智能手機(jī)社會(huì)體驗(yàn)與品牌溢價(jià)-品牌依戀的中介作用

智能手機(jī)社會(huì)體驗(yàn)與品牌溢價(jià)-品牌依戀的中介作用智能手機(jī)社會(huì)體驗(yàn)與品牌溢價(jià):品牌依戀的中介作用

中圖分類(lèi)號(hào)：F273文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-055X〔2022〕03-0037-08

一、引言

近年來(lái)，隨著移動(dòng)智能終端產(chǎn)品技術(shù)的快速開(kāi)展和應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，移動(dòng)智能終端出現(xiàn)了很多新的產(chǎn)品形態(tài)，不過(guò)與工業(yè)經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展的趨勢(shì)相比擬，我國(guó)的移動(dòng)智能終端產(chǎn)品尤其是智能手機(jī)的品牌溢價(jià)能力嚴(yán)重缺乏，品牌認(rèn)知度明顯不夠，這已經(jīng)成為智能手機(jī)企業(yè)進(jìn)一步提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力的重大障礙。21世紀(jì)的中國(guó)已經(jīng)邁進(jìn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶不僅僅注重產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量，更關(guān)注附加于產(chǎn)品或效勞上的體驗(yàn)，提升品牌的用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為企業(yè)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，品牌作為成長(zhǎng)及可持續(xù)開(kāi)展的平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略。

Aaker〔2022〕[1]認(rèn)為，品牌作為成長(zhǎng)及可持續(xù)開(kāi)展的平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略，是穩(wěn)固企業(yè)市場(chǎng)地位、增強(qiáng)企業(yè)利潤(rùn)溢價(jià)能力的重要伎倆。然而，在移動(dòng)智能終端產(chǎn)品領(lǐng)域，尤其是智能手機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域，企業(yè)品牌認(rèn)知度和品牌溢價(jià)能力嚴(yán)重缺乏〔李雯馨，2022〕。[2]這與我國(guó)移動(dòng)智能終端產(chǎn)品在開(kāi)展上呈現(xiàn)出跨越式的態(tài)勢(shì)，以及我國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體和高端產(chǎn)品消費(fèi)重要市場(chǎng)的身份嚴(yán)重不符。此外，移動(dòng)智能終端作為移動(dòng)應(yīng)用效勞的重要承載體，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵入口和主要?jiǎng)?chuàng)新平臺(tái)，其快速開(kāi)展對(duì)促進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、深入改變?nèi)祟?lèi)社會(huì)生活等方面具有十分重要的意義。因此，如何提升智能手機(jī)企業(yè)品牌溢價(jià)能力，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行良性的循環(huán)開(kāi)展，成為當(dāng)前企業(yè)管理者和政府管理者不得不迫切思考的重要問(wèn)題。

基于此，本文以我國(guó)328個(gè)智能手機(jī)消費(fèi)者為研究母體，從社會(huì)體驗(yàn)、品牌依戀的視角，探討智能手機(jī)品牌溢價(jià)提升的可行性，為企業(yè)如何通過(guò)品牌建設(shè)維持和提高用戶對(duì)品牌的依戀和忠誠(chéng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)提供一個(gè)新的思考方向，并彌補(bǔ)相關(guān)研究的缺乏。

二、若提出與研究設(shè)計(jì)

〔一〕社會(huì)體驗(yàn)與品牌依戀

企業(yè)為用戶提供的產(chǎn)品或效勞是否可以滿足用戶的物質(zhì)和心理需要，是用戶在消費(fèi)決策中首要考慮的根本問(wèn)題。在現(xiàn)有的研究中我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌所代表的產(chǎn)品或者效勞本身所屬類(lèi)別的不同會(huì)導(dǎo)致不同程度的品牌依戀，Mugge和Govers〔2022〕[3]在研究中指出，不同性格的用戶在面對(duì)價(jià)格完全相同的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的不同顏色或者不同款式而作出不同的判斷，從而呈現(xiàn)出對(duì)不同種類(lèi)產(chǎn)品的差別的依戀程度。Carroll和Ahuvia〔2022〕[4]在研究中指出用戶對(duì)享樂(lè)性產(chǎn)品更容易產(chǎn)生品牌依戀，即便是功能完全相同的產(chǎn)品或效勞，也會(huì)由于某些特點(diǎn)的不同而導(dǎo)致不同的依戀程度。因此，品牌產(chǎn)品或者效勞能夠在多大程度上滿足用戶的物質(zhì)和心理需要，直接關(guān)系到該品牌獲得多大程度的用戶依戀。

