完整版有效的品牌傳播

有效的品牌傳播緒論變革:新營銷傳播圖景下的品牌傳播動向一、傳播渠道之變1傳統(tǒng)的四大媒體： 呈現(xiàn)”碎片化”趨勢，專業(yè)性分眾雜志、報紙、電視頻道曾出不窮，不斷細(xì)分來吸引挑剔的受眾。傳播方式的更新，融合了新技術(shù)帶來的互動品質(zhì)（網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)報刊、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等等）2新型媒體的出現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)等互動性為旗幟的新型媒體大量出現(xiàn).二、傳播需方之變1受眾的注意力成為稀缺資源。2受眾使用媒介的主動性加強(qiáng).目標(biāo)消費者的消費心理和行為呈現(xiàn)出與以往不同的特性。1新一代消費者的品牌接觸點增多，并開始強(qiáng)調(diào)品牌體驗。2消費者的品牌意識越來越淡薄，品牌的認(rèn)知度和忠誠度不斷的下降.三、傳播供方之變1由大眾到分眾2由單一到整合3由單項到互動挑戰(zhàn):本土品牌亟待提升品牌傳播效率（就是說現(xiàn)在國內(nèi)品牌傳播的效率很低）原因因為我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，所以企業(yè)只有通過拉動型的品牌傳播，才能促進(jìn)供需雙方的互動，建立起品牌和消費者之間的關(guān)系。一、對不規(guī)范傳播環(huán)境的適應(yīng)力。二、對新型技術(shù)的掌控力。三、對品牌傳播戰(zhàn)略的執(zhí)行力。四、對國內(nèi)外市場的競爭力。第一部分理念篇

第一章品牌傳播的概述一、品牌傳播的定義品牌的所有者通過（廣告、營銷活動、公共關(guān)系、人及溝通）等多種傳播策略和各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動。二、品牌傳播的目的（3點）1建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知2建立品牌較深層次的識別3建立并強(qiáng)化品牌和目標(biāo)受眾的關(guān)系三、從戰(zhàn)略高度審視有效的品牌傳播（如何看待品牌傳播）1傳播和營銷高度統(tǒng)一，成為戰(zhàn)略性成功要素2品牌傳播是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分第二章品牌傳播的運作、品牌傳播的模型二、品牌傳播的渠道（領(lǐng)域和途徑）1品牌傳播的三大領(lǐng)域廣告：基于廣告領(lǐng)域的品牌傳播活動在建立品牌知名度方面要優(yōu)于公關(guān)和銷售服務(wù)。公共關(guān)系：基于公關(guān)領(lǐng)域的品牌傳播活動砸提高品牌美譽度方面優(yōu)于廣告和銷售服務(wù).銷售服務(wù):基于銷售服務(wù)的品牌傳播在品牌體驗方面優(yōu)于廣告和公關(guān)?？傊?，三者各自由自己的優(yōu)點和不足，企業(yè)只有協(xié)調(diào)、綜合運用好這三大領(lǐng)域的品牌傳播活動，才能達(dá)到溝通的效果。2品牌傳播的四大途徑（從方式、對象、內(nèi)容三方面來考慮）大眾傳播：主流大眾媒體發(fā)布，廣泛分散不定數(shù)的消費者，內(nèi)容公開。分眾傳播：范圍小、受眾少的信息載體，更為精準(zhǔn)的對象、由不同側(cè)重的媒體。群體傳播：松散性群體&嚴(yán)密性群體人際傳播：個人和個人之間關(guān)于品牌的信息、意見、感情弄鬼的直接交流與溝通行為.可以通過語言和非語言來完成。針對性強(qiáng)、互動頻率高。三、品牌傳播的操作流程1分析：回顧、總結(jié)和分析現(xiàn)有的資料，全面把握當(dāng)前的品牌傳播形式，指出品牌和目標(biāo)對象之間的溝通存在的問題，明確那些影響品牌傳播的效果。2規(guī)劃：通過分析的結(jié)果來推導(dǎo)出戰(zhàn)略性目標(biāo)，并確立差異化的傳播定位。 確立傳播的目標(biāo)受眾推出品牌傳播的整體戰(zhàn)略規(guī)劃傳播的工具，并在整合傳播策略的指導(dǎo)下進(jìn)行選擇和組合按照傳播目標(biāo)來預(yù)算，充分地利用資金來達(dá)到最佳的傳播效果.3實施：專門的部門或人員來負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建和傳播計劃，保證傳播的效率；企業(yè)內(nèi)部的各個部門要積極地支持。