醫(yī)院廣告策劃方案

醫(yī)院廣告策劃方案一、××醫(yī)院現(xiàn)狀剖析：××醫(yī)院是一家集預(yù)防、痊愈、醫(yī)療、健康教育等為一體的現(xiàn)代化綜合性醫(yī)院。醫(yī)院立足上海，輻射華東，展望全國(guó)。經(jīng)過(guò)百年的歷史積淀，在全國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為有必定著名度的綜合性醫(yī)院。但剛登岸×，×的已有的醫(yī)療集體花費(fèi)習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療品牌等缺點(diǎn)給其發(fā)展套上了牢籠。為此，我們要將一向的宣傳策略、民眾路線(xiàn)以及聯(lián)合×的當(dāng)?shù)蒯t(yī)療習(xí)慣相聯(lián)合，讓×每一位市民都成為××醫(yī)院的活地圖。就目前來(lái)說(shuō)，作為一家剛才在×開(kāi)設(shè)的新科醫(yī)院不論從著名度或醫(yī)療手段上，在×的患者心目中全部還都是未知數(shù)。此階段的××醫(yī)院仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，我們要以進(jìn)一步提升×醫(yī)院的著名度為主要任務(wù)。二、××醫(yī)院07—08年度的醫(yī)院定位目前，在×的醫(yī)療市場(chǎng)上嶄露頭角的是×市人民醫(yī)院、×市中醫(yī)院以及×第三人民醫(yī)院，這幾家醫(yī)院已經(jīng)分割了城區(qū)的醫(yī)療市場(chǎng)?？紤]到我院在×的著名度和×患者已多年養(yǎng)成的醫(yī)療習(xí)慣，我院應(yīng)放下老大哥的架子，趕快的融入到×的文化氣氛中來(lái)，在廣大患者的心中建立一個(gè)“關(guān)愛(ài)大眾健康，您身旁的健康專(zhuān)家”的踴躍形象，力求在一年的時(shí)間融入到×的文化氣氛中來(lái)，讓大家充分認(rèn)識(shí)到“×”這么一個(gè)品牌醫(yī)院。三、×醫(yī)院07—08年度廣告投入總策略依據(jù)我們對(duì)五十位患者的檢查結(jié)果以下：知道上?；蛟S其余地域×醫(yī)院的患者占總檢查人數(shù)的100%知道×在×開(kāi)設(shè)分院的患者占總檢查人數(shù)的6%經(jīng)過(guò)看電視廣告而去廣告中的醫(yī)院就診的患者占總檢查人數(shù)的50%經(jīng)過(guò)看醫(yī)院宣傳冊(cè)廣告而來(lái)的占總檢查人數(shù)的6%；占經(jīng)過(guò)廣告而來(lái)的患者人數(shù)的8%經(jīng)過(guò)其余廣告形式而前去的占患者總數(shù)的5%經(jīng)過(guò)朋友介紹而去某家醫(yī)院的占30%經(jīng)過(guò)上述數(shù)據(jù)的剖析我們能夠得出，我院作為一家外來(lái)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，廣告的重要性和決定性。可是此刻×廣告市場(chǎng)上充滿(mǎn)著一些濫竽湊數(shù)、濫竽充數(shù)的一些媒體中間體或許偽媒體。我們考慮媒體投放的同時(shí)一定做到有選擇或許有計(jì)劃的組合。A、電視廣告投放策劃：1、電視媒體剖析電視的發(fā)明是人類(lèi)歷史上的一個(gè)重要里程碑，它標(biāo)記著人類(lèi)開(kāi)始邁入信息化時(shí)代。人們平時(shí)生活中已經(jīng)愈來(lái)愈離不開(kāi)電視了。通過(guò)電視信息已經(jīng)是人們最常用的一種手段。人類(lèi)對(duì)外界信息的獲得絕大部分是經(jīng)過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，而電視媒體能將視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)結(jié)合，這就決定了電視廣告會(huì)成為商家們的驕子。視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重流傳保證了電視媒體的宣傳成效。電視媒體的弊端：廣告花費(fèi)昂貴、時(shí)效性差。2、受眾剖析：電視媒體的特征決定了其有著堅(jiān)強(qiáng)的生命力，即便在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今日，電視媒體仍有著強(qiáng)盛的受眾集體。