2023年市場營銷學(xué)平時作業(yè)參考答案

市場營銷平時作業(yè)

市場營銷第一次平時作業(yè)

一．名詞解釋：(每小題4分，共20分)１．市場營銷：個人或組織通過發(fā)明并同別人或組織互換產(chǎn)品或價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程2.公司戰(zhàn)略：公司以未來為主導(dǎo)，將其重要目的、方針、策略和行動信號。構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案

3．多角化增長：:公司盡量增長經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種,使自身的專長充足發(fā)揮，人、財、物力資源得以充足運用,且減少風(fēng)險，提高整體效益。

４．營銷環(huán)境機會:由于環(huán)境變遷形成的對公司營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。5．市場營銷環(huán)境:泛指一切影響、制約公司營銷最普遍因素。市場營銷環(huán)境涉及微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

二.選擇題:（每題１分,共15分)1.按營銷的起點,市場營銷的模式可概述為(

A

)。A)市場－---產(chǎn)品----市場

Ｂ)產(chǎn)品－--－市場－－--產(chǎn)品C)資源-－-－產(chǎn)品-－--市場

D)資源----市場---－資源2.一種觀念認(rèn)為：消費者可以接受任何買得到和買得起的產(chǎn)品,因而公司的重要任務(wù)就是努力提高效率、減少成本、擴大生產(chǎn)。這種觀念就是(A

)。A)生產(chǎn)觀念

B)產(chǎn)品觀念

Ｃ）推銷觀念

D)市場營銷觀念３.市場營銷觀念的中心是（Ｂ)。A)推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

B）發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們C）制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品

D）制造大量產(chǎn)品并推銷出去4.某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場增長為5%,相對市場占有率為1.５,它屬于(

Ｃ）單位。Ａ）A類

B)B類

C)C類

D)Ｄ類5.某實力雄厚的大汽車公司兼并若干弱小汽車公司,這種增長戰(zhàn)略是（

C

）。A)前向一體化

B)后向一體化

Ｃ)水平一體化

D)同心多角化6.社會市場營銷觀念規(guī)定市場營銷者在擬定市場營銷政策時，應(yīng)考慮下述三者之間的平衡

(A

)A)公司效益、消費者需求和公共效益

B）公司發(fā)展目的、消費者需求和公司形象Ｂ）公司實力、消費者欲望和社會福利

D)價格水平、消費者承受能力和公司效益７.某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場,調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此,公司市場營銷的任務(wù)是實行（

A）。Ａ)扭轉(zhuǎn)性營銷

B)刺激性營銷

C）開發(fā)性營銷

D)恢復(fù)性營銷8.在卷煙銷售在本國市場受到限制后，美國大卷煙制造商將銷售努力的重點放到了發(fā)展中國家,這是種對環(huán)境威脅的(Ｃ

)策略。A)對抗

B）競爭

C)轉(zhuǎn)移

Ｄ)減輕9.市場營銷學(xué)2０世紀(jì)初產(chǎn)生于(

B

)。A）英國

B)美國

C)日本

D)法國10．大型百貨商場內(nèi)開設(shè)餐廳、酒吧、舞廳、美容廳,以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客,擴大營業(yè)額，吸引新顧客。這是（

Ｂ）增長策略。A)密集性

Ｂ)同心多角化

Ｃ)水平多角化

D）一體化1１．公司市場營銷管理過程的第一步是（C

）。A)規(guī)定公司任務(wù)

B)擬定營銷組合

C)分析市場機會

D)管理營銷活動12．在制定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時，公司采用SWOT進行形勢分析,這四個字母代表（Ｂ

)。A）戰(zhàn)略、世界、主導(dǎo)、互換

B)長處、弱點、機會、威脅D）戰(zhàn)略、工作、選擇、弱點

C）強度、努力、發(fā)展、定位13.營銷在公司中最抱負(fù)的地位是（D

）。A）營銷作為一個比較重要的功能

B）營銷作為重要功能C）顧客作為核心功能

D）顧客作為核心功能和營銷作為整體功能14．從市場營銷學(xué)的角度來理解,市場是指(D

）。A)買賣雙方進行商品互換的場合

Ｂ)買賣之間商品互換關(guān)系的總和C)以商品互換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式

D）某種商品需求的總和15.一個國家或一個地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小,反映該國家或地區(qū)的生活水平（C

)。A)越穩(wěn)定

Ｂ）越低

C)越高

D）比較波動

四.多項選擇（每題2分，共20分)1.銷售觀念的特性重要有(

ABE

)。A.產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡條件下

Ｂ．大力施展推銷與促銷技術(shù)C.制造能銷售出去的產(chǎn)品

D．通過開拓市場，擴大銷售來獲利E.仍未脫離“以產(chǎn)定銷”、以生產(chǎn)為中心的范疇2.在(AE

)情況下，公司奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。Ａ.需求大于供應(yīng)

B.供應(yīng)大于需求C.公司財力雄厚

Ｄ.產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨到Ｅ.產(chǎn)品成本太高,需通過提高生產(chǎn)效率來減少成本與售價3.按照社會市場營銷觀念,公司制定市場營銷策略時,應(yīng)兼顧（BCＥ

