淺談項目營銷在企業(yè)中的運用

淺談項目營銷在企業(yè)中的運用一、項目營銷的內(nèi)涵項目營銷是指在項目產(chǎn)品生產(chǎn)以前，對項目的構(gòu)思、策劃、設(shè)計、實施、性能、特點等全部內(nèi)容進行描述，并對項目進行定價、投標(biāo)、談判，最終簽訂合同，實施交換以滿足顧客需要，實現(xiàn)雙贏的過程。項目營銷最早由Pinto.Jk和CovinJG于1992年提出，后來歐洲的一些學(xué)者陸續(xù)開始研究項目營銷理論和方法。最初的項目營銷是以產(chǎn)品的市場營銷和特定項目為背景提出的，即項目營銷是伴隨項目管理和市場營銷而逐漸發(fā)展起來的一門新興學(xué)科市場營銷的發(fā)展已有上百年的歷史，但市場營銷成為綜合性、邊緣性應(yīng)用科學(xué)，并得到廣泛應(yīng)用卻是從20世紀(jì)70年代開始。項目營銷在項目“銷售”中發(fā)揮著舉足輕重的作用。項目業(yè)務(wù)的特點：①獨特性：任何項目均非一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶的需求和客戶的實際擁有的條件，有目的，有意識的定制集成一套完整的系統(tǒng)。因此，每一個項目都是獨特的，同時，其操作平臺易隨交易而發(fā)生變化，僅在特定的時間向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。②復(fù)雜性：項目的運作是一項復(fù)雜的過程，其表現(xiàn)在：（1）成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜：項目集合中元素的多樣性決定了其成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。（2）參與成員的復(fù)雜：參與項目運作的成員和機構(gòu)眾多，其不同的認(rèn)知和利益追求構(gòu)成復(fù)雜的運作環(huán)境。（3）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜：項目的采購組織深植于社會關(guān)系和企業(yè)內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，并相互產(chǎn)生復(fù)雜的綜合性影響。③非連續(xù)性：在項目的交易過程中，供求雙方經(jīng)濟關(guān)系的非連續(xù)性極強，很難通過保持經(jīng)常性交易來培養(yǎng)項目業(yè)務(wù)中交易雙方之間的關(guān)系，這是項目業(yè)務(wù)與眾不同的特征。盡管項目完結(jié)時，在供應(yīng)商與客戶之間沉淀了相互的信任和依賴。但是隨著時間的流逝，沉淀下來的關(guān)系逐漸淡化，例如，客戶的關(guān)鍵人物替換，交易方式改變等。由于缺乏連續(xù)性供求關(guān)系，項目承建期間強烈的相互依賴逐漸減弱，而雙方將來能否再次共建項目的不確定因素上升。④運作期長：項目的運作，并非單純的一買一賣關(guān)系，而是一個特定時間的過程，在這個過程中供應(yīng)商通過專業(yè)技術(shù)，系統(tǒng)管理整合一系列集成產(chǎn)品，服務(wù)和勞務(wù)，最終向客戶提供一套完整的解決方案。因此，項目的運作一開始就賦予了時間的概念，一般來說，項目越大，其執(zhí)行時間越長。二、項目營銷在企業(yè)中的運用原則（一）分析并確定項目目標(biāo)，制定調(diào)研計劃根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，分析自己的資源、實力和特色，結(jié)合政治經(jīng)濟環(huán)境，確定項目目標(biāo)，尋找項目信息，選擇營銷的目標(biāo)項目。項目營銷所面臨的每個項目都有其獨特性和復(fù)雜性，同時，項目中還面臨與客戶在經(jīng)濟關(guān)系上的非連續(xù)性的特點。項目營銷的目的不是就項目而論項目，單純地把握和跟進某一項目業(yè)務(wù)機會，而是要企業(yè)結(jié)合營銷環(huán)境正確制定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，并通過項目營銷管理，在相應(yīng)的目標(biāo)市場內(nèi)準(zhǔn)確的自我定位，拓展與目標(biāo)客戶的連續(xù)性關(guān)系，以便能更好的預(yù)測未來和更好的控制局面，以保持領(lǐng)先于競爭對手。