《手機(jī)品牌忠誠(chéng)度研究開題報(bào)告》

PAGE2華為手機(jī)品牌忠誠(chéng)度研究開題報(bào)告一、選題的背景與意義（本研究的現(xiàn)狀綜述、理論價(jià)值與實(shí)際意義；設(shè)計(jì)或創(chuàng)作的思路、觀念、表現(xiàn)技法及理論意義）1.現(xiàn)狀綜述首先解釋一下‘品牌’，目前對(duì)“品牌”還沒有統(tǒng)一的定義，但學(xué)者們普遍認(rèn)為，從顧客的角度來看，品牌有多層涵義：屬性、價(jià)值、文化、個(gè)性和影響力。Sanitarian（2002）認(rèn)為，當(dāng)顧客在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，如果他們喜歡網(wǎng)上某個(gè)品牌，就會(huì)導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買行為，這就是一種忠誠(chéng)。Jones（2004）認(rèn)為在消費(fèi)者接受的所有信息中，品牌是一種信息，品牌的屬性、價(jià)值、文化、個(gè)性和影響力轉(zhuǎn)化為特定的品牌形象，存在于消費(fèi)者的大腦中，品牌忠誠(chéng)度就是對(duì)品牌形象的深刻認(rèn)可。Sweeney＆Soutar（2004）認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是顧客對(duì)某個(gè)品牌的信任，從而愿意自動(dòng)向他人推銷某一特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。從行為的角度，Raj（2004）認(rèn)為顧客品牌忠誠(chéng)主要通過消費(fèi)者行為來體現(xiàn)，尤其是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的猶豫時(shí)間短和次數(shù)多。從心理態(tài)度的角度，Reynolds（2006）認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)本質(zhì)上是指顧客的品牌態(tài)度，是指面對(duì)相似的兩個(gè)品牌，顧客愿意保持積極的態(tài)度，優(yōu)先選擇該品牌的意愿。Zhangetal.（2016）從行為和態(tài)度兩個(gè)方面對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行了分析，最終得出結(jié)論：品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的良好態(tài)度和長(zhǎng)期自覺購(gòu)買產(chǎn)品的感知。關(guān)于顧客品牌忠誠(chéng)測(cè)量的的研究很多，Jones和sasserl（1995）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)應(yīng)從以下兩個(gè)方面來衡量：1）顧客再購(gòu)買意愿：顧客是否有意愿在未來再購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)；2）客戶未來是否有回購(gòu)某一產(chǎn)品或服務(wù)的意向，主要行為是顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的頻率和數(shù)量。Gronholdt等人（2000）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)的測(cè)量應(yīng)該包括兩個(gè)重要的指標(biāo)：即顧客的再購(gòu)買意愿和價(jià)格容忍度，尤其是前者尤為重要。Soutar（2011）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)的測(cè)量不僅要反映顧客忠誠(chéng)的行為特征（如重復(fù)購(gòu)買行為），還要反映其情感特征（如對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的熱愛度）。Elizabeth（2013）認(rèn)為測(cè)量一個(gè)顧客的品牌忠誠(chéng)，要看他向他人推薦的意愿和顧客的交叉購(gòu)買意愿。Roderick（2016）認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度測(cè)量，不僅僅要看現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品，還要看該品牌系統(tǒng)的產(chǎn)品，對(duì)該品牌系列新產(chǎn)品的期望程度，對(duì)該品牌對(duì)新產(chǎn)品的容忍程度。2.研究意義（1）理論意義。