)。Ａ.公司內(nèi)部條件

B.公司利潤C.市場需求

D.競爭者的反映

Ｅ.社會整體利益4．公司的任務(wù)報告書應(yīng)當(dāng)做到以下幾點:(BＣＤE)。A.擬定營銷費用

Ｂ．貫徹市場營銷觀念C.切實可行

D.鼓舞人心

E.既高度概括又具體明確５．公司實行市場滲透策略可用的措施有:(

ABC

)。A.留住老顧客

B.爭取新顧客

C．吸引競爭者的顧客

D.進入新的細(xì)分市場

E．增長產(chǎn)品的花色品種６.市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有以下特點：(

ABＣ

)。A.整體性

B.多變性

C．協(xié)調(diào)性

Ｄ.超前性

Ｅ．客觀性７．下列因素中,公司可控制的因素是（ＡCＤＥ

）。A．產(chǎn)品

B.政策

C.價格

Ｄ.地點

Ｅ.銷售促進8.對問題類業(yè)務(wù)單位，合用的投資戰(zhàn)略有(AD

)。Ａ.拓展策略

Ｂ．維持策略

C.收縮策略

Ｄ.放棄策略

Ｅ.滲透策略９.在飽和需求狀態(tài)下,實行保持性營銷策略的重要措施有(AB

)。Ａ.保持合理價位

B.嚴(yán)格控制成本

C．配備適當(dāng)推銷力量D.改變消費者對產(chǎn)品的信念和態(tài)度

E．減少分銷點10.在過度需求狀態(tài)下，公司可采用的減少性營銷措施重要有（

B)。A．減少售價

B.減少分銷點

Ｃ．嚴(yán)格控制成本

Ｄ.鼓勵促銷

E．勸導(dǎo)節(jié)約五.簡答題（每題7分，共35分）1.新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？答:營銷觀念有五種:1、生產(chǎn)觀念:是以生產(chǎn)為中心的公司經(jīng)營指導(dǎo)思想,重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為公司的經(jīng)營活動的中心。2、產(chǎn)品觀念：公司以消費者在同樣的價格水平下會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提,把公司營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。３、銷售觀念：以銷售為中心的公司經(jīng)營指導(dǎo)思想重點考慮如何能賣出去,把銷售作為公司經(jīng)營活動的核心。4、市場營銷觀念：是以消費者需求為中心的公司經(jīng)營指導(dǎo)思想,重點考慮消費者需要什么,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為公司經(jīng)營活動的核心。５、社會營銷觀念:強調(diào)公司向市場提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要、并且要符合消費者總體和整個社會長遠(yuǎn)利益。

其中1、2、３為舊的營銷觀念，4、5為新的營銷觀念區(qū)別在于：1、

營銷的出發(fā)點不同,舊的觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點,新的觀念是以消費者需求為出發(fā)點2、

公司營銷的活動方式不同,舊的觀念下公司重要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下公司則從消費者的需求出發(fā)，運用整體的市場營銷組合策略,占領(lǐng)目的市場。3、

營銷活動的著眼不同。舊的觀念下公司的目光短淺偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小,而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外,還考慮潛在的消費者需要。在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求的公司的長期利潤。2.市場營銷計劃一般涉及哪幾個方面?

答:市場營銷計劃涉及:內(nèi)容概要、當(dāng)前營銷狀況、風(fēng)險與機會、目的、營銷戰(zhàn)略、行動方案、營銷預(yù)算、營銷控制八個方面。３.公司市場營銷管理過程有哪些環(huán)節(jié)?答：1、分析公司市場機會２、研究與選擇目的市場3、制定戰(zhàn)略性市場營銷計劃4、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略5、實行市場營銷控制４.公司對環(huán)境威脅的對策及相應(yīng)做法?答：1對抗策略:公司試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中的不利因素的發(fā)展。是一種積極積極的策略。做法：通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)議，努力促使某種政策或協(xié)議形成以用來抵消不利因素的影響等。

２、減輕策略：公司力圖通過改變自己的某些策略,以減少環(huán)境變化威脅對公司的負(fù)面影響限度。做法：尋找代替品代替本來的原材料；設(shè)法通過提高產(chǎn)品的市場銷售量、擴大市場的份額來減輕由于產(chǎn)品或服務(wù)的成本上升對公司經(jīng)營利潤的影響。3、轉(zhuǎn)移策略:公司通過改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對公司的威脅。做法：⑴公司原有的銷售市場轉(zhuǎn)移已應(yīng)對環(huán)境變化的威脅，公司投資方向上的轉(zhuǎn)移⑵公司投資方向的轉(zhuǎn)移,變化個別產(chǎn)品項目或個別產(chǎn)品線,以避免危險和威脅，爭取積極,或在原有產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營基礎(chǔ)上，增長新的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)，或公司依據(jù)環(huán)境營銷的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將重要力量轉(zhuǎn)移到另一個新的行業(yè)中以避免受到威脅，求得發(fā)展。５.有效市場細(xì)分的規(guī)定?答：在明確消費者需求的差異是市場細(xì)分的基礎(chǔ)后,除選擇和把握最能反映消費者需求特性的標(biāo)準(zhǔn)外，還需注意：1、做到分片集合化，把總體市場提成一個較小的片，然后把相類似的片集合到一起，形成較大的片,，這個集合后相對大一些的片即子市場應(yīng)特性明確,每個片必須有各自構(gòu)成的群體，共同的特性和類似的購買行為。2、細(xì)分后的子市場要有足夠的購買力，要有具有現(xiàn)實的購買力和相稱的潛在購買力。3、細(xì)分的子市場要有可接近性,公司可以有效的集中營銷力量作用于所選定的目的市場的限度４、市場細(xì)分要有可衡量性。即劃分后的市場，規(guī)模大小、購買能力和需求量等,應(yīng)當(dāng)是加以測定5、市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃分后，子市場要有一個相對的穩(wěn)定期,具體期限的規(guī)定根據(jù)市場的變化和商品的特性而定

六、案例分析（１0分）

美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭美國福特汽車公司是19２0２３由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1９２0２3福特公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實行了三項決策：1.對主產(chǎn)品“T型車”作出降價的決定,即192023定的售價９50美元降到850美元以下；

2.按每輛“T型車”850美元售價的目的，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為２７8英畝的新廠中一方面采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線,使過去12.５小時出一輛“T型車”，降到9分鐘出一輛車，大幅度地減少成本；