電視媒體并無(wú)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，互動(dòng)性而收到多大的沖擊。我們依據(jù)年齡段可將其分為四類(lèi)。第一類(lèi)是5—15歲的受眾，新鮮的事物，絢爛的色彩對(duì)這種人群有著強(qiáng)盛的吸引力，而他們接受能力教強(qiáng)，但理解能力有限。他們多以觀看少兒節(jié)目為主，但因?yàn)閷W(xué)校和家長(zhǎng)的限制，他們接觸電視的時(shí)間也比較有限，一般只會(huì)在特定的時(shí)間里看一會(huì)電視，極強(qiáng)的模擬欲念似的少兒廣告和明星廣告對(duì)他們有著天生的殺傷力；第二類(lèi)是15—25的年青人，他們對(duì)時(shí)髦的事物很感興趣。接受能力和理解能力都比較強(qiáng)，時(shí)間對(duì)他們來(lái)說(shuō)很豐裕，可自由選擇看電視的時(shí)段，但一般會(huì)看青春偶像類(lèi)的節(jié)目，名人廣告對(duì)他們影響力很大，可達(dá)到較好的流傳成效，第三類(lèi)是25—50歲的人群，這個(gè)年齡階段是社會(huì)的主力軍，工作，已經(jīng)是他們的生活重心，工作和生活的壓力使他們快速成熟起來(lái)，觀看電視不過(guò)他們的一種休閑娛樂(lè)的手段。這種人接受和理解能力較強(qiáng)每他們不排擠新鮮事物，但也不會(huì)通盤(pán)接受，理性是他們共有的特征，少兒廣告和明星廣告只好是他們的笑料。理性廣告能夠起到很好的流傳成效。第四類(lèi)是50—65歲的人群，斜陽(yáng)無(wú)窮好，不過(guò)近傍晚。這種人大多比較休閑，沒(méi)工作壓力，沒(méi)有生活壓力，生理機(jī)能已經(jīng)顯然衰敗的他們對(duì)時(shí)髦和新鮮事物已經(jīng)不再感興趣，但他們有著自己的生活習(xí)慣和生活喜好，看電視對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是件比較勞神的事情，他們只會(huì)看一些特定種類(lèi)的電視劇，戲曲類(lèi)節(jié)目。只要?jiǎng)佑寐?tīng)覺(jué)的收音機(jī)成了他們信息根源的主要工具。3、收視率剖析:收視率的(百分比)的總數(shù)叫做：”總收視率”grossratingpoints，GRP）。觀眾的總接觸人數(shù)我們叫做“總接觸人次”。兩個(gè)數(shù)字中都包含有重復(fù)的觀眾──也就是說(shuō)，他們是使用包含重復(fù)數(shù)目在內(nèi)的計(jì)算方法所得出的總數(shù)。經(jīng)過(guò)左圖我們能夠得出結(jié)論，×新聞綜合頻道的收視率據(jù)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其次是生活服務(wù)頻道和電視劇頻道。4、競(jìng)爭(zhēng)敵手電視廣告投放剖析：目前，在×市的醫(yī)療行業(yè)中分別有×市中興醫(yī)院、×市衛(wèi)校門(mén)診、×市第四人民醫(yī)院，×市第二人民醫(yī)院，等大大小小的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)十家。此中又以中興醫(yī)院、第二人民醫(yī)院為首，衛(wèi)校門(mén)診作為后起之秀，來(lái)勢(shì)兇狠，勢(shì)不行擋,也就成了×醫(yī)院的最大競(jìng)爭(zhēng)敵手。中興醫(yī)院的廣告堪稱(chēng)全面，電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、交通廣告、戶(hù)外廣告等遮天蔽日，各處都是，進(jìn)而快速成為×著名度最高的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。×市衛(wèi)校門(mén)診的廣告投放形式和中興醫(yī)院有所相像，都是以電視廣告為主，配合以其余形式的媒體廣告，但強(qiáng)度不夠，所以成效并無(wú)中興醫(yī)院那么顯然。但衛(wèi)校門(mén)診定位于社區(qū)門(mén)診有這優(yōu)秀的定位，此階段衛(wèi)校門(mén)診只要慣例的打些廣告以保持衛(wèi)校門(mén)診在人們大腦中的印象，免得被其余醫(yī)院代替。×市第二人民醫(yī)院的廣告投放策略是以電臺(tái)、報(bào)紙廣告為主，配合以電視等其余媒體廣告，以達(dá)到媒體的整合流傳。