福田蔚藍名園策劃書

福田蔚藍名園策劃書目錄第一部分：福田區(qū)客戶群調(diào)查分析（3）第二部分：新洲主要代表樓盤概況（11）第三部分：典型案例分析（15）第四部分：項目分析（21）第五部分：廣告推廣方案（25）第六部分：項目形象包裝（31）第七部分：整合營銷方案（35）第八部分：銷售人員培訓計劃（42）我們的策劃觀1備。竭誠為客戶提供最好的服務是我們的服務宗旨?！聵I(yè)地產(chǎn)顧問行了抽樣調(diào)查，并做如下具體分析。第一部分：福田區(qū)客戶需求分析調(diào)查時間：2000年5月19日在深圳居住13500元以上抽樣方法：隨機抽樣調(diào)查方法：街訪分析方法：運用SPSS對數(shù)據(jù)進行頻數(shù)統(tǒng)計、中位數(shù)計算等描述性統(tǒng)計、2并對數(shù)據(jù)進行交*分析、相關(guān)分析、假設檢驗等各項統(tǒng)計分析。一、計劃購買時間的。2、購房用途給其他家人居住的比例甚少。購買區(qū)域住宅物業(yè)的有效需求增加。選擇建筑風格喜好，相比之下，對美式的建筑風格的喜好程度最低。建筑外立面色彩3暖結(jié)合的外觀顏色。建筑外觀色彩喜好喜好色彩豐富、冷暖結(jié)合偏冷色中性色偏暖色其他所占比例25.1%18.1%43.4%12．8%6%戶型選擇數(shù)量類型一二三廳21.6%72.0%6.4%衛(wèi)生間19.0%71.1%9.9%陽臺31.2%61.5%7.3%反，對工人房的需求程度就不太高。對客廳主陽臺面積主要希望在3—5平方米之間。房間數(shù)及面積的選擇房間數(shù)選擇一房二房三房四房五房比例4.4%26.8%49.3%15.5%4.0%較少。對于不同戶型相對應面積的選擇，二房單位主要選擇面積在61—70平方米和71—80平方米的中小單位等實用戶型為主，整體選擇戶型的面積中4位數(shù)M0=78平方米；三房單位主要選擇91—100平方米的中等實用戶型81—90平方米的中等偏小的小三房戶型和101—120M0=96110平方米以下的小四房戶型到150—170M0=119平方米。層高偏好近3愿意接受價格的大幅度提高。智能化需求程度圍紅外線保安，可視對講。交樓標準5清水房，豪華裝修并不十分受歡迎。整體價格福田區(qū)整體價格承受水平在價格承受能力上，福田區(qū)客戶的價格承受能力主要集中在5510——6500元/平方米之間和6500——7000元/平方米之間，整體價格水平中位數(shù)M0=6130元/平方米。付款方式多選擇免首期的付款方式。月供額月供額承力62001—3000元/出整體月供款中位數(shù)M0=2850元/月，月供能力是比較高的。職業(yè)構(gòu)成較低。家庭結(jié)構(gòu)類型三代同堂二代同住二口之家單身比例11.7%48%28.9%11.4%購房潛在客戶的家庭結(jié)構(gòu)主要以核心家庭（夫妻+主干家庭（父母+夫妻+子女）和單身所占的比例較少。居住狀況現(xiàn)時的居住狀況類型自有住宅租用他人住宅單位宿舍比例60%29．2%10．8%求會比較高。而現(xiàn)時租用他人的住宅和單位宿舍的客戶占的比例分別是29.2%和10.8%，這兩部分潛在客戶在深是首次置業(yè)，住宅能滿足其居住7的基本要求即可。年齡福田區(qū)客戶的年齡段主要集中在25—3048.7%,其次是在30—40歲之間，占28.6%，顯示年輕群體是福田區(qū)客戶的主要構(gòu)成成分。以上調(diào)查反映了福田區(qū)客戶需求的基本情況。承受能力（5510—6500元/平方米和6501—7500元/（25—30歲、30—40售時以配備基本裝修和智能化需求為佳。