直復(fù)營(yíng)銷之印刷媒體剖析

第九章直接回應(yīng)印刷媒體印刷媒體：

通過印刷的方式所呈現(xiàn)的傳播信息的中介手段或方式

書報(bào)雜志廣告宣傳冊(cè)海報(bào)等印刷品第1頁(yè)/共27頁(yè)第一頁(yè)，共28頁(yè)。報(bào)紙、期刊等印刷媒介營(yíng)銷通過報(bào)紙、期刊頁(yè)面向媒介受眾發(fā)布圖書目錄的信息，具有可信度高，案頭壽命長(zhǎng)，傳播率高，目標(biāo)客戶針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。案例：《華商報(bào)》博科思書友會(huì)依托華商報(bào)業(yè)的強(qiáng)大平臺(tái)支持，每周發(fā)布一次圖書信息，將最新最暢銷的精神食糧奉獻(xiàn)給讀書人。例如女性節(jié)日?？小芭宰x本”、“窈窕身體”、“女性修養(yǎng)”等圖書信息，目標(biāo)準(zhǔn)確，時(shí)機(jī)恰當(dāng)。第2頁(yè)/共27頁(yè)第二頁(yè)，共28頁(yè)。9.1概述9.1.1直接印刷媒體的優(yōu)點(diǎn)案頭壽命長(zhǎng)傳閱率高區(qū)域性和讀者目標(biāo)指向性到達(dá)非直郵購(gòu)物者第3頁(yè)/共27頁(yè)第三頁(yè)，共28頁(yè)。

印刷媒體第4頁(yè)/共27頁(yè)第四頁(yè)，共28頁(yè)。報(bào)紙廣告：最古老也最流行的廣告媒介，是目前廣告市場(chǎng)上僅次于電視的第二大廣告媒介。（1）（2）（3）（4）報(bào)紙為廣告客戶提供了多種選擇形式，從整版廣告到只有幾平方厘米的分類廣告，從單色印刷廣告到多色印刷廣告，為不同的客戶定位提供了專門的園地，使其受眾覆蓋可以精確化到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

報(bào)紙的受眾往往集中在文化水平較高和收入較高的社會(huì)人群，其與讀者之間的聯(lián)系也較為穩(wěn)固，因此，這種媒介在幫助廣告客戶到達(dá)高消費(fèi)階層的受眾時(shí)尤為有效。

紙質(zhì)印刷品承載的信息是白紙黑字，可以長(zhǎng)久地凝固和存留下來，便于讀者的反復(fù)誦讀。這就要求報(bào)紙信息應(yīng)該是可靠的、經(jīng)得起琢磨的，因而也適合傳達(dá)具有一定深度的、有一定分析性的信息。