4檢測：a目標(biāo)是否實現(xiàn)b那些傳播策略最為明顯c投入的預(yù)算帶來那些收益。四、品牌傳播的基本導(dǎo)向1差異導(dǎo)向 2整合導(dǎo)向 3互動導(dǎo)向主題導(dǎo)向 信息源的整合 加強(qiáng)消費者的參與和體驗時機(jī)導(dǎo)向 傳播內(nèi)容的整合 及時搜集消費者的信息反饋受眾差異 傳播渠道的整合工具差異 傳播工具的整合第三章品牌傳播效果評估一、品牌傳播的效果和經(jīng)典的理論模型1品牌傳播的效果：品牌傳播活動帶給品牌的效益，這種效益可以表現(xiàn)為可見的經(jīng)濟(jì)效益和潛在的品牌資產(chǎn)增加.2品牌傳播的經(jīng)典理論模型（1）線性傳播效果理論模型：AIDA attention+interesting+desire+actionAIDMA attention+interesting+desire+memory+actionDAGMAR效果層次ARF媒介評價信息處理擴(kuò)張關(guān)聯(lián)（2）非線性傳播效果理論模型FCB坐標(biāo)ELM模型整合模型新廣告?zhèn)鞑バЧＰ?品牌效果傳播的特點(1)復(fù)合性：a品牌傳播活動之前，有品牌內(nèi)涵的提煉、品牌識別的詮釋等重要環(huán)節(jié)。b品牌傳播活動同時，有促銷活動、產(chǎn)品研發(fā)、品牌延伸和品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變.(2)積累性：a品牌傳播是一個動態(tài)的過程，品牌信息在消費者的意識中積累下來對以后的消費行為產(chǎn)生影響。b品牌傳播致力于樹立品牌在消費者心中的地位，這是一個相當(dāng)長的過程.二、品牌傳播效的影響因素1傳播者因素a品牌戰(zhàn)略即品牌活動的出發(fā)點和立足點。2傳播對象因素3傳播內(nèi)容因素4傳播媒介因素5傳播環(huán)境因素三、品牌傳播效果評估的意義和內(nèi)容四、品牌傳播效果的評估方法第二部分工具篇贊助直銷公關(guān)廣告包裝與促銷上網(wǎng)終端代言人體驗口碑一、贊助傳播1定義：向某一資產(chǎn)付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，為獲準(zhǔn)與該資產(chǎn)合伙參與商務(wù)開發(fā)的回報。(1)背景：a特殊行業(yè)的引領(lǐng)＜煙草和烈酒〉b傳播渠道的劃分c傳統(tǒng)媒介費用讓開。(2)種類：a體育b娛樂c公益d文學(xué)藝術(shù)e學(xué)術(shù)研究2作用：(1)吸引消費者注意，形成品牌聯(lián)想(2)宣傳品牌理念，加強(qiáng)與消費者的互動，實現(xiàn)與社會的共贏(3)鼓舞員工的士氣，調(diào)動員工的積極性3優(yōu)劣勢分析(1)四大優(yōu)勢a新聞性強(qiáng)，品牌曝光率高b公眾的認(rèn)可度高，傳播效率自然c針對性強(qiáng)，受眾參與度高d投資回報率相對高(2)三大劣勢a干擾信息多b易受競爭對手伏擊c效果測定困難4應(yīng)用策略(1)審核公司現(xiàn)有的資源和實力(2)謹(jǐn)慎地選擇贊助對象(3)與其他品牌傳播手段優(yōu)勢互補(4)防范競爭對手的隱蔽影營銷(5)要有系統(tǒng)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃(6)科學(xué)測定贊助效果二、直效營銷傳播1概述(1)定義：直銷人員按面對面的說明方式或者其他設(shè)施(網(wǎng)絡(luò)、電話、email、新建安等等)來進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售和推廣.(2)形式：a直接郵購b目錄郵購c電話營銷d媒體購物e直接銷售f自動售貨2作用：（1）減少消費者對品牌信息的搜尋時間和成本（2）降低企業(yè)的品牌傳播成本,增強(qiáng)企業(yè)與消費者的對話溝通能力（3）便于企業(yè)與消費者建立并維護(hù)長期有效的關(guān)系，培育品牌忠誠3優(yōu)劣勢分析（1）優(yōu)勢：a信息傳播的定向性和針對性強(qiáng)b傳遞信息內(nèi)容豐富，傳播過程生動化c傳達(dá)信息及時，靈活性大d信息傳播的可控性強(qiáng)（2）劣勢：a購物的不安全性b企業(yè)建立詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫有一定的難度c企業(yè)能否對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效的利用也有問題4應(yīng)用策略（1）品牌直銷傳播的基本原則：a在傳遞信息的基礎(chǔ)上，銷售者要提供一些額外的物質(zhì)利益b除了附加的物質(zhì)利益,銷售者也應(yīng)該向消費者提供附加的社會角色利益c企業(yè)提供消費者一些往外的額無償服務(wù)，建立一種人際傳播的朋友關(guān)系（2）選擇適當(dāng)?shù)闹变N傳播的渠道（選擇的依據(jù)是一下三點）a傳播主題—-—產(chǎn)品特性＜非耐用品選接觸頻率高的媒體、耐用的選擇人員推廣服務(wù)〉b傳播內(nèi)容 傳遞品牌信息的類型＜最新的產(chǎn)品信息/信息含量大的信息〉c傳播媒介——各種直銷媒介的不同傳播特性〈現(xiàn)有的媒介都是他的媒介〉（3）有銷售人員參加的品牌直效營銷傳播策略a直接銷售的品牌傳播建議＜專業(yè)素質(zhì)/解決突發(fā)問題和轉(zhuǎn)狂/反應(yīng)和意見反饋給公司和企業(yè)/不同的目標(biāo)群體不同的交流方式.＞b電話營銷的品牌傳播建議〈提高公司的信譽/增加產(chǎn)品銷售/和顧客維持聯(lián)絡(luò)感情〉（4）非銷售人員參加的品牌直效營銷傳播策略a直接郵購〈細(xì)節(jié)決定成敗/選擇特定的目標(biāo)消費群并辨認(rèn)那些是最可能的購買者/辨認(rèn)那些是意見領(lǐng)袖和購買的決策者〉b目錄郵購〈適合節(jié)奏緊張的人群/從消費者的利益出發(fā)/作為其他宣傳策略的輔助手段/給消費者以主人的感覺》c媒體購買〈印刷品夾頁/電視購物/網(wǎng)絡(luò)電子購物/電子郵件/網(wǎng)站信息/俱樂部推廣〉d自動售貨〈此時品牌的標(biāo)志是很重要的〉三、公關(guān)傳播1概述（1）定義：公關(guān)是這樣的一種管理功能，它建立并維護(hù)一個組織和決定其他成敗的各類公眾之間的互惠關(guān)系。（公關(guān)的主要對象是內(nèi)部和外部的各種社會關(guān)系，其主要的只能為傳播、管理、交際這點上是完全一樣的。）（2）分類:a按對象：內(nèi)部公關(guān)&外部公關(guān)b按模式：進(jìn)攻型&防御型&矯正型&建設(shè)型&征詢型&宣傳型&服務(wù)型&交際c按企業(yè)：企業(yè)形象公關(guān)&產(chǎn)品營銷公關(guān)&資本證券公關(guān)d按性質(zhì)：常規(guī)公關(guān)&重大事件公關(guān)2作用（1）吸引公眾的注意，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。（2）鞏固或更新品牌形象，強(qiáng)化傳播的影響力.（3）協(xié)調(diào)關(guān)系，優(yōu)化品牌營銷環(huán)境.（4）化解危機(jī)，保護(hù)品牌形象。3優(yōu)劣勢分析（1）公關(guān)在品牌信息傳播中的特點a目的性b互利性c時代性d真誠性e隱蔽性（2）五大優(yōu)勢：a傳播成本性對較低b沖破商業(yè)信息的雜亂c接近難以接觸的消費者d提升品牌新的可信度e潛移默化地影響受眾（3）兩大劣勢：a傳播的效果難以量化b信息需經(jīng)過媒體的過濾4應(yīng)用策略(1)品牌公關(guān)傳播的一般程序a調(diào)查研究，界定公關(guān)傳播的問題。b制定傳播計劃與確定方案?！磻?zhàn)略型計劃和戰(zhàn)術(shù)型計劃》c采取行動和傳播。＜選擇渠道/選擇目標(biāo)群體/選擇信息/〉d公關(guān)傳播評估〈評估公關(guān)傳播的意義、內(nèi)容和方法〉(2)品牌公關(guān)傳播的主要內(nèi)容a員工關(guān)系b消費者關(guān)系c投資者關(guān)系d社區(qū)關(guān)系e政府關(guān)系f媒體關(guān)系(3)品牌公關(guān)傳播的切入點a公司的重大事件b企業(yè)的高層人物c商業(yè)性公關(guān)活動d公益活動(4)品牌公關(guān)傳播的主要方式a印刷刊物(內(nèi)部刊物&企業(yè)品牌專著)b新聞宣傳(5)品牌公關(guān)傳播的應(yīng)用原則a關(guān)聯(lián)性b適時而動c和諧與協(xié)調(diào)d整合其他傳播工具e掌控信息源(6)應(yīng)用公關(guān)傳播工具需要注意的問題a要熟識公眾的心理b重視公關(guān)傳播的質(zhì)量c遵循求真務(wù)實的原則d做好準(zhǔn)備四、廣告?zhèn)鞑?