論廣告的公關(guān)危機課件

論廣告的公關(guān)危機隨著經(jīng)濟的繁榮，上世紀80年代初起步的中國大陸廣告業(yè)躍上了快速行駛的軌道。經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國廣告經(jīng)營額增加了1000多倍。然而，在高速發(fā)展的背后我們也看到了層出不窮的廣告危機，由虛假廣告、文化沖突、性暗示廣告、代言人行為不當、惡俗廣告、媒體公信力下降和管理部門監(jiān)管能力等原因引起的廣告公關(guān)危機困擾著中國廣告業(yè)。

“辱華廣告”、“虛假廣告”、“亂倫廣告”、“惡俗廣告”等詞匯把廣告推到了輿論的風尖浪口。2008年是中國乳業(yè)的滑鐵盧，當人們在拷問企業(yè)家的良心的同時也在拷問廣告的道德，是誰讓“強壯中國人的”牛奶廣告激起消費者的購買激情的？廣告主？廣告公司？媒體？代言人？在被三聚氰氨殘害的生命面前企業(yè)家在反思，廣告，作為企業(yè)產(chǎn)品的吹鼓手也應(yīng)該到了反省的時刻。一、引發(fā)廣告公關(guān)危機的原因1、虛假廣告

虛假廣告是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段,對商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實的或引人誤解的表示,導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費者對其產(chǎn)生高期望值從而作出錯誤判斷的廣告。

商家不可信，權(quán)威不可信，自己崇拜的明星和企業(yè)家也不可信，消費者不得不悲哀的感嘆：我們還能相信什么品牌？廣告的信任危機就是這樣產(chǎn)生的！2、文化沖突

全球經(jīng)濟一體化不僅為廣告帶來了施展的舞臺，也帶來了文化的沖突。

我們不難看到，策劃者為了讓國外的品牌融入中國市場，在廣告中引入了一些中國元素，運用了一些幽默，其目的不外乎是希望得到中國消費者的認同，但是結(jié)果卻是完全相反的。他們對中國元素的運用，缺乏對中國文化和中國受眾民族心理的真正理解，他們所謂的幽默在中國人眼里變成了戲弄和侮辱，結(jié)果可想而知。同時，也不排除這類廣告想通過打文化擦邊球來挑逗消費者的情緒，以達到擴大知名度的目的。

3、代言人行為不當

如果說葛優(yōu)和郭德綱是虛假廣告的馬前卒的話，那么明星的品行不端或其他不可控突發(fā)事件則是使廣告翻船的暗礁。

AD明星的道德不可控艷照門事件，張柏芝廣告被惡搞（潔爾陰）

追星廣告模式風險巨大！4、高頻率刊播的惡俗廣告

除虛假廣告以外消費者最深惡痛絕的可能就是被消費者痛斥為“弱智又強悍”的惡俗廣告，惡俗是指某種虛假、粗陋、毫無智慧、沒有才氣、空洞而令人生厭的東西。惡俗廣告可以歸結(jié)為偽飾、粗糙，缺乏創(chuàng)意和內(nèi)涵，矯揉造作的廣告現(xiàn)象。

有人說這是用強硬灌輸式的廣告來強奸數(shù)億觀眾的視聽覺。廣告一經(jīng)播出，觀眾揭竿而起，網(wǎng)上惡評如潮。

網(wǎng)民集體抵制的廣告有癍的媽媽難看了媽媽，我要娶你做老婆白大夫廣告美加凈廣告6、性暗示廣告

一些地方廣播電視播出機構(gòu)，片面追求經(jīng)濟利益，違規(guī)大量播放內(nèi)容虛假、格調(diào)低俗的醫(yī)療、藥品、性保健品廣告、內(nèi)衣等各類性暗示廣告。以豐胸、健身、美容為主的電視直銷廣告，以準色情片的開放直度，肆無忌憚地污染著廣大電視觀眾的眼睛。許多網(wǎng)游廣告的性暗示之露骨程度，已經(jīng)近乎誨淫誨盜，更可怕的是，廣告面對的主要人群是廣大青少年。帶有性暗示成分的廣告似乎把男女關(guān)系放在了第一位，把文化、審美、道德、責任等等全部“性化”，對青少年正確的價值觀和道德觀的形成極為不利。對這類不利于青少年成長的廣告，廣大家長是深惡痛絕，對其的申討之聲被人大代表直接傳到了人民大會堂。7、媒體對廣告信息把關(guān)缺失