起定位為大眾老百姓醫(yī)院，則突出了第二人民醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)策略，重申品牌科室，規(guī)范一致的ＶＩ給了大眾一個(gè)優(yōu)秀的視覺(jué)定位，使其在眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)中突穎而出。5、我院電視廣告投放策略（依據(jù)我院目前的著名度）因?yàn)槲以鹤鳛橐粋€(gè)外來(lái)進(jìn)駐×的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，原來(lái)的著名度僅靠患者之間的口頭傳達(dá)沒(méi)有優(yōu)秀的流傳門(mén)路和成效。據(jù)檢查，我院在×地域?qū)Ρ绕溆鄠鹘y(tǒng)老牌的醫(yī)療機(jī)構(gòu)著名度其實(shí)不很高。所以次階段我院仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，主要以提升著名度為主。電視媒體的特征決定了電視廣告應(yīng)當(dāng)是眾多媒體廣告中的主打。一定重申整體形象的規(guī)范性和一致性，導(dǎo)入ＶＩ。把在家門(mén)口的損害專(zhuān)家醫(yī)院理念表達(dá)到位，詳細(xì)表此刻提升標(biāo)版廣告中的視覺(jué)層次，在醫(yī)院自己廣告上重申直白性、規(guī)范性的表達(dá)，讓廣大患者在眾多的醫(yī)療廣告中十分鮮亮的找到屬于×醫(yī)院自己的視覺(jué)定位。進(jìn)而確定在廣大患者心中的品牌形象。在電視廣告投放的同時(shí)要有目的、存心識(shí)的重申解突出自己優(yōu)勢(shì)品牌科室，為醫(yī)院下一階段的廣告策略做準(zhǔn)備，依據(jù)上邊的收視率剖析，我們?cè)谕覆ル娨晱V告時(shí)應(yīng)×新聞綜合頻道為主，生活服務(wù)和電視劇頻道為輔，做到主次分明，進(jìn)而達(dá)到廣告投放的經(jīng)濟(jì)最大話(huà)。B、電臺(tái)廣告投入策劃:1、電臺(tái)媒體剖析：電臺(tái)是經(jīng)過(guò)聽(tīng)覺(jué)流傳信息的平臺(tái)，電臺(tái)廣告也就是針對(duì)人類(lèi)聽(tīng)覺(jué)去宣傳的一種手段。據(jù)剖析人類(lèi)接觸到的外界信息有70%根源于視覺(jué)，其余30%分別有聽(tīng)覺(jué)，嗅覺(jué)，味覺(jué)，知覺(jué)等。電臺(tái)媒體不同于電視和報(bào)紙，不能夠經(jīng)過(guò)激烈的視覺(jué)沖擊力去吸引受眾，就這要求電臺(tái)廣告能夠抓住人的耳朵，刺激人類(lèi)的聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)。以達(dá)到最正確的流傳成效。就目前的電臺(tái)廣告而言，多以對(duì)話(huà)式、提示式、直白式、情節(jié)式、專(zhuān)題講座式來(lái)傳達(dá)信息吸引聽(tīng)眾。但大多都沒(méi)有太大吸引力，情節(jié)式情節(jié)老套，專(zhuān)題講座式內(nèi)容陳腐。電臺(tái)媒體的弊端：流傳方式單調(diào)、受眾群不及電視和報(bào)紙媒體寬泛，時(shí)效性差。2、受眾群剖析：現(xiàn)代社會(huì)高速發(fā)展，年青一代的身旁充滿(mǎn)著電視、電腦、網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)極罕有年青人能夠靜下心來(lái)聽(tīng)廣播了?？墒请娕_(tái)仍有著自己的市場(chǎng)。細(xì)分的話(huà)，可將之分為四類(lèi)。一類(lèi)就是在校學(xué)生，因?yàn)榧议L(zhǎng)和學(xué)校規(guī)定的影響，在他們的生活中很難有時(shí)機(jī)長(zhǎng)時(shí)間的接觸電視，電腦，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。在他們節(jié)余不多的自己可自由支配的時(shí)間里聽(tīng)廣播就成了他們娛樂(lè)，和外界接觸的最主要的手段。這種聽(tīng)眾多以聽(tīng)娛樂(lè)節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目和感情類(lèi)節(jié)目為主。第二類(lèi)就是在外打工人員，他們多半沒(méi)有自己獨(dú)自的居住所，所以擁有電視的幾率很小，上網(wǎng)的花費(fèi)對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是不小開(kāi)銷(xiāo)，唯有聽(tīng)廣播和看報(bào)紙是他們最為愿意的事。