采納營銷精彩提案：銀麥廣告語提案

序：2005年11月10日序：我們做了哪些功課？工程人員深入當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)地考察競爭品牌傳播語分析消費(fèi)習(xí)慣及喜好分析消費(fèi)者需求分析與銀麥公司連續(xù)不斷的溝通再溝通運(yùn)用“頭腦風(fēng)暴法〞進(jìn)行了不下30次的創(chuàng)意會對創(chuàng)意內(nèi)容，運(yùn)用“六頂思考帽法〞進(jìn)行評估運(yùn)用“效果三重分析法〞對評估出的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)地測試……目錄一、

研究思路二、

主體策劃

（一）

已達(dá)成的共識

（二）

目標(biāo)群體共同感覺

（三）

三者結(jié)合提煉品牌傳播語

（四）

傳播語評斷三、

廣告語的延展與運(yùn)用從這三方面入手找出三者的切合點(diǎn)，提煉出品牌傳播語

企業(yè)及產(chǎn)品個性企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)群體所用的傳播方式目標(biāo)群體共同感覺目錄一、

研究思路

（一）

已達(dá)成的共識

（二）

目標(biāo)群體共同感覺

（三）

三者結(jié)合提煉品牌傳播語

（四）

傳播廣告語評斷三、

廣告語的延展與運(yùn)用二、

主體策劃已達(dá)成的共識通過屢次與銀麥總部管理層的屢次接觸及籌劃提案的分析討論，我們雙方發(fā)現(xiàn)，

銀麥具有如下特點(diǎn)內(nèi)斂的激情，務(wù)實(shí)創(chuàng)新唯品質(zhì)的好啤酒在關(guān)心的大背景下，用關(guān)心釀造從這些共識中我們能否找到銀麥企業(yè)的哪些個性特征呢？

是激情、執(zhí)著、自信、灑脫、張揚(yáng)、穩(wěn)健、奔放……？？？內(nèi)斂的激情務(wù)實(shí)創(chuàng)新

從這里我們可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)斂的激情說明了企業(yè)自信卻不張揚(yáng)的個性

表達(dá)了企業(yè)對工作業(yè)務(wù)水平的執(zhí)著進(jìn)取卻又不冒進(jìn)的工作作風(fēng)唯品質(zhì)的好啤酒

我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對自身產(chǎn)品自信的表露，及對產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的執(zhí)著信念

在關(guān)心的大背景下，用關(guān)心釀造這說明了企業(yè)具備了高度的社會責(zé)任感也從另一方面說明了企業(yè)自信自己有能力對社會盡心盡責(zé)，并執(zhí)著能很好的掌控整個關(guān)心的力度。把控關(guān)心，為社會效勞的思想個性4、用感性的傳播方式進(jìn)行

品牌傳播語的表述可以分為理性和感性兩種。啤酒作為抒發(fā)情懷、思想碰撞的橋梁，給消費(fèi)者所帶來更多的是精神層面上的感性認(rèn)識。因此，感性傳播是啤酒傳播語的重要定基。

已達(dá)成的共識目標(biāo)群體共同感覺

1、目標(biāo)消費(fèi)群定位

啤酒作為一種酒類消費(fèi)品，其主要的消費(fèi)群體為男性。主流消費(fèi)群：男性2、目標(biāo)消費(fèi)群審視

通過投射技術(shù)與研究，我們力圖對銀麥的消費(fèi)群進(jìn)行詮釋

60年代的男人：熱血青年，激情年代的理想主義者●崇拜偶像：高倉建、舒婷

●至高理想：長大后做革命的接班人，當(dāng)科學(xué)家、作家

●文化覺悟：對海外文化的入侵有較強(qiáng)的抵抗情緒

●大事件：粉碎“四人幫〞

●文化娛樂：電影?少林寺?、?青春之歌?

●行為準(zhǔn)那么：嚴(yán)于律己、執(zhí)著信念60年代的男人：熱血青年，激情年代的理想主義者●年齡在36—45歲間

●男性消費(fèi)群體中的次群體

●講究理想，是現(xiàn)今社會的中流砥柱，已擁有了扎實(shí)的社會關(guān)系和人際脈絡(luò)。

個性評定：對事業(yè)有十足的掌控權(quán)及掌控欲，豁達(dá)而有自信，執(zhí)著自己的信仰。

70年代的男人：機(jī)遇一代，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、方案與市場經(jīng)濟(jì)交互的洗禮●崇拜偶像：四大天王、張海迪、小虎隊

●至高理想：成為作家，歌星、擁有某方面的專家

●文化覺悟：小時候比較傳統(tǒng)，長大后受到市場經(jīng)濟(jì)的洗禮

●大事件：改革開放、廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立

●文化娛樂：?春天的故事?、?每次都想呼喊你的名字?