第二部分：新洲南主要代表樓盤概況面積達到12萬平方米，天安高爾夫占地達76000平方米，其余樓盤的建10000平方米——50000大廈的占地最小3870平方米，由此可見，本區(qū)的樓盤升值，大多是憑借當然，這也主要與本區(qū)緊鄰海邊有關(guān)，高層能較大限度的利用景觀資源。樓盤都備有二房、三房?？梢?，發(fā)展商是充分考慮到了占50%的兩代居8個角度反映出消費群體層次的多樣性和消費能力的差別性。6500——7500元/區(qū)的樓盤有極大的市場潛質(zhì)和升值潛力。第三部分：典型案例分析金海麗名居80004棟18層全電梯高層組成，建筑明快靚麗。毗鄰深圳灣天然海景，坐擁市中心繁華地段。推4套特惠單位，橫向聯(lián)合截至6月9日，就只剩下8套。它于6月10有的條件較好和自身價格的定位較準決定的。具備條件：配套設施成熟在其周邊，匯集著眾多的中學、小學、幼稚園，如新洲中學、新沙小學、民生活趨成熟與方便。金海麗名居周邊毗鄰大型政府福利房和微利房住宅區(qū)，其中益田村僅隔500100心區(qū)旁最大的政府統(tǒng)一規(guī)劃高檔社區(qū)。9擁有天然海景金海麗名居距海邊的福榮路不過100米，離海邊極近，在7、8層以上就可望致海天一色的深圳灣，觀落霞海歐起飛，壯觀景色盡在眼底。小區(qū)規(guī)劃好小區(qū)地面綠化率超過50%立體綠化，生機盎然，置身庭院滿目蔥綠。中從臺階和花叢間溢出美麗動人，架空層屋頂綠化形成層次綠化別具匠心。戶型設計理想金海名居的戶型設計方正實用，戶戶朝南，布局合理，結(jié)構(gòu)緊湊采光佳，而且在戶型比例上以二房二廳，三房兩廳的占了65%，由此迎合了市場的需求。另外，它采用的是兩戶一梯，使置業(yè)者平時生活更輕松方便。價格優(yōu)廉4480元起價，6000元的均的競爭壓力而采用了“價廉物美”金海灣花園48158.9建筑面積達12055010幢25~31層豪華大型住宅大廈組成，外型流暢時尚，樓層高低起伏。10它自去年97005月20日推出首日即成交40方米9200元的高價，再次震撼深圳房地產(chǎn)界。究其有其如此成績的原因：小區(qū)環(huán)境設計新穎金海灣花園在環(huán)境營造上推出了一種新穎的概念——“主題式花園環(huán)境”，自然景觀融為一體。具體可從三方面來說。500米長的花園平分全部架空，高出地面4米多，從而使人置身花園即可飽覽海景。把?！傲簟痹诩芸諏又?。把海的氣息的感覺融在花園的每一個角落。2.設計高貴獨特連續(xù)10棟的高層白色建筑物，象一道白色的大屏風，橫攔在海岸邊。在主，令人有一種置身高貴的感覺。示范環(huán)境優(yōu)越“逆向施工”“示范環(huán)境”無疑又是一個促進。11發(fā)展商品牌“精品意識”傾向和“以人為本”更是充分地體現(xiàn)在金海灣花園中。使金海灣獲得了最大的附加值。服務出色“無防盜網(wǎng)概念”“個性化服務概念”“兒童托管概念”“強項”更在于其無微不至的服務精神，使業(yè)主覺得是“超值享受”。以上幾方面已經(jīng)基本上體現(xiàn)了金海灣花園的一個整體素質(zhì)。9200元/平方米。而金海麗則定位于中高檔發(fā)，并且已還考慮到了自身優(yōu)勢條件不及金海灣較多，故而其定價遠低于9200元，而為6000元/平方米。值得借鑒和比較的。加洲地帶：12來看都是蔚海名苑最直接的對手，其基本概況在前面表格中已簡單說明。它與蔚海名苑的優(yōu)劣勢對比如下：（1緊鄰中心區(qū)成熟和完善。北臨136萬平方米的高爾夫球場綠茵地。高層可南眺深圳灣和紅樹林的共同優(yōu)勢。但在其它方面卻各有優(yōu)勢：（2且在布局上較為合理美觀。（3）在外型設計上加洲地帶比蔚海名苑更富現(xiàn)代感和形式美，且每隔數(shù)層在樓梯外適當?shù)夭贾昧丝罩芯G化，增加了綠化面積和美觀。