企業(yè)在確定了發(fā)展戰(zhàn)略后，就必須遵循其戰(zhàn)略意志，不斷提升企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的項目運作能力，并滿足目標(biāo)客戶的需要，這是項目營銷最本質(zhì)的核心，也是企業(yè)保持可持續(xù)性發(fā)展的根本動力。1．確定項目目標(biāo)營銷的目的是什么？要達(dá)到什么樣的目標(biāo)?在這個階段，必須研究公司的戰(zhàn)略意圖，確定目標(biāo)市場，及市場進入的階段性目標(biāo)，如可量化的銷售額或市場份額。2．制定調(diào)研計劃對工作目標(biāo)有了清晰認(rèn)識之后，對目標(biāo)市場和競爭狀況需要進行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量兩個方面，缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括：①目標(biāo)市場的市場容量；②市場細(xì)分及細(xì)分市場的市場容量；③消費者消費行為及對質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好；④市場的總體運作方式及主要分銷渠道的運作機制；⑤基本消費心理和買家購買行為的決定因素；⑥消費者對價格的敏感度及市場價格結(jié)構(gòu)；⑦支付慣例及信用額、信用期調(diào)查；⑧調(diào)查另外一個重要方面是競爭對手調(diào)查，需要調(diào)查的主要方面是：誰是潛在的競爭者？他們的長處和缺陷是什么？他們的主要競爭策略是怎樣的？誰是市場的領(lǐng)導(dǎo)者？誰是市場跟隨者？誰是市場挑戰(zhàn)者？⑨如果目標(biāo)市場是海外市場，還需進行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素是：所在國市場的政治、經(jīng)濟、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價格策略、銷售渠道、促銷手段；進入市場的產(chǎn)品安全認(rèn)證、安全標(biāo)準(zhǔn)要求；成立派駐機構(gòu)費用調(diào)查，等等。市場調(diào)研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場4．它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位上海****展覽服務(wù)有限公司作為主辦公司，在立項前的準(zhǔn)備工作是相當(dāng)充分的。首先會將市場細(xì)分，市場細(xì)分是增加公司營銷精確性的一種努力。特別是項目運作的長期性與高度的不確定性，無論是項目發(fā)掘，業(yè)務(wù)跟進，還是項目執(zhí)行過程中，公司都必須付出大量的時間，精力和財力。因此，為保障公司資源的合理分配與高效運用，公司必須對項目市場進行有選擇性的進入。對項目進行細(xì)致而漫長的調(diào)研工作，并作出總結(jié)，在正式立項。公司在評估各種不同的細(xì)分市場時，會考慮兩個因素：細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（發(fā)展前景，盈利能力，風(fēng)險大小和競爭環(huán)境），其次，公司必須考慮對細(xì)分市場的投資（功能性投資和關(guān)系性投資）與公司的目標(biāo)和資源是否一致。同樣，公司會根據(jù)自身目的精心篩選將要采取的行動。在決定介入項目前，公司會對自己的能力，技術(shù)力量與所掌控的資源有充分的了解，在此基礎(chǔ)上制定一套切實可行的競爭戰(zhàn)略，有針對性的尋求目標(biāo)客戶，并充分整合資源以匹配目標(biāo)客戶的需求。***公司認(rèn)為盲目介入項目，項目會變成雞肋，前期跟進的過程中，每一個環(huán)節(jié)都需要投入精力，時間和金錢，最后發(fā)現(xiàn)公司卻不能操作，棄之不舍，食之咯牙。市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。