概述：(1)定義：由可識別的出資人通過(2)分類：從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤梢苑譃閮深恆主動搜尋式廣告b被動接觸式廣告2作用：(1)塑造和積累作用a擴(kuò)大品牌知名度，營造品牌的社會氛圍。b提升品牌認(rèn)知度，塑造品牌美譽度。c建立品牌聯(lián)想，塑造品牌性格，增加品牌附加值。d傳播品牌核心價值，強(qiáng)化或改變品牌定位。e提供購買后的支持，培育品牌忠誠度.(2)提示和刺激作用a提示消費者品牌能夠滿足其需求.b刺激或創(chuàng)造消費者對品牌的需求。3優(yōu)劣勢分析(1)優(yōu)勢：a本身即可承載品牌信息b傳播過程具有可控性c傳播形式豐富多樣d具有多種傳播功效e包含娛樂元素，容易被消費者接受并再次傳播(2)劣勢：a傳播成本較高b傳播的環(huán)境惡化c消費者存在排斥心理4應(yīng)用策略(1)目前品牌傳播存在的問題a將廣告視為支出，隨意打壓廣告費用b缺少廣告策略，造成資源的浪費c急功近利進(jìn)行夸大宣傳d廣告格調(diào)低俗，破壞品牌形象e忽視文化，觸犯禁忌(2)廣告?zhèn)鞑?yīng)有的策略a通盤考慮各個環(huán)節(jié)〈企業(yè)本體的因素、受眾的因素、媒體的因素＞b對廣告運作過程精耕細(xì)作＜廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告發(fā)布〉c讓每條廣告都為品牌服務(wù)d綜合運用其他傳播手段和多種媒體e進(jìn)行持續(xù)性的長期投入五、包裝傳播1概述：定義充分地利用技術(shù)，以一種或多種物質(zhì)材料將列為一種物質(zhì)或產(chǎn)品包起來的形式。分類第一層是最接近產(chǎn)品的容器＜裝清洗液的瓶子〉第二層是保護(hù)第一層包裝的材料〈包裝清洗液的硬紙盒》第三層是產(chǎn)品運輸/辨認(rèn)/儲存所需要的包裝盒〈波紋盒》2作用：a塑造品牌差異，建立品牌識別b吸引注意力，為品牌爭取展示空間c提升品牌品味，增加品牌無形價值d提供良好品牌體驗，樹立品牌美譽e體現(xiàn)品牌社會責(zé)任，贏得社會效應(yīng)3優(yōu)劣勢分析(1)優(yōu)勢：a針對性強(qiáng)，能產(chǎn)生及時傳播效應(yīng)b為廣告信息提供有益補充c易于產(chǎn)生流動傳播效果d傳播成本相對較低，且靈活多變(2)劣勢：a易于追風(fēng)模仿，造成混亂b創(chuàng)意空間受限4應(yīng)用策略(1)品牌傳播考慮因素a消費者心理b品牌發(fā)展的不同階段＜品牌初創(chuàng)期，成長期，成熟期〉c產(chǎn)品所屬行業(yè)(2)品牌包裝傳播應(yīng)注意的問題a包裝設(shè)計要與品牌定位相一致b包裝設(shè)計要有獨特性c滿足消費者物質(zhì)和精神雙重層面的需求d避免過度包裝，忽視產(chǎn)品本質(zhì)e積極將包裝和其他品牌傳播活動相結(jié)合六、促銷傳播1概述：定義：促銷是商家用以優(yōu)勢批發(fā)商、零售商和消費者購買一個品牌的產(chǎn)品，以及鼓勵銷售人員積極銷售這種產(chǎn)品的激勵措施。2作用：(1)強(qiáng)化品牌定位，傳播品牌核心價值(2)一直競爭對手，加強(qiáng)品牌保護(hù)(3)為品牌的整合營銷傳播服務(wù)(4)建立消費者數(shù)據(jù)庫，培育品牌忠誠(5)提高經(jīng)銷商協(xié)助品牌推廣的積極性3優(yōu)劣勢分析(1)優(yōu)勢：a容易吸引消費者的注意和參與b溝通渠道簡化，與目標(biāo)消費者直接接觸c互動性強(qiáng)，易于獲得消費者信息和反饋(2)劣勢：a傳播對象有限b傳達(dá)信息較少c影響品牌溢價能力4應(yīng)用策略(1)品牌促銷傳播的適用情況a以大眾消費品為主b適用于對促銷信息較為敏感的目標(biāo)消費群c常用于品牌初創(chuàng)及發(fā)展期(2)品牌促銷傳播應(yīng)該注意的問題a促銷要以維護(hù)品牌的利益為前提b促銷形式要靈活多樣c合理控制促銷力度d在促銷中采集消費者信息e促銷要有長期的規(guī)劃七、互聯(lián)網(wǎng)傳播1概述：(1)定義：將互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介，運用屬于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各種工具達(dá)到品牌傳播目的的傳播方式。