報(bào)紙廣告?zhèn)鬟f的信息就具有了兩種重要品質(zhì)：可信性和詳盡性。它適合向受眾提供精確而詳細(xì)的產(chǎn)品信息，進(jìn)行深入的產(chǎn)品性能分析，有利于消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：第5頁(yè)/共27頁(yè)第五頁(yè)，共28頁(yè)。9.1.2雜志和報(bào)紙媒體的差異1報(bào)紙一般具有更大的區(qū)域性，多數(shù)報(bào)紙只限于某一區(qū)域發(fā)行，在國(guó)內(nèi)，如：黨政機(jī)關(guān)報(bào)。而雜志是全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行。2與報(bào)紙相比，一些消費(fèi)者雜志往往具有廣泛的覆蓋率，但是其覆蓋的密集性缺乏。對(duì)報(bào)紙而言，一份消費(fèi)性報(bào)紙的讀者，一般都是在某個(gè)區(qū)域內(nèi)具有一定的密集性，如:“精品購(gòu)物指南”的讀者主要密集分布于北京。3盡管有的大發(fā)行量的雜志開辟有地區(qū)性版本，但是他們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋仍然相對(duì)較小。第6頁(yè)/共27頁(yè)第六頁(yè)，共28頁(yè)。9.1.3直接回應(yīng)印刷媒體廣告的應(yīng)用企業(yè)在雜志和報(bào)紙這兩種媒體上的廣告預(yù)算支出隨之增加，但是份額卻很少，究其原因是因?yàn)檫@兩種印刷媒體通常被主要作用于大眾廣告的載體。這兩者的覆蓋率取決于該媒體的發(fā)行。作為直復(fù)營(yíng)銷媒體大的之一，他們可以作為電視、廣播或互聯(lián)網(wǎng)媒體直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的補(bǔ)充。第7頁(yè)/共27頁(yè)第七頁(yè)，共28頁(yè)。9.2印刷媒體廣告決策的考慮因素9.2.1讀者特征面向大眾的報(bào)紙來說，讀者特征并不重要。控制廣告成本支出的重要性就大于對(duì)讀者特征的考慮.衡量報(bào)紙廣告效果的一個(gè)重要指標(biāo)是每花費(fèi)一定單位的貨幣支出所能實(shí)現(xiàn)的讀者到達(dá)數(shù)。雜志的讀者更具有專門性。第8頁(yè)/共27頁(yè)第八頁(yè)，共28頁(yè)。9.2.2讀者到達(dá)成本盈虧平衡分析CPM（千人成本）第9頁(yè)/共27頁(yè)第九頁(yè)，共28頁(yè)。9.2.3版式環(huán)境與毗鄰特點(diǎn)版式環(huán)境：是指讀者閱讀某雜志或者報(bào)紙時(shí)感覺自己所置身的感情或心理氣氛。報(bào)紙或雜志的氣氛或環(huán)境會(huì)影響讀者的行為。版面毗鄰：廣告登載位置所臨近的文章的內(nèi)容。版面毗鄰的差異也會(huì)影響讀者的感覺。第10頁(yè)/共27頁(yè)第十頁(yè)，共28頁(yè)。9.2.4物理位置指直接回應(yīng)廣告登載在某個(gè)雜志或者報(bào)紙上的具體位置。是指廣告在雜志中的頁(yè)位，或者是處于報(bào)紙的某個(gè)版面。力求醒目，富有色彩和創(chuàng)造性第11頁(yè)/共27頁(yè)第十一頁(yè)，共28頁(yè)。9.2.5廣告拷貝發(fā)盤信息轉(zhuǎn)化而成的可讀的圖文。讀者通過廣告拷貝可以獲取公司的發(fā)盤信息，并據(jù)此對(duì)該發(fā)盤的價(jià)值和可信度等方面做出判斷，以決定是否訂購(gòu)或問詢。9.2.6廣告投放計(jì)劃、時(shí)機(jī)和效果測(cè)試第12頁(yè)/共27頁(yè)第十二頁(yè)，共28頁(yè)。9.3雜志媒體9.3.1消費(fèi)者雜志以消費(fèi)者為對(duì)象的雜志。在消費(fèi)者雜志上登載廣告有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)。1讀者對(duì)這類雜志的內(nèi)容翻閱時(shí)間較長(zhǎng)。2一本雜志的讀者可能不止一人3不同雜志的出版時(shí)間千差萬(wàn)別，這可以使廣告主的廣告投放計(jì)劃安排富有彈性。第13頁(yè)/共27頁(yè)第十三頁(yè)，共28頁(yè)。9.3.2商業(yè)雜志分為三類1貿(mào)易類雜志，主要對(duì)著對(duì)象是零售商、批發(fā)商和其他類型的分銷商。2產(chǎn)業(yè)性雜志，對(duì)象為制造性企業(yè)。3專業(yè)性雜志，主要讀者對(duì)象為專業(yè)技術(shù)人員，如醫(yī)療、法律等領(lǐng)域。第14頁(yè)/共27頁(yè)第十四頁(yè)，共28頁(yè)。9.3.3雜志媒體直復(fù)營(yíng)銷一般情況下，在消費(fèi)者雜志投放的直接回應(yīng)廣告主要由收藏品、書籍、音樂、自助產(chǎn)品和服務(wù)等占據(jù)主導(dǎo)。直接回應(yīng)雜志廣告具有以下作用：創(chuàng)造銷售獲得客戶發(fā)盤測(cè)試第15頁(yè)/共27頁(yè)第十五頁(yè)，共28頁(yè)。9.4報(bào)紙媒體9.4.1報(bào)紙的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：便捷性到達(dá)率高是本地購(gòu)物者的參考第16頁(yè)/共27頁(yè)第十六頁(yè)，共28頁(yè)。9.4.1報(bào)紙的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)：時(shí)效性短報(bào)紙的圖文印刷質(zhì)量遠(yuǎn)不如雜志報(bào)紙的選擇對(duì)象能力差第17頁(yè)/共27頁(yè)第十七頁(yè)，共28頁(yè)。9.4.2報(bào)紙廣告的具體形式和特點(diǎn)Pop廣告分類廣告展示廣告獨(dú)立的內(nèi)插廣告報(bào)紙?jiān)隹?8頁(yè)/共27頁(yè)第十八頁(yè)，共28頁(yè)。