（41-2幢的一層是商場，而3-4幢的一層是6米高的架空層。蔚海名苑的三樓有4.8米的架空層做休閑空間，打破了周邊樓盤多層不架空的慣例。（5）福田文體中心緊鄰蔚海名苑，這是它較加洲地帶優(yōu)勝的一個重要優(yōu)勢。13主要賣點。第四部分：項目分析項目概況該項目位于濱河路與沙嘴路的交匯處，由三層裙樓和兩棟高層組成。一、40—458m2不等，戶型也從一房一廳、二房二廳、三房一廳到復式等多種類型?？傆玫孛娣e：9350.6m2商業(yè)面積：6283m2建筑用地：7850.7m2住宅面積：42726m2建筑面積：62831m2公寓面積：12566m2機動車車位：220輛自行車車位：300輛２．優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：緊臨中心區(qū)，社區(qū)較成熟與完善?！小１迸R136萬平方米的高爾夫球場綠茵地。三樓架空層（4.8米）提供了較大的休閑空間，打破同區(qū)高層樓房多層上不設架空層的慣例。高層可以向南遠眺深圳灣和紅樹林。在A型樓上二十七層、B型樓上的二十九層都備有泳池14劣勢：將是本項目極大的一個弱點，尤其是北邊低層單位。的舒適感。理上的不平衡。從以上的優(yōu)劣分析來看，本項目可以作為突出賣點的有：（1）北臨136萬平方米的高爾夫球場綠茵地；（2）福田文體中心緊挨項目西面，其中又以后者最有特色，是最值得推介的賣點。３．規(guī)劃設計建議鑒于本項目的戶型跨度太大，從一房一廳到三房、四房及頂層別墅式房，廳的戶型，以更適應市場的需要。15的需求?！皥@林會所”無園林綠化的不足，提高樓盤的整體檔次。彩搭配和簡易的形式組合，整體外觀就顯得協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，如附圖（一）、色為主，暖色為輔?？傊w現(xiàn)一種活力與朝氣，以及動的韻律。4．目標客戶群定位的主要光顧者。年齡：２７—３５歲月收入約３５００元以上的工薪白領(lǐng)階層。欲在福田區(qū)置業(yè)的首次置業(yè)者，其成員主要為兩夫妻的，將是二房一廳、二房二廳和小三房二廳的主要顧客。年齡：２８—４５歲月收入約在５０００以上的公務員，高薪白領(lǐng)階層。是四房至復式的主要消費群。年齡：３５—５５歲月收入在２００００以上的個體企業(yè)主，高層管理人員，及領(lǐng)導階層。16中的針對性。5．價格定位：（6300~6500元/平方米）6000元/本身的附加值。所以此項目均價約可達到6300~6500元/平方米之間第五部分：廣告推廣方案本片區(qū)的樓盤的包裝推廣多以海洋、綠化、園林等為主題進行炒作。譬如金海灣的“海文化”言，它擁有1福田區(qū)文體中心。2136萬3平方米的高爾夫球場綠茵4南眺深圳灣與紅樹林的三個優(yōu)點。突出賣點?！拔捏w”包含了文化和體育兩大塊。其中文化蘊含的是修養(yǎng)品味精神的享受。而體育所蘊含的則是活力朝氣生命的律動。從本片區(qū)17深圳市的情況來看，本項目在推廣中應適于塑造活力朝氣生命的律動的形象。中國管理資訊網(wǎng)１．策略方針1．塑造項目的整體形象。2．創(chuàng)造獨特的視角，3．引導消費。4．配合銷售策略伸展不同5．時期的推廣重點。２．宣傳理念——充分體驗活力、朝氣、生命律動的運動家園①主導廣告語：青春的顫動生命的勃發(fā)。輔助廣告語：蔚海名苑——運動的家園履行生命的義務——體驗青春。①具體篇章。具體實施分為形象篇組合和策略篇組合盤的附加值。如以下提到的健身篇、游泳篇、網(wǎng)球篇等。（1）游泳篇：廣告語：生命的勃發(fā)。輔廣告語：體悟青春生命的家園。