●行為準(zhǔn)那么：樂觀處事、謙虛做人●年齡在26—35歲間

●是現(xiàn)今男性消費(fèi)群體中的主消費(fèi)群體

●是社會中正在成長的中堅力量，能過接受新鮮事物，渴望成功和被認(rèn)可

個性評定：執(zhí)著而有樂觀，積極進(jìn)取，自信、圖強(qiáng)，對未來的希望充滿的向往和掌控欲。70年代的男人：機(jī)遇一代，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、方案與市場經(jīng)濟(jì)交互的洗禮80年代的男人：物質(zhì)充盈，自有我的主張的活力一代●崇拜偶像：比爾.蓋茨、周星馳、姚明

●至高理想：企業(yè)家、明星、知名人物

●文化覺悟：對中西方文化的交融有著與生俱來的接納

●大事件：網(wǎng)絡(luò)風(fēng)行、電腦普及、SARS

●文化娛樂：?家有仙妻?、?百變金剛?、?鹿鼎記?

●行為準(zhǔn)那么：張揚(yáng)自我，激情洋溢●年齡在16—25歲間

●是現(xiàn)今男性消費(fèi)群體中的主消費(fèi)群體和最具開發(fā)力的消費(fèi)群體

●生活在市場經(jīng)濟(jì)的深度開放期，社會高速開展，高度自我的叛逆一代個性評定：叛逆、自信自我、我的世界我來掌控。80年代的男人：物質(zhì)充盈，自有我的主張的活力一代3、目標(biāo)消費(fèi)群審視小結(jié)

小結(jié)●啤酒主流消費(fèi)群中的主消費(fèi)群為中青年男性〔70-80年代〕●60年代的男人個性，對事業(yè)有十足的掌控權(quán)及掌控欲，豁達(dá)而有自信，執(zhí)著自己的信仰●70年代的男人個性，執(zhí)著而有樂觀，積極進(jìn)取，自信、圖強(qiáng)，對未來的希望充滿的向往和掌控欲●80年代的男人個性，叛逆、自信自我、我的世界我來掌控4、目標(biāo)群體的共同感覺

這些男人們的背后到底蘊(yùn)藏著什么呢？

需要的又是什么呢？讓我們看下馬斯洛的需求層次！生存的基礎(chǔ)，包括居住、饑渴等追求自我的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)個人潛力的需要包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心力求為家庭成員或群體接受的欲望包括心理上與物質(zhì)上的安全保障安全需求社會需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)生理需求通過馬斯洛的需求5層次，我們知道,自我實(shí)現(xiàn)的需求是最高境界，是每個人心目中的渴望與追求。每個人心中都有夢想與追求，不管他現(xiàn)屬于哪個層次，都有著自我價值的表現(xiàn)欲，每個生活中目標(biāo)的達(dá)成，都是一種自我價值的表達(dá)與自我的認(rèn)可和肯定。于是,我們看到安全需求社會需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)生理需求安全需求社會需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)生理需求不管他現(xiàn)屬于哪個層次，都有著自我價值的表現(xiàn)欲無論是激情演繹人生〔激情定位〕，名揚(yáng)萬里、聲名遠(yuǎn)播〔身份、自豪定位〕，還是花前月下、真情告白〔溫情定位〕，……都是一種個人潛力的挖掘，是一種自我價值的實(shí)現(xiàn)和表達(dá)。當(dāng)男人們喝著啤酒，把酒飲歡，雄姿英發(fā)，談笑風(fēng)生，暢快中，那種自信、那種執(zhí)著，那種情感的交融，掌控未來一切的意境，流淌在空中，激昂在杯中。

序：天行健，君子以自強(qiáng)不息的精神，超脫世俗的束縛，擺脫物質(zhì)的干擾，無論你是否成功，功勛彪炳，平平無聞，無論你富貴還是貧賤，偉大還是弱小，在這里，在自信中找到自我，在執(zhí)著中奮進(jìn)自我，在掌控中突顯自我。一切盡在掌握，一切因我而動，一切均為可能。自我價值在這里實(shí)現(xiàn)。

