浙江地區(qū)電視媒體分析

1省級電視臺的調(diào)整–

最高價格6.3％20％14.3％19：45黃金劇場19：20黃金劇場中21：15劇三（劇插）19：30劇一插播20：30劇二插播21：05黃金劇場三劇插19：35A檔電視劇插播20：35A檔電視劇插播21：20、21：40超級星期天插播（周日）20：15黃金檔電視劇1插21：02黃金檔電視劇插55.3％第1頁/共37頁第一頁，共38頁。2省級電視臺節(jié)目變化第2頁/共37頁第二頁，共38頁。323.4%8.3%8.5%11.8%杭州電視臺的調(diào)整–

最高價格第3頁/共37頁第三頁，共38頁。436.4％18.2％25％39.1％杭州電視臺的調(diào)整–

最高價格20：00、21：00《第1時間》插播21：15《第1劇場》二集插21：30黃金劇場插美人關插21：05A劇二正播（除周日）21：15明珠A檔劇二插二21：00精彩劇場第二集中20：10精彩劇場一中21：05電視劇插播（周一至周五、日）21：30綜藝旗艦插播（周六）20：5021：2021：45綜藝旗艦插第4頁/共37頁第四頁，共38頁。5杭州電視臺節(jié)目變化第5頁/共37頁第五頁，共38頁。612.7%3.3%7.2%22.6%寧波電視臺的調(diào)整–

平均價格第6頁/共37頁第六頁，共38頁。733.3%21.8%22.7%52.4%21：15電視劇A2插播19：40電視劇A1貼片19：08、20：00電視劇A1、A2貼片20：10電視劇A2貼片21：15電視劇A2插播19：10、20：05電視劇A1、A2貼片21：01電視劇A2插播19：18、20：17電視劇A1、A2貼片寧波電視臺的調(diào)整–

最高價格第7頁/共37頁第七頁，共38頁。8寧波電視臺節(jié)目變化第8頁/共37頁第八頁，共38頁。9注：溫州都市和溫州影視的節(jié)目編排和價格不變12.2%20.4%溫州電視臺的調(diào)整–

平均價格第9頁/共37頁第九頁，共38頁。1020：30第一集插播21：202集劇插20：10黃金劇場插播21：01電視劇1插-17.2%12.5%溫州電視臺的調(diào)整–

最高價格第10頁/共37頁第十頁，共38頁。11溫州三套和溫州四套節(jié)目表不變溫州電視臺節(jié)目變化第11頁/共37頁第十一頁，共38頁。122%0.1%4%金華電視臺的調(diào)整–

平均價格第12頁/共37頁第十二頁，共38頁。1313.6%4.2%21：35電視劇2插21：3021：45電視劇2插21：40電視劇3插20：20電視劇2插（1）21：00電視劇2插19：25、20：40電視劇插（1）25%金華電視臺的調(diào)整–

最高價格第13頁/共37頁第十三頁，共38頁。1411.7%7.5%-21.9%湖州電視臺的調(diào)整–

平均價格第14頁/共37頁第十四頁，共38頁。1518.8%-20.9%19：50關注前21：02電視劇場插播22：15930劇一插20：53證券報道插播21：45930劇場1插播19：50關注前20：53證券報道插播21：48930劇一插湖州電視臺的調(diào)整–

最高價格第15頁/共37頁第十五頁，共38頁。1636.8%19.7%麗水電視臺的調(diào)整–

平均價格第16頁/共37頁第十六頁，共38頁。1750%28.8%19：48《氣象》前20：05《新聞追蹤》中22：20《晚間新聞》中19：30《麗水新聞》前20：24、20：42《黃金劇場1》中19：00《氣象》前19：15自辦攔目中18：30麗江報道前19：25電視劇A1前19：55電視劇A2前20：25電視劇A2中21：55《930劇場》A1中460019：58《黃金劇場1》插20：5521：20《黃金劇場2》插580020：17、21：01《黃金劇場1》插麗水電視臺的調(diào)整–

最高價格第17頁/共37頁第十七頁，共38頁。1822.7%72.6%衢州電視臺的調(diào)整–

平均價格第18頁/共37頁第十八頁，共38頁。1920%20%21：00黃金劇場插播20：351集劇插特A120：32黃金劇場間21：05黃金劇場插19：30黃金劇場1中20：35黃金劇場2中19：41電視劇場2前21：10電視劇場插播19：45黃金劇場1中20：50黃金劇場2中衢州電視臺的調(diào)整–

