《網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式問題研究（論文）》

網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷模式典型案例分析TOC\o"1-2"\h\z\u一、引言 3（一）研究背景 3（二）研究意義 4（三）研究思路 4二、理論研究 4（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展國內(nèi)外現(xiàn)狀 4（二）文獻回顧 6（三）研究方法 7三、“口紅一哥”李佳琦的發(fā)展歷程 8（一）初入行業(yè) 8（二）穩(wěn)步積累 8（三）飛速發(fā)展 9四、“口紅一哥”李佳琦的運營模式分析 10（一）注重IP運營 10（二）多平臺傳播渠道 11（三）口碑運營 12五、對國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟運營模式的啟示 13（一）打造優(yōu)質網(wǎng)紅IP 13（二）多渠道運營 14（三）做好口碑運營 14結論 15參考文獻 16致謝 1一、引言（一）研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和網(wǎng)絡應用平臺的發(fā)展，人們獲取信息變得越來越容易，尤其是近年來自媒體平臺和短視頻軟件的發(fā)展，給了越來越多的草根變網(wǎng)紅的機會。我國的網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)經(jīng)歷了20年的發(fā)展，先后從文字時代的寧財神，安妮寶貝到圖片時代的芙蓉姐姐，木子美，鳳姐再到寬頻時代的ｐａｐｉ醬，張大奕。網(wǎng)紅經(jīng)濟也隨之發(fā)展起來。誕生于2016年的淘寶直播，歷經(jīng)4年的迅猛發(fā)展已然在流量市場占據(jù)了不可低估的分量。據(jù)《2020年淘寶直播新經(jīng)濟報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商爆發(fā)，進入真正的電商直播元年，淘寶直播用戶每天可購買商品數(shù)量增長190%，消費者每天能觀看的直播內(nèi)容時長超35萬小時；圍繞淘寶直播MCN機構數(shù)量已在1000家以上。用戶群體集中在80、90后。同時據(jù)2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書顯示，2016年中國網(wǎng)紅人數(shù)突破百萬，其中粉絲數(shù)量超過10萬的網(wǎng)紅人數(shù)2017年，2018年環(huán)比增長率分別為57.3%和51%。2018年網(wǎng)紅粉絲數(shù)量將近6億人，實現(xiàn)收益突破2萬億。但是這個市場多數(shù)團隊營銷模式依舊十分落后，甚至同質化現(xiàn)象嚴重，缺乏優(yōu)質內(nèi)容，以及缺失完整產(chǎn)業(yè)鏈，對我國網(wǎng)紅經(jīng)濟的認識還存在滯后性，在營銷階段沒有充分挖掘自身優(yōu)勢，沒有制定合理的營銷策略。與此同時“口紅一哥”李佳琦在眾多淘寶平臺主播中脫穎而出，憑借一句“OMG!太好看了吧”一秒賣出14000只口紅而被人熟知。李佳琦直播團隊從一開始就表現(xiàn)出了鮮明的個人特色，專業(yè)的直播素養(yǎng)，并在選款，商務，供應鏈，運營，內(nèi)容，等方方面面都發(fā)揮出一條完整產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。李佳琦十分注重選品的質量和價格，始終選最好最合適的產(chǎn)品給受眾，充分利用平臺優(yōu)勢給消費者帶來最舒適最便利的消費體驗。（二）研究意義當前我國進入后網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，雖然目前網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)具有相當規(guī)模，為傳統(tǒng)的商業(yè)模式打開了一種新的視野，促使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行結構調整、優(yōu)化升級。