案例分析花旗銀行直復(fù)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)80年代初,美國(guó)法律對(duì)金融業(yè)放松管制,允許銀行在他州設(shè)置分行,花旗公司決定打進(jìn)中大西洋區(qū)的抵押放款市場(chǎng)。然而要設(shè)置一家分行所花費(fèi)的成本,包括資金、人力以及時(shí)間相當(dāng)可觀,于是花旗決定另辟蹊徑,采用直復(fù)營(yíng)銷,利用廣泛普及的電話及發(fā)達(dá)的郵遞業(yè)務(wù)與顧客進(jìn)行直接接觸。由于不需要尋找地點(diǎn)建立分行,無(wú)需過多的營(yíng)業(yè)員,而且不受地區(qū)局限,直復(fù)營(yíng)銷為銀行節(jié)省了資金、人力、時(shí)間,一樣達(dá)到了良好的效果。第19頁(yè)/共27頁(yè)第十九頁(yè)，共28頁(yè)?；ㄆ斓淖龇ㄊ?首先成立專案小組,設(shè)計(jì)推出金融產(chǎn)品換屋貸款,向有相當(dāng)資產(chǎn)的符合條件的客戶提供貸款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出報(bào)紙廣告,在較大區(qū)域內(nèi)進(jìn)行宣傳,給消費(fèi)者留下一定印象,以此與直接信函相配合。接著便給消費(fèi)水平高的消費(fèi)者寄發(fā)直接信函,邀請(qǐng)消費(fèi)者“在周一至周五早上8：30—晚上7：00打我們的免費(fèi)電話熱線080……您可以知道您家中的財(cái)產(chǎn)可以使您使換屋貸款中得到多少錢,不須成本,不須負(fù)擔(dān)……隨便您怎么用都可以第20頁(yè)/共27頁(yè)第二十頁(yè)，共28頁(yè)?！辈?qiáng)調(diào)貸款利率富競(jìng)爭(zhēng)性,期限富彈性,快速、方便等優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣撥打電話時(shí),經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的電話營(yíng)銷員便在電話中給予消費(fèi)者熱情詳盡的解答,并記下愿意申請(qǐng)貸款的客戶的地址,給他寄去申請(qǐng)表,同時(shí)約好下第21頁(yè)/共27頁(yè)第二十一頁(yè)，共28頁(yè)。次電話時(shí)間。在第二次電話中,營(yíng)銷員通過電話協(xié)助客戶填妥申請(qǐng)表。填寫完備的申請(qǐng)表被送到區(qū)域推銷員處,由他進(jìn)行信用審核和貸款處理,一個(gè)貸款協(xié)議便產(chǎn)生了。在以上直接溝通進(jìn)行的同時(shí),另一個(gè)重要過程———數(shù)據(jù)庫(kù)的建立也在同時(shí)進(jìn)行。通過回復(fù)郵件和電話獲得的資料是一個(gè)非常有價(jià)值的營(yíng)銷信息源,銀行據(jù)此可建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)客戶的職業(yè)、收入、消費(fèi)水平、貸款興趣等進(jìn)行調(diào)查分析。數(shù)據(jù)庫(kù)還為銀行開展長(zhǎng)期業(yè)務(wù)提供了準(zhǔn)確動(dòng)態(tài)的信息。比如,當(dāng)客戶的子女到了上大學(xué)年齡,銀行便可向客戶推薦大學(xué)教育費(fèi)貸款。這種一對(duì)一的服務(wù)使?fàn)I銷活動(dòng)更具人情味,更有利于銀行與客戶保持長(zhǎng)期良好的關(guān)系。因此,有人認(rèn)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是直復(fù)營(yíng)銷更重要的部分。第22頁(yè)/共27頁(yè)第二十二頁(yè)，共28頁(yè)。為了評(píng)價(jià)效果,花旗公司設(shè)立了三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn):1、推廣達(dá)成的戶數(shù)，2、對(duì)每戶的收益，3、推廣貸款的成本。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,符合條件的消費(fèi)者均較喜歡利用免費(fèi)電話查詢,因此直復(fù)營(yíng)銷可以接觸到高比例的合適客戶,信息反饋效果較好。測(cè)試還表明,將多種媒體加以組合,將會(huì)產(chǎn)生互補(bǔ)效果。花旗在馬里蘭本來并無(wú)知名度,由于此次運(yùn)用直復(fù)營(yíng)銷成功,不僅在當(dāng)?shù)亟⒘诵驴蛻絷P(guān)系,成為中大西洋房地產(chǎn)生意的領(lǐng)導(dǎo)業(yè)主,而且為金融產(chǎn)品開辟了新的營(yíng)銷渠道,成為全美銀行界營(yíng)銷成功的典范。第23頁(yè)/共27頁(yè)第二十三頁(yè)，共28頁(yè)。分析：該案例采用了哪些直復(fù)營(yíng)銷方式？分別說說各取得了什么樣的效果？第24頁(yè)/共27頁(yè)第二十四頁(yè)，共28頁(yè)。電話，廣告，最直接郵寄的方式。效果：讓消費(fèi)者感覺服務(wù)質(zhì)量很好，分工明確，這種一對(duì)一的服務(wù)使?fàn)I銷活動(dòng)更具人情味有利于銀行與客戶保持長(zhǎng)期良好的關(guān)系。第25頁(yè)/共27頁(yè)第二十五頁(yè)，共28頁(yè)。Thanks!第26頁(yè)/共27頁(yè)第二十六頁(yè)，共28頁(yè)。感謝您的觀看！第27頁(yè)/共27頁(yè)第二十七頁(yè)，共28頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第九章直接回應(yīng)