3.在全世界設(shè)立７000多家代銷商,廣設(shè)銷售網(wǎng)點。

這三項決策的成功,使“T型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。1919年，亨利·福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇,福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價策略,１９２4年,每輛“T型車”售價已降到2４0美元,19２6年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的1/2;另一方面又提出“不管顧客需要什么,我的車都是黑的”，實行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結(jié)果“Ｔ型車”在競爭中日益敗北,1927年５月終于停產(chǎn)。19２8年,福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過退居第二位。

美國通用汽車公司于192023成立，由杜邦財團控制。1９28年以前,它是市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個弱手。19202３斯隆就職于通用汽車公司，針對當(dāng)時通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了(組織研究)一文,提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”,使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，平常的管理工作由事業(yè)部去完畢。同時，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，對滿足各階層消費者的需要。1923年市場占有率僅12%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司；192８年市場占有率達成3０%以上，超過福特汽車公司,１95６年市場占有率達５3％,成為美國最大的汽車公司。問題：

試從“T型車”最初的成功到后來在市場上敗北,以及通用公司后來居上,推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司，談?wù)劰窘?jīng)營思想如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而指導(dǎo)公司、引導(dǎo)公司走向成功。答:1．福特公司最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念(這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想),只擴大市場需求和減少成本,在市場上獲得成功，是由于市場上競爭對手少,市場處在供不應(yīng)求的狀態(tài)。2．通用公司應(yīng)用了市場營銷觀念,推行“汽車形式多樣化”方針，一切以消費者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，滿足了消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。3.因素及體會:公司面臨的環(huán)境是不斷變化的，公司應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費者需求，適應(yīng)環(huán)境變化。公司的市場觀念也不是一成不變的,必須與公司環(huán)境變化、消費者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念。市場營銷第二次平時作業(yè)一．名詞解釋：(每小題4分，共20分)1.相關(guān)群體:能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團隊,既涉及社會團隊、經(jīng)濟團隊、職業(yè)團隊。２.市場定位:就是正對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一種屬性或特性的重要限度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力的傳達給顧客,從而適當(dāng)擬定該產(chǎn)品在市場的位置。３.市場營銷調(diào)研:運用科學(xué)的方法,有目的、有計劃、有系統(tǒng)的收集、整理、和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息,并提出調(diào)研報告,以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，做出市場預(yù)測和營銷決策的一系列活動。4.市場需求：是指特定的消費者群在特定的地理區(qū)域、特定的時間、特定的市場營銷環(huán)境和特定的市場營銷方案下購買的總量。5.消費者行為:是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。

二.選擇題:（每題１分，共1５)1.小王見同事小李買了臺電腦,覺得很好,于是準(zhǔn)備上街選購一臺。這時小王處在購買決策過程的（

C

)階段。A）確認(rèn)需求

B）尋求信息

C）決定購買

Ｄ)購后評價

2.制鞋公司購買皮革是由于消費者市場對皮鞋的需求增長,生產(chǎn)者市場對皮革及其有關(guān)材料需求也會相應(yīng)增長，這是由于生產(chǎn)資料購買具有（

Ｂ

）的特點。A)交易量大

B）需求的派生性

C）需求缺少彈性

Ｄ）需求受社會影響較大３.當(dāng)市場調(diào)研人員分析問題時,除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個重要的信息來源,這種資料被稱為(

B

）。A)單一來源

B)二手資料

C）最初信息

Ｄ)便利數(shù)據(jù)４.當(dāng)你為公司進行營銷環(huán)境調(diào)研時，以下哪條包含在你的調(diào)研努力之中?(

D

）A）分析在過去的五年中，市場營銷人員對新產(chǎn)品投入的分析B）分析促銷新產(chǎn)品的成本分析報告Ｃ）分析過去有關(guān)分銷渠道的調(diào)查研究Ｄ)了解影響公司的競爭對手的情況及法律情況５.寶潔公司通過宣傳著名女影星使用力士香皂來促銷,這就是運用(

B

)的影響推廣產(chǎn)品。A）社會階層

B）相關(guān)群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者

Ｃ)群眾壓力團隊

Ｄ)廣告策略6.在影響生產(chǎn)者采購決策的因素中,屬于人際因素的是（B

)。

A)職位、地位、教育

Ｂ)職權(quán)、地位、影響力C)目的、收入、性格

D)職位、年齡、影響力7．回歸分析技術(shù)是(

Ｄ

）預(yù)測方法的重要工具。A)對數(shù)直線趨勢

B)線性變化趨勢

C）時間序列

D）因果分析

８.以防御為核心是(

A）的競爭策略。A）市場領(lǐng)先者

B）市場挑戰(zhàn)者

Ｃ）市場跟隨者

D）市場補缺者９.當(dāng)一個公司規(guī)模較小，人力、物力都比較薄弱時,應(yīng)當(dāng)采用（

B

）的競爭策略。Ａ)進攻策略

B)專業(yè)化營銷

C)市場多角化

Ｄ）防御策略10.在具體的競爭策略選擇中,以下的考慮是不對的的。(

A

)A）判斷進攻目的的價值

B)競爭者有相似的業(yè)務(wù)

C）盡也許擴大市場需求量

D）選擇適量的競爭者１1.分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了(

D

）。A)減少調(diào)研成本B)了解消費者的經(jīng)濟承受能力C)區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要D）采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費者作出對公司有利的購買決策12.一個公司要辨認(rèn)其競爭者，通?？梢詮囊韵拢?/p>

A

）方面進行。A)產(chǎn)業(yè)和市場

B)分銷渠道

C）利潤

D）目的和戰(zhàn)略１３.市場跟隨者追求的是與市場領(lǐng)先者（

A

)。A）和平共處

B)取而代之

C)維持現(xiàn)狀

D）保護自己1４.市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是(

A

）Ａ)市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)