國內(nèi)多數(shù)大眾傳媒的贏利模式主要依賴廣告，廣告收入幾乎都占總收入的70％，有的媒體這一比例甚至高達90％，廣告作為媒體經(jīng)營支柱的地位短期內(nèi)不會動搖。受廣告主“贊助”的媒體，必然受到廣告主的牽制。在利益驅(qū)動下大部分媒體都或多或少地放松對廣告的把關(guān)尺度，使一些明顯存在問題的廣告堂而皇之的從中央媒體向各級媒體覆蓋。歐典地板德國血統(tǒng)廣告、“藏密排油”減肥廣告、蔣文麗“亂倫廣告”和恒源祥12生肖廣告的傳播通道就是這種全面貫通的模式。

當掙得盆滿缽滿的媒體板起面孔來教訓東窗事發(fā)的廣告主時，敏銳的消費者一針見血的指出“企業(yè)、明星、媒體，一個都不能少”。在新聞管制相對嚴格的中國，媒體通常很重視傳媒的新聞內(nèi)容,而對非編輯部負責的廣告把關(guān)存在著有意或無意的忽視。他們既沒有把住最基本的真假廣告的門,更沒有把握住廣告宣揚的價值觀的導(dǎo)向。7、廣告監(jiān)管制度不成熟

由于廣告在我國的發(fā)展歷史較短，廣告監(jiān)管制度不成熟，我國實行的是廣告審查和監(jiān)管分離的多頭管理制度，特殊商品行政管理工作的主管機關(guān)負責廣告審查，而各級工商行政管理機關(guān)負責廣告監(jiān)管。

我國廣告審查分為行政性審查和廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的自我審查兩類。其中，對《廣告法》規(guī)定的“藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥”四類特殊商品的廣告和“法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當進行審查的其他廣告”，廣告審查機關(guān)必須進行發(fā)布前的行政性審查，除此以外的其他廣告則由廣告經(jīng)營者、發(fā)布者自查。廣告監(jiān)管機關(guān)，即各級工商行政管理機關(guān)則承擔著對所有這些廣告進行監(jiān)管的職責。監(jiān)管機關(guān)面對數(shù)量如此龐大的監(jiān)管對象，難免顧此失彼。

民族情緒在廣告上的宣泄3、傷害消費者感情

丑聞頻發(fā)的廣告極大傷害了消費者感情。這些問題廣告不是以誠信、智慧和社會責任感去與對手競爭，贏得消費者與市場的尊重、追捧和份額，而是以不同的方式?jīng)_擊消費者的感情：虛假廣告以欺騙傷害消費者感情，惡俗廣告以低估消費者智商和騷擾消費者視聽傷害消費者感情，丑化民族形象廣告以輕慢中華文明傷害消費者感情，亂倫廣告以侵犯傳統(tǒng)美德傷害消費者感情，品德低下的廣告明星以誤導(dǎo)青少年傷害消費者感情。4、影響媒體公信力

不良廣告與低俗新聞、虛假新聞和有償新聞被并稱為新聞界的“四大公害”。媒體作為一種大眾傳播方式，發(fā)布不良廣告，具有放大效應(yīng)，覆蓋面也更大，影響的受眾也更多，不僅誤導(dǎo)受眾、欺騙消費者，嚴重的還會誤導(dǎo)輿論、危害青少年的身心健康，破壞正常的經(jīng)濟秩序，而且對于媒體本身來說，也會對其公信力產(chǎn)生深遠影響，甚至因此而受到受眾的抵制。有網(wǎng)友憤怒地說：人民的新聞媒體，不是擺放“黃金馬桶”的地方。5、敗壞社會風氣