（2）健身篇：以特寫健身者訓練體能的畫面，強化和贊美青春的活力與朝氣。廣告語：青春的顫動。輔廣告語：體悟青春生命的家園。（3）網(wǎng)球篇：以特寫輕松打網(wǎng)球鏡頭為主畫面。強化體現(xiàn)輕松體驗運動樂趣的感覺。18——體現(xiàn)青春，輔廣告語，體悟青春生命的家園。陳述，容圖后續(xù)。具體表述。３．媒體選擇及投放計劃報和車身廣告三方面的組合宣傳。原因是：（１）特區(qū)報在地產(chǎn)廣告方面有其權(quán)威性。但考慮到特區(qū)報地產(chǎn)廣告的價格較高，所以在推廣中不以它為主。高頻率的投放。來往，有極大的廣告到達率，而且有穩(wěn)定的時間段。投放計劃初步安排：報種時間版面形式頻率內(nèi)容目的深圳商報、晚報、前期普通版每周一次軟性文章為樓盤的推出做好鋪墊19內(nèi)部認購期普通版彩色１／２版每兩周一次（兩報錯開投放）軟性文章創(chuàng)意廣告逐步推廣形象公共發(fā)售期封面彩色１／２版１／３版１／２版一次、１／３版每周一次（交錯投放）軟性文章正面宣傳塑造樓盤形象售尾期根據(jù)銷售情況來調(diào)整公布有關(guān)促銷的信息促成最后銷售深圳特區(qū)報前期地產(chǎn)專版每兩周一次軟性文章為樓盤的推出做好鋪墊內(nèi)部認購期普通版１／４版每兩周一次軟性文章創(chuàng)意廣告逐步推廣形象公共發(fā)售期地產(chǎn)專版１／２版１／６版６版每周一次軟性文章正面宣傳塑造樓盤形象售尾期根據(jù)銷售情況來調(diào)整公布有關(guān)促銷的信息促成最后銷售些開盤和活動的廣告，還是需要特區(qū)報來鄭重昭示，來擴大其影響力。車體廣告：2形象廣告，附上廣告語——青春的顫動，生命的勃發(fā)；輔助語“來自蔚海名苑的體驗”。樓書：20以樓書設計要求為：理性的優(yōu)勢賣點+統(tǒng)一的風格形式+出色的創(chuàng)意。樓書主要用于現(xiàn)場派發(fā)，供客戶全面了解樓盤的情況。單頁：成本也較低，作為樓書的輔助宣傳資料。建議：制作１５”電視形象廣告。著不可替代的位置。我們以為以本項目的規(guī)模而言，可以考慮制作１５”電視廣告，它能使樓盤在短時間內(nèi)走入千家萬戶，確立形象。廣告主題：青春的顫動，生命的勃發(fā)。大概內(nèi)容：將運動、娛樂、休閑等鏡頭按一條思路貫穿、剪輯組合而成。具體投放待定。備注：“新運動住宅”曾提過所謂的“新住宅運動”概念，主要指配備智能化等現(xiàn)代設施的住宅，21提煉為“新的運動”“新運動住宅”概念是恰如其分的時候。它提出的意義不僅是促進自身樓盤的銷售，更可能在深圳地產(chǎn)史劃上濃重一筆。４．更名建議一個很重要的東西——掘。該是召喚對青春體味的重要性，故建議更名如下：（１）奧運名居釋義：“奧運”是指奧運精神、風采，是對青春的高度贊譽，同時與樓盤形象定位和宣傳理念符合。（２）青春時代釋義：體驗和感受青春，領(lǐng)略時代的氣息。第六部分：項目形象包裝樓盤現(xiàn)場的包裝是體現(xiàn)樓盤整體形象的重要部分。而以本項目的情況來看，須從以下幾方面來包裝。圍墻22的挖掘濱河路來往的客戶資源。廣告牌須設置一幅面較大的廣告牌，以宣傳樓盤的整體形象。廣告語：青春的顫動，生命的勃發(fā)輔語：履行生命的義務——體悟青春廣告旗更多的置業(yè)者關(guān)注。正面廣告語：左邊：運動的家園，右邊：青春的顫動背面廣告語：左邊：運動的家園，右邊：生命的勃發(fā)氣球條幅6—8條）廣告語：（1）“熱烈慶祝蔚海名苑……”（2）“生命的顫動，生命的勃發(fā)”（3）“履行生命的義務——體悟青春”23（4）蔚海名苑——運動的家園氣拱門在公共發(fā)售時和促銷活動中，可布置氣拱門。