但是多數(shù)網(wǎng)紅機構的運營模式存在不足，制約了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的持久盈利和發(fā)展。目前我國網(wǎng)紅經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，但未來其發(fā)展存在著諸多機遇和眾多挑戰(zhàn)。不斷增長的網(wǎng)紅數(shù)量和網(wǎng)民數(shù)量對網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了強大的推動作用。我國的網(wǎng)紅經(jīng)濟需要日益規(guī)范化發(fā)展?！翱诩t一哥”李佳琦的爆紅對中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很強的借鑒意義。通過分析“口紅一哥”李佳琦的運營模式。歸納總結出可供國內(nèi)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)借鑒的地方。（三）研究思路本文以“口紅一哥”李佳琦為例，針對當前國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟運營模式中存在的問題，對李佳琦的成功案例進行介紹和分析，尋找適合于我國網(wǎng)紅經(jīng)濟的運營模式提供合理的建議。第一章為引言，闡述了選題背景和意義。第二章為理論研究，確定研究方法，從國內(nèi)外網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展來入手，結合相關文獻進行理論論述。第三章為案例介紹，對李佳琦這個頗受市場和大眾認可的直播網(wǎng)紅進行簡介，探尋員工網(wǎng)紅的發(fā)展歷程。第五章為案例分析，對李佳琦及其團隊的營銷模式進行總結歸納，找出其優(yōu)點所在。第六章為思考與啟示，根據(jù)對案例的分析總結，為我國改進網(wǎng)紅經(jīng)濟的運營模式提供參考建議。最后為總結，對全文進行一個總結，使其思路清晰，方向明確。二、理論研究（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展國內(nèi)外研究1.國內(nèi)相關研究直到世紀末，中國才開始研究和實施品牌理論。由于國內(nèi)關于品牌理論的研究充分吸收了國外的品牌研究經(jīng)驗，導致國內(nèi)研究品牌理論的起點較高。同時，國內(nèi)市場的競爭十分激烈和復雜，也可以為品牌研究提供豐富生動的研究案例。因此，國內(nèi)品牌的理論研究發(fā)展十分迅速，不但豐富和升華了國外的理論研究，而且還結合了國內(nèi)市場環(huán)境的具體情況，所以國內(nèi)品牌研究還具有較強的可操作性。王長征在《個性消費，還是地位消費一中國人的“面子”如何影響象征型的消費者——品牌關系》一文中，重點探討了在“面子觀”和身份匹配觀的作用下，個性品牌和地位品牌對消費者的自我品牌聯(lián)結的影響。戈慧東（2019）認為品牌就是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的一種心理認知，一旦建立就會很難的去改變和模仿。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場的競爭逐漸激烈，企業(yè)品牌策略的核心在于對其產(chǎn)品的競爭力的發(fā)掘和提高以及對產(chǎn)品品牌的維護和傳播來贏得消費者的信任，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。邱艷和楊剛（2019）提出品牌經(jīng)營策略通俗的講就是企業(yè)通過創(chuàng)建自己的品牌，包括品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌場景設計等一系列工作，這不是一個短期工程，需要管理職長年累月的認真經(jīng)營，一個強勢的品牌的樹立，需要經(jīng)過歲月的洗禮，強大的品牌資產(chǎn)絕非一日之功2.