互聯(lián)網(wǎng)媒介視域下的紀錄片業(yè)態(tài)變化

互聯(lián)網(wǎng)媒介視域下的紀錄片業(yè)態(tài)變化

15世紀中葉，德國美因茨的印刷商約翰·古登堡（JohannesGutenberg）率先在歐洲使用了活字印刷技術(shù)，古登堡印刷機的使用不但使《圣經(jīng)》得到普及引發(fā)宗教革命，推動歐洲從中世紀進入文藝復興階段；之后，也催生了現(xiàn)代傳媒業(yè)的發(fā)展，100多年后，德國人約翰·卡洛斯（JohannCarolus）于1605年用古登堡印刷機印制了世界上第一份印刷報紙《通告報》（RelationallerFürnemmenundgedenckwürdigenHistorien），意味著現(xiàn)代傳媒業(yè)的開啟。伴隨著工業(yè)化和商業(yè)化的進程，新的媒體相繼出現(xiàn)，媒體傳播渠道也更加多元——由報紙雜志發(fā)展到廣播、電視。在媒體被視作商業(yè)利益主體的西方社會，報紙、廣播、電視的內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播方式同樣具有古登堡經(jīng)濟理論[1]的兩個核心概念——其一，大量投資；其二，傳播內(nèi)容由媒體自己生產(chǎn)。然而，21世紀60年代末互聯(lián)網(wǎng)誕生后，其生產(chǎn)和傳播方式突破了現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)一直沿襲的古登堡經(jīng)濟模式，信息的生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生了本質(zhì)的改變，這些改變深刻影響了借助網(wǎng)絡(luò)平臺生產(chǎn)和傳播的所有內(nèi)容樣式，紀錄片自然也在其中。被譽為“美國互聯(lián)網(wǎng)最偉大的思考者”的紐約大學教授克萊·舍基將互聯(lián)網(wǎng)的精神內(nèi)核概括為四個方面：平等、開放、分享、聚合?！懊襟w這個詞本身就是個集合，同時指過程、產(chǎn)品和產(chǎn)出，它主要表現(xiàn)為一系列產(chǎn)品的產(chǎn)出，有一個特定的專業(yè)階層經(jīng)營，媒體這個詞既指這些行業(yè)，也涵蓋他們所制作的作品，包括這些作品對社會的影響?！盵2]在這四項精神內(nèi)核的裂變作用下，在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條上的傳播產(chǎn)品無論是前端的投資、策劃，中端的創(chuàng)作、生產(chǎn)，還是下游的傳播、推廣，都出現(xiàn)了與傳統(tǒng)迥異的方式。具體到紀錄片領(lǐng)域，其業(yè)態(tài)變化也漸露端倪。雖然目前尚未形成主流，但正如互聯(lián)網(wǎng)這一最初僅僅屬于技術(shù)領(lǐng)域的變革，在短短40余年的時間里其影響就迅速擴展至經(jīng)濟、文化、新聞傳播、認知教育、人際交往、社會組織等方方面面，極大地改變了人類的生存狀態(tài)。研究這些變化，也是為了更好地適應(yīng)、利用并進而催生紀錄片業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。一眾籌模式帶來的資金投放的多渠道化眾籌（Crowdfunding）模式，即通過互聯(lián)網(wǎng)向多人籌集資金并予以一定回報的方式。過去，傳媒內(nèi)容項目的資金支持大部分來源于傳媒集團內(nèi)部，小部分來源于相關(guān)領(lǐng)域和相關(guān)利益方的投資者，比如國外的傳媒機構(gòu)、各類文化基金等；在中國則大部分來源于電視媒體，近幾年隨著紀錄片社會效益得到越來越多的重視，各行業(yè)機構(gòu)和地方政府也對紀錄片項目進行投資，但資金渠道仍然相對單一、有限。而互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的眾籌商業(yè)模式，卻打破了資金渠道單一的傳統(tǒng)制約，它利用互聯(lián)網(wǎng)和SNS傳播的特性，使在不同個體之間融資籌款成為可能，這一模式極大拓寬了資金渠道。雖然眾籌模式已經(jīng)成為各種創(chuàng)業(yè)項目的融資方式之一，但事實上，起源于美國的眾籌其初衷卻是為藝術(shù)創(chuàng)作籌劃資金。2009年9月美國波士頓的音樂人布萊恩·卡梅里奧（BrianCamelio）在自己開辦的Artistshare網(wǎng)站上為制作的數(shù)字原創(chuàng)音樂“花園音樂會”（ConcertinGarden）專輯錄制向粉絲募集資金，募集額9.95美元到10000美元不等，根據(jù)投資的不同給予不同的回報。