廣告作為一種滲透力強、覆蓋面廣、影響力大的傳播方式，對社會尤其是鑒別能力還不強的青少年的影響是巨大的。在當今無縫不入的廣告世界里，它承擔的不僅是傳遞商品、勞務(wù)和組織信息任務(wù)，作為一種商業(yè)文化，廣告還通過向受眾傳播生活方式、價值觀念，取悅受眾、吸引眼球、引領(lǐng)消費浪潮、達到銷售目的。充斥在廣告中大量的淫穢色情、炫富攀比、顛覆倫理、篡改成語、盲目追求個性等內(nèi)容對社會風氣的影響是非常惡劣的，尤其是對青少年。對于廣告語記憶和傳播得最多的人群是中小學生。而中小學生又處于接受知識的階段，這種廣告對中小學生的毒害可想而知。

森馬休閑服飾用廣告語“我管不了全球變暖，但至少我好看”來迎合其主要銷售對象-----青少年追求個性的特點，宣揚的是一種缺乏社會責任、為我獨尊的價值觀。這種廣告讓處在叛逆期的青少年更加叛逆，使獨生子女的自我意識更加膨脹。廣告對青少年兒童具有超強的示范效應(yīng)，家長們無法不擔心廣告的負面影響。無處不在的廣告對社會風尚的影響力是不可輕視的，對廣告的文化品位進行適當要求、對廣告的播放設(shè)置一定的限制已成為一種強烈的社會呼聲。

6、阻礙廣告行業(yè)的發(fā)展

總體來說中國廣告業(yè)29年對中國市場經(jīng)濟的發(fā)展起到了積極的推進作用，廣告推動了消費，激活了市場，是行業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟的起爆器，是品牌“走出去的”強力支撐，是媒體的經(jīng)濟支柱，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的龍頭和社會溝通的橋梁。但是廣告業(yè)不斷暴出的丑聞?wù)谘杆偻涛g廣告的業(yè)績，中國傳媒大學丁俊杰教授在對國內(nèi)的主流媒體《人民日報》1979年1月1日至2007年4月10日登載的1000余篇關(guān)于“廣告”的文章進行分析統(tǒng)計后，他們發(fā)現(xiàn)：長期過多地強調(diào)局部而忽視整體、過多地側(cè)重傳播而無視廣告的經(jīng)濟作用、過多地批評否定而少有積極的肯定、過多地偏重監(jiān)管而鮮有有效的引導(dǎo)竟然是這一主流媒體對“廣告”的主要報道傾向。

2007年，在中國有9成家庭收視率的春節(jié)聯(lián)歡晚會上，著名的相聲演員大兵和李金斗表演的《免費電話》，把廣告描述為虛假信息、生活噪音、扭曲人性和制造家庭悲劇的角色。從這個小品我們可看出廣告的社會評價是非常低的。

而社會對廣告的這種態(tài)度直接導(dǎo)致廣告的信任度下降，中消協(xié)和某門戶網(wǎng)站的“廣告公信度”網(wǎng)上問卷調(diào)查顯示，超過２／３的網(wǎng)民對商業(yè)廣告不信任，其中“很不信任”和“較不信任”的比例分別為４６．４％、２１．２％。中國廣告業(yè)的發(fā)展離不開消費者的認同，中國的廣告是基于大眾利益的。廣告與消費者的關(guān)系就是水和舟的關(guān)系，消費者能載著廣告之舟在市場大潮中躍上巔峰，也能掀起驚濤駭浪把廣告覆沒。廣告的信任危機將導(dǎo)致消費者對廣告反感、抵制，廣告效果打大折扣。在這種情形下越來越多的廣告主不得不降低廣告預(yù)算，把營銷傳播費用向公關(guān)活動和終端促銷等方向傾斜。如果一個產(chǎn)業(yè)是個既不令人信任又沒有尊嚴的產(chǎn)業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注定是舉步維艱，難以發(fā)展壯大的。三、社會營銷環(huán)境下的綠色廣告