B)市場預(yù)測是市場調(diào)查的基礎(chǔ)Ｃ)兩者無關(guān)系

D）兩者等同15.消費者購買行為的直接因素是（

A

）。A)動機

Ｂ)感受

C）有錢

D)攀比

三.多項選擇（每題1分,共10分）

1.從消費者心理角度看，消費者的購買行為重要受(

ADＥ

）等方面因素的影響。

A.需要和動機

B．年齡和性格

C.消費者的收入水平

D.知覺

E．信念和態(tài)度２.針對消費者市場復(fù)雜多變的特點,規(guī)定公司(ABCDE

)。

Ａ．通過促銷影響和引導(dǎo)消費

Ｂ．對市場進行細(xì)分

C.選擇好目的市場

D.提高服務(wù)質(zhì)量

E.不斷開拓新市場3.購買行為中，探究性購買一般有以下特點(

ADＥ

)。

A.商品差異不大

Ｂ.不必花費很多時間收集商品信息

C.消費者對所需要的商品很不了解

Ｄ.商品一般價格高,購買頻率低

E.消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷4.在下列商品的家庭購買決策中,你認(rèn)為重要由夫妻共同決定的商品有（

C

)。A.兒童服裝

H．家具

C.旅游

D．餐具

E.食品5.研究生產(chǎn)者購買行為時應(yīng)做到(

ABCDE

)。

Ａ.了解購買行為的類型

Ｂ.了解誰參與購買決策

C.研究影響購買決策的因素

D.分析購買決策各階段的特性

Ｅ.有針對性地制定營銷方案6.德爾菲法是(

ＤC

)預(yù)測方法。A.定量

B.定性

C.專家意見

Ｄ.特殊

E.因果分析７.二手資料的信息來源有(

AＢCD

)。A.內(nèi)部來源

B.政府刊物

C.報刊書籍

Ｄ.商業(yè)資料

E．原始資料8.(ＢCＤE

)最適宜收集描述性信息。A.日記調(diào)查

B.面談

Ｃ.直接詢問法

D.間接詢問法

E.郵寄問卷９.以下哪幾個是市場領(lǐng)先者的策略?(BDＡ

)

A.開辟產(chǎn)品的新用途

Ｂ.提高市場占有率

C.市場多角化

D.陣地防御

E.正面進攻1０.補缺基點的特性重要有:(ＡＣ

E)。

A.有足夠的市場潛量和購買力

B．生產(chǎn)和消費都比較集中

C．對重要競爭者不具有吸引力

Ｄ．產(chǎn)品的需求具有較強的季節(jié)性E.公司具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力

五.簡答題(每題7分，共35分）1．什么是避強定位策略?其優(yōu)缺陷如何？避強定位策略是指與實力最強或較強的其他公司直接發(fā)生競爭,而將自己的產(chǎn)品定位于另一個市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特性或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有著比較顯著的區(qū)別，優(yōu)點：可以使公司較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟,并能在消費者或用戶心中樹立起一種形象，市場風(fēng)險較小，成功率較高缺陷：避強意味著公司必須放棄某個最佳的市場位置，這很也許使公司處在最差的市場位置。2.影響消費者行為的內(nèi)在因素的重要內(nèi)容？答:影響消費者行為的內(nèi)在因素涉及動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)

動機:導(dǎo)致行為，是消費者最直接的因素

感受：指在其了解的范圍內(nèi),通過眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心里上的反映，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡樸初的理解。

態(tài)度:通常指個體對事務(wù)所特有的一種協(xié)調(diào)一致、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心里反映。

學(xué)習(xí)：由過去行為所引發(fā)的行為改變。3.生產(chǎn)資料購買者行為的特性?

答:1、購買者數(shù)目少2、交易量大3、區(qū)域相對集中４、需求受消費品市場的影響５、需求缺少彈性6、需求受社會影響較大7、專業(yè)性采購8、需要專門服務(wù)9、直接采購1０、品質(zhì)與時間的規(guī)定11、多數(shù)人影響購買決定

４.簡述市場營銷調(diào)研的程序。答：涉及5個環(huán)節(jié)：1、

確認(rèn)問題和研究目的2、

制定調(diào)研方案3、

收集信息4、

分析信息5、

撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論5.什么是市場信息?其重要有哪些特性?答:市場信息是指一種特定的信息，,是公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特性的真實反映,是反映他們的實際狀況、特性相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。重要特性：時效性、分散性和大量性、可存儲性、系統(tǒng)性

六．案例分析（共20分）戴爾為什么頻獲采購大單5年前，世界最大的計算機生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門建立中國客戶中心,不僅在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺式機、服務(wù)器和筆記本電腦，還初次將其獨特的直銷模式引入中國。今天,戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)市場嶄露頭角.其中計算機的市場銷售額已排名第三,而最新的市場調(diào)查顯示，戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度初次榮登市場榜首。同時，戴爾在政府市場上收獲亦頗豐。

只是短短的5年時間,戴爾何以能在中國市場取得如此驕人的業(yè)績？重要負(fù)責(zé)集團采購的戴爾(中國）大客戶部市場經(jīng)理吳智遠(yuǎn)認(rèn)為,從市場環(huán)境來看，中國目前是世界上ＩT產(chǎn)品采購增長最快和潛力最大的市場，戴爾趕上廠中國加快信息化建設(shè)的大好時機,同時,中國國內(nèi)招標(biāo)采購市場的規(guī)范化趨勢，像增長政府和集團采購的公開性與透明度等市場行為,為戴爾等國際化品牌以其在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品參與競爭發(fā)明了更加公平的市場環(huán)境。