國(guó)內(nèi)外大局部學(xué)者認(rèn)為品牌體驗(yàn)正向影響品牌依戀，Schultz認(rèn)為顧客對(duì)消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)經(jīng)歷是品牌體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，而顧客對(duì)消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)經(jīng)歷有利于消費(fèi)依戀的形成。Thomson提出如果某種東西能夠滿足顧客自主與關(guān)系的需求，顧客可能就會(huì)對(duì)它形成較強(qiáng)的依戀，而品牌體驗(yàn)提供的相關(guān)價(jià)值能夠滿足顧客自主與關(guān)系的需求，即認(rèn)為品牌體驗(yàn)正向影響品牌依戀。龐雋等〔2022〕的研究說(shuō)明在效勞領(lǐng)域，建立在消費(fèi)者移情根底之上，從消費(fèi)者參與角度來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)的感性廣告比理性廣告產(chǎn)生更強(qiáng)烈的品牌依戀。而更有研究發(fā)現(xiàn)，用戶需要的滿足在相當(dāng)程度上又依賴于用戶的體驗(yàn)〔Thomson，2022；田陽(yáng)等，2022；郭國(guó)慶等，2022〕。[5]～[7]耿先鋒〔2022〕[8]認(rèn)為一個(gè)“完美的〞品牌體驗(yàn)，同時(shí)也意味著用戶對(duì)品牌的高度參與，這種高度參與積極地促進(jìn)了用戶對(duì)該品牌產(chǎn)品質(zhì)量的積極評(píng)價(jià)，也有助于建立用戶與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)。即品牌體驗(yàn)可以通過(guò)用戶自我展示和娛樂(lè)對(duì)品牌依戀產(chǎn)生正向的積極的作用〔楊德鋒、王新新，2022〕。[9]也就是說(shuō)，用戶對(duì)消費(fèi)對(duì)象的體驗(yàn)經(jīng)歷有利于用戶依戀的形成，進(jìn)一步形成對(duì)品牌的依戀，用戶體驗(yàn)對(duì)品牌依戀有正向影響作用〔Schultz，1989〕。[10]林育如〔1995〕[11]的研究也說(shuō)明用戶體驗(yàn)正向影響功能性利益交換、感性利益交換、自我連結(jié)和品牌依戀。楊德鋒等〔2022〕的研究說(shuō)明品牌體驗(yàn)可以通過(guò)用戶自我展示和娛樂(lè)對(duì)品牌依戀產(chǎn)生正向的積極的作用。此外，金明〔2022〕[12]認(rèn)為品牌依戀可以劃分為感情維度和依賴維度?；诖?，本文擬提出下列若欲加以驗(yàn)證：

H1：社會(huì)體驗(yàn)對(duì)品牌依戀具有正向影響關(guān)系；

H1a：社會(huì)體驗(yàn)對(duì)感情維度具有正向影響關(guān)系；

H1b：社會(huì)體驗(yàn)對(duì)依賴維度具有正向影響關(guān)系。

〔二〕品牌依戀與品牌溢價(jià)

品牌溢價(jià)作為品牌忠誠(chéng)的重要構(gòu)成維度之一，表示品牌的影響力作用于品牌價(jià)值的增值，而品牌增值是與消費(fèi)者相關(guān)的、被消費(fèi)者感知到的，并且超出產(chǎn)品根本功能性作用的那一局部?jī)r(jià)值〔宗淑英，2022〕。[13]品牌溢價(jià)體現(xiàn)消費(fèi)者的行為和感知，取決于消費(fèi)者是否愿意為喜愛(ài)的品牌的產(chǎn)品或效勞溢價(jià)支付〔Aaker，1996；Delvecchio&Smith，2022〕。[14]，[15]

