盤(pán)點(diǎn)：閃購(gòu)不再“饑渴”微博營(yíng)銷(xiāo)“思變”的四大趨勢(shì)

盤(pán)點(diǎn)：閃購(gòu)不再“饑渴”微博營(yíng)銷(xiāo)“思變”的四大趨勢(shì)

借著微博成功IPO的春風(fēng)，微博社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)再掀高潮，特賣(mài)網(wǎng)站唯品會(huì)和IT公司錘子科技紛紛近期紛紛在微博上發(fā)起閃購(gòu);本周，謝娜個(gè)人品牌“歡型”也推出類(lèi)似活動(dòng)。從特賣(mài)網(wǎng)站到3C企業(yè)再到個(gè)人品牌，微博不斷展示著社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的價(jià)值，也見(jiàn)證了粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)潛力。表面看上去，這些只是微博利用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)起的又一波案例，但事實(shí)上，包括這3個(gè)最新案例在內(nèi)，微博閃購(gòu)正在經(jīng)歷一場(chǎng)自身的“思變”。趨勢(shì)一：閃購(gòu)頻次愈發(fā)密集看一下以往案例，小米發(fā)起的第一筆微博閃購(gòu)發(fā)生在2012年的12月，緊接著2013年1月奔馳Smart在微博賣(mài)汽車(chē)，在之后就是2013年4月的樂(lè)視閃購(gòu)。然后呢?時(shí)間跨越了幾乎1年。直到從今年3月起，閃購(gòu)案例才紛至沓來(lái)：先是自媒體鬼腳七微博賣(mài)書(shū)，緊接著就是愚人節(jié)魅族賣(mài)手機(jī)。進(jìn)入4月，錘子科技、極路由、唯品會(huì)、樂(lè)蜂網(wǎng)甚至個(gè)人品牌游戲風(fēng)云Miss和謝娜都開(kāi)始集中玩起微博閃購(gòu)。閃購(gòu)案例頻次越來(lái)越密集，至少可以證明兩件事：首先微博自身平臺(tái)在閃購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)層面已經(jīng)得到企業(yè)或個(gè)人的認(rèn)可，做閃購(gòu)上微博已經(jīng)成為商家的首選。其次就是微博自與支付寶合作在今年初推出微博支付后，“一站式購(gòu)物”變得更加順暢，這也是為什么今年開(kāi)始閃購(gòu)越來(lái)越集中出現(xiàn)的關(guān)鍵因素，而微博一直追尋的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)也逐步成型。打個(gè)比方，有了微博支付，微博和商家以及用戶之間就沒(méi)有了“多余的第三者”，關(guān)系能不和諧么?趨勢(shì)二：閃購(gòu)商家“多樣化、小品牌化”列舉微博閃購(gòu)案例就不難發(fā)現(xiàn)，從今年開(kāi)始，微博閃購(gòu)商家正在呈現(xiàn)一個(gè)“多樣化、小品牌化”的趨勢(shì)。早期小米、奔馳、樂(lè)視再到魅族，都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放破髽I(yè)，到今年，像錘子科技、極路由這樣相對(duì)新潮的IT企業(yè)也開(kāi)始玩起閃購(gòu);緊接著，自媒體鬼腳七、游戲風(fēng)云Miss、謝娜等個(gè)人品牌開(kāi)始利用微博閃購(gòu)做售賣(mài)。此外，樂(lè)蜂網(wǎng)、唯品會(huì)兩家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站也加入進(jìn)來(lái)，用事實(shí)證明了微博不僅可以為商家?guī)?lái)可觀的流量，還能帶來(lái)更加直觀的銷(xiāo)售額。電商網(wǎng)站的加入對(duì)微博來(lái)說(shuō)，在商業(yè)層面更具意義。從大品牌企業(yè)到個(gè)人商家，從傳統(tǒng)行業(yè)到IT品牌再到特賣(mài)電商，微博閃購(gòu)已經(jīng)不再是只有特定行業(yè)品牌企業(yè)才能玩的營(yíng)銷(xiāo)游戲，更多的用戶開(kāi)始享受商家提供的優(yōu)惠，微博閃購(gòu)平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)容，用戶覆蓋也開(kāi)始從點(diǎn)到面的鋪開(kāi)。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)整合解決方案服務(wù)商時(shí)趣SocialTouch此前預(yù)計(jì)，隨著企業(yè)認(rèn)知的提升，會(huì)把自身更多的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、甚至是客服、CRM方面的預(yù)算，投入到微博以及相關(guān)的生態(tài)系統(tǒng)中去。