蘭炫美斯新產(chǎn)品上市品牌策劃服務溝通方案end課件

蘭炫-美斯新產(chǎn)品品牌策劃服務溝通案風景這邊獨好蘭炫-美斯新產(chǎn)品品牌策劃服務溝通案2012.06.26美發(fā)院線是蘭炫美斯的主戰(zhàn)場那么，在這里，蘭炫美斯的新產(chǎn)品需要怎樣的品牌效應？品牌認知度層級理論：品牌認知度分為行業(yè)認知度和大眾認知度具備大眾認知度的就是大眾品牌，例如：不具備大眾認知度，但有行業(yè)影響力的B2B行業(yè)品牌，例如：從調(diào)研開始知己知彼方可百戰(zhàn)不殆正式的合作調(diào)研雖未開始，我們已可從一些二手信息中一窺端倪。10ProfessionalParisChange專注洗發(fā)、護發(fā)、滋養(yǎng)產(chǎn)品10年法國巴黎注冊品牌高瞻遠矚的品牌轉型規(guī)劃專業(yè)線成熟渠道了解自己之優(yōu)勢點——關鍵詞分析ImagePositionB2CExperience缺乏直接面對消費者的渠道資源原有品牌形象老化，且無大眾認知度缺乏運營大眾渠道的經(jīng)驗新產(chǎn)品尚無明確的定位了解自己之劣勢點——關鍵詞分析洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的市場發(fā)展階段：成熟期引入期增長率銷售額產(chǎn)品線平均利潤率典型定價方式成長期成熟期衰退期競爭對手每顧客成本緩慢增長水平衰退高速增長低上升頂峰衰退一般低高低很短較短負多樣化縮減很少衰減可以很高增加競爭價格減價價格滲透成本加成減少更多但穩(wěn)定增加典型傳播方式進入障礙技術產(chǎn)品歧義和市場細分減少大眾市場認知認知和教育產(chǎn)量過剩競爭對手競爭對手調(diào)查顯示：品牌對消費者購買行為有著極強的影響力！85%78%72%68%48%39%31%31%17%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%品牌品質(zhì)價格功效口碑香味成分容量包裝從圖中可以看出，85%的受訪者對洗發(fā)露/護發(fā)素的品牌最為看重。其次是產(chǎn)品的品質(zhì)和價格。這說明中國消費者已經(jīng)有了很強的品牌消費意識。94%92%89%79%75%72%71%62%50%25%25%24%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潘婷飄柔海飛絲沙宣清揚力士霸王歐萊雅資生堂露華濃施華蔻絲婷圖20洗發(fā)露/護發(fā)素品牌知曉度以下是各洗發(fā)護發(fā)品牌的知曉度排行：

廣告投放品牌基因品牌戰(zhàn)略如何維持大眾品牌與渠道品牌雙重影響？持續(xù)不斷高強度的大眾媒體廣告投放。兼容院線品牌需求與大眾消費品需求的品牌-產(chǎn)品基因。長遠及清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。這些品牌每天都在進行著轟炸式的宣傳！大眾品牌是用錢砸出來的！顯而易見，我們需要把握握好另外兩個緯度：塑造良好的品牌基因具備前瞻性的品牌戰(zhàn)略如何搭建蘭炫美斯新產(chǎn)品品牌的品牌DNA？品牌的三種品牌范式：品類品牌不能在一個市場成為第一品牌，就要開辟一個新的細分市場成為第一品牌?；锇槠放葡M者心智的人性洞察，情感化和符號化的品牌映現(xiàn)；圖騰品牌產(chǎn)品概念的顛復性設計，小眾市場的占據(jù)蘭炫美斯品牌塑造的方向：品類品牌和伙伴品牌的跨界與混搭尋找產(chǎn)品概念的占據(jù)為開辟細分市場占據(jù)成為可能弗洋品類品牌打造經(jīng)典案例打開創(chuàng)意之門的剖析為建立伙伴品牌基因成為可能弗洋伙伴品牌打造經(jīng)典案例項目背景金融危機，全球貿(mào)易保護抬頭，回頭看大陸市場蒸蒸日上，做品牌的愿望越來越強烈，但做品牌不同于做出口，市場成熟，通路擠逼，廣告成本，鐵板一塊的市場何處可以撕開一條口子，看弗洋的混搭創(chuàng)意打造細分市場新疆界品牌王者。說到藍海，好像已經(jīng)有點out,現(xiàn)在的營銷界總是不斷找新詞，新營銷，后現(xiàn)代，接觸點，植入式銷售，但創(chuàng)新固然重要，對于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營而言，萬變不離其宗，說到底，還是如何找到企業(yè)品牌建立的效益最大化原則。弗洋強調(diào)創(chuàng)新的重要性，但不是簡單地以喊口號的方式來做品牌服務，幾米幾何的藍海故事就是一例。細分市場為王者幾米幾何不能在市場做第一品牌，就創(chuàng)造一個新細分市場做第一。項目背景雖然有著強大的行業(yè)知名度和卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，但是營銷經(jīng)驗的缺乏卻讓其沒進入市場就已經(jīng)摸不著頭腦——面前有美的、格力、海爾這樣的家電巨頭當攔路虎，怎么辦？跳開價格戰(zhàn)！找到目標人群的真正心理需求！空氣能熱水器，僅僅是一種節(jié)能和安全的熱水設備，這并不能夠讓他們怦然心動。需要一種新的升級,需要一種心的觸動。完美浴生活打造新生活方式定位新產(chǎn)品品牌的致勝關鍵，決戰(zhàn)終端！第二章關于新產(chǎn)品上市推廣的思考誰占據(jù)了終端，誰就擁有了不戰(zhàn)而勝的高地！終端占據(jù)的二條戰(zhàn)線第三方渠道的隱性占據(jù)終端店陳列的顯性占據(jù)第三方渠道，又稱隱形渠道在美發(fā)院線即是美發(fā)師的推介導購形成美發(fā)師的推介導購的重要基礎——利益分割和品牌背書沒有利益分割不能形成對于美發(fā)師的利益驅(qū)動；沒有品牌背書不能形成美發(fā)師的導購指引！利益驅(qū)動——如何將產(chǎn)品銷售的利益直接讓終端銷售者（美發(fā)師）享受到？按照品牌成長的根本方法，正確而漫長！卻不解眼前之用！背書效應則可快速提升品牌，見效快，耗時短！背書效應！用一個簡單例子來解釋品牌背書效應：這么個人，媒體會關注他嗎？他是一個美國黑人，他在深圳工作，做點小生意，沒有大成績，……品牌背書效應的產(chǎn)生：奧巴馬訪華時，專門抽時間陪他吃飯因為他是奧巴馬的同父異母的親弟弟！現(xiàn)在，媒體會關注他嗎？這就是背書效應！

用一個已經(jīng)成功的品牌，來認證自己的品牌！借力于強勢品牌提升自己的影響力！如果說我比別人看得更遠些,那是因為我站在了巨人的肩上——牛頓成功者，善借力于成功者！我們的品牌身后，也應該擁有強大的品牌背書！品牌背書形式常用的有四大類1.品牌背書之一——影視明星背書2.品牌背書之二——政府權威背書3.品牌背書之三——強勢媒體背書4.品牌背書之四——強勢品牌背書打造四類強勢品牌背書，讓我們一面市就站在巨人肩上！電子商務時代，蘭炫美斯如何把握？第三章關于B2C渠道建設的思考僅僅靠淘寶、天貓、京東商城、夢芭莎的分銷作為電子商務已經(jīng)out！獨辟蹊徑，神來之筆：與終端美發(fā)店形成戰(zhàn)略結盟