基于此，Bowlby〔1980〕[16]認(rèn)為，用戶如果對(duì)于某個(gè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的依戀，那么會(huì)付出更多的時(shí)間、金錢(qián)或者精力，也會(huì)表現(xiàn)出積極向他人推薦、溢價(jià)支付或者愿意積極參與品牌社區(qū)等消費(fèi)行為反饋。ThomsonandPark〔2022〕[17]、Whan等〔2022〕[18]等國(guó)外相關(guān)學(xué)者的研究也說(shuō)明品牌依戀對(duì)品牌忠誠(chéng)和溢價(jià)支付意愿這兩個(gè)變量會(huì)產(chǎn)生正向的影響。當(dāng)用戶對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的依戀的時(shí)候，那么會(huì)經(jīng)常會(huì)通過(guò)投入時(shí)間、金錢(qián)或者精力來(lái)維持與品牌的持久關(guān)系〔Park等，2022〕。[19]而國(guó)內(nèi)學(xué)者薛海波和王新新〔2022〕[20]在現(xiàn)有研究的根底上，以單車(chē)車(chē)友會(huì)為研究對(duì)象，在品牌社群情景下，通過(guò)實(shí)證研究也提出，用戶在品牌社群里獲得的超然消費(fèi)體驗(yàn)容易導(dǎo)致用戶對(duì)該品牌產(chǎn)生一種依戀，而這種品牌依戀對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響。因此，總的來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)品牌依戀的強(qiáng)度越高，會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的擁護(hù)品牌行為，包括愿意為品牌進(jìn)行溢價(jià)支付?；诖耍疚臄M提出下列若欲加以驗(yàn)證：H2：品牌依戀對(duì)品牌溢價(jià)具有正向影響關(guān)系；

H2a：感情維度對(duì)品牌溢價(jià)具有正向影響關(guān)系；

H2b：依賴維度對(duì)品牌溢價(jià)具有正向影響關(guān)系。

〔三〕社會(huì)體驗(yàn)與品牌溢價(jià)

Batra等〔2022〕[21]認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)在強(qiáng)化用戶對(duì)特定品牌產(chǎn)生偏愛(ài)的過(guò)程中有著重要的作用。它會(huì)嚴(yán)重地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)后評(píng)價(jià)〔張潔等，2022〕。[22]MisakiSumino〔2022〕[23]在研究中指出，正向的用戶消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)茱@著地提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從而愿意為品牌產(chǎn)品支付溢價(jià)。而Mascarenhas、Kesavan和Bemacchi〔2022〕[24]研究也發(fā)現(xiàn)，全面用戶體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)具有直接的驅(qū)動(dòng)作用。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獲得良好的社會(huì)體驗(yàn)的時(shí)候，會(huì)對(duì)品牌留下良好的使用印象，從而產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，并作出愿意為品牌溢價(jià)進(jìn)行支付的行為。此外，Brakus〔2022〕[25]的研究說(shuō)明社會(huì)體驗(yàn)包含感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和行為體驗(yàn)等衡量維度，對(duì)消費(fèi)者品牌溢價(jià)支付意愿均有正向的影響。基于此，本文擬提出下列若欲加以驗(yàn)證：

若H3：社會(huì)體驗(yàn)對(duì)品牌溢價(jià)具有正向影響關(guān)系。

〔四〕品牌依戀的中介作用

Thomson，Macinnis，Park〔2022〕[17]等研究學(xué)者認(rèn)為情感依戀會(huì)影響消費(fèi)者信任和承諾的形成。Park，Macinns，Prester〔2022〕[19]那么在研究中指出情感依戀會(huì)正向影響作用用戶的品牌忠誠(chéng)。由于已有文獻(xiàn)說(shuō)明用戶體驗(yàn)正向影響品牌依戀，品牌依戀正向影響品牌溢價(jià)支付意愿，并且用戶體驗(yàn)對(duì)品牌溢價(jià)支付意愿有影響作用。也就是說(shuō)，社會(huì)體驗(yàn)對(duì)品牌溢價(jià)的影響很有可能是通過(guò)品牌依戀的促進(jìn)和形成而產(chǎn)生影響的。即品牌依戀在社會(huì)體驗(yàn)和品牌溢價(jià)之間可能存在中介作用，故本研究擬提出下列研究若欲加以驗(yàn)證：

若H4：品牌依戀在社會(huì)體驗(yàn)和品牌溢價(jià)間起中介作用。

〔五〕研究框架

本研究將品牌依戀分為感情和依賴兩個(gè)因素，社會(huì)體驗(yàn)以品牌依戀為中介，對(duì)品牌溢價(jià)產(chǎn)生影響，基于此，我們構(gòu)建了本文的理論模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)