“通過廣告你可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想”，通過廣告，你實際也可以發(fā)現(xiàn)一個國家一個行業(yè)所存在的問題。近年來對“中國制造”的質(zhì)疑，對廣告此起彼伏的申討和近期發(fā)生的中國乳業(yè)的“三聚氰胺”事件說明，中國的營銷已經(jīng)到了必須提升的緊要關(guān)頭。社會營銷，是所有要獲得長期生存的企業(yè)必須行走的營銷路徑。廣告作為營銷系統(tǒng)工程的一個環(huán)節(jié)，它的危機不是簡單的用危機預(yù)警機制能解決的。廣告的安危依賴于營銷的整體生態(tài)環(huán)境。廣告主的誠信、廣告經(jīng)營單位和媒體的社會責任、政府的監(jiān)管水平、廣告參與者的道德水準和消費者的廣告批判能力構(gòu)成了廣告安全的防火墻，其中一個環(huán)節(jié)抵抗不住病毒的襲擊就有可能導(dǎo)致廣告系統(tǒng)乃至整個營銷系統(tǒng)的癱瘓。雖然廣告的成長要依賴于營銷的生態(tài)環(huán)境，但廣告不應(yīng)該是被動適應(yīng)環(huán)境的應(yīng)聲蟲，廣告應(yīng)該成為社會營銷的吹鼓手。我們要大力倡導(dǎo)綠色廣告，為社會營銷鳴鑼開道。所謂綠色廣告就是對社會、消費者、企業(yè)和品牌都無公害的營銷傳播方式，這種廣告既能推銷產(chǎn)品和勞務(wù)又能美化受眾的視聽，既有經(jīng)濟效益又有社會效益，綠色廣告之路是廣告業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

渲染色情的“黃色廣告”、制造視聽暴力和發(fā)布虛假信息的“黑色廣告”以及打文化和政策的擦邊球的“灰色廣告”都是與綠色廣告的理念背道而馳的，也是社會營銷必須抵制的營銷傳播方式。綠色廣告環(huán)境需要廣告主、廣告經(jīng)營者、政府管理部門、廣告參與者共同營造。1、廣告主和廣告經(jīng)營者的社會營銷意識是綠色廣告的土壤

廣告主和廣告經(jīng)營者應(yīng)該清醒地認識到中國的營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。首先，消費者的生活水平、文化修養(yǎng)和媒介素養(yǎng)越來越高。消費者的消費需求已經(jīng)不再停留在物質(zhì)層面上，精神的滿足感也不僅僅是對名牌的盲目追求。一方面，他們有越來越強的信息分辨能力。在中國摸著石頭過河的市場營銷環(huán)境下，經(jīng)歷了或多或少的“廣告暴力”的消費者變得日趨理性，廣告的“忽悠效果”也越來越差。另一方面，消費者的文化批判能力日益提高，他們對廣告的文化要求也在不斷升級，積極健康、藝術(shù)美感、智慧幽默和富有社會責任感的廣告才能受到消費者的青睞。其次，中國的營銷傳播環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化。今天，我們的聲音不再局限于20世紀的媒介空間。web2.0技術(shù)顛覆了舊時代的發(fā)言權(quán)，廣告正在經(jīng)歷歷史性的巨變——從賣方獨斷的一言堂變成買賣雙方完全民主的對話。消費者作為廣告信息的受眾不再是“坐以待斃的靶子”，一切危害社會的廣告?zhèn)鞑ザ己茈y逃脫消費者在博客、播客和其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口誅筆伐。在這種營銷環(huán)境下，廣告主和廣告經(jīng)營者必須導(dǎo)入社會營銷理念，綠色廣告是社會營銷的重要傳播手段，只有綠色廣告才能打開消費者的心智，被消費者接受和認可。2、完善的廣告管理機制是綠色廣告的支架

綠色廣告需要健全的管理體制來支撐。首先，要理順廣告監(jiān)管體制，推動政府主導(dǎo)型的監(jiān)管為主，行業(yè)自律為次的監(jiān)管模式。完善廣告監(jiān)測機制，發(fā)揮行業(yè)組織和社會監(jiān)督的作用。其次，要加強對違法、違規(guī)廣告的查處力度，注意行政處罰與刑罰的銜接。大量的廣告違法、違規(guī)行為都以行政處罰的形式進行規(guī)制，并主要集中于罰款。這種狀況的結(jié)果是，法律法規(guī)在施行中失去了威懾力，本就薄弱的法律體系在廣告業(yè)治理面前更顯乏力。因此，在當前嚴峻的廣告監(jiān)管形勢面前，建立行政處罰與刑罰的銜接機制是必要的，只有這樣，才能強化對違法廣告的威懾力，才能有效遏制愈演愈烈的廣告違法、違規(guī)現(xiàn)象。再次，要加強對廣告監(jiān)管機關(guān)自身的監(jiān)督，懲罰瀆職犯罪。3