所以，***所定的每一個項目都是在慎重考慮與充分調(diào)研的前提下產(chǎn)生的。（二）做好準(zhǔn)備工作，編制營銷戰(zhàn)略在選定營銷的目標(biāo)項目后，對即將營銷的項目做好人員組織、機構(gòu)組織和資金組織的準(zhǔn)備工作，編制項目營銷計劃，確定提供的核心服務(wù)、創(chuàng)造性服務(wù)和個性化服務(wù)。1．制定市場營銷戰(zhàn)略調(diào)研完成之后統(tǒng)計及量化處理各種數(shù)據(jù)，形成定量結(jié)果，將各種交叉、重疊的一、二手材料進行歸納、統(tǒng)計處理，得出定性結(jié)論；進行SWOT分析，形成正式市場調(diào)查報告。確定目標(biāo)市場，定位細(xì)分市場。***公司在綜合考慮市場需求和競爭狀況下，制定了理性的價格架構(gòu)，建立起高素質(zhì)的銷售隊伍，構(gòu)建出了高效、覆蓋面廣的銷售渠道，根據(jù)需要，編制出了合理推廣預(yù)算。以市場為導(dǎo)向，建立短期合作關(guān)系，對外部資源即找即用。利用良好的項目運作管理經(jīng)驗的優(yōu)勢，能高效地調(diào)用資源和進行精確組織，從而獲得在項目運作中保持成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。以關(guān)系為向?qū)В㈤L期合作關(guān)系，提高對外部資源的深度掌控。關(guān)系開發(fā)是企業(yè)尋找目標(biāo)客戶以及項目相關(guān)的背景角色，并有目的的與其建立商業(yè)性交易關(guān)系或社交關(guān)系，這是項目營銷的新趨向。在傳統(tǒng)的營銷方法中，企業(yè)往往是先由項目再接近客戶，而這越來越受到挑戰(zhàn)，其常被客戶“尊稱”為“流星公司”，有項目時，一擁而上，平時則悄無聲息。因此，目前越來越多的從事項目營銷的企業(yè)開始進行目標(biāo)客戶評估與客戶關(guān)系開發(fā)，通過長期和持久的關(guān)系維護而獲取項目業(yè)務(wù)的先入優(yōu)勢?？蛻絷P(guān)系開發(fā)的目的和方法：為了有效的控制項目變更，對會展項目的調(diào)整應(yīng)做好以下工作：1．獲得高級管理層對經(jīng)理努力抵制非必要變更的支持2．會展項目的原始技術(shù)規(guī)范和范圍應(yīng)該盡可能清楚3．在一些定義非常清楚的階段，決不允許進一步的變更，那些對項目成功絕對必要的變更除外4．采取有效地調(diào)整措施，即建立變更控制系統(tǒng)（確認(rèn)變更協(xié)議——制定變更計劃——實施變更計劃）。項目風(fēng)險管理就是對項目中的風(fēng)險進行管理，是指項目管理人員對可能導(dǎo)致?lián)p失的項目不確定性進行預(yù)測、識別、分析、評估和有效地處置，以最低成本為項目的順利完成提供最大安全保障的科學(xué)管理方法。風(fēng)險管理的過程主要分為幾個環(huán)節(jié)：風(fēng)險規(guī)劃（項目風(fēng)險管理的計劃）、風(fēng)險識別（1.風(fēng)險來自何方2.有哪幾類）、風(fēng)險估計（1.風(fēng)險事件的后果有多大2.項目哪些部分會遭受到風(fēng)險3.風(fēng)險發(fā)生的可能性有多大）、風(fēng)險評價（1.確定風(fēng)險的先后順序2.評價風(fēng)險之間因果關(guān)系3.評價風(fēng)險損害的程度4.評價風(fēng)險轉(zhuǎn)化的條件5.確定項目整體風(fēng)險水平）、風(fēng)險應(yīng)對（1.應(yīng)對風(fēng)險的計劃2.應(yīng)對風(fēng)險的措施策略）、風(fēng)險監(jiān)控（1.風(fēng)險監(jiān)視2.風(fēng)險控制3.確定循環(huán)的時機）。***公司每周都會開一次例會，由各項目成員報告具體實施情況。對于實施情況中出現(xiàn)的問題會一一討論，商量出解決方案。（六）項目終結(jié)——按要求實施完成后的驗收、交底、結(jié)算過程營銷項目以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。市場部經(jīng)理須收集全部的市場營銷信息并在項目結(jié)束時簽署項目結(jié)束的工作文件。