當(dāng)然,戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶接受,也是戴爾在中國市場取得成功的重要因素。吳智遠(yuǎn)將其歸納為直銷模式、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)意識。在大規(guī)模的集團采購中，直銷模式不僅僅是為用戶有效減少總體擁有成本。有些批量非常大的訂單，假如通過代理商采購，不僅要在溝通,調(diào)貨等環(huán)節(jié)上花費時間,假如用戶規(guī)定的配置再比較特殊，情況就會更加復(fù)雜。傳統(tǒng)上那種冗長的供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、代理環(huán)節(jié)此時往往難于及時有效地應(yīng)對,而直銷的“按需定制、接單生產(chǎn)”方式，其優(yōu)勢不言自喻。

對于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,它能為用戶帶來更為開放性的架構(gòu),提高產(chǎn)品的可兼容性和可拓展性,最終為用戶帶來更高的商業(yè)價值,吳智遠(yuǎn)舉例說，中國社會科學(xué)院的信息化建設(shè)從一開始就選擇了戴爾,其中的一個重要因素是，在招標(biāo)過程中,對方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資少見效快的遞進模式，同時其標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品又能方便地升級和增長新的應(yīng)用。幾年走下來，在社科院的信息化網(wǎng)絡(luò)中服役的服務(wù)器從戴爾最初的20２3系列直到現(xiàn)在的6000系列,涉及了幾代服務(wù)器產(chǎn)品共５0多臺。而戴爾家族的新；老產(chǎn)品都在這里各司其職,構(gòu)成社科院網(wǎng)絡(luò)的核心硬件。

戴爾的服務(wù)也獨具特色。據(jù)吳智遠(yuǎn)介紹,由于直銷,戴爾對每件產(chǎn)品都有編號、配置和客戶的使用檔案，—旦在使用中發(fā)現(xiàn)問題，通過打電話解決的概率就有8５%。此外，戴爾還為大客戶提供公司級高級服務(wù)，即4小時響應(yīng)制，規(guī)定維修人員在4小時內(nèi)攜帶零配件到達現(xiàn)場。據(jù)說，目前尚無其他廠商能達成同一水準(zhǔn)。

請回答:

１.戴爾公司以其獨特的直銷模式聞名于世，請指出哪些情況下適宜采用直銷?

2.請你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)驗。答：1、對產(chǎn)品來說:（1）單位價值的大；(2)產(chǎn)品的時尚性、式樣或款式變化比較快的;(３）易腐易毀性、不易儲、運的產(chǎn)品;(4)體積過大或過重的產(chǎn)品；(5)技術(shù)性較強而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品；(6)季節(jié)性不強的商品；(７）處在試銷階段的新產(chǎn)品;(8）專用性強的商品，如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格;以及特殊用途的產(chǎn)品。宜采用直銷渠道結(jié)構(gòu)為好。

2、戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡樸，由于邁克爾·戴爾最為看重的是公司市場銷售的運營利潤。他認(rèn)為，為了戴爾公司的長期利潤,公司就必須使自己的產(chǎn)品有足夠的價格優(yōu)勢。

就其成功的經(jīng)驗來說有很多方面:(1）他改變了市場領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則,變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（2)成本減少,把給中間商代理的折扣讓利給消費者,具有明顯的價格優(yōu)勢。（3）點對點、零庫存、按需定制、接單生產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)快。（４）從競爭者的“優(yōu)勢中找弱點，令對手無法還擊。市場營銷第三次平時作業(yè)

一.名詞解釋：(每小題3分,共18分)1.產(chǎn)品：可以被顧客理解的、能滿足其需求的、由公司營銷人員所提供的一切。Ｐ１452.市場細(xì)分：按照消費的差異性把某一種產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。P129３．市場補缺者：就是精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與主導(dǎo)地位的公司競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)話經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的公司。P１254．集中性市場策略:用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要,是目的市場策略中的一個比較特殊的策略。5．對抗策略：是指公司根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手6.直銷營銷:一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反映或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。

二．選擇題:（每題1分,共15分）1.當(dāng)化妝品公司的調(diào)研人員對婦女化妝品領(lǐng)域產(chǎn)生一系列新產(chǎn)品想法時，公司經(jīng)理機構(gòu)碰頭分析這種產(chǎn)品觀念是否與組織的新產(chǎn)品戰(zhàn)略一致,這個過程被稱為（

Ａ

)。

A)產(chǎn)生構(gòu)思

B）評核與篩選

C)營業(yè)分析

D）商業(yè)化

2．某針織廠生產(chǎn)針織服裝,其中男士服裝的商標(biāo)為“紳士”,女士服裝的商標(biāo)為“麗安“,兒童服裝的商標(biāo)為“萌萌”該廠采用的商標(biāo)策略為(A

）。A)銷售商標(biāo)策略

Ｂ）家族商標(biāo)策略

C）產(chǎn)品商標(biāo)策略

D)推動商標(biāo)策略3．某公司欲運用需求價格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價格提高其銷售量,一般情況下,這種策略對下面（

B

)類產(chǎn)品效果明顯。A）產(chǎn)品需求缺少彈性

Ｂ）產(chǎn)品需求富有彈性

Ｃ）生活必需品

D）名牌產(chǎn)品４.顧客購買某種商品1０00單位以下，單價10元,購買100０單位以上,單價9元，這是(

A

)。

Ａ)數(shù)量折扣

B)季節(jié)折扣

C)鈔票折扣

D）業(yè)務(wù)折扣5．產(chǎn)品生命周期成長期的營銷目的是（

C

)。

A)產(chǎn)品盡快投入上市

B）建立知名度,爭取試用

C)提高市場占有率

D)保持市場占有率,爭取利潤最大化6．屬于附加產(chǎn)品的有（

Ｄ

)A)核心利益

B）質(zhì)量

C）包裝

D)售后服務(wù)7.用料和設(shè)計精美的酒瓶,在酒消費后可用作花瓶,這種包裝策略是（D

）。A）配套包裝

B)附贈品包裝

Ｃ）分檔包裝

D)再使用保裝８．雖然有許多因素可影響價格，但下列因素中重要的決定因素是（B）。

A）制導(dǎo)致本和分銷成本

Ｂ)需求與成本

C）消費者需求和外在質(zhì)量

D）分銷和促銷策略9.Ｉntel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總比同類產(chǎn)品定價低。在銷售的第一年他們也許獲利很小,但他們不久就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利，他們采用的是（