(2)品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要載體：舊的類似于傳統(tǒng)媒介硬性廣告的傳播形式效果下降，互動性強(qiáng)的傳播工具逐漸的成為主流，精準(zhǔn)傳播、體驗傳播日益受到企業(yè)的青睞和業(yè)界的重視.a企業(yè)官方網(wǎng)站b電子郵件c網(wǎng)絡(luò)社區(qū)d數(shù)字雜志e網(wǎng)絡(luò)電視f搜索引擎2作用：(1)最大化地提升品牌的知名度(2)傳遞品牌文化(3)塑造品牌形象(4)建立品牌聯(lián)想(5)增強(qiáng)品牌的美譽度，維護(hù)品牌的忠誠3優(yōu)劣勢分析(1)優(yōu)勢：a豐富的信息承載量b多元化的傳播手段c相對低廉的傳播成本d差unboxinxi更具時效性且超越時空e個性化的信息傳播f主動的信息接受方式g強(qiáng)大的多為互動功能h具有可信性的第三方證言(2)劣勢：a受眾有所局限b需要受眾主動尋找信息0難以控制，只能引導(dǎo)d效果評估存在缺陷4應(yīng)用策略(1)品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播使用的行業(yè)a目標(biāo)消費者年輕、受教育程度高的行業(yè)b高卷入度的行業(yè)c各種服務(wù)類的行業(yè)(2)品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播應(yīng)用的模式a體驗式的傳播 在體驗中獲取品牌信息b社區(qū)式傳播 展示“同質(zhì)”群體的影響力c病毒式傳播 品牌信息的迅速復(fù)制d數(shù)據(jù)庫傳播 讓品牌信息精確達(dá)到(3)不同發(fā)展階段下品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播策略(初創(chuàng)，發(fā)展，成熟，維護(hù))(4)目前品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播中存在的問題a網(wǎng)絡(luò)品牌傳播理念亟待突破b品牌在線與離線傳播脫節(jié)c技術(shù)運用和傳播管理不完善八、終端傳播1概述：(1)定義：在市場營銷當(dāng)中指的是狹義的終端，即商品的零售賣場，即指商場、超市、零售店等出售消費品的場所。(2)分類：a有無店鋪來看，有形和無形兩種b存在形式來看，間接終端、直接終端和多元終端c組成要素來看，軟終端和硬終端d在營銷活動中的作用，廣告型終端、促銷型終端、競爭型終端2作用(1)終端是企業(yè)與消費者親密接觸的窗口，直觀地傳達(dá)品牌形象(2)終端有助于企業(yè)手機(jī)目標(biāo)群體的第一手信息，及時調(diào)整品牌傳播策略(3)整合企業(yè)線上和線下活動，是其他傳播手段的有效補充3優(yōu)劣勢分析(1)優(yōu)勢：a傳播過程生動化b積極調(diào)動消費者的參與性和感召力強(qiáng)c互動性強(qiáng)、人性化、正對性地提供信心和服務(wù)d信息傳播和媒介使用具有整合性e成為其他品牌傳播手段的有益補充(2)劣勢：a限制較多b易受干擾c難以適度4應(yīng)用策略(1)品牌終端傳播的基本原則a終端宣傳的品牌策略要以整體品牌傳播戰(zhàn)略的制定為基礎(chǔ)b注意終端品牌傳播的短期和長期效應(yīng)c注重與其他傳播手段的配合，促成整體品牌傳播效果d建立有效的消費終端傳播系統(tǒng)和高效的內(nèi)部管理系統(tǒng)(2)品牌終端傳播的具體策略A混合銷售終端的品牌傳播策略a選擇并整合多種刺激性強(qiáng)的終端傳播工具b強(qiáng)化產(chǎn)品陳列c企業(yè)與零售商聯(lián)合開展品牌傳播活動B自由終端的品牌傳播策略a店面的整體設(shè)計b營造輕松的購物環(huán)境c員工形象與品牌形象的統(tǒng)一d人性化的貼心服務(wù)增加品牌情感e通過體驗加強(qiáng)與消費者的互動f借助多種傳播手段深化品牌宣傳g和其他行業(yè)的專賣店聯(lián)合推廣九、代言人傳播1概述：(1)定義：這里講的是狹義的品牌代言人，企業(yè)在綜合分析競爭環(huán)境、競爭對手以及消費者心理的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點，特意聘請或塑造的可在制定的營銷活動中為品牌做宣傳的形象或概念.