國外相關研究大衛(wèi).艾克（1964）的品牌資產(chǎn)構架在美國極具代表性。他的品牌資產(chǎn)構架為：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想以及品牌其他資產(chǎn)。學者杰克.特勞特（1988）給出了市場定位的定義。市場定位的概念是“企業(yè)或公司依據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置。針對消費者對此類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)或公司的產(chǎn)品塑造與眾不同、個性鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場上處于適當?shù)奈恢谩薄Ｍㄋ讈碇v，也就是明確品牌以及產(chǎn)品處于市場中的位置。學者邁克爾波特于20世紀80年代初提出了波特五力模型概念。他認為行業(yè)是由五種決定競爭規(guī)模和程度的力量來影響行業(yè)的發(fā)展的。波特五力模型依次為進入壁障、代替威脅、買方砍價能力、賣方議價能力還包括了行業(yè)間的競爭。（二）文獻回顧1.網(wǎng)紅經(jīng)濟隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電商的興起社交化營銷也開始逐漸主導著市場。傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)滿足不了經(jīng)濟需要的發(fā)展，此時新型的經(jīng)濟模式“網(wǎng)紅經(jīng)濟”出現(xiàn)了。最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革已經(jīng)逐步滲透到人們生活的方方面面，電子商務的快速發(fā)展改變了消費者的消費觀念?！熬W(wǎng)紅”顧名思義“網(wǎng)絡紅人”。由于自身的某些行為特征或者某件事情通過網(wǎng)絡社交平臺流傳，吸引到許多流量而出名的人?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”就是指那些通過網(wǎng)絡平臺走紅并且可以帶動流量的網(wǎng)絡紅人，借助各種媒介手段（淘寶等）將龐大的粉絲經(jīng)濟轉變?yōu)閷嶋H的經(jīng)濟。2.運營模式運營模式是用于表達某一企業(yè)運營邏輯的概念性工具，在進行研究時要考慮到企業(yè)戰(zhàn)略、組織結構、價值鏈和核心競爭力。一些有共同特征的企業(yè)往往會運用特有的運營模式，如戴爾模式、亞馬遜模式等。例如消費者、聯(lián)盟、顧客類型、供應商、現(xiàn)金流之間的關系等特征進行運營，這同時也是將投入要素轉換成產(chǎn)品并讓消費者購買的一種方式。近十多年來，我國的專家學者開始對運營模式感興趣，并加以深入研究，取得了很好的成果。翁君奕用“有意義的形態(tài)組合”來定義運營模式。無論哪種表述和定義，運營模式的概念中都可簡單概括為企業(yè)通過何種方式賺錢。白宏從尋找現(xiàn)代商業(yè)模式的本質屬性及科學定義入手,逐步深入地探索和揭示構成商業(yè)模式的基本元素以及決定商業(yè)模式形成的原始動力。喬為國認為在新時期企業(yè)要對運營模式進行創(chuàng)新，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。針對互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式，我國學者也從不同方面展開研究。尹許可等人總結了網(wǎng)紅經(jīng)濟1.0、2.0、3.0時代的演變過程，并以3.0時代為例，依據(jù)網(wǎng)紅身處的垂直領域、輸出內(nèi)容和變現(xiàn)方式對電商、內(nèi)容和直播三種商業(yè)模式進行分析，最后預測了網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來發(fā)展趨勢。