企業(yè)品牌作為經(jīng)濟(jì)全球化中的重要要素資源，品牌的價(jià)值決定著企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)體系中的話語權(quán)；品牌是企業(yè)的名片標(biāo)識(shí)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)乃至國(guó)家綜合實(shí)力一種體現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，進(jìn)口產(chǎn)品越來越多，而國(guó)產(chǎn)的品牌產(chǎn)品，品牌意識(shí)不強(qiáng)，多數(shù)不具有獨(dú)特性，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)良莠不齊，缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)份額不斷遭到進(jìn)口品牌產(chǎn)品的擠壓，并且國(guó)際化進(jìn)程中也很容易他國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)的影響，要想使得企業(yè)在發(fā)展中不受制于人，企業(yè)就必須要樹立品牌意識(shí)，堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略；借助品牌形象，加大品牌營(yíng)銷力度，擴(kuò)大品牌影響力；只有維護(hù)品牌生存和發(fā)展，才能更好地提高品牌綜合實(shí)力，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度，才能在發(fā)展中不被輕易動(dòng)搖，實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。（2）現(xiàn)實(shí)意義。本文希望通過結(jié)合分析華為品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成，分析華為如何打造品牌、維護(hù)品牌生存和發(fā)展、豐富和提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，形成強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)針對(duì)華為手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀，挖掘目前品牌品牌忠誠(chéng)度存在的威脅，并據(jù)此提出關(guān)于品牌忠誠(chéng)度建設(shè)的對(duì)策性建議。二、研究（設(shè)計(jì)、創(chuàng)作）的主要內(nèi)容和預(yù)期目標(biāo)（研究的框架，要求列到一級(jí)提綱）1.研究框架（1）引言。（2）品牌忠誠(chéng)度相關(guān)理論。（3）華為品牌公司基本介紹以及SWOT分析。（4）提升華為手機(jī)品牌忠誠(chéng)度優(yōu)化對(duì)策。（5）結(jié)論。2.預(yù)期目標(biāo)（1）把握華為手機(jī)品牌忠誠(chéng)度外在威脅。（2）提出提升華為手機(jī)品牌忠誠(chéng)度優(yōu)化對(duì)策。三、擬采用的研究（設(shè)計(jì)、創(chuàng)作）方法、步驟1.擬采用的研究方法（1）文獻(xiàn)研究法。從文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)、學(xué)校圖書館等搜集大量文獻(xiàn)資料，歸納總結(jié)相關(guān)研究的主流觀點(diǎn)和主要研究?jī)?nèi)容，掌握國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究不足，為本文研究?jī)?nèi)容設(shè)定、研究方法選取、研究視角的切入提供理論基礎(chǔ)和方法支撐。（2）案例分析法。以華為手機(jī)為具體案例，分析其品牌忠誠(chéng)度。2.研究步驟（一）借助圖書館及網(wǎng)絡(luò)資源查閱相關(guān)期刊、圖書等文獻(xiàn)資料。（二）收集有關(guān)數(shù)據(jù)及資料進(jìn)行分析對(duì)比。（三）與同伴交流達(dá)成共識(shí)后整合資料。（四）定期與指導(dǎo)教師交流溝通并由其指導(dǎo)修改。四、參考文獻(xiàn)[1]BrownGH.BrandLoyalty-FactofFiction[J].AdvertisingAge,2016,23(6):52-55.[2]才延伸著，汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理，上海：同濟(jì)大學(xué)出版社2011年版.[3]陳昂.我國(guó)汽車金融行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展預(yù)測(cè)[J].現(xiàn)代營(yíng)銷旬刊,2019.4.5.[3]陳國(guó)平,汪小暄,李四蘭.消費(fèi)者品牌感知對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響:品牌依戀的中介作用[J].商業(yè)時(shí)代,2018,000(023):40-42.[5]陳瑞,蔡國(guó)良,蘇文.消費(fèi)者媒介接觸對(duì)品牌忠誠(chéng)度影響的研究[J].現(xiàn)代廣告,2017.4.5.[6]CopelandMT.RelationofCustomer'sBuyingHabitstoMarketingMethod[J].HarvardBusinessReview,2017,1(3):282-289.[7]DickAS,BasuK.CustomerLoyalty:TowardanIntegratedConceptualFramework[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2017,22(2):99-113.[8]丁樹雄著，汽車產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷全攻略，北京：機(jī)械工業(yè)出版社2014年版.[9]丁曉燕,王高