A

)定價策略。A）速取策略

B）漸取策略

C）彈性定價

D）理解價值定價10．一家玩具公司欲對玩具市場進行細(xì)分,用（

Ａ

）組細(xì)分變數(shù)比較合理。Ａ)年齡、性別、家庭收入水平

B）性格、職業(yè)、生活態(tài)度Ｃ）購買時機、購買動機、用途

D)購買頻率、購買著眼點、年齡

11.市場細(xì)分更有助于（

B

)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。A）大型公司

B)知名度不高或?qū)嵙Σ粡姷闹行」?/p>

C）獨資公司

D）國有公司1２．對于自然屬性差異性較小或需求上共性較大的產(chǎn)品，如大米、白糖、食鹽等，可以實行(

A

)。A)無選擇性市場策略

B)選擇性市場策略C）集中性市場策略

D）產(chǎn)品多樣化市場策略1３.日歷自動手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品?(

B

)Ａ)全新產(chǎn)品

B)換代產(chǎn)品

B）改善產(chǎn)品

Ｄ)新牌子產(chǎn)品14.新產(chǎn)品對于公司經(jīng)營是十分重要的，由于其(

C

）。

A)不總是規(guī)定長期貸款

B)可以運用副產(chǎn)品

C)幫助公司在銷售和利潤方面保持長時間的增長

D)將在單一生產(chǎn)過程中增長獨立性15．當(dāng)某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者接受，其銷售量達成頂峰,銷售增長速度放慢，則該產(chǎn)品已進入其經(jīng)濟生命周期的（

C

）階段。A)試銷

B)暢銷

C）飽和

D)滯銷三．多項選擇（每題2分，共20分)1.地理細(xì)分變數(shù)有（

ＡBＣD

）。A．地形

B.氣候

C．城鄉(xiāng)

Ｄ.交通運送

E．經(jīng)濟2.市場細(xì)分的客觀依據(jù)重要在于:(

AＣD

)。

A．市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性

B.消費者生活水平的日益提高

C.市場需求的差異性

Ｄ.市場需求的同類性

E．購買行為的經(jīng)常性3．除了對某些同質(zhì)商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的(

ABＣDE

）等差異所決定的。A.個性

Ｂ．年齡

C．地理位置

D.文化背景

E.購買行為４.面對整個市場的目的市場策略是(

ABC

)。

Ａ．無選擇性市場策略

B．選擇性市場策略

C.集中性市場策略

D．市場滲透

E.一體化增長５.若強大的競爭對手采用的是無選擇性市場策略，公司要想打進市場,一般應(yīng)采用（

)。A.大量市場營銷

Ｂ．集中性市場營銷

C.無選擇性市場策略

D.選擇性市場策略

E．抵制性市場營銷6.市場營銷人員眼中的產(chǎn)品,不僅是產(chǎn)品的實體部分,并且也包含了(CDE

）。

A.產(chǎn)品生產(chǎn)的保證體系

B.產(chǎn)品的分銷渠道

C．產(chǎn)品形象，保證措施

D．售后服務(wù)

E.顧客所要購買的實質(zhì)性東西７.產(chǎn)品的延伸層是指(

DE

)。Ａ.免費產(chǎn)品

B.核心利益或服務(wù)

C．包裝

D．保養(yǎng)

E．售后服務(wù)８．新產(chǎn)品構(gòu)想的來源重要有（

AＢＣDE

)等方面。

A．公司內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員

B．購買者

C．競爭者

D．報刊雜志、高校和科研機構(gòu)

E．分銷商和供應(yīng)者9.對處在飽和階段的產(chǎn)品應(yīng)重要采用以下策略（

BCＤ

)。

A.改善公司外部環(huán)境

Ｂ.增長產(chǎn)品系列

C．穩(wěn)定目的市場

D.重點宣傳公司的信譽

Ｅ.改革公司組織機構(gòu)１0．公司運用組合定價策略的好處是(

AＢC

)。Ａ．容易激發(fā)消費者的購買欲望

B.使顧客感覺產(chǎn)品價格低廉

C.能促進多種產(chǎn)品即時成交

D.使顧客感覺價格過高

E.不相信公司五．簡答題(每題7分，共35分)1.產(chǎn)品生命周期成熟期的特點及營銷策略?P１6２答：產(chǎn)品生命周期成熟期的特點是:

1、購買者一般較多

2、產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化

3、銷售數(shù)量相對穩(wěn)定

4、成本低、產(chǎn)量大

5、生產(chǎn)同類產(chǎn)品公司之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。

營銷策略：1、千方百計穩(wěn)定目的市場，保持原有的消費者,同時使消費者“忠于”某個產(chǎn)品。2、增長產(chǎn)品系列,是產(chǎn)品多樣化、增長花色、規(guī)格、檔次、擴大目標(biāo)市場，最少也要維持原有市場的占有率,3、改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施,公司要重點宣傳信譽,加強售后服務(wù)的工作４、研制二代產(chǎn)品,為產(chǎn)品的升級換代做好準(zhǔn)備。一旦這個產(chǎn)品一蹶不振，公司應(yīng)立即有新的產(chǎn)品問世。2.新產(chǎn)品開發(fā)過程的重要階段?P170答：新產(chǎn)品開發(fā)需要6個階段:1、