(2)類型：A人物代言人a名人b企業(yè)或組織c普通消費者d專家B動物或者虛擬代言人a動物代言人b虛擬代言人C組織或者團(tuán)體代言人2作用(1)借助代言人的新聞性、娛樂性吸引受眾注意(2)作為識別符號，強(qiáng)化品牌差異(3)豐富品牌聯(lián)想，提升品牌價值(4)利用移情效應(yīng)，加強(qiáng)或轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度(5)利用代言人號召力，增強(qiáng)消費者參與品牌活動的積極性(6)通過授權(quán)擴(kuò)大品牌的影響力3優(yōu)劣勢分析(1)優(yōu)勢：a代言人的證詞效應(yīng)能夠提升品牌的可信度b使用品牌代言人形成的傳播效應(yīng)難以復(fù)制c品牌代言人的使用具有兼容性，經(jīng)常被利用到多種形式的品牌傳播中d創(chuàng)意空間較大，易于進(jìn)行創(chuàng)意延伸(2)劣勢：a費用昂貴b存在丑聞和代言的風(fēng)險c難以迎合所有目標(biāo)消費者的喜好d對于某些購買時需要理性分析的產(chǎn)品品牌可能作用并不很大e可能會分散受眾對品牌的注意力，使受眾將注意力集中在代言人身上4應(yīng)用策略(1)品牌代言人選擇策略a品牌代言人形象與品牌識別的契合b代言人特征與目標(biāo)受眾相符c品牌代言人的選擇與品牌發(fā)展階段的需要向符合d根據(jù)具體的傳播活動的需要選擇恰當(dāng)?shù)拇匀?2)品牌代言人應(yīng)用策略a代言人的使用要以突出品牌價值為中心b與其他品牌傳播工具相結(jié)合，進(jìn)行整合品牌傳播c注意區(qū)域化的品牌代言策略d使用品牌代言人需要維持連貫性和一致性e恪守“一夫一妻制“最好f創(chuàng)建品牌效果追蹤系統(tǒng)十、體驗傳播1概述：(1)定義：體驗就是通過實踐來認(rèn)識周圍的事物，親身經(jīng)歷。體驗是繼產(chǎn)品、商品和服務(wù)之后的第四種經(jīng)濟(jì)提取物。(2)品牌體驗的五大層面a感觀式的體驗b情感式的體驗c思考式體驗d行動式體驗e關(guān)聯(lián)式體驗2作用(1)突出品牌個性，形成差異化競爭優(yōu)勢(2)給客戶帶來美好的心理體驗，形成品牌偏好和提高品牌滿意度(3)塑造品牌文化,提升品牌的附加價值(4)造就和諧的客戶關(guān)系，建立品牌忠誠度(5)營造口碑效應(yīng)(6)獲取消費者的反饋信息3優(yōu)劣勢分析(1)優(yōu)勢：a充分調(diào)動多重知曉b易于產(chǎn)生聯(lián)想和回憶c極具個性化色彩d直接用于消費者e具有高度互動性(2)劣勢：a傳播范圍有限b成本投入相對較大c傳播效果很容易受到其他因素的影響4應(yīng)用策略(1)品牌傳播的核心要素a利益b互動c唯一(2)品牌體驗傳播的主要環(huán)節(jié)a產(chǎn)品b服務(wù)c銷售終端d企業(yè)相關(guān)場所(3)品牌體驗傳播的三大互動層級a靜態(tài)觀摩b動態(tài)感知c深度參與十一、口碑傳播1概述：(1)定義：關(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和。(2)類型：2純粹依靠人們的自然傳播b借助大眾媒體的議程設(shè)置傳播2作用(1)鼓勵消費者嘗試，影響其品牌購買決策(2)傳遞品牌體驗，加深好感度和美譽度(3)利用正面信息強(qiáng)化品牌忠誠，或通過負(fù)面的信息誘使品牌轉(zhuǎn)換3優(yōu)劣勢分析(1)優(yōu)勢：a傳播源可信度高b信息傳播具有針對性和互動性c易于形成流行d傳播成本較低d傳播環(huán)境單純，干擾度低(2)劣勢：a傳播范圍有限b容易受到傳播者個人的主觀因素的影響c傳播過程難以準(zhǔn)確掌控d口碑傳播效果不易測量(3)信息時代口碑傳播的新特性a傳播效率高b傳播渠道豐富c傳播方式多元化d傳播具有一定匿名性e傳播的可信度受到影響4應(yīng)用策略1定義：2作用3優(yōu)劣勢分析4應(yīng)用策略第三部分聚焦篇第一章品牌植入傳播一、品牌植入傳播綜述1植入的定義：也就做品牌植入，指將品牌移植到某項內(nèi)容當(dāng)中（電影、電視劇、視頻短片、游戲、音樂、書籍等），用作道具、線索或場景，以隱形的方式向消費者傳遞品牌信息。