廣告語：“祝蔚海名苑隆重發(fā)售”“蔚海名苑惠民展銷活動”樣板房樣板房示例有藝術(shù)品位和生活溫馨的氣息。休閑式、溫馨式等種類風格。運動式樣板房，可以在房里布置一些健身器材、運動攝景圖、運動書籍、運動雕像等用品裝飾，而在色彩上基調(diào)上可選擇淡藍色、淡綠色為主。24和裝飾品。講求太個性，而以雍和、不露光芒為宜。7、售樓處現(xiàn)代形式感，以使客戶能過目不忘。射燈、樓書、宣傳品、立式空調(diào)、長沙發(fā)、室內(nèi)綠化、鞋架、衣帽架。模型項目從整體到局部的效果，它是客戶購房信心的重要憑證。展板設計方面的效果清晰的表達出來，增加客戶的購房興趣和信心。258、住戶專車3-4部住以作樓盤的形象廣告，可謂一舉兩得。第七部分：整合營銷方案總體銷售思路次置業(yè)的，后才是一次置業(yè)的。所以從銷售上來說，應該有區(qū)別的對待，房一廳將是本樓盤獨有的“奇兵部隊”最有效的銷售組合。根據(jù)以上思路，項目總體銷售策略，可初定為：集團作戰(zhàn)，奇兵先行主輔配合，共同出擊依據(jù)戰(zhàn)情，調(diào)整戰(zhàn)略。在營銷組合推廣中，針對目標客戶群，以龐大的營銷網(wǎng)絡和渠道為基礎，26力的攻擊市場目標的組合。1.發(fā)售時機的確定10-12以這一段時間是地產(chǎn)銷售旺季。2.銷售進程安排內(nèi)部認購期200一房一廳占70%，其余占30%的比例做內(nèi)部認購。但在推廣中以針對單身貴族為主，突出精裝修小戶型的特色。“運動的家園”“單身貴族的樂園”的局部特色一起推廣。（本期銷售進度預計達10%—15%）引導期的檔次，由以推小戶型為主銷售策略轉(zhuǎn)為三房、四房帶小戶型銷售策略。以提升形象和知名度，促進銷售。本期銷售進度預計達到30—40%。27強銷期略銷售。本期銷售進度預計達到以60%——70%。推進期總結(jié)前面的銷售情況，和針對已儲備的客戶資源，詳細地調(diào)整營銷策略，制定更深入有效銷售手段。本期銷售進度預計達到80%以上。售尾期格上作文章，適當?shù)亻_展一些讓利促銷活動。以期達成售罄。本期銷售進度預計達到90%以上。和價格策略等幾塊交*組合下進行的。３．價格策略以銷售策略看，“奇兵先行”正是以一種片區(qū)特有的產(chǎn)品來迅速搶占市場，度上升，其后推出的三、四房價格就可以適當回升，逐步提升樓盤檔次，故初步擬定價格策略為：“低開高走，漸佳漸起”４．付款方式28（1）一次性付款（93折）訂金20000簽訂認購書之日起7天內(nèi)付40%余款簽訂認購書之日起20天內(nèi)付清，并簽訂房地產(chǎn)買賣合同。（2）按揭付款（95折）訂金：20000簽訂認購書之日起7天內(nèi)付30%7成樓款銀行按揭手續(xù)。（3）建筑分期付款（96折）簽訂認購書時交訂金20000元。簽訂認購書之日起10天內(nèi)付30%買賣合同。60天內(nèi)付清總樓款的30%。90天內(nèi)或竣工前付清20%的余款。發(fā)出入伙通知書后10天內(nèi)付清20%的余款。（4簽訂認購書時交定金20000元。簽訂認購書七日內(nèi)簽署房地產(chǎn)買賣合同，并辦理7成樓款銀行按揭手續(xù)。簽署房地產(chǎn)買賣合同12個月內(nèi)付10%樓款。簽署房地產(chǎn)買賣合同24個月內(nèi)付10%樓款。簽署房地產(chǎn)買賣合同36個月內(nèi)付清10%余款。29（5）首期一成付款方式（97折）簽訂認購書時交定金20000元。簽訂認購書七日內(nèi)付10%辦理7成樓款銀行按揭手續(xù)。簽署房地產(chǎn)買賣合同12個月內(nèi)付10%樓款。簽署房地產(chǎn)買賣合同24個月內(nèi)付清10%余款運用，以達到良好的促銷。以