這種聽(tīng)眾聽(tīng)的頻次很寬泛，沒(méi)有針對(duì)性，多半是為了消磨時(shí)間。第三類(lèi)就是開(kāi)車(chē)族，其中包含出租車(chē)司機(jī)和開(kāi)私人車(chē)的司機(jī)。在開(kāi)車(chē)的過(guò)程入耳廣播是出租車(chē)司機(jī)在工作中最常常做的事情，這是由他們工作的特別性所決定的，他們大多以聽(tīng)音樂(lè)電臺(tái)和交通頻次為主。開(kāi)私人的司機(jī)一般只有在上班或下班的途中翻開(kāi)收音機(jī)，他們主假如以聽(tīng)音樂(lè)CD、音樂(lè)電臺(tái)和交通頻次為主。最后一類(lèi)是年齡較大的人群。他們大多對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)不感興趣，甚至以為這些已經(jīng)不是屬于他們這個(gè)年月的人了。他們有時(shí)間會(huì)看電視，但因?yàn)樯眢w年老的原由大多也是只稍稍看幾眼，而只要用耳朵去聽(tīng)的廣播就成了他們的最?lèi)?ài)。3、競(jìng)爭(zhēng)敵手電臺(tái)廣告投放剖析：現(xiàn)有在電臺(tái)上投放廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有：衛(wèi)校門(mén)診、中興醫(yī)院等多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。大多以做專(zhuān)科廣告、專(zhuān)題和專(zhuān)家講座為主。4、我院電臺(tái)廣告投放策略:電臺(tái)廣告作為電視廣告的主要后備軍，因?yàn)槠鋵挿旱穆?tīng)眾群和低廉的廣告花費(fèi)（和電視廣告花費(fèi)對(duì)比）而備受商家喜愛(ài)。假如說(shuō)電視廣告是建立形象的話(huà)，那電臺(tái)廣告就是突出強(qiáng)勢(shì)科室。在電臺(tái)廣告的投放中，應(yīng)當(dāng)以我院的龍頭科室為主，并配合以專(zhuān)題講座。我院應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)久投放電臺(tái)廣告，并開(kāi)設(shè)相應(yīng)的專(zhuān)題講座。C、報(bào)紙廣告投放策劃:1、報(bào)紙媒體剖析：報(bào)紙媒體做為一種最傳統(tǒng)的傳媒，在各樣新興媒體浮現(xiàn)的今日仍就有著自己的市場(chǎng)。其有著電視媒體和電臺(tái)媒體瞠乎其后的優(yōu)勢(shì)，即時(shí)效性強(qiáng)。一份報(bào)紙的閱讀者可能是一位也有可能是無(wú)數(shù)位，報(bào)紙上的內(nèi)容不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的推移而改變，一份報(bào)紙的內(nèi)容傳達(dá)給受眾的可能是一次性刺激，也有可能是若干次刺激，這樣在加強(qiáng)流傳成效的同時(shí)又降低了成本。但因?yàn)閳?bào)紙自己性質(zhì)的原因，其紙張和印刷質(zhì)量都限制了在報(bào)紙上投放廣告的種類(lèi)。流傳通道的單調(diào)性也是報(bào)紙媒體的缺點(diǎn)之一。2、受眾群剖析：在此刻，閱讀報(bào)紙做為一種優(yōu)秀的生活習(xí)慣已經(jīng)被愈來(lái)愈多的人群所接受。按閱讀的報(bào)紙內(nèi)容可將這種人群分為三類(lèi)。第一類(lèi)，以閱讀娛樂(lè)和體育新聞為主的人群。這種人群以年青人為主，一般都會(huì)有初中以上文化水平，喜愛(ài)新鮮時(shí)髦的東西。他們會(huì)按期購(gòu)置報(bào)紙，但大多看完想看的內(nèi)容就丟了，所以報(bào)紙廣告幾乎對(duì)這種人群沒(méi)有影響。第二類(lèi)，以閱讀國(guó)內(nèi)外新聞為主的人群。這類(lèi)人群以中老年人為主，一般文化水平較高。會(huì)按期購(gòu)置想閱讀的報(bào)紙，但種類(lèi)單調(diào)，一般只會(huì)買(mǎi)一種報(bào)紙，并長(zhǎng)久購(gòu)置。理性廣告對(duì)種類(lèi)人群有著較大的流傳成效。第三類(lèi)，閱讀報(bào)紙對(duì)他們來(lái)說(shuō)不過(guò)消磨時(shí)間和娛樂(lè)。他們大多喜愛(ài)看一些小路信息。報(bào)紙廣告對(duì)這些人也有著較大的影響，而且這種人群是我們醫(yī)院的主要目標(biāo)人群。3、競(jìng)爭(zhēng)敵手報(bào)