筆者同樣認(rèn)為，隨著門(mén)檻的降低，會(huì)有更多的企業(yè)商家在微博上嘗試閃購(gòu)，并有望發(fā)揮出更多創(chuàng)意。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在微博營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)打通后，無(wú)論你要賣(mài)什么，只要你有貨，就可以拿出來(lái)賣(mài)。其實(shí)，對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，交易成本的降低對(duì)他們更為有利，可以更加靈活地發(fā)揮自身“小快靈”的營(yíng)銷(xiāo)特質(zhì)，把閃購(gòu)?fù)娴母?趨勢(shì)三：閃購(gòu)門(mén)檻逐漸降低之所以越來(lái)越多的商家開(kāi)始玩閃購(gòu)，正是看中了饑渴營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)限商機(jī)。而隨著微博營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的完善，閃購(gòu)也不再是大企業(yè)的“專(zhuān)屬游戲”。當(dāng)初小米選在了“世界末日”來(lái)做;樂(lè)視閃購(gòu)選在了愚人節(jié);魅族也選在了愚人節(jié)前后;這些大品牌為了營(yíng)銷(xiāo)效果特意選擇了固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這也本是營(yíng)銷(xiāo)行為中一項(xiàng)基本法則。時(shí)間選擇的好固然更能聚斂人氣，拉升營(yíng)銷(xiāo)效果，不過(guò)隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的深入人心和用戶對(duì)這種已然形成常態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)法則的厭倦，閃購(gòu)?fù)娣ㄒ残枰c時(shí)俱進(jìn)。隨著越來(lái)越多商家的加入，微博閃購(gòu)也不再拘泥于所謂的“特殊時(shí)間”來(lái)搞。無(wú)論是極路由還是近期唯品會(huì)、樂(lè)蜂網(wǎng)的特賣(mài)，閃購(gòu)更像是一種常態(tài)的活動(dòng)通過(guò)微博平臺(tái)觸達(dá)給用戶。而最終的效果，也不見(jiàn)得要比刻意選擇的差?？纯醋钚碌陌咐篅鬼腳七賣(mài)書(shū)，1個(gè)多小時(shí)內(nèi)200本書(shū)被搶購(gòu)一空;游戲界主持人@游戲風(fēng)云Miss閃購(gòu)簽名版明信片，1000張明信片90分鐘掃光。事實(shí)上，之前有不少中小商家嘗試在微博上做閃購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，但要么由于無(wú)法進(jìn)行快速支付影響營(yíng)銷(xiāo)效率，要么因?yàn)樽陨碛绊懥λ?，無(wú)法憑借自身品牌吸引用戶關(guān)注。當(dāng)下，隨著支付等環(huán)節(jié)的優(yōu)化和微博營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的擴(kuò)容，閃購(gòu)的門(mén)檻逐漸降低，中小商家做微博閃購(gòu)的信心也將隨之增長(zhǎng)。趨勢(shì)四：把閃購(gòu)做成服務(wù)雖然微博閃購(gòu)的頻次變得密集，但筆者觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友并沒(méi)有因此表現(xiàn)出抵觸情緒，相反的是，由于產(chǎn)品對(duì)特定人群具備足夠吸引力，搶到特賣(mài)商品的網(wǎng)友紛紛在微博上分享，沒(méi)搶到的網(wǎng)友反倒覺(jué)得遺憾。為什么出現(xiàn)這樣的局面?之前小米和樂(lè)視閃購(gòu)，都希望能覆蓋到全網(wǎng)用戶，于是購(gòu)買(mǎi)了大量的廣告去擴(kuò)大影響力，更多是向網(wǎng)友推送活動(dòng)信息，鋪天蓋地的廣告一定程度會(huì)對(duì)部分網(wǎng)友形成干擾。到了現(xiàn)在，閃購(gòu)企業(yè)的體量相對(duì)較小，但是活動(dòng)更多針對(duì)特定人群做文章。閃購(gòu)產(chǎn)品往往被打上優(yōu)惠的標(biāo)簽，為了提升效果，企業(yè)需要幫助網(wǎng)友及時(shí)獲知閃購(gòu)信息、并在一個(gè)平臺(tái)上通過(guò)簡(jiǎn)單的操作完成下單、支付，微博粉絲服務(wù)平臺(tái)和微博支付則為此提供了可能。長(zhǎng)此以往，微博閃購(gòu)已不再是單純的營(yíng)銷(xiāo)行為，而是變成了體貼的服務(wù)。一言蔽之，現(xiàn)在的用戶都很“敏感”，也更在意自身的參與體驗(yàn)，刻意灌輸給用戶的活動(dòng)信息往往不會(huì)激起用戶的興趣，相反會(huì)傷害用戶的參與熱情。更為常態(tài)的、更為自然的閃購(gòu)，才是現(xiàn)