最高價格第19頁/共37頁第十九頁，共38頁。2012.5%29.2%37.7%嘉興電視臺的調(diào)整–

平均價格第20頁/共37頁第二十頁，共38頁。2133.3%38.9%38.5%21：05電視劇1中20：50劇中插播21：00劇3中插播19：54劇中插播120：12劇中插播220：35劇中1插播20：55劇中2插播20：10、21：05劇中嘉興電視臺的調(diào)整–

最高價格第21頁/共37頁第二十一頁，共38頁。22黃金時段分析第22頁/共37頁第二十二頁，共38頁。23黃金時間（從不同方向著手應對）黃金時段首播時間不變，兩集電視劇依然聯(lián)播黃金劇場首播時間延后，黃金劇間插入欄目

以非黃金時間為主要創(chuàng)利空間，黃金時間節(jié)目結構基本不變整體節(jié)目架構調(diào)整力度大，黃金時間隨著相應調(diào)整

第23頁/共37頁第二十三頁，共38頁。24 -浙江衛(wèi)視、杭州綜合及寧波新聞綜合均轉播中央臺《新聞聯(lián)播》節(jié) 目，從而使黃金劇場的播出時間跨度較長，第二集劇集的部分時間跨至21:00以后播出，故不受“黃金時間電視劇播出不可有廣告播出”的限制，只是劇插的時間比起03年較為延后，且有限。

-第一集劇集則采用增加特約、片頭曲前時間，更有增加了片尾曲后的時間作為彌補（如：杭州綜合頻道）

-黃金時間電視劇劇插廣告時間的減少，自然加大了競爭力度，僅以杭州綜合頻道而例，價格的上漲幅度最高可達約50%

黃金劇場首播時間不變，兩集電視劇依然聯(lián)播黃金時間分析第24頁/共37頁第二十四頁，共38頁。25黃金劇場首播時間不變，兩集電視劇依然聯(lián)播黃金時間分析對觀眾的收視習慣影響較小，收視率易保證，但廣告價格的上漲幅度較大第25頁/共37頁第二十五頁，共38頁。26 -由于此時段劇插的限制，首播電視劇劇前廣告時間增加

-第二集電視劇由此也延后播出，以電視劇的連續(xù)播出吸引觀眾

-第二集劇集的后移，無形中變相延伸了黃金時間。由此，與電視劇的受歡迎程度有著極為重要的聯(lián)系。這對媒體在選片上又提出了一大挑戰(zhàn)

-同樣增加了片尾時間，特約時間也均有不同程度的增加，猶以紹興臺為例，個別特約時間增加到了6分鐘。

-價格的上漲受到時間調(diào)整的限制，采用此措施，價格的上漲幅度均不是太高，約在上下20%以內(nèi)（如溫州電視臺二套，個別時段下降了20%）。黃金劇場首播時間延后，黃金劇間插入欄目黃金時間分析第26頁/共37頁第二十六頁，共38頁。27黃金劇場首播時間延后，依然保證兩集劇集的連續(xù)播出黃金時間分析延伸了黃金劇場，但劇集播出時間調(diào)整加大，觀眾的收視習慣需重新培養(yǎng)第27頁/共37頁第二十七頁，共38頁。28 -黃金段節(jié)目基本不變，把非黃金時段作為主攻方向。 如：杭州西湖明珠頻道。其優(yōu)勢在于2003年930劇場表現(xiàn)出了較強的競爭優(yōu)勢，而黃金時間的收視表現(xiàn)顯得差強人意。

-雖不以黃金時段為主要盈利方向，但定價與大多媒體相似。漲幅居大過較為普遍的15%-20%的漲幅。如杭州西湖明珠頻道可達近40% -觀眾的收視習慣基本不受影響，但也較難帶動此時段的收視表現(xiàn)，加大了非黃金時段的競爭壓力以非黃金時間為主要創(chuàng)利空間，黃金時間節(jié)目結構基本不變黃金時間分析第28頁/共37頁第二十八頁，共38頁。29黃金時間節(jié)目結構基本不變，以非黃金時間為主要創(chuàng)利方向黃金時間分析價格漲幅大，黃金時間收視率表現(xiàn)不佳，則會加重非黃金時間的競爭壓力第29頁/共37頁第二十九頁，共38頁。30黃金時間分析整體節(jié)目架構調(diào)整力度大，黃金時間隨著相應調(diào)整 -利用《新辦法》的施行，變被動為主動，大力調(diào)整頻道的節(jié)目結構，以次對推動頻道的整體發(fā)展

