各環(huán)節(jié)、各階段都需要大量財力作支持。財力約束已成為中小開發(fā)商實施品牌的主要“瓶頸〞。三、中小房地產企業(yè)項目品牌營銷存在的問題由于當前中小房地產開發(fā)商對項目品牌營銷的認識尚淺，所以在項目品牌營銷中存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下方面。1.過分重視企業(yè)品牌的塑造開發(fā)商認為企業(yè)品牌是企業(yè)整體形象的反映，因此普遍重視企業(yè)品牌的打造。但事實上是，中小房地產開發(fā)商應該先以打造項目品牌為主，等企業(yè)的各項實力都跟上了，再著重打造企業(yè)品牌。企業(yè)品牌猶如企業(yè)的市場通行證，能給企業(yè)的擴張帶來巨大的優(yōu)勢，因此國內許多大企業(yè)現(xiàn)在紛紛開始建立企業(yè)品牌，許多中小型房地產企業(yè)紛紛跟進效仿、嘗試，并因此獲得了巨大的品牌收益。所以現(xiàn)在不惜耗費巨資建立企業(yè)品牌。建立房地產企業(yè)品牌是個長期的過程，這個過程需要優(yōu)秀項目樓盤的支持，需要投入大規(guī)模的資金去宣傳，需要成立專門的品牌管理部門，而中小房地產企業(yè)恰恰在這些方面都不具有優(yōu)勢。項目品牌主要是以項目本身的區(qū)位、功能、質量、配套、環(huán)境等作為支撐，這對中小房地產企業(yè)來說比較容易建成，而項目品牌一旦建成可以為企業(yè)在這個項目上獲得豐厚的資金收益和企業(yè)形象收益，這從根本上解決了中小企業(yè)首先所面臨的生存問題。2.將項目品牌簡單的定位于高檔名品塑造品牌是為了在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。塑造品牌就必須進行市場細分，并在細分的市場上開發(fā)具有自身特點的房地產品。只有那些重視品牌定位，致力于適應某類市場需求細分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化房地產開發(fā)的房地產企業(yè)及品牌才具有生命力。但是，許多開發(fā)商認為品牌房產就是極品房產，只有高級公寓、別墅或高檔寫字樓才需要營造品牌，大眾化的住宅不需要創(chuàng)品牌。實際上高檔房產不等于品牌房產，任何檔次的房產，無論是高檔的、中檔的，還是低檔的，都應有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創(chuàng)知名品牌的首要條件。開發(fā)商在開發(fā)房地產時一味追求高檔次，樣樣配套俱全，這不等增加開發(fā)成本，而且當消費者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無法對現(xiàn)自己的承諾時，又會對企業(yè)品牌帶來極大的負面影響。中小房地產企業(yè)作任何決定始終都要根據(jù)自身的特點，實事求是，而不能做與自身實力不相符的事，這是客觀規(guī)律。3.過分依賴廣告開發(fā)商過分依賴廣告效果，以期通過大量廣告宣傳造成轟動效應，將所開發(fā)的房產能盡快售出，而影響房地產品牌的質量、售后服務等卻未得到足夠的重視。現(xiàn)在國內一些城市如廣州、深圳等許多城市樓盤廣告支出費用占銷售額的5%―10%。據(jù)有關北京、深圳、廣州等區(qū)域性重點城市的主導報紙廣告收入，其中有40%―50%來自地產界，炒作性的報道風行。然而，房地產品牌不能僅靠宣傳，更重要的是要有質量、服務、企業(yè)信譽的支撐，而要有好的質量和服務，開發(fā)商就必須加大力度，提高房產質量，提高房產的內涵，為消費者營造一個良好的居住環(huán)境。4.品牌建設缺乏差異化當代是個產品趨于同質化的時代，所以必須走品牌營銷之路，在大家都在走品牌營銷之路時，又必須注意品牌的差異化戰(zhàn)略。很多中小房地產開發(fā)商在進行項目品牌營銷時，手段很單一。往往是請個明星進行助陣，再在當?shù)氐闹饕獔蠹?、上投入一定量的廣告就以為項目的品牌樹立起來了。殊不知自己的項目品牌內涵是什么，消費者的品牌聯(lián)想又是什么。