《卷煙商品營銷員》之分銷渠道管理規(guī)定

《卷煙商品營銷員》之分銷渠道管理發(fā)表時間：2003-12-5第三章銷售第一節(jié)分銷渠道管理一、渠道管理的目標渠道管理一般有三大目標：（一）貨暢其流暢其流。（二）穩(wěn)定價格對于制造商來講，忽略對不同層次經(jīng)銷商經(jīng)銷商品價格的管理，講，實現(xiàn)價格統(tǒng)一和穩(wěn)定的確是個巨大的挑戰(zhàn)。（三）市場推廣全面有效的渠道管理力求通過恰當?shù)募畲胧┖徒K端管理活動和渠道成員的利潤上升，實現(xiàn)雙贏或多贏。二、渠道沖突（一）渠道沖突的表現(xiàn)形式理解時，沖突往往會發(fā)生。一般可把渠道沖突分為三大類：1．同質(zhì)沖突同質(zhì)沖突指的是在一個宏觀環(huán)境的市場中一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一產(chǎn)品不同品牌市場上的沖突。比如，柯達與富士的民用膠卷在市場上零售終端間的沖突就是同質(zhì)沖突。2．水平性沖突水平性沖突指的是某一企業(yè)的渠道系統(tǒng)中處在同一水平的不同竄貨等。3．垂直性沖突垂直性沖突指發(fā)生在某一企業(yè)渠道系統(tǒng)中不同水平企業(yè)之間的競爭，主要表現(xiàn)為零售商與批發(fā)商之間的利益沖突?！霸絽^(qū)銷售”案例1竄貨場出問題了。目前，企業(yè)銷售工作中的兩大頑疾是竄貨和降價傾銷。的罪魁禍首。不同而引起竄貨。售人員為私利爭奪市場而竄貨。標簽撕毀。一些廠家讓經(jīng)銷商交市場保證金，但許多經(jīng)銷商不認帳。面對這些問題，企業(yè)該怎么辦誰的銷售量最大，廠家給誰的政策就最優(yōu)惠。而對一些經(jīng)銷商來說，廠家必須改變對經(jīng)銷商的政策導向，引導經(jīng)銷商成為最好的經(jīng)銷商?？刂聘Z貨是非常困難的，企業(yè)必須下大決心，花大力氣整治。摘自2000年7月25日（二）渠道沖突的原因歧、期望差異、目標錯位、溝通困難及渠道成員間存在的資源稀缺，下面分別予以介紹。1．角色不一致個渠道成員對什么樣的行為可接受不能肯定時，就會產(chǎn)生角色模糊。他的行為是如何被評價的。2．觀點差異觀點差異是指一個渠道成員如何理解一種情景或如何對不同刺激作出反應。一個零售商如果覺得50％的毛利率是合適的的話，那他也許會認為40％的毛利率是不公平的。渠道成員也可能對同樣的無關緊要。此計劃的觀點差異，制造商應當對他們提供不同的計劃。3．決策權分歧決策權分歧是指渠道成員對他應當控制特定領域的交易的強烈決策權分歧集中在零售商或制造商是否有權決定商品的最終銷售價格，或制造商是否有權對銷售商規(guī)定存貨的水平。4．期望差異問次數(shù)則導致零售商的銷售受到不利影響。5．目標錯位售商則關心這種新產(chǎn)品是否能增加銷售額。6．溝通困難過信息網(wǎng)絡實現(xiàn)信息共享。7．資源稀缺在決定采用間接銷售的渠道形式后，仍然與顧客保持直接交易。（三）解決渠道沖突的一般方法然后制定出解決矛盾的方法。解決矛盾的方法主要有四種：1．激勵他們努力工作。2．說服協(xié)商求一個大家都能接受的方案來消除分歧。3．懲罰作關系等方法實現(xiàn)。4．分享管理權決定管理事項。這也是減少矛盾，增進相互理解與支持的有效方法。三、渠道合作分銷商的業(yè)務交往過程中企業(yè)必須在以下幾個方面作出努力。（一）對分銷商進行考評、選擇雖然企業(yè)在實施關系營銷時可能會為對方的長期關系而作出短施關系營銷，建立起關系型分銷渠道，首先必須對分銷商進行甄選。甄選的標準包括：分銷商的規(guī)模、資金實力、財務狀況、銷售能力、業(yè)文化之間的異同等。（二）為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務這要求做到如下幾點：1．制造和分配優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。2．對產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務質(zhì)量嚴加控制。