2相近概念的辨析：3植入傳播對于品牌建設(shè)的作用（1）傳達(dá)品牌信息，提升品質(zhì)認(rèn)知度（2）塑造品牌個性（3）展示品牌文化（4）提供情感性利益和自我表現(xiàn)形利益（5）建立強(qiáng)有力的品牌理想，弱化和消除某些不利的品牌聯(lián)想（6）提高品牌忠誠度4品牌植入傳播產(chǎn)生效應(yīng)的原理（1）社會學(xué)視角 學(xué)習(xí)理論-許多人類的學(xué)習(xí)是通過觀察他人顯示的各種行為方法產(chǎn)生（2）消費者行為學(xué)——參照群體——消費者會仿效參照對象的行為來模仿這些特質(zhì)（3）傳播學(xué)視角 宣傳的技巧 光輝泛化法、轉(zhuǎn)移法、證詞法等等（4）消費者心里學(xué)視角---消費與自我概念 人們會借助一個人的消費行為來判斷其社會身份和個性特征，所以消費者使用的產(chǎn)品可以影響別人對自己的感覺.5品牌植入傳播的優(yōu)劣勢分析（1）優(yōu)勢a品牌信息易于接收b品牌信息持續(xù)時間長c傳播成本相對低廉（2）劣勢a品牌信息的傳播易于受到較多因素的限制b更適合感性訴求而非理性訴求c傳播效果受到內(nèi)容產(chǎn)品影響很大，且效果難以量化評估二、企業(yè)對品牌植入傳播的運用現(xiàn)狀1在國外：運用：《非洲皇后號》中的戈登杜松子酒《外星人》中的瑞茲糖果《偷天換日》中的寶馬車組織：美國成立了￡區(qū)1^，澳洲出現(xiàn)了植入式廣告獎.評價：較為成熟，脫離了簡單的植入,更注重對品牌傳播進(jìn)行整體的策略構(gòu)想。2在國內(nèi)：運用：《編輯部的故事》中的百龍礦泉壺，《手機(jī)》中的摩托羅拉手機(jī)《天下無賊》中的中國移動、諾基亞、佳能、長城潤滑油、寶馬、HP、等等組織：一些有前瞻性的公司內(nèi)部有了相應(yīng)的部門，但是尚未出現(xiàn)管理組織和法規(guī)。評價:存在錯誤的方式和策劃水平有待提高.3運用現(xiàn)狀小結(jié)：我過的企業(yè)已經(jīng)注意到這種品牌傳播的價值在傳播活動的運作中也基本成型，以影視作品、游戲產(chǎn)品和媒體內(nèi)容的植入為主。此外，書籍、音樂等形式也被運用到植入的當(dāng)中去，同時適合的新載體會不斷地被利用。還要學(xué)習(xí)國外設(shè)計專門的產(chǎn)品，用前衛(wèi)隊的產(chǎn)品來吸引眼球。三、品牌植入傳播的操作方法1企業(yè)在選擇品牌植入傳播時考慮的因素a特定品牌傳播目標(biāo)（適合有一定知名度的品牌）b整體品牌宣傳戰(zhàn)略（一定要和其他的傳播環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致，不能導(dǎo)致了品牌概念的混亂.）c品牌發(fā)展階段（植入的品牌要有一定的知名度和認(rèn)知度）2品牌植入傳播的流程（見下圖）3影響品牌植入傳播效果的因素a品牌植入是否具有策略性（要有時間和內(nèi)涵上的持續(xù)性，一定要有縝密的策略性）b載體內(nèi)容與品牌的相關(guān)性（相關(guān)度越高，植入越是顯得自然流暢，傳播效果就好）c品牌植入的程度（從三個維度來考慮：和內(nèi)容產(chǎn)品的融合情況、顯著程度、曝光度）d內(nèi)容產(chǎn)品的成功程度（內(nèi)容產(chǎn)品越是成功，植入也就越是成功）四、品牌植入傳播需注意的問題和建議（請避免以下的誤區(qū)）1品牌曝光度越大越好（曝光度=時長+頻次，一定要依據(jù)“內(nèi)容本位”原則來植入）2植入是一本萬利投資（一定要恰當(dāng)，否則招來受眾的誤解和反感）3所有品牌都適合進(jìn)行植入傳播（大品牌相對適合，小品牌巧妙的方式進(jìn)行也很好）4只要將品牌植入就萬事大吉了（一定要整合其他的傳播手段進(jìn)行全方位的整合營銷活動。）第二章品牌聯(lián)盟傳播一品牌聯(lián)盟傳播綜述1定義：品牌聯(lián)盟也叫聯(lián)合品牌，是指運用聯(lián)合營銷策略兩個或兩個以上的品牌結(jié)成短期或長期的結(jié)盟關(guān)系，以達(dá)到提升品牌形象的與品牌品質(zhì)以及獲取成本收益的目的。2常用的品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略主要基于以下幾種目的：a技術(shù)導(dǎo)向型（李寧和杜邦，李寧提升了產(chǎn)品研發(fā)這一核心競爭力，杜邦提升在中國的品牌影響力.）b生產(chǎn)導(dǎo)向型（kappa和百事，融kappa的時尚運動和百事的激情為一體。）c傳播導(dǎo)向型（Visa和GM信用卡，GM可以使用Visa的數(shù)據(jù)庫提高車的品牌，v也爭取更多的服務(wù)。）d市場導(dǎo)向型（創(chuàng)維和華帝新農(nóng)村影院工程）3聯(lián)盟傳播對于品牌建設(shè)的作用a實現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢互補，提升傳播效率.b降低品牌營銷傳播成本。