借助Artistshare網(wǎng)站平臺，“花園音樂會”成功籌集到13萬美元，這筆資金讓創(chuàng)作者成功支付了錄音棚和演奏家的費用，錄制了在市場銷售的光盤，最終贏得2005年格萊美爵士樂大獎。[3]Artistshare網(wǎng)站是美國第一個成功為藝術(shù)家原創(chuàng)音樂募集資金的網(wǎng)站，同時也成為電影、視頻、攝影等藝術(shù)創(chuàng)作資金籌集的平臺。隨后美國出現(xiàn)了一批眾籌網(wǎng)站，Indiegogo和Kickstarter是其中的佼佼者。美國的Kickstarter著名眾籌網(wǎng)站，從2009年成立截至2014年已經(jīng)為70923個項目成功募集資金13.35億美元，這些資金來自710萬人。而所涉及的項目已不僅限于藝術(shù)領(lǐng)域（美術(shù)、音樂、情景劇、舞蹈、設(shè)計、時尚、電影視覺、寫作、戲劇藝術(shù)等），還延伸到社會類項目（動物保護、教育、健康、環(huán)境、宗教等）以及一些小的商業(yè)類創(chuàng)業(yè)項目（食品、體育賽事、出版等）。在眾籌模式為諸多藝術(shù)文化創(chuàng)意帶來機會之后，中國的眾籌網(wǎng)站相繼出現(xiàn)，國內(nèi)比較成功的眾籌網(wǎng)站曾經(jīng)包括點名時間、眾籌網(wǎng)、路演吧、追夢網(wǎng)等。2011年成立的點名時間，曾成功為400個項目籌集到資金，許多紀錄片項目對公眾展示創(chuàng)意，爭取社會關(guān)注和支持，進而通過眾籌獲得所需要的資金。2014年7月28日在電影院線上映的表現(xiàn)2013年湖南衛(wèi)視《快樂男聲》的紀錄電影《我就是我》就是利用眾籌啟動的紀錄片。2013年9月27日，《快樂男聲》決戰(zhàn)夜，天娛傳媒與眾籌網(wǎng)合作，為《快樂男聲》拍攝紀錄片募集資金——如果20天內(nèi)籌到500萬元就讓“快男”電影走進院線，這個項目以預售門票的方式順利募集資金507萬元，有2.8萬名支持者參與，由此啟動了這部紀錄電影。雖然一年之后票房不盡如人意，但排除商業(yè)盈利，從專業(yè)角度入圍第39屆多倫多國際電影節(jié)紀錄片單元，推動紀錄片登上大銀幕，使“真實電影”成為一個新的類型等角度看，《我就是我》也算是眾籌項目成功的案例。據(jù)統(tǒng)計，2013年6月，全球通過眾籌募集的資金已超過51億美元，而2013年世界銀行報告預測，到2025年中國眾籌的資金將達500億美元，有14億人口和新興中產(chǎn)階級的中國，擁有一個巨大的尚未開發(fā)的眾籌市場。[4]紀錄片資金募集渠道的多元化打破了單一渠道的局限，實現(xiàn)了除傳統(tǒng)的政府相關(guān)機構(gòu)、電視媒體、民營公司之外，來自個人意愿的多渠道資金匯聚，而最終的結(jié)果便是為創(chuàng)意提供了無限的可能。資金渠道的多元化，也將在一定程度上催發(fā)紀錄片主題、內(nèi)容、形式的多元。許多之前無論由于意識形態(tài)限制或者出于利益訴求制約而得不到資金支持的項目，由此可以找到有效的資金途徑，比如紀錄片《在歷史這邊》募集資金48850元，紀錄片《抗戰(zhàn)老兵》募集資金28424元，紀錄片《末日遺言》募集資金22700元，紀錄片《我們快樂老去》募集資金12440元等，這些在內(nèi)容上反映現(xiàn)實爭議話題、形式追求創(chuàng)新不被市場完全接受的紀錄片，都可以以眾籌的方式實現(xiàn)、完成自己的主題表達和形式創(chuàng)新。二UGC的創(chuàng)作模式帶來創(chuàng)作主體的社會化以及紀錄片作品的多樣化紀錄片創(chuàng)作主體的社會化現(xiàn)象最初源于微型攝影機的出現(xiàn)，表現(xiàn)為由專業(yè)機構(gòu)向民間創(chuàng)作者的發(fā)展。而創(chuàng)作主體大規(guī)模的社會化，則是基于進入互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代，用戶生成內(nèi)容UGC（UserGenerateContent）成為主流的媒介生態(tài)背景。UGC時代的到來，意味著業(yè)余愛好者融入專業(yè)生產(chǎn)者的行列?；ヂ?lián)網(wǎng)由原來的瀏覽、下載變?yōu)樯蟼?