項目的終結(jié)應(yīng)該有明確的最后期限，而不應(yīng)該以是否達(dá)到預(yù)期的工作效果為項目關(guān)閉的標(biāo)準(zhǔn)。如工作計劃完成日期之后仍強行爭取達(dá)到預(yù)定市場目標(biāo)，就意味著追加營銷投入，保留現(xiàn)有人力資源，并影響下一個市場行為的實施，如開拓新的區(qū)域市場，推出新的系列產(chǎn)品，或攻擊現(xiàn)有市場上競爭對手的市場份額，等等。因此，在這種情況下，項目參與人員須共同回顧項目實施的進程，找出成敗的原因，然后將項目生命周期從第一步開始重新虛擬走一遍，以決定是否正式關(guān)閉項目，或延續(xù)此項目。三、企業(yè)在項目營銷中存在的問題（一）“反盜版”隨著展會項目宣傳力度的加強，項目也會名聲在外，有許多不懷好意的小公司便會虎視眈眈，開始冒用項目名稱在外招搖撞騙。對正牌公司的聲譽及招展帶來一定影響。（二）客戶維護及更新不夠及時對于往年辦展累積下來的客戶，更新速度不夠及時，有時銷售人員聯(lián)系數(shù)據(jù)庫中的企業(yè)時已不是原企業(yè)的信息了。（三）團隊人員較少，效率慢***公司目前正有幾個項目同時在進行招展工作，但負(fù)責(zé)招展的銷售人員較少，平均在1-2人左右，一些重點招展的項目則會配備3人，這樣效率會比較慢。四、針對這些問題所采取的措施（一）注重版權(quán)保護，注意“反盜版”在項目開展招商前，先對項目進行公證、申請版權(quán)等一系列保護版權(quán)措施。在發(fā)現(xiàn)有“盜版”現(xiàn)象以后，對“盜版”企業(yè)可采取法律上的措施。（二）開發(fā)新客戶維護老客戶企業(yè)要生存和發(fā)展，必須創(chuàng)造利潤，而企業(yè)的利潤來自顧客的消費。企業(yè)的利潤客戶來源主要有兩部分：一類是新客戶，即利用傳統(tǒng)的市場營銷組合4P策略，進行大量的廣告宣傳和促銷活動，吸引潛在客戶來初次購買產(chǎn)品；另一類是原有企業(yè)的消費者，已經(jīng)購買過企業(yè)的產(chǎn)品，使用后感到滿意，沒有抱怨和不滿，經(jīng)企業(yè)加以維護愿意連續(xù)購買產(chǎn)品的消費者。新客戶開發(fā)時，首先要對其進行大規(guī)模的市場調(diào)查，了解客戶各個方面的感受，然后對調(diào)查結(jié)果進行總結(jié)分析，根據(jù)分析結(jié)果制定相應(yīng)的廣告宣傳，同時還要不定期地進行大規(guī)模促銷活動來提醒消費者購買?？蛻艟S護的有效途徑和方法1．明確客戶需求，細(xì)分客戶，積極滿足顧客需求2．建立客戶數(shù)據(jù)庫，和客戶建立良好關(guān)系3．深入與客戶進行溝通，防止出現(xiàn)誤解4．制造客戶離開的障礙5．培養(yǎng)忠實的員工，不斷培訓(xùn)服務(wù)人員（三）增加一定的人員，制定更嚴(yán)密的管理制度***公司應(yīng)該再招入一些營銷人員，以分擔(dān)原本因數(shù)據(jù)量過大而工作壓力較大的營銷人員。同時可將營銷人員的過程管理發(fā)揮到極致的海爾集團作為效仿對象，他們對營銷人員控制稱為“三E管理”，即管理到每個營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。對營銷人員進行全過程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：1.它使所有營銷人員的工作都處于受控狀態(tài)，使很多企業(yè)管理人員常常感嘆的營銷人員“將在外，君命有所不受”的狀態(tài)徹底改觀2.人都是有惰性的，有些營銷人員取得一點小小的成績后，業(yè)績難以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，營銷人員時時感受到工作的壓力，這種壓力可以變?yōu)閯恿?，可以克服惰性，?dāng)然也有助于營銷人員提高銷售業(yè)績；3.“三E管理”通過營銷人員記“日清單”，不斷反省自己，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，從而使?fàn)I銷人員的工作能力大大提高，每天都有進步；4.通過“三E管理”，總部掌握了營銷人員的銷售進展情況，使公司能夠在營銷人員最需要的時候向他們提供最及時的銷售支持