-整體頻道以影視劇為特色，走專業(yè)頻道之路

-以影視劇為頻道特色吸引觀眾的眼球，先前的欄目被較大的調(diào)整 猶以浙江影視頻道及杭州影視為突出代表。

-某些地區(qū)專門調(diào)整出的一頻道以集中原先各頻道以制作創(chuàng)利的欄目，同樣集中影視劇于另外頻道，以加大競爭力。特別是地、市級頻道以此與省級頻道競爭 如：紹興電視臺三套的調(diào)整第30頁/共37頁第三十頁，共38頁。31黃金時間分析整體節(jié)目架構調(diào)整力度大，黃金時間隨著相應調(diào)整黃金時間節(jié)目微調(diào)基礎上，大力調(diào)整非黃金時間架構、開辟新欄目第31頁/共37頁第三十一頁，共38頁。32非黃金時間分析黃金時間的廣告時間的壓縮，價格大幅度的上漲，勢必增大非黃金時段的廣告銷售壓力非黃金時段原有的欄目及綜藝節(jié)目被大大的濃縮，取而代之的多以電視劇為主廣告價格的上漲雖不及黃金時段的“迅猛”，卻也是歷年來上升速度較快的一年電視劇的競爭將是2004年較為突出的現(xiàn)象第32頁/共37頁第三十二頁，共38頁。33小結總的來看，2004年媒體應對《新辦法》的措施大致如下：1、提高媒體刊例價

刊例價的上浮基本為每個媒體所采用，其中省臺價格基礎高，而收視率在省會城市又無明顯優(yōu)勢，故增漲量及幅度較各市級臺低2、提高折扣

部分媒體期望通過此次新辦法的實行對各自的市場進行整理，期望緩解價格大戰(zhàn)，如湖州電視臺等提高了大盤折扣第33頁/共37頁第三十三頁，共38頁。34小結3、減少欄目，增加電視劇時間

電視劇的收視率一直以來都較為平穩(wěn)，并一直是創(chuàng)收的重點。不少頻道均調(diào)整了聚集的數(shù)量，如：省影視文化頻道、錢江都市頻道等均將黃金劇場由兩集增至三集或將電視劇時間提前至19：00之前（或推遲至21：00之后），在19：00之前（或21：00之后）開辟廣告插口（如省影視文化頻道的全天最高廣告價格即出現(xiàn)在21：05的黃金劇三插播），以避開黃金時間內(nèi)電視劇無插播口的規(guī)定4、黃金時間增加欄目，開辟插播口

在19：00-21：00之間插播新聞節(jié)目，從而在該時段中創(chuàng)造出插播廣告。杭州綜合頻道安排了《第一時間》的新聞節(jié)目，并順理成章的開辟了插播廣告第34頁/共37頁第三十四頁，共38頁。35對廣告客戶的影響廣告成本提高，由于收視率基本穩(wěn)定，價格的提高，意味著成本的直接上升由于廣告時間受到限制，特別是黃金段位的時間大幅減少，廣告客戶之間可能會出現(xiàn)搶奪廣告時間的現(xiàn)象,鑒于有限的黃金時間及對某些相關產(chǎn)品的廣告限制。一旦某時段被冠名或買斷（特別是黃金時段），其他品牌則將面臨有預算卻沒有時間的局面媒體對有限的黃金時間將會更加的嚴格控制，與媒體的價格談判可能面臨僵局對媒體節(jié)目進行冠名(如康師傅劇場等）亦是產(chǎn)品與品牌同時宣傳的一種途徑。不少頻道已開始相關節(jié)目的冠名權拍賣；黃金時間廣告段位的濃縮，廣告主將加大對時間、位置等要求，則使得購買難度加大第二集黃金劇場的后移，使得傳統(tǒng)定義的黃金時段無形間隨之改變。但對電視劇的要求較高黃金劇集間廣告時間的增加，使得廣告主在投播前很難評估實際購買將達到的效果，同時廣告位置則變得極為關鍵非黃金時段欄目或綜藝節(jié)目為影視劇取代，再次體現(xiàn)了劇集競爭將愈演愈烈，對廣告主而言對電視劇的選擇把握得準確與否直接影響到媒體購買的效果電視劇的競爭過于激烈，大多電視媒體均寄希望與電視劇，在劇集相似的情況下，很容易出現(xiàn)收視不穩(wěn)定，預估不準確等現(xiàn)象如保持2003年投放效果，預算的增加較為驚人第35頁/共37頁第三十五頁，