、發(fā)布，每個人都可以將自己創(chuàng)作的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC的出現(xiàn)推動互聯(lián)網(wǎng)進入新的時代，Web2.0概念的提出者蒂姆·奧萊利說：“我們在建造一臺非凡的引擎，它將助推我們利用大眾信息，并將之化為人類的新生能力?！盵5]推動互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0時代并產(chǎn)生大量UGC內(nèi)容的根本原因在于信息時代的“認知盈余”（CognitiveSurplus）。第二次世界大戰(zhàn)以來，持續(xù)增長的國內(nèi)生產(chǎn)總值、教育水平以及人均壽命帶來了前所未有的問題，就是自由的時間，全世界人們每周平均花在看電視上的時間為20小時?；ヂ?lián)網(wǎng)讓每個人成為媒體并極大地降低了溝通成本后，自由時間可以當作一種普遍的社會資產(chǎn)，用于大型的共同創(chuàng)造。于是出現(xiàn)了認知盈余。認知盈余就是“受過教育，并擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景，同時有強烈分享欲望，這些人的時間匯聚在一起，產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)”[6]。當網(wǎng)絡(luò)進入UGC后時代后，伴隨著海量信息幾乎無成本的全球流淌和人的創(chuàng)造力的空前釋放，信息變得空前富有，“一家微博網(wǎng)站一天內(nèi)發(fā)布的信息就超越了紐約時報辛勤工作的六十年；全球最大的視頻網(wǎng)站一天上傳的影像可以連續(xù)播放98年；如今兩天積累的信息總和，就相當于人類歷史留下的全部記憶”[7]。UGC也使視頻分享網(wǎng)站迅速崛起，美國的YouTube、MySpace，以及國內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)都屬此例。創(chuàng)辦于2005年的YouTube是世界上最大的視頻分享網(wǎng)站。創(chuàng)建之初其提出的口號就是“發(fā)布你自己”（BroadcastYourself）。目前，YouTube平均每秒有1小時的視頻上傳，平均每天有35萬人上傳視頻。YouTube視頻來源分為三類：其一，專業(yè)機構(gòu)或?qū)I(yè)從業(yè)者制作的內(nèi)容，如用戶上傳CNN等媒體的新聞節(jié)目或者各大企業(yè)制作的宣傳片等；其二，用戶編輯內(nèi)容；其三，用戶原創(chuàng)內(nèi)容。三類視頻內(nèi)容所占比例分別為：專業(yè)內(nèi)容占52%，用戶編輯內(nèi)容占19%，用戶原創(chuàng)內(nèi)容占29%。其中，用戶原創(chuàng)的視頻多屬于對自己及周圍事物的紀實影像。從最初的被動接受轉(zhuǎn)為主動，從接收到發(fā)布，從下載到上傳，創(chuàng)作主體的社會化使紀錄片業(yè)態(tài)更加豐富與多元。保羅·萊文森的補償性媒介理論認為，人在媒介演化過程中進行著理性選擇：任何一種后繼的媒介都是一種補救措施，都是對過去的某一種先天不足的功能的補救和補償?；ヂ?lián)網(wǎng)對電視媒體是一種補償性媒介，此前那些在傳統(tǒng)電視媒體上受到阻礙的缺漏，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上得以實現(xiàn)。在中國，隨著“限娛令”“限廣令”等一系列政策措施的執(zhí)行，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的發(fā)展反而得到了空前的繁榮。同樣，由于長期以來電視媒體紀錄片題材受到的規(guī)約，那些被規(guī)約排除在外的內(nèi)容和形式在互聯(lián)網(wǎng)平臺上逐漸增多，達到一定規(guī)模后逐漸形成一些樣式相對穩(wěn)定的新的紀錄片種類，比如得到大眾認可的微紀錄片和商業(yè)紀錄片等。微紀錄片是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播收看碎片化、即時性特點出現(xiàn)的時長為10分鐘左右的紀錄片；而商業(yè)紀錄片則是近年在網(wǎng)絡(luò)上擁有較高點擊量的由大型企業(yè)出資制作的頗具文化品質(zhì)的紀錄片。這兩種類型紀錄片的出現(xiàn)，分別在題材與利益訴求上補充了傳統(tǒng)媒體對紀錄片題材制約的不足。