現(xiàn)在開發(fā)商都喜歡以“居所〞、“綠色花園〞等來命名自己的項目，以至現(xiàn)在的小區(qū)都成了“文化居所〞、成了“綠色花園〞。但是實地勘查一下便可得知，“文化居所〞大都不過是身處大學校區(qū)附近，一般最好的情況也就是與一兩所大學比鄰；“綠色花園〞可能就是小區(qū)里有幾棵小樹或幾片小草。項目品牌營銷不是漫天遍野的廣告宣傳，不應是空洞無內容的，而應是扎扎實實辦事，具有豐富的內涵。四、提出以下幾條基本營銷策略1.產品策略這一策略應重點以質量為中心，提高房地產商品的內在價值。房地產商品由于具有特殊性――使用周期長、價格高等，消費者在選擇物業(yè)時，從質量、居住環(huán)境到物業(yè)管理上都非常關注。因而，開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應充分重視產品策略。首先，在房地產的建造過程中，在保證工程質量的同時，應積極采用新工藝、新技術，不斷創(chuàng)新，提高房地產商品的技術含量，造就品牌的卓越品質。其次，在住宅的規(guī)劃設計上既要功能適用，又必須具備超前意識，這一點是由于房地產商品的長期消費性決定的。而且又是房地產商品在消費者心目中樹立品牌形象的重要依據(jù)。最后，物業(yè)管理要跟上品牌建設。物業(yè)品牌再好，沒有好的物業(yè)管理照樣會使消費者喪失對該品牌的信任。而現(xiàn)實的情況又是許多企業(yè)是集開發(fā)和物業(yè)管理于一體的，所以，作為物業(yè)流通的最后一個環(huán)節(jié)，物業(yè)管理必須跟上，否則也容易造成品牌流失。物業(yè)管理關鍵要提高服務質量，保證服務區(qū)內居民生活質量，規(guī)范收費標準，從而建立起企業(yè)與住戶問的融洽關系，這對住戶和企業(yè)又都是有利的。2.市場策略這里談及的市場策略，包括市場調查、市場定位、市場宣傳等。市場調查主要是及時地掌握房地產市場信息，了解分析開發(fā)項目所在地的經濟狀況、房地產市場供求狀況、消費者心理。及時掌握這些信息，能夠為房地產企業(yè)經營策略的調整作參考。市場定位應根據(jù)當下我們國家房地產市場狀況和未來的發(fā)展趨勢，主要定位在中低收入者。同時，應根據(jù)市場需求適當開發(fā)多種檔次的房地產商品，盡量滿足不同層次消費者的需要。在房地產市場宣傳中，要講究適度注重實際，因為品牌的營造是一個長期的過程。開發(fā)商不能“以快達慢〞，過多借助于炒作和廣告轟炸，希望通過造勢來快速樹立品牌。不要稍有一點草坪就大談“綠色住宅〞、“生態(tài)小區(qū)〞，在外形建造中，自吹是以“歐陸風情〞、“新加坡模式〞“錯層設計〞等等。3.價格策略房地產企業(yè)應根據(jù)目標市場消費者的購買能力和承受能力，來制定合理的價格。房地產企業(yè)不能把品牌與高價等同起來，特別是針對中低收入者的房地產商品，房地產企業(yè)應在保證品質的同時，采取各種手段降低成本，做到品質與價格的最優(yōu)組合。結合房地產價格的確定，應配合以靈活多樣的付款方式盡量將房地產市場潛在的需求轉化為有效需求，進一步提高商品房的市場競爭能力。4.注重服務形象房地產作為第三產業(yè)，與服務密不可分，這不僅體現(xiàn)在售前服務上，更重要的是體現(xiàn)在提供良好的售后服務上。客戶簽約后，房地產企業(yè)不能以為就此萬事大吉，要經常與客戶保持聯(lián)絡，告訴客戶工程當前進展情況，請客戶到現(xiàn)場察看，傾聽客戶的意見，對客戶的合理建議予以采納，減少客戶二次裝修時不必要的浪費，使客戶利益最大化。在客戶入住后，還應當經常聯(lián)絡，將客戶的意見轉給工程部門，完善售后服務，并在以后的項目開發(fā)中加以改進。對于許多消費者來說，及時辦理相關手續(xù)，特別是產權證，顯得相當重要。消費者可以用房產抵押再，獲得較高的投資收益。物業(yè)管理是一項長期的售后服務，要注重服務周到和快速反映，讓消費者有個舒適、安全的家。5.企業(yè)形象策略現(xiàn)代市場競爭，不僅表現(xiàn)為產品質量和價格的競爭，更體現(xiàn)為向提供產品的企業(yè)整體形象的競爭。這意味著