肖贊軍和康麗潔認為網(wǎng)紅經(jīng)濟的基本商業(yè)模式集中在娛樂、電商、廣告和內(nèi)容四類，在對其進行深入分析的同時也提出網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式在橫向產(chǎn)品品類和縱向生命周期方面的隱憂。郭勇基于SWOT分析模型，指出網(wǎng)紅經(jīng)濟在粉絲黏性和自身素質方面的優(yōu)勢，社會風氣和品牌依賴方面的劣勢以及自媒體時代和淘寶等平臺興起為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展帶來的機遇，國家政策和供應鏈管理方面存在的威脅，總結出關注內(nèi)容創(chuàng)作、營造良好風氣和樹立正確觀念三點建議。王奕楊、朱偉明、肖心瑋在2017年9月15日《基于“網(wǎng)紅IP”的時尚電商營銷模式研究》一文針對現(xiàn)有的網(wǎng)紅電商營銷提出了尋求引爆更多的社會點、興奮點與實現(xiàn)與主營業(yè)務密切相關的產(chǎn)業(yè)鏈延伸兩點營銷建議，以克服網(wǎng)紅電商快速成長過程中的“營養(yǎng)不良”與“無疾而終”。研究方法1.案例分析法案例分析法是將實際工作中出現(xiàn)的問題作為案例進行分析和本研究方法。通過哪里分析法不僅可以提升分析者的分析能力，判斷能力，還能為實際中存在的問題提供解決思路和改進方法。文章選擇“口紅一哥”李佳琦的營銷模式來做單一案例來研究。在國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟參差不齊，亂象叢生的的情況下，李佳琦團隊給出了亮眼的成績，這份成績與自成一體的營銷模式密不可分。通過對“口紅一哥”李佳琦這一突出案例營銷模式的整理分析，可以理出頭緒找出其運營模式和的特征和優(yōu)點，進而為我國電商行業(yè)提供可供參考的意見，為我國網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展探索適合自身的運營模式提供思路。2.文獻調查法通過中國知網(wǎng)、百度、谷歌、中國期刊等搜集中外相關文獻資料，系統(tǒng)總結網(wǎng)紅營銷模式的研究方法和研究成果。在對查閱文獻進行研究的基礎上結合李佳琦案例，對我國網(wǎng)紅直播營銷模式的改進提出自己的觀點和看法。3.二手資料研究法當下不乏對網(wǎng)紅營銷模式的研究，尋找一些專家點評的報刊，分析相關數(shù)據(jù)，對研究李佳琦的營銷模式提供參考。三、“口紅一哥”李佳琦的發(fā)展歷程初入行業(yè)2011年李佳琦被南昌大學錄取，他選的專業(yè)是藝術與設計專業(yè)。在本科階段的學習期間，他多次在化妝課上取得不錯的成績。大學畢業(yè)后，他憑借大學優(yōu)異的成績和應屆生的優(yōu)勢應聘為歐萊雅的化妝品顧問。在銷售過程中，很多顧客不喜歡在柜臺試用口紅。李佳琦就親自為顧客試色，深受客戶的喜愛，還多次成為歐萊雅的銷售冠軍。在2016年末，著名網(wǎng)紅機構“美ONE”提出“BA網(wǎng)紅化”的建議。之后歐萊雅決定美ONE合作，策劃進行與化妝品有關的淘寶直播銷售比賽。李佳琦作為歐萊雅的銷售TOP贏得了比賽資格。他在這次比賽中因不錯的銷售能力被美ONE看重。最后他成功簽約美ONE公司成為網(wǎng)紅銷售，正式進入網(wǎng)紅銷售這個行業(yè)。穩(wěn)步積累在2017年，李佳琦的淘寶網(wǎng)粉絲高達幾十萬。成為了當時淘寶銷售直播最紅的銷售。其后他因為不俗的銷售能力被江蘇師范大學聘請為講師為學生講解淘寶寫作與傳媒課程。在2018年，李佳琦在淘寶直播創(chuàng)下世界之最。成功在30秒內(nèi)成為涂口紅次數(shù)最多的人，被他的粉絲戲稱為口紅哥。在2018年的雙十一活動中和當時的阿里總裁馬云挑戰(zhàn)口紅銷量，并取得勝利。第二天，各大網(wǎng)絡媒體紛紛發(fā)表口紅一哥李佳琦挑戰(zhàn)成功的新聞報道。盡管此時李佳琦已經(jīng)具備一些影響力了，可他的影響力絕大多數(shù)在淘寶上。