就題材內(nèi)容而言，網(wǎng)絡(luò)紀錄片多涉及傳統(tǒng)紀錄片所規(guī)避的內(nèi)容，比如《核試驗老兵》《巴黎小姐》《念斌》分別觸及同性戀、司法不公以及國家優(yōu)撫制度問題；就利益訴求而言，視頻網(wǎng)站利用其靈活的機制與世界知名企業(yè)合作，由此探索出以紀錄片這種最具真實的產(chǎn)品樣式推廣商家品牌的方式，這些既滿足企業(yè)訴求又不失文化審美品質(zhì)的紀錄片，比如《城市微旅行》《進藏》《韓寒的咖啡之旅》等作品，成為一種在傳統(tǒng)紀錄片之外的新樣式。近年微紀錄片和商業(yè)紀錄片的出現(xiàn)，其數(shù)量的規(guī)?；箤I(yè)人士開始認可并嘗試使用“網(wǎng)絡(luò)紀錄片”這一概念。所謂“網(wǎng)絡(luò)紀錄片”尚缺乏嚴謹?shù)亩x，維基百科在此詞條下列出片目大體包括以下特征：其一，以互聯(lián)網(wǎng)用戶為主要受眾，符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點的作品，比如《科尼2012》；其二，互聯(lián)網(wǎng)媒體作為投資主體，并在網(wǎng)絡(luò)上推廣播出的，比如《進藏》《城市微旅行》；其三，用戶為創(chuàng)作主體，具有UGC特質(zhì)的作品，比如《旅行》《窮游遇到愛》。簡而言之，“網(wǎng)絡(luò)紀錄片”包含投資、生產(chǎn)、傳播任何一環(huán)具備互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的紀錄片。目前，“網(wǎng)絡(luò)紀錄片”的概念雖不嚴謹，但其所具備的獨特的內(nèi)容、風格、氣質(zhì)，作為電視紀錄片及紀錄電影品種的補充，整體豐富了紀錄片的內(nèi)容和樣式。三互聯(lián)網(wǎng)帶來的創(chuàng)作方式的全球協(xié)作化在溝通成本極大降低的前提下，有共同興趣和愿望的人便很容易聚合在一起，協(xié)作完成一項行動，這種互聯(lián)網(wǎng)特有的協(xié)同行為往往能創(chuàng)造極為驚人的效果。比如在規(guī)模上力求極致，“約等于無限小被無限地聚合在一起意味著約等于無限大”，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的智慧法則。同樣，以此方式展開的紀錄片的協(xié)同創(chuàng)作也呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，越來越多的創(chuàng)作者共同完成一部作品的現(xiàn)象日漸普遍，并呈現(xiàn)與傳統(tǒng)創(chuàng)作方式不同的特點。2011年7月24日在美國上映的紀錄片《浮生一日》是導演雷德利·斯科特（RidleyScott）和凱文·麥克唐納（KevinMacdonald）與全球最大視頻網(wǎng)站YouTube合作，集合全球192個國家和地區(qū)的網(wǎng)友共同創(chuàng)作的。該片以“愛”和“恐懼”為主題，集體創(chuàng)作了逾80000段共4500小時的影片，是一部真正意義上的“全民電影”。協(xié)同創(chuàng)作模式，還表現(xiàn)在信息檢索和素材獲取的協(xié)同與共享上。在《互聯(lián)網(wǎng)時代》的創(chuàng)作過程中，海量信息和珍貴影像素材的獲取，便得益于互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同分享。作品中近200位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人和互聯(lián)網(wǎng)思想巨擘、權(quán)威專家的聯(lián)絡(luò)方式及他們核心思想的獲取，皆來自網(wǎng)絡(luò)。此外，片中諸多視頻素材也來自10多個視頻分享網(wǎng)站。當今，專業(yè)視頻分享網(wǎng)站正在快速發(fā)展，專業(yè)人員和業(yè)余愛好者的影像素材大量上傳，有償使用或無償分享，將極大改變傳統(tǒng)紀錄片的創(chuàng)作模式。紀錄片協(xié)同創(chuàng)作的新趨勢，使傳統(tǒng)創(chuàng)作模式下外部世界的時間和地域限制之墻轟然坍塌，也將在紀錄片的創(chuàng)作題材上開拓出新的天地。比如共時性紀錄與呈現(xiàn)大千世界各個角落的狀態(tài)，賦予了紀錄片作品前所未有的豐富之美和影像奇觀。如果說傳統(tǒng)紀錄片是時間的藝術(shù)，長于歷時性地真實記錄一個生命的變化和一段歷史的變遷；那么互聯(lián)網(wǎng)思維下協(xié)同創(chuàng)作的魅力，便在于共時性地呈現(xiàn)世界的每一處以及每個個體的生命全貌。