3．供貨價格公平合理。4．供貨及時、有保證。5．與分銷商分擔廣告費用。67．給分銷商以技術幫助，包括技術說明，傳授操作、使用、維修知識等。8．管理協(xié)助與建議。9．給分銷商合理、優(yōu)惠的政策支持等。（三）加強與分銷商的有效溝通觀點、做法上的不一致，達成雙方之間的認同。另外，及時的溝通，期或不定期的召開會議以及媒介溝通等。（四）給分銷商合理的經(jīng)濟支持及激勵汽車零售環(huán)境，以此贏得分銷商的忠誠與合作。案例2一根藤上兩只瓜批零雙贏你我他同的星級零售戶和其去年的銷售實績給他們也明確年度卷煙銷售指外，還贈送小禮品予以獎勵，并為零售戶進行全方位服務。批發(fā)部認識到：“我們不能有我贏你輸?shù)挠^念，而應有我贏你也贏的思想?！睘榇怂麄兣ψ龅剑簳充N品牌保證供應，滯銷品牌幫助調(diào)劑，“一根藤上兩只瓜，批零雙贏你我他”的合作精神?！案星殇N售”到“六必訪”：銷售量下降必訪、品牌不齊全必訪、價格不到位必訪、起友誼的橋梁，“以情促銷銷量高，以情織網(wǎng)網(wǎng)更牢”成為磨頭批發(fā)部的一項服務準則。2002年3月19日四、檢查渠道成員過雙方協(xié)商的商業(yè)企業(yè)業(yè)績指標主要有：1．銷售總額指標。2．銷售增長率指標。3．階段銷售額指標。4．企業(yè)的消費者或購買者數(shù)量。5．產(chǎn)品市場占有率。6．退換產(chǎn)品的比例。7．平均存貨水平。8．向顧客交貨時間、速度。9式及期限，允諾付款條件的兌現(xiàn)情況等。10．經(jīng)銷商的利潤及其發(fā)展趨勢。除以上10個指標外，還應檢查中間商的經(jīng)營方針和政策正確與企業(yè)的產(chǎn)品在推銷中的態(tài)度與重視程度。五、激勵渠道成員道客戶的激勵形式多種多樣，分為直接激勵和間接激勵。（一）直接激勵直接激勵指的是通過給予物質(zhì)或現(xiàn)金獎勵來肯定渠道客戶在銷勵渠道客戶。有三種形式：1．銷售競賽對于在規(guī)定區(qū)域和時段內(nèi)達到銷售標準要求的渠道客戶給予豐厚的獎勵，也可針對渠道客戶的銷售人員展開競賽活動。2．等級進貨返利計進貨達到1萬件，每件返利12萬件，每件返利元。但是，切記渠道客戶進貨了并不代表產(chǎn)品銷售出去了。3．定額獎勵1000件獎勵微波爐一臺。并不斷地對返利政策進行檢查。（二）間接激勵要有：1．合作廣告。2．終端管理工作支持。3．促銷支援物品贈送。4．提供培訓支持。5．店慶出資。6．各種促銷活動的補助。7．支付渠道客戶銷售人員的部分薪水。六、渠道調(diào)整復雜的，調(diào)整渠道，主要有三種情況。（一）增減渠道成員復雜，需通盤考慮。（二）增減渠道各方面變化常常使生產(chǎn)廠家感到只變動渠道中的成員是不夠的，同時，減掉一條或兩條原有的渠道。（三）調(diào)整整個渠道結構于原有的渠道發(fā)生重大的問題，無力糾正，無法繼續(xù)使用時。七、銷售終端管理端需要完成的工作一般包括以下幾個方面：（一）產(chǎn)品鋪市增長才能得到保障。（二）產(chǎn)品陳列售機會和廣告宣傳效果，這是產(chǎn)品陳列工作的最終目的。貨位調(diào)整，憑自己認真負責的工作態(tài)度和飽滿的工作激情感染對方。以后的拜訪中逐步達成。（三）POP促銷（銷售現(xiàn)場促銷）銷售人員應充分利用企業(yè)設計制作的各種POP工具營造吸引顧客的賣場氛圍，讓企業(yè)的產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品中消費者的首選?！⒁馄渥兊腜OP工具，合理利用，親手張貼或懸掛，放置在醒目的位置，并性促銷的POP工具，促銷活動結束后必須換掉，以免誤導消費者，引起不必要的糾紛。（四）價格控制場價格的穩(wěn)定情況，是終端工作不可缺少的一項內(nèi)容。（五）通路理順廠家售后服務、易出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品等問題。（六）客情關系在客戶心目中保持一種良好的企業(yè)、產(chǎn)品、個人形象。在零售終端，營業(yè)員的推銷對產(chǎn)品的銷售