考慮到本研究中變量之間存在的潛在復(fù)雜因果關(guān)系，我們將采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)前文提出的理論模型及相關(guān)研究若進(jìn)行檢驗(yàn)，運(yùn)用AMOS17.0檢驗(yàn)社會(huì)體驗(yàn)、品牌依戀和品牌溢價(jià)這幾個(gè)變量之間的關(guān)系。

〔一〕樣本選取

在經(jīng)過(guò)問(wèn)卷的修正和最終確定后，筆者以網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)、Email、訪談等調(diào)查形式發(fā)放和回收問(wèn)卷，本研究從2022年12月至2022年2月期間，共發(fā)放400份調(diào)查問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷328份，有效回收率為82%。樣本根本概況如下：性別方面，男女比例分別為54.36%和45.64%，不同性別的樣本比例根本均衡。年齡方面，使用智能手機(jī)的用戶集中在35～45歲，占本次調(diào)研總數(shù)的75.21%，這局部人群是智能手機(jī)使用的主力軍，也是本次調(diào)研的主要對(duì)象。月收入方面，月收入在8001～10000元的用戶最多，約占總?cè)藬?shù)的55%，各階段月收入的用戶分布均勻。教育程度方面，擁有本科學(xué)歷的所占比重最大，占樣本總?cè)藬?shù)的56.42%，而擁有碩士學(xué)歷的人數(shù)占樣本總?cè)藬?shù)的29.57%，居第二位。對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如下：各變量測(cè)量指標(biāo)數(shù)據(jù)的偏度絕對(duì)值〔〔二〕變量測(cè)度

為確保量表的信度和效度，變量的測(cè)量充沛參考了國(guó)內(nèi)外高水平學(xué)術(shù)文獻(xiàn)已使用過(guò)的量表，問(wèn)卷設(shè)計(jì)嚴(yán)格遵循了實(shí)證研究學(xué)者提出的原那么，再根據(jù)本文的研究目的進(jìn)行適當(dāng)修改。為提高受訪對(duì)象的作答意愿，同時(shí)也為保證本研究問(wèn)卷能夠真實(shí)反映受訪對(duì)象的信息，在調(diào)研過(guò)程中采取了如下措施：①本調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題盡量不波及個(gè)人隱私。②本調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)通過(guò)較長(zhǎng)的修訂過(guò)程，對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)的語(yǔ)言敘述方式等進(jìn)行屢次修改，盡量使其合乎用戶的作答習(xí)慣。本研究采用李克特7級(jí)量表，量表中的局部題目引用了前人已有的研究成果，也有局部題項(xiàng)是從外文文獻(xiàn)的問(wèn)卷量表直接翻譯而來(lái)的，為保證本文調(diào)查問(wèn)卷的合理性和科學(xué)性，量表還根據(jù)本文的研究對(duì)象需要，進(jìn)行了應(yīng)用場(chǎng)景的適配性調(diào)整。社會(huì)體驗(yàn)的測(cè)量主要參考了Brakus〔2022〕[25]的研究成果；品牌依戀的測(cè)量主要參考了Park等〔2022〕[19]學(xué)者的研究成果；品牌溢價(jià)的測(cè)量主要參考了Hui等〔2022〕[26]、Ailawadi等〔2022〕[27]的研究成果。

〔三〕信度及效度分析

本文以CronbachsAlpha系數(shù)和因子分析累計(jì)解釋量來(lái)檢驗(yàn)各變量的信度，對(duì)整份問(wèn)卷進(jìn)行信度分析結(jié)果顯示：CronbachsAlpha系數(shù)為0.956，而對(duì)社會(huì)體驗(yàn)、品牌依戀和品牌溢價(jià)各個(gè)變量的CronbachsAlpha系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)說(shuō)明各變量的CronbachsAlpha系數(shù)都高于0.7，各個(gè)指標(biāo)都在可接受范圍之內(nèi)，并且各變量的問(wèn)題條目體現(xiàn)出較高的內(nèi)部一致性，因此問(wèn)卷具有較高的信度。而關(guān)于效度檢驗(yàn)，由于本文的測(cè)量條目主要來(lái)自于過(guò)去學(xué)者所使用過(guò)的有效問(wèn)卷，而且通過(guò)了相關(guān)專家的認(rèn)定，所以本問(wèn)卷具有可靠的內(nèi)容效度，但為了保險(xiǎn)起見(jiàn)以及考慮文化等因素的影響和外鄉(xiāng)適用性問(wèn)題，本文仍以驗(yàn)證性因素分析來(lái)驗(yàn)證各量表的建構(gòu)效度，各項(xiàng)指標(biāo)如表1所示。