在這里男人們已經(jīng)超脫了，無論哪種境界、哪種層次，心已隨萬境流轉(zhuǎn)，心境萬千卻收放自如。一切事物皆為可能，一切盡在掌控之中。自我價值在這里表達(dá)，表露無疑。序：自我價值在這里表達(dá),表露無疑，潛力在這里激發(fā)……自信執(zhí)著掌控啟示自我價值的實(shí)現(xiàn)我們發(fā)現(xiàn)了什么呢？三者結(jié)合提煉品牌傳播語品牌整合傳播的“一個圖像、一個聲音〞就是要把“溝通內(nèi)容〞中的最主要的特色信息整理出來，傳達(dá)給消費(fèi)者。開發(fā)的原那么：●簡捷，語言要簡潔明了，便于傳播●突出，要突出賣點(diǎn)●聯(lián)想，要“一語多關(guān)〞，產(chǎn)生聯(lián)想，提高信息含量●凝神，可采用暗示，懸念，寓情等方法，使消費(fèi)者關(guān)注●象形，對產(chǎn)品及其特性進(jìn)行“真實(shí)地夸張〞

品牌傳播語是建立一個對外高度統(tǒng)一的傳播構(gòu)成，是品牌直接與消費(fèi)者進(jìn)行訴求的手段，是彼此之間建立關(guān)聯(lián)的信息表達(dá)。

那我們應(yīng)如何著手進(jìn)行這種消息表達(dá)的陳述呢？才能最準(zhǔn)確的受到目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注并認(rèn)同呢？

如何將“自我價值的實(shí)現(xiàn)〞這一理性層面上的表訴，上升到能為消費(fèi)者津津樂道，又不失品牌形象、企業(yè)個性，又反映目標(biāo)消費(fèi)群共同心聲產(chǎn)生共鳴的感性抒發(fā)呢？自我價值實(shí)現(xiàn)是一種心境，是一種自我的感受，是一種身體與心靈的高度統(tǒng)一。每個人追求的人生價值與目標(biāo)不同，但自我價值表達(dá)后的感覺卻不盡相同。一人一世界，我的世界最精彩，世界一切因我而在，我的世界由我創(chuàng)造，世界因我而不同，世界由我豐富又多彩。難道這不就是喝銀麥所要留給我們目標(biāo)消費(fèi)群的共同感受嗎？

我是個普通的農(nóng)民，每次看到麥子能夠豐收，我就覺得好有收獲……我就是個擺攤修補(bǔ)東西的，每次修好一雙鞋子，我都會很快樂，感到一種滿足……“親愛的你就是我的世界〞，聽到這個，作為男人我好滿足，我就是她的全部……進(jìn)球了！這一刻，球迷為我歡呼，世界為我歡呼，好沖動，好象我就是整個世界……這次演講大獲成功，我的苦心研究終于得到認(rèn)可，成功了！實(shí)現(xiàn)了我的人生目標(biāo)……一個偉大的廣告?zhèn)鞑フZ橫空出世！世界由我，銀麥啤酒

銀麥電視廣告創(chuàng)意描述

剛上班不久的城市白領(lǐng)，涉世尚淺，羽翼未豐，跟隨老板進(jìn)入談判會場。生意場上，我毫無自信，怯生生地與一老練的談判對手碰杯。透過銀麥酒杯，我夢想未來夢想畫面：我站在老板前面意氣風(fēng)發(fā)，老板那么成了我的跟班，談判對手畢恭畢敬地與我主動碰杯。夢想由我世界由我銀麥電視廣告創(chuàng)意描述

在郊外，我和同伴騎運(yùn)動自行車追逐。同伴尾隨其后，眼看就要追上。我靈機(jī)一動，取出銀麥啤酒，將酒瓶搭成一個路標(biāo)。路標(biāo)指向另一個方向，同伴向那一方向騎去。我得意地喝了一口銀麥啤酒，看著同伴奔向遠(yuǎn)方。