二品牌聯(lián)盟傳播的操作方法1品牌聯(lián)盟傳播的幾種常見模式a不同行業(yè)企業(yè)的品牌聯(lián)盟傳播：最大的特點在于，不僅能夠保持原有戰(zhàn)略聯(lián)盟的所有優(yōu)勢，而且從根本上消除了它的頑癥---聯(lián)盟內(nèi)部的競爭，從而提升了聯(lián)盟的壽命和傳播的效率.b同行業(yè)企業(yè)的品牌聯(lián)盟傳播：特點在于能過形成積聚吸引消費者.c同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)盟傳播：（路易斯威登集團(tuán)是世界上最大的奢侈品集團(tuán)，香檳、化妝品、香水、時裝500多個品牌）d制造商和經(jīng)銷商品牌之間的聯(lián)盟傳播：（一方是著名的生產(chǎn)商，一方有著強(qiáng)大的渠道。）e企業(yè)和媒體之間的品牌聯(lián)盟傳播：（企業(yè)、媒體資源的里應(yīng)外合，相互需要，共同發(fā)展.）2品牌聯(lián)盟傳播的原則a合作方品牌形象一致b目標(biāo)市場一致c合作方盡量實力相當(dāng)d合作雙方功能不宜過多地重疊e合作方應(yīng)獲得均衡的價值回報3品牌聯(lián)盟傳播的主要工具a聯(lián)合廣告：品牌聯(lián)盟各方聯(lián)合起來刊登廣告，目的在于造成較大的聲勢，并壓縮各自的廣告費用。聯(lián)盟可以通過集體購買的方式拿到比較優(yōu)惠的刊例價格。b聯(lián)合促銷：企業(yè)利用對方資源來擴(kuò)大消費全體，最終合作雙方的時長空間和品牌信息到達(dá)范圍都會得到擴(kuò)展.（東風(fēng)雪鐵龍和kappa的聯(lián)合促銷）4品牌聯(lián)盟傳播的操作流程a選擇聯(lián)盟對象b設(shè)計聯(lián)盟方式c賦予聯(lián)盟品牌新的品牌身份d聯(lián)盟傳播e評估聯(lián)盟效應(yīng)三品牌聯(lián)盟傳播需注意的問題和建議1品牌聯(lián)盟的潛在的風(fēng)險a利益關(guān)系較難處理b營銷傳播活動難以協(xié)調(diào)c合作方企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象不一致d危機(jī)具有株連效應(yīng)2對品牌聯(lián)盟傳播的建議a主動尋找聯(lián)盟合作伙伴b建立由消費者驅(qū)動大的品牌聯(lián)盟c要由長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略視角d圍繞品牌組合的計劃建立品牌聯(lián)盟e了解聯(lián)盟后不利的一面f聯(lián)盟品牌各組織之間的密切合作g積極管理聯(lián)盟品牌的形象第三章品牌危機(jī)傳播管理一品牌危機(jī)傳播管理綜述1定義：危機(jī)是由組織外部環(huán)境和內(nèi)部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標(biāo)，要求組織在短時間內(nèi)做出決策，調(diào)動各種資源，加強(qiáng)溝通管理的一種威脅性形勢和狀態(tài)。2危機(jī)傳播的管理：危機(jī)傳播的管理是危機(jī)管理的核心，貫穿于危機(jī)從開始到結(jié)束的每一個階段。二品牌危機(jī)的階段與類型1危機(jī)的周期性a危機(jī)潛伏期 許多危機(jī)都是各種危機(jī)誘因漸變的結(jié)果，企業(yè)要檢測到相關(guān)的征兆。b危機(jī)爆發(fā)期 如果企業(yè)在危機(jī)潛伏期沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)征兆和及時采取適當(dāng)?shù)拇胧?，爆發(fā).c危機(jī)延續(xù)期 如果爆發(fā)后沒有及時地處理，就可能擴(kuò)散到其他的領(lǐng)域，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。d危機(jī)痊愈期——危機(jī)基本上平息，但是并不意味著危機(jī)徹底地結(jié)束，還有可能爆發(fā)。e危機(jī)評估期 對危機(jī)發(fā)生的原因進(jìn)行分析,建立制度性的防范，對危害和機(jī)會評估.2危機(jī)管理可以劃分為三個階段（見下表，p232）3品牌危機(jī)的類型a尾部因素引發(fā)的品牌危機(jī)（宏觀政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境改變/社會文化與公眾一是不認(rèn)同/行業(yè)競爭或株連導(dǎo)致