(3.1)-第3章市場營銷環(huán)境分析

第三章市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成2、宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成3、各類宏觀環(huán)境因素的分析角度及其變化趨勢第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述1市場營銷環(huán)境的概念2市場營銷環(huán)境的特征目錄CONTENTS1概念市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境對市場營銷活動有著直接影響的諸因素，包括企業(yè)本身、中間商、供應(yīng)商、顧客、競爭者以及公眾。由一系列大范圍的社會約束力量構(gòu)成，包括政治、法律、經(jīng)濟、人口、科技、文化及自然等因素。宏觀環(huán)境微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境2特征客觀性—-強制性的、不可控的多變性—動態(tài)的、不斷變化的差異性—-環(huán)境本身不同，同樣的環(huán)境對不同企業(yè)的影響不同相關(guān)性—相互影響、相互制約市場營銷環(huán)境的特征第二節(jié)微觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境因素企業(yè)的微觀環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部市場營銷渠道顧客競爭者公眾微觀環(huán)境因素1.企業(yè)內(nèi)部以企業(yè)的營銷活動作為考察對象，企業(yè)中的其他活動和部門構(gòu)成了企業(yè)營銷環(huán)境的第一個微觀要素。

2.市場營銷渠道供應(yīng)商營銷中介向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營上所需要資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、設(shè)備、勞務(wù)和資金等。指在產(chǎn)品分銷、商品實體轉(zhuǎn)移以及促進銷售等方面給企業(yè)以幫助的那些機構(gòu)，其中包括中間商、實體分配公司及營銷服務(wù)機構(gòu)等。3.顧客開展市場營銷活動首先必須了解和研究顧客的需求與購買行為的特點及規(guī)律顧客的規(guī)模、顧客的消費行為、顧客的總體狀態(tài)和變化趨勢還直接影響著企業(yè)產(chǎn)品銷售的數(shù)量和銷售成本從買方的角度，我們可以把市場分為消費者市場、生產(chǎn)者市場和政府與機構(gòu)市場3.顧客消費者市場：由個人和家庭構(gòu)成的、購買目的是用于個人消費的市場生產(chǎn)者市場：由一切購買商品和服務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，供銷售、出租或供應(yīng)給他人以獲取利潤的企業(yè)組成機構(gòu)市場：是學(xué)校、醫(yī)院、政府等機構(gòu)為履行自身的職責(zé)所發(fā)生的消費構(gòu)成的市場，其中以政府采購最為突出

潛在

的新競爭者替代品購買者供應(yīng)商細分市場內(nèi)激烈的競爭波特的五力模型討價還價能力討價還價能力新進入者的威脅替代品的威脅4.競爭者5.公眾媒體公眾社團公眾政府公眾社區(qū)公眾內(nèi)部公眾融資公眾公眾是指對企業(yè)達到其目標(biāo)的能力具有實際的或潛在的影響力的團體或個人公眾

第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境宏觀營銷環(huán)境1.人口環(huán)境人口總量家庭人口結(jié)構(gòu)人口的流動性2.經(jīng)濟環(huán)境產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱儲蓄與信貸消費者的收入消費者的支出

儲蓄與信貸經(jīng)濟環(huán)境3.自然環(huán)境自然環(huán)境是指那些能夠影響社會生產(chǎn)過程的自然因素，包括生態(tài)環(huán)境與自然資源。產(chǎn)品名稱難題、趨勢儲蓄與信貸某些自然資源短缺環(huán)境污染問題嚴重國際組織和各國政府加強環(huán)保

4.政治法律環(huán)境政治環(huán)境：企業(yè)所在國的政權(quán)、政局，政府的有關(guān)政策以及對營銷活動有直接影響的各種政治因素法律環(huán)境：企業(yè)所在國國家和地方制定的各種法令、法規(guī)。產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱儲蓄與信貸引起企業(yè)市場營銷策略的變化引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣新技術(shù)對營銷活動的影響5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的趨勢儲蓄與信貸技術(shù)變革步伐加快無窮的創(chuàng)新機會日益完善的技術(shù)規(guī)定6.社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德等的總和。人們賴以成長和生活的社會形成人們的基本信仰、價值觀念和生活準(zhǔn)則。

6.社會文化環(huán)境文化：是人類需要和欲望的最基本的決定因素，也是影響消費者行為最廣泛的環(huán)境因素。亞文化：不同年齡、不同地區(qū)、不同民族的群體內(nèi)部存在著亞文化。這些