他真正成為高流量網(wǎng)紅是在抖音平臺上成功的。飛速發(fā)展在2019年初，李佳琦在抖音上爆紅，一個名為“OMG”的抖音短視頻在平臺上短時間內(nèi)獲得極高的瀏覽量和點贊量。這也是李佳琦第一次在其他網(wǎng)絡平臺上獲得極大影響力。他的粉絲不僅僅只在淘寶上了，還有多家短視頻平臺都有相當大的粉絲量。在短短的一個月內(nèi)，喜歡網(wǎng)購化妝品的女孩子就沒有不知道李佳琦的?！癘MG”成為李佳琦式獨有的銷售口號。在2019年中，李佳琦在淘寶銷售直播創(chuàng)下了新的記錄，在短短5分鐘內(nèi)賣掉了15000只口紅，這些創(chuàng)紀錄的銷售成果令人瞠目。2019年3月8日李佳琦的淘寶直播間觀眾高達183萬人次，7000多套面膜一秒搶光。當季新出的4色口紅僅僅3分鐘就斷貨了。一個非知名品牌的精華在5分鐘內(nèi)搶購一空。2019年李佳琦的淘寶賬號粉絲量高達596.5萬。每一期銷售視頻的播放量最少也有100多萬人次。雙十一，女神節(jié)等節(jié)日則高達600萬左右的播放量。抖音平臺粉絲量高達2400萬左右。最高紀錄的一場直播銷售總額多達7000余萬元，創(chuàng)下淘寶歷史的新紀錄。圖SEQ圖\*ARABIC1李佳琦挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄圖SEQ圖\*ARABIC2抖音平臺李佳琦直播間截取四、“口紅一哥”李佳琦的運營模式分析（一）注重IP運營IP意為知識產(chǎn)權，泛指文化產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)中的文學作品、影視作品、游戲作品的素材版權。IP擁有極大的活力和影響力，通過再生產(chǎn)、再創(chuàng)造可以提升IP的價值。IP運營就是通過對IP的再生產(chǎn)和再創(chuàng)造擴大IP的品牌價值，豐富其精神內(nèi)涵。最后，利用IP中令人印象深刻的人物形象或經(jīng)典情節(jié)制作一系列衍生品實現(xiàn)最終的變現(xiàn)。1、鮮明人設中國人民大學商學院副教授丁瑛認為，“網(wǎng)紅”或“意見領袖”的一個核心賣點是“人物設定”（人設），即“網(wǎng)紅”自身打造的人物形象和生活理念搜狐網(wǎng)：“種草經(jīng)濟”為啥這么火？消費結合社交兜售時尚理念/a/315795259_114731。李佳琦能在眾多美妝博主中脫穎而出，離不開李佳琦團隊設立的鮮明的“口紅一哥”人搜狐網(wǎng)：“種草經(jīng)濟”為啥這么火？消費結合社交兜售時尚理念/a/315795259_1147312、個性化表達與專業(yè)文案給受眾更為深刻的印象“天不怕地不怕，就怕李佳琦OhMyGod”是2019年的流行語句之一。作為一名美妝博主，李佳琦能夠精準把握受眾需求及產(chǎn)品特點。就口紅來說，在短短1分鐘左右的視頻內(nèi)，他就能夠用精準簡練的專業(yè)詞匯概括口紅的色調、質感、上色度、適用場景等賣點，闡述口紅作為物的實用性價值，信息量密集。同時，他的講解善于運用比喻、借代等修辭，生動細致、風趣幽默，“嘴巴像鉆石”“少女的春天”“蘇妲己的感覺”，諸如此類的形容賦予了化妝品特定的符號意義，使受眾在看到試色的同時產(chǎn)生豐富聯(lián)想。同時，面對他重復性的感嘆詞暗示引導，“OMG”“買它”，這些辨識度高的多種符號組反復強化，即一種心理暗示的累積。這些信息不斷加深刺激、印入人的潛意識，更加刺激女性進行符號消費。3、抓住垂直細分領域進行深耕截至2019年10月18日，李佳琦發(fā)布的250條抖音內(nèi)容中，共有112條關于口紅推薦，其中有關于國際大牌的推薦，例如迪奧、紀梵希等，也有一些小眾品牌或者國產(chǎn)品牌的推薦，這樣的內(nèi)容滿足了上班族、學生黨等不同消費群體的需求。李佳琦在美妝短視頻這一垂直領域繼續(xù)細分，除主打口紅推薦以外，他發(fā)布的抖音中還有74條關于面霜、粉底液、香水等化妝品推薦或者化妝步驟的講解，內(nèi)容的不斷細分吸引了各種類型的受眾。人格化IP擁有能夠引起群體消費認知的能量，擁有能夠進行整體開發(fā)、持續(xù)經(jīng)營、穩(wěn)定產(chǎn)出的特性。