四收視人群向網(wǎng)絡(luò)平臺的遷移使紀錄片的推廣營銷多手段化在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，受眾能夠接觸到的媒介日益豐富，任何一個單一媒介想通過任何單一形式來傳播信息，已經(jīng)顯得陳舊且不合時宜。圖1中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率聯(lián)合國國際電信聯(lián)盟（ITU）2014年11月發(fā)布的最新研究顯示，全球網(wǎng)民已突破30億人，相當于全世界人口的40%，2014年互聯(lián)網(wǎng)在全球使用率增長6.6%。截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，互聯(lián)網(wǎng)在傳播中有巨大的市場占有量（見圖1）。伴隨著網(wǎng)絡(luò)長大的數(shù)字原住民，已逐漸成長為主流收視群體，網(wǎng)絡(luò)平臺也將成為重要的傳播平臺，據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)民每天收看網(wǎng)絡(luò)視頻的時間在逐漸增加，接近1/3的網(wǎng)民每天收看視頻超過1個小時。這意味著網(wǎng)絡(luò)平臺已成為影視節(jié)目播出和推廣的重要平臺。使用移動設(shè)備觀看視頻的時長統(tǒng)計見圖2所示。圖2使用移動設(shè)備觀看視頻的時長統(tǒng)計當《舌尖上的中國》第1季和第2季借助互聯(lián)網(wǎng)成功地推廣營銷，使作品成為“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，引發(fā)社會關(guān)注，從媒介現(xiàn)象成為重要文化現(xiàn)象和社會現(xiàn)象后，越來越多的影視產(chǎn)品把網(wǎng)絡(luò)播出前的推廣營銷以及播出后的話題發(fā)酵放到互聯(lián)網(wǎng)上。以2014年8月播出的《互聯(lián)網(wǎng)時代》為例，在播出前后，《互聯(lián)網(wǎng)時代》進行了全方位的傳播。包括手機終端傳播，特別制作《互聯(lián)網(wǎng)時代》手機版專題頁面，手機新聞客戶端進行節(jié)目《邊看邊聊》的同步直播；制作移動終端APP，把微博、微信朋友圈作為另一重點推廣渠道等，最終達到轉(zhuǎn)發(fā)分享近126萬次的效果。據(jù)不完全統(tǒng)計，直接為該紀錄片進行宣傳和傳播涉及的紙媒50余家，網(wǎng)站120余家。整個互聯(lián)網(wǎng)為該紀錄片共創(chuàng)造了871個新聞頭條，僅樂視一家網(wǎng)站視頻播放次數(shù)就達800萬次，通過360搜索《互聯(lián)網(wǎng)時代》相關(guān)結(jié)果為1億條，百度搜索相關(guān)結(jié)果約7780萬條。根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，從開播前的1496到飆升至開播第一天的6632，到第二天的15127，后來始終保持在13000以上。五互聯(lián)網(wǎng)分層級結(jié)構(gòu)帶來紀錄片傳播價值的多層級與長尾化克里斯·安德森（ChrisAnderson）的長尾理論（TheLongTail）認為：“由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大?！碑斘覀円源吮日占o錄片的傳播時，這種傳統(tǒng)模式下的小眾產(chǎn)品，在社會化創(chuàng)作主體降低創(chuàng)作成本的前提下，在互聯(lián)網(wǎng)提供的足夠?qū)拸V的展示與傳播平臺之上，其傳播價值和市場價值得以大大延伸。首先，互聯(lián)網(wǎng)點播式和“病毒式”的傳播方式，使傳播時間和渠道得以延伸和拓寬，從而提升了紀錄片的傳播效率和價值。仍以央視財經(jīng)頻道《互聯(lián)網(wǎng)時代》播出第一周的電視收視調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)點擊量比照為例，電視平均收視率為0.07%，而網(wǎng)絡(luò)10天內(nèi)累計關(guān)注用戶達到2154萬人次，一個月之內(nèi)點擊量達到6000萬次，網(wǎng)上參與互動的人數(shù)達到2700萬人。其次，互聯(lián)網(wǎng)的多層級結(jié)構(gòu)，使紀錄片創(chuàng)作中的素材價值得以被挖掘。大部分紀錄片作品都利用互聯(lián)網(wǎng)平臺