提出目的,手機構(gòu)想2、

評核與篩選3、

營業(yè)分析4、

新產(chǎn)品實體開發(fā)5、

新產(chǎn)品試制與實驗6、

新產(chǎn)品的商品化

3.公司定價的環(huán)節(jié)有哪些?Ｐ163

答:公司的定價環(huán)節(jié):

1、擬定定價目的、2、測定市場需求、3、估算商品成本、4、分析競爭狀況（對競爭狀況的分析，涉及三個方面的內(nèi)容:①分析公司競爭地位。②協(xié)調(diào)公司的定價方向。③估計競爭公司的反映。）、5、選擇定價方法、6、選定最后價格。４．直效營銷的特性？P214

答:直效營銷的特性:1、

直效營銷可更進一步的進入細(xì)分市場２、

直效營銷給目的客戶提供了更方便的購物途徑3、

直效營銷具有效果反饋功能4、

直效營銷可以提高產(chǎn)品的附加值5、

直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性6、

直效營銷有助于公司減少經(jīng)營成本７、

直效營銷有助于公司完畢低成本擴張5.有效市場細(xì)分的規(guī)定?答:有效的市場細(xì)分規(guī)定是：1、

要做到分片集合化２、

細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力3、

細(xì)分后的子市場要有可接近性4、

細(xì)分市場后要有可衡量性５、

細(xì)分市場要有相對的穩(wěn)定性

六、案例分析

強生公司的危機管理強生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售４3.５億美元，占強生公司總銷售額的7％,占總利潤的１７％。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)·杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦,也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度從3５.3%下跌到局限性７%，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反映：第一步，調(diào)查并澄清事實。

(1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請了10０名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2023條線索,研究了57份報告。

(2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致,并不是強生公司生產(chǎn)中出的問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體,僅電報費就花了50萬美元。

第二步，評估并遏止事件的影響?！疤分Z中毒事件”使強生公司損失過億美元，但最重要的是對其商標(biāo)自身的影響。強生公司事后進行民意調(diào)查,發(fā)現(xiàn)４9％的人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥，于是,強生公司又把藥擺到了貨架上。

第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強生公司為實現(xiàn)這一目的，采用了“穩(wěn)住常客，滲透新顧客群”的策略，具體環(huán)節(jié)如下：(1)

請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學(xué)博士托馬斯·蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝;

(2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片;

(3）公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶,只要打一個免費電話，就可得到２．５美元的贈券；

（4)公司設(shè)計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。

強生公司通過一系列周密的計劃和行動,僅用了8個月就使公司重新贏得了３5％的市場份額,并一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。

請分析:1.強生公司碰到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的８個月后就將危機化解,重新贏得市場。請用有關(guān)公司對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。２.從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?答：用有關(guān)環(huán)境營銷的理論和危機管理的理論進行分析（1）任何公司都面臨著機會和威脅,當(dāng)環(huán)境威脅到來時，公司必須制定應(yīng)變計劃,及時采用適當(dāng)策略以求生存和發(fā)展。強生公司遭碰到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件,這一事件直接影響到強生公司的經(jīng)營狀況、市場份額，使得強生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對這次挑戰(zhàn),強生果斷采用對抗策略和減輕策略。通過調(diào)查并澄清事實、評估并遏止事件的影響，穩(wěn)定?？?、滲透新顧客群三個有效的環(huán)節(jié),重新贏得顧客的信任,恢復(fù)市場份額,再度獲得巨大利潤。消除了環(huán)境威脅對自己的不利影響。(2)公司處在變化萬千的營銷環(huán)境當(dāng)中,也許碰到對自己有利的機會,有也許碰到對自己不利的威脅。面對威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極解決,只要解決得當(dāng),對自己不利的威脅也可以轉(zhuǎn)化為對自己有利的機會;同樣，機會假如把握不好也也許轉(zhuǎn)化為對自己不利的威脅。首先,要設(shè)計符合消費者需要的、保護消費者健康、能給消費者帶來好處、不污染環(huán)境的產(chǎn)品。另一方面,在制造,包裝，運送,銷售中嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),保證到達消費者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后,做好售后服務(wù)工作和輔助保障措施,以防萬一出現(xiàn)威脅時可使消費者得到及時的解決和補償,同時注意維護產(chǎn)品和商標(biāo)的信譽。市場營銷第四次平時作業(yè)

一.名詞解釋:(每小題３分，共1８分）1.廣告：有確認(rèn)的商業(yè)組織，非商業(yè)組織和個人支付費用的,旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。P２412．促銷:是指公司通過人員和非人員的方式,溝通公司與消費者之間的信息,引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和愛好，使其產(chǎn)生購買行為的活動。P240

3．商標(biāo):商品的品牌通過政府有關(guān)部門審核,獲準(zhǔn)登記注冊成為商標(biāo),受法律保護。Ｐ15０4.批發(fā)商業(yè)：在產(chǎn)品流通過程中,不直接服務(wù)與最終消費者，只是通過轉(zhuǎn)售等方式實現(xiàn)產(chǎn)品在空間和時間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱叫批發(fā)。以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的公司和個人稱之為批發(fā)商。P2075.網(wǎng)絡(luò)營銷：是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式，即公司以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段,從而實現(xiàn)營銷目的的一種營銷方式.P２２2６.市場信息:是一種特定的信息,是公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特性的真實反映,是反映他們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的總稱。P８7

二.選擇題：（每題１分，共１5分)1.麗維香皂已經(jīng)通過電視、廣播、報紙、雜志等進行促銷,在這溝通過程中，這些媒介在傳遞信息中擔(dān)任（A

）。Ａ)溝通者

B)編碼者

Ｃ)解碼者

Ｄ）接受者2.口香糖通常通過雜貨店、服務(wù)站、方便商店、藥店、折價商店和自動售貨機銷售，這種分銷戰(zhàn)略就是(

D

）。A)特許分銷

B）選擇性分銷

Ｃ）獨家分銷

D)密集分銷3.營業(yè)推廣的著眼點是（

B

）。A）促進商品在未來時期的銷售

B)促進當(dāng)前商品的銷售C）提高投資回收率

D)進行成本控制4．當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了公司自銷能力的許可時，其分銷渠道策略為(