（二）多平臺傳播渠道有了高素質的網(wǎng)紅和良好是細分市場還不夠，只有成功通過渠道傳播出去，才能吸引的消費者，才不會埋沒前期的種種努力。特蕾西·塔騰、邁克爾·所羅門在2014年11月1日出版的《社會化媒體營銷》一書中詳細介紹了對社交媒體營銷的廣泛理解以及社交媒體的影響力。并為讀者講解了如何在社交媒體上運用媒體軟件和工具來對產(chǎn)品、企業(yè)與個人進行營銷特蕾西·塔騰,邁克爾·所羅門.社會化媒體營銷[M].北京,中國人民大學出版社.2014.。李佳琦直播間的消費者幾乎都來自其IP特蕾西·塔騰,邁克爾·所羅門.社會化媒體營銷[M].北京,中國人民大學出版社.2014.除了淘寶直播這個固定渠道外，李佳琦團隊充分開掘微博、小紅書、抖音等社交媒體，挑選出優(yōu)質內(nèi)容和毒辣點評，剪輯出適合其他平臺傳播的短視頻。這些短視頻時長控制在1分鐘以內(nèi)，契合移動互聯(lián)時代受眾碎片化的媒介使用習慣。同時利用快節(jié)奏的剪輯，選擇辨識度高的吸引人眼球的簡單句為內(nèi)容，緊密銜接，增強渲染效果，迫使受眾在短時間內(nèi)作出決策，迅速下單。通過多平臺分享，全媒體覆蓋，李佳琦推薦的產(chǎn)品迅速成為網(wǎng)絡爆款，激起受眾購買欲。借助明星效應進行事件營銷。阿格拉瓦爾·賈格迪什、華格納·阿·鐮倉在1995年6月1日發(fā)布的《名人代言人的經(jīng)濟價值：事件研究分析》一文中提到名人可以影響消費者的購買意圖，并可以用于評估預期可以獲得的收益阿格拉瓦爾·賈格迪什,華格納·阿·鐮倉.名人代言人的經(jīng)濟價值：事件研究分析[M]..1995。話題營銷對于網(wǎng)紅來說是最駕輕就熟的又具有優(yōu)勢的營銷方式，營銷的話題在整個營銷過程中具有戰(zhàn)略性地位。阿格拉瓦爾·賈格迪什,華格納·阿·鐮倉.名人代言人的經(jīng)濟價值：事件研究分析[M]..1995（三）口碑運營1、良好口碑伊雷姆·伊曼紐爾·埃馬、穆班·奇萊舍在2012年11月9發(fā)布的《社交媒體營銷對品牌忠誠度的影響》一文中提出建立和維護品牌忠誠度是營銷人員研究的核心主題之一伊雷姆·伊曼紐爾·埃馬,穆班·奇萊舍.社交媒體營銷對品牌忠誠度的影響[M].2012.?？诒疇I銷被認為是成本低，可信度高的營銷方式。隨著多平臺網(wǎng)絡應用的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡口碑營銷表現(xiàn)出比傳統(tǒng)口碑營銷范圍廣、速度快、跨時空等特點。網(wǎng)絡口碑的全網(wǎng)營銷需采取“廣撒網(wǎng)，多撈魚”的策略，即覆蓋所有的熱門平臺與社區(qū)，如淘寶、抖音、微信、微博等主要網(wǎng)絡平臺，通過網(wǎng)友的轉發(fā)，實現(xiàn)口碑的迅速樹立。實現(xiàn)多維度營銷形成一個完整的網(wǎng)絡口碑營銷矩陣。李佳琦憑借2018年雙十一挑戰(zhàn)馬云一秒賣5000只口紅出圈，但是其影響力一直停留在淘寶平臺，直到2019年一只30秒的短視頻“李佳琦OMG”在網(wǎng)絡上廣為流傳，李佳琦迎來大爆發(fā)，之后短短數(shù)月，無人不識李佳琦。憑借完整的網(wǎng)絡口碑矩陣，李佳琦獲得了消費者的信賴。但是因為“不粘鍋”事件，消費者開始不買賬，好在李佳琦團隊第一時間站出來道歉，才挽回粉絲。所以不僅需要形成健康的口碑矩陣，同時也要密切留意他們的網(wǎng)絡行為，避免出現(xiàn)任何負面口碑。伊雷姆·伊曼紐爾·埃馬,穆班·奇萊舍.社交媒體營銷對品牌忠誠度的影響[M].2012.李佳琦曾經(jīng)被部分粉絲質疑在直播時念臺詞，為了安撫粉絲情緒，他專門推出一期視頻向粉絲解釋他是多屏直播間，直播間經(jīng)常出現(xiàn)側臉是為了看彈幕而不是在念臺詞，才防止了負面口碑傳播。2、低價策略根據(jù)淘寶平臺粉絲基礎多數(shù)對價格敏感，李佳琦直播間之所以有大量的觀眾，一個重要原因是他可以憑借頂流優(yōu)勢，與商家討價還價，在消費者心里已經(jīng)認定同等質量下，李佳琦直播間產(chǎn)品絕對是全網(wǎng)最低價，因此獲得了良好的購物體驗。