創(chuàng)意由我世界由我銀麥電視廣告創(chuàng)意描述

透過一個咖啡店的玻璃窗，我看到一個妙齡美女。我將美女的倩影隨筆畫了下來?？Х鹊旮浇慕纸恰Ｎ液团釉俅五忮?。我拿著我的畫和女子一笑。在某個飯店，我和已成情侶的女子同飲銀麥酒。

選擇由我世界由我銀麥電視廣告創(chuàng)意描述

在我的別墅露臺。我和朋友開party。大家歡聲笑語。突降大雨。朋友紛紛躲避。我取出銀麥啤酒，脫下衣服，邊揮舞著，邊在雨中豪飲。眾伙伴見我快樂不已的樣子，重回露臺和我在雨中同飲銀麥酒。激情由我世界由我銀麥電視廣告創(chuàng)意描述

談判桌前的我老練沉穩(wěn)，自信非凡。我高舉酒杯，迎向眾人。成功由我世界由我傳播廣告語評斷

1、詮釋

詮釋

世界由我，銀麥啤酒

三大核心層面：

◆符合企業(yè)個性，提升原先傳播◆符合目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴◆高度占位，意韻深遠(yuǎn)世界由我，銀麥啤酒符合企業(yè)個性，提升傳播力度在這個倡導(dǎo)社會和諧，關(guān)心他人的大背景下，銀麥以關(guān)心作為企業(yè)的一種精神支柱，有著大氣與魄力，在戰(zhàn)略層面上與“世界由我〞高度統(tǒng)一，我在，世界在，關(guān)心在。世界因由我，關(guān)心無界限。愛在每個角落，無處不在，無處不能。內(nèi)斂的激情，含蓄而又激發(fā)，穩(wěn)健又不失進(jìn)取。“世界由我〞含蓄又不失雄魄，熱情又不失洋溢，兩者遙相互應(yīng)，互為包容，完美統(tǒng)一。從高度和深度提升“用關(guān)心釀造〞，從一個更高的層次進(jìn)行描述，整合傳播概念，讓實(shí)現(xiàn)價值成為支點(diǎn)，成為我世界的原點(diǎn)，一切由我世界才完美，從自我內(nèi)心深層次來實(shí)現(xiàn)個人的追求和價值目標(biāo)。到達(dá)暢飲時的感情共鳴。世界由我，銀麥啤酒男人們作為家庭、社會的核心軸，承擔(dān)這比女性更大的家庭責(zé)任與社會使命。每一次小的成功，一個階段性的自定目標(biāo)的完成，都需要認(rèn)可和欣賞，都是一種實(shí)現(xiàn)和飛躍，都是一種人生價值的表達(dá)和回歸?！笆澜缬晌舀暢浞诛@示出了這一點(diǎn)，讓男人們〔銀麥的目標(biāo)消費(fèi)群〕在這里找到感覺，觸動他們的情懷，找到認(rèn)同感。符合目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴世界由我，銀麥啤酒高度占位，意韻深遠(yuǎn)

“世界由我〞這一傳播語充分包容了男人在飲后的所有感覺〔認(rèn)同感、信任感、自豪感、身份地位的榮耀感、參與感、自由感等等〕，并將這種感覺升華至最高需求層次。立意之高，占位全局，使其他競爭品無法跟進(jìn)和逾越，獨(dú)占廣告語風(fēng)格的最高境界。世界由我，銀麥啤酒2、合理性評定

根據(jù)廣告語開發(fā)原那么的簡捷性、突出性、聯(lián)想性、凝神性等來對這個創(chuàng)意傳播語進(jìn)行評定審核?！笆澜缬晌舀暠碓V簡潔明了，朗朗上口，便于傳播?！笆澜缬晌舀曂伙@買點(diǎn)，獨(dú)特主張“實(shí)現(xiàn)自我價值〞的體驗(yàn)。獨(dú)特性的描述，占位之高，包容萬象，把喝啤酒后的感覺的終極體驗(yàn)表現(xiàn)出來，“世界由我〞，世界因?yàn)橛晌叶冢矣形业氖澜?。以其他同類企業(yè)沒有的高度進(jìn)行闡述。一語多關(guān)，產(chǎn)生豐富的聯(lián)想?！笆澜缬晌舀曞谙媵骠?。是痛飲時爽快的自身放松價值的體驗(yàn)，是激情并發(fā)時個性張揚(yáng)的價值體驗(yàn)，是實(shí)現(xiàn)心中理想，成就