B

）。Ａ)直接渠道

B)間接渠道

C）專營渠道

D)都不是5.自己進貨取得商品所有權(quán)再批發(fā)出售的組織或個人稱為(

A

）。Ａ）商人批發(fā)商

Ｂ)代理批發(fā)商

C)經(jīng)紀(jì)人

D）零售商6.一家發(fā)動機公司是生產(chǎn)相對較貴的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動機的，其目的市場較小,只有一些專門的用戶，他們采用（

B

)促銷手段更可靠。A)廣告

B）人員推銷

C）營業(yè)推廣

D）公共關(guān)系7．假定你是賽普洗滌劑的廣告經(jīng)理,那么你認(rèn)為（Ａ

)在表述產(chǎn)品優(yōu)點時顯得蒼白無力。

A)賽普比其它品牌的洗滌劑更能使您的衣物清潔

B）賽普具有新的、綠色強力晶體

C）不要把臟衣物丟開，賽普將幫您清除衣物上的污垢

D)物美價廉的賽普使你辛勞掙來的錢花在您的孩子身上８．華麗服裝公司準(zhǔn)備為一類新款式的婦女時裝做廣告,若要使廣告更具吸引力，其宜采用的媒體是（

Ｄ

）。

A）報紙廣告

B)街頭廣告牌

C)廣播廣告

D）彩色印刷的雜志廣告９.以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織管理模式的出發(fā)點是(

C

）。

Ａ)產(chǎn)品設(shè)計

Ｂ）產(chǎn)品銷售

C)顧客需要

Ｄ）公司資源和能力１0．在下列情況下的（

C

)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A）單價低、體積小的日用品

B）處在成熟期的產(chǎn)品

C）技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品

Ｄ)生產(chǎn)集中，消費分散的產(chǎn)品11.當(dāng)公司的產(chǎn)品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇(

Ｄ

)。

Ａ）長渠道

Ｂ)短渠道

C)窄渠道

D）寬渠道12.在以下幾種類型的零售商店中,產(chǎn)品線最深而長的是(Ｃ

)。

A)百貨商店

Ｂ）超級市場

C)專業(yè)商店

D)便利商店13．當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用(

Ｃ

)。

Ａ）告知性廣告

Ｂ)勸說性廣告

C)提醒性廣告

D）報紙廣告14．在以下幾種廣告媒體中，效果最佳、費用最高的是(B

)。

A）報紙

B）電視

Ｃ）雜志

Ｄ)廣播1５.當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的試銷期時,促銷策略的重點是

(

Ａ

)。

Ａ)結(jié)識了解商品,提高知名度

Ｂ)促成信任、購買

C）增進信任與偏愛

D)滿足需求的多樣性

三.多項選擇（每題2分，共1８分)1．短渠道的好處是(

ABＣ)。A．產(chǎn)品上市速度快

B．節(jié)省流通費用

C.市場信息反饋快D.產(chǎn)品市場滲透能力強、覆蓋面廣

Ｅ.有助于杜絕假冒偽劣2．下列哪種情況適宜采用普遍性銷售策略?(

AＢ

)A.產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣

B．公司生產(chǎn)量大、營銷能力強C．產(chǎn)品技術(shù)性強

Ｄ.產(chǎn)品體積大

E.產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強3．具有下列哪些條件時,公司可選擇直接式渠道?(ＡＢDＥ

)A.市場集中

B．消費者或用戶—次需求批量大C.中間商實力強、信譽高

Ｄ．產(chǎn)品易腐易損,需求時效性

E．產(chǎn)品技術(shù)性強４．以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？(ABC

)A.訂貨會與展銷會

Ｂ.優(yōu)惠券

C.贈品促

Ｄ.為殘疾人舉行義演

E．上門推銷5.產(chǎn)品進入成熟期后,可同時采用以下促銷手段(

BCＤE

)。A．人員推銷

B.廣告宣傳

C.公共關(guān)系

D.營業(yè)推廣

E.季節(jié)折扣６.以下哪種情況適宜采用人員推銷?（

BＤE)Ａ．公司產(chǎn)品只在某幾個市場銷售

B．技術(shù)性強,消費者和用戶集中Ｃ．公司推銷能力強

D．當(dāng)產(chǎn)品處在介紹期時

Ｅ.價格昂貴的產(chǎn)品7．決定服務(wù)質(zhì)量的重要因素有(

BＣDE

)A.產(chǎn)品的藝術(shù)性

Ｂ.可信性

C.責(zé)任心

Ｄ．保證性

Ｅ．有形因素8.服務(wù)的特性重要有(

AＢCＥ

)Ａ.無形性

Ｂ．不可分離性

C.可變性

D．異步性

E．不可儲存性9．國際市場營銷的政治環(huán)境涉及(

ABD

)Ａ．雙邊關(guān)系

B.政治穩(wěn)定性

C.領(lǐng)導(dǎo)體制

D．外貿(mào)政策

E．公司治理結(jié)構(gòu)

四．簡答題（每題8分，共40分）１．分銷渠道的特點和作用如何？p19６答:分銷渠道，通常指商品流通渠道，即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)的通道。它具有以下特點：（1)分銷渠道是一個由不同公司或人員構(gòu)ｃ成的整體；(2)分銷渠道是指公司某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線;（3)分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品;(4）公司的分銷渠道相對固定化,由于市場營銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機構(gòu)與人員。

２．市場營銷審計的重要內(nèi)容？P２７9答：市場營銷審計的重要內(nèi)容:

1、營銷環(huán)境的審計,涉及：宏觀環(huán)境審計：即對