五、對國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟運營模式的啟示（一）打造優(yōu)質網(wǎng)紅IP1、注重人設作用只有人設鮮明的網(wǎng)紅才能令人印象深刻，才能更好的帶貨。主播帶貨已經(jīng)成為當前網(wǎng)購的趨勢。對于前篇一律沒有特色的主播來說根本不能在消費者心里留下印象，甚至不會在其直播間多停留一秒，更不可能購買他們推薦的產(chǎn)品。李佳琦自直播以來其出色的挑款能力就被大眾認可，針對有亞洲人的膚色狀況推薦合適的產(chǎn)品，消費者在他直播間買的東西基本都稱心如意。這種選款能力并不是一蹴而就的，其在歐萊雅專柜的BA經(jīng)驗給他提供了專業(yè)的值得信任的基礎。持此之外，每天連續(xù)直播六小時不休息，不間斷試口紅，使他賣的產(chǎn)品具有真實性和實用性，所以他被稱為“口紅一哥”。因此要想賣貨，首先要打造令人耳目一的形象，并且認真負責選擇優(yōu)質帶貨產(chǎn)品，為消費者打造值得信任的人設。2、注重個性化表達和專業(yè)文案的作用隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的人員加入這個行業(yè)，競爭逐漸加劇，優(yōu)質網(wǎng)紅以及MCN機構開始日益重視個性化表達和文案在營銷中的作用。但是目前國內(nèi)眾多網(wǎng)紅帶貨中對文案的重視程度依舊處于較低狀態(tài)，專業(yè)文案缺少，甚至存在抄襲問題，嚴重影響了網(wǎng)紅帶貨的質量。這需要網(wǎng)紅團隊注重背后人才的培育，除了聘用專業(yè)的文案人員之外，也要研究團隊的特色，挖掘產(chǎn)品的“癢點”。例如李佳琦的“Oh,mygod，太好看了吧，買它”，“涂上它你就是楊冪本冪”，“像把春天涂在了嘴巴上”無一不是既符合產(chǎn)品情況又和團隊營銷目標相統(tǒng)一。鮮明的人設是消費者能不能在直播間停留的基礎，鮮明的表達和專業(yè)的文案就是決定主播帶貨成功的根本。所以在準備推銷一件產(chǎn)品之前，一定要深入挖掘產(chǎn)品深入人心的特點并找出適合于營銷的專業(yè)話術，才能打動消費者，并讓其買單。3、提高網(wǎng)紅專業(yè)素養(yǎng)當前國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展從源頭并沒有受到重視，導致這類網(wǎng)紅本身文化素養(yǎng)不高，帶貨專業(yè)素養(yǎng)不高，并不能選擇出質量較好的產(chǎn)品給消費者，甚至為了廣告費，不論產(chǎn)品情況，照單全收，對消費者完全不負責任。當然國內(nèi)網(wǎng)紅市場中不乏有專業(yè)素養(yǎng)的網(wǎng)紅，這類優(yōu)質網(wǎng)紅，他們在帶貨之前就擁有強大的粉絲基礎。在他們帶貨之初，會有部分粉絲不管主播推薦什么產(chǎn)品，他們都會買，但是如果網(wǎng)紅并不了解產(chǎn)品，沒有相關使用經(jīng)驗，在經(jīng)歷一段時間之后這種熱情就會被消耗殆盡。強大的粉絲基礎也不能讓消費者買賬。當前網(wǎng)紅經(jīng)濟存在的諸多問題根本原因是國內(nèi)往網(wǎng)紅質量參差不齊，強化網(wǎng)紅素質培訓，培養(yǎng)專業(yè)的傳播者。高專業(yè)素質和職業(yè)素養(yǎng)的傳播者能夠推動整個領域的發(fā)展，從而推動整個社會的進步。平臺應當定期組織網(wǎng)紅進行專業(yè)技能培訓，推動網(wǎng)紅職業(yè)化播形成良性循環(huán)。4、注重細分市場市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求不同，把市場劃分稱不同消費者的過程。主要依據(jù)是異質市場中需求一直的顧客群。目前眾多網(wǎng)紅主播帶貨是照單全收，美妝，護膚，飲食，衣服等等。營銷賣點不清晰，給自己劃分的市場過大，模糊程度高，短期來看可能獲得了較大收益，但是因為涉及面廣，種類繁雜，并不能讓人印象深刻，以至于錯失了營銷機會。作為專業(yè)歐萊雅柜姐，李佳琦進入直播行業(yè)可進行帶貨的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但是他只選擇了口紅，作為個人主要招牌。并且選擇口紅這一消費群體廣，需求量大的細分市場可以說是非常成功的。因為口紅已經(jīng)成為必需品，不僅女性需要，男性也會進入直播間為女朋友進行挑選。所以在競爭日趨激烈，流量紅利已經(jīng)被瓜分的今天，想要脫穎而出，就必須找到適合自己的細分市場，然后深入挖掘。（二）多渠道運營頂級KOL通過多渠道吸引受眾的過程，也是在為產(chǎn)品積累消費者的過程，在網(wǎng)紅團隊的發(fā)展過程中可以選擇某一渠道為主，但絕對不能拘泥于一種渠道之中，而是要選擇多種渠道，覆蓋更多的人群，利用淘寶、抖音、微博、小紅書以及各類App可以快速傳播產(chǎn)品，提成產(chǎn)品的熱度，同時吸引更多的消費者。此外在網(wǎng)紅團隊運營的過程中，應該整合移動端，PC端，和硬件端的資源，多渠道全方位的進行運營。在多渠道的運營中藥注意跨平臺，跨企業(yè)進行合作，整合資源達到一加一大于二的效果。最后將IP積累的受眾基礎轉變?yōu)楫a(chǎn)品的潛在消費者。（三）做好口碑運營1，積極追蹤反饋，做好口碑管理目前多平臺互動機制已經(jīng)較為完善，粉絲可以通過評論、點贊、轉發(fā)等手段與粉絲進行互動。粉絲的評論一方面可以幫助網(wǎng)紅改進內(nèi)容，另一方面可以了解粉絲喜好，優(yōu)化粉絲體驗，從而增加自身生命周期。除此之外可以了解粉絲負面情緒，如負面口碑出現(xiàn)可以第一時間采取及時、科學的態(tài)度應對和化解，利用不同的補償手段和良好的服務來安撫消費者情緒，降低負面口碑造成的傷害。2，做好事件營銷，打造熱點事件營銷利用有影響的事件或者名人效應與產(chǎn)品銷售相結合，吸引廣大消費者注意。除了向明星，大V借勢，普通網(wǎng)紅團隊也可以緊跟時政熱點，實現(xiàn)更多的曝光機會。例如李佳琦在《陳情令》熱播期間，針對一種女性粉絲對劇中人物的喜愛，就推薦陳情令系列口紅，并形容它們?yōu)椤靶?zhàn)女孩”色號，“忘機女孩”，于是口紅就被巧妙的賣出去了。當前網(wǎng)紅營銷過程中不缺熱點，關鍵是如何把它和產(chǎn)品良好的統(tǒng)一起來，能夠引起消費者的共鳴。結論隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟也越來越受到社會重視，當前國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展在營銷中不乏亂象，網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模上去了，利潤出來了，但是產(chǎn)品質量方面卻經(jīng)常狀況連連，這已經(jīng)成為我國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的痛點。“口紅一哥”李佳琦自直播以來一直認真把關選款，也出現(xiàn)過翻車事件，好在消費者允許他犯錯。但是這種事情不能長久存在，將影響國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟的長久發(fā)展。通過對李佳琦案例的分析，可得出幾點適用于國內(nèi)情況的幾點建議，首先注重IP的運營，開發(fā)優(yōu)質內(nèi)容，培養(yǎng)人才，保證網(wǎng)紅職業(yè)素養(yǎng)，從源頭把關，提高網(wǎng)紅行業(yè)門檻。其次，網(wǎng)紅是在相關平臺發(fā)布直播以及其他信息，相關網(wǎng)絡平臺需要做好審核機制，發(fā)現(xiàn)問題及時處理。最后，相關監(jiān)管部門做好立法執(zhí)法工作，網(wǎng)紅經(jīng)濟的問題是發(fā)展中存在的問題，要不斷完善法律法規(guī)，認真執(zhí)法，不給違法人員鉆法律空子。我國網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展充滿機遇和挑戰(zhàn)，但未來一定會是光明的。參考文獻[1].張?zhí)祚Y.網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下市場營銷轉型策略[J].成功營銷,201