〔四〕模型檢驗(yàn)

運(yùn)用Amos17.0統(tǒng)計(jì)軟件驗(yàn)證本研究的初始結(jié)構(gòu)方程模型，模型的擬適宜配情況如下：χ2/df=2.378，GFI=0.875，RMSEA=0.078，CFI=0.945，NFI=0.912，TLI=0.908，IFI=0.926。數(shù)據(jù)顯示本研究模型的適配指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)。

本研究初試結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)與顯著性水平數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。本研究通過(guò)構(gòu)建完全中介模型〔M1〕、局部中介模型〔M2〕和無(wú)中介模型〔M3〕來(lái)進(jìn)行比照分析，確定最優(yōu)模型，同時(shí)也為了檢驗(yàn)品牌依戀在社會(huì)體驗(yàn)與品牌溢價(jià)中存在何種中介效應(yīng)，即局部中介效應(yīng)、完全中介效應(yīng)、無(wú)中介效應(yīng)。

完全中介模型〔M1〕：社會(huì)體驗(yàn)→品牌依戀，品牌依戀→品牌溢價(jià)。這表示社會(huì)體驗(yàn)不直接影響品牌溢價(jià)，只能通過(guò)品牌依戀間接影響品牌溢價(jià)，即品牌依戀在社會(huì)體驗(yàn)與品牌溢價(jià)中存在完全中介效應(yīng)。

局部中介模型〔M2〕：社會(huì)體驗(yàn)→品牌依戀，品牌依戀→品牌溢價(jià)，社會(huì)體驗(yàn)→品牌溢價(jià)。這表示社會(huì)體驗(yàn)對(duì)品牌溢價(jià)直接效應(yīng)與經(jīng)由品牌依戀影響品牌溢價(jià)間接效應(yīng)同時(shí)存在，即品牌依戀在社會(huì)體驗(yàn)與品牌溢價(jià)中存在局部中介效應(yīng)。

無(wú)中介模型〔M3〕：社會(huì)體驗(yàn)→品牌溢價(jià)，品牌依戀→品牌溢價(jià)。這表示即品牌依戀在社會(huì)體驗(yàn)與品牌溢價(jià)中不存在中介效應(yīng)。

從表3三個(gè)模型的適配度指標(biāo)中可以看出，三個(gè)模型均具有合理性，因此對(duì)M1、M2、M3模型進(jìn)行比擬。比照分析可知，總體擬合表現(xiàn)最好的是局部中介模型〔M2〕，這表明局部中介讓模型更加合理。因此，由M2模型檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)說(shuō)明，若H1，H2和H3得到驗(yàn)證，并且品牌依戀在社會(huì)體驗(yàn)和品牌溢價(jià)中起到局部中介作用，若H4得到驗(yàn)證。局部中介模型〔M2〕的路徑系數(shù)與顯著性水平如表4所示。

四、結(jié)論與啟示

本文通過(guò)文獻(xiàn)探討來(lái)構(gòu)建理論模型，選擇我國(guó)智能手機(jī)的328個(gè)消費(fèi)者作為實(shí)證研究對(duì)象，研究社會(huì)體驗(yàn)、品牌依戀和品牌溢價(jià)之間的關(guān)系，結(jié)果說(shuō)明：①社會(huì)體驗(yàn)對(duì)品牌依戀具有顯著的正向影響；②品牌依戀對(duì)品牌溢價(jià)具有顯著的正向影響；③品牌依戀在社會(huì)體驗(yàn)和品牌溢價(jià)之間起局部中介作用。本文的研究結(jié)果對(duì)社會(huì)體驗(yàn)、品牌依戀以及品牌溢價(jià)的相關(guān)理論和實(shí)踐都有重要的意義。根據(jù)前文的實(shí)證分析結(jié)果，本研究為智能手機(jī)企業(yè)提出下列幾個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)啟示：

1.聚焦用戶的關(guān)鍵體驗(yàn)價(jià)值

產(chǎn)品是價(jià)值的承載物，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的理解力和表現(xiàn)力。對(duì)于關(guān)鍵環(huán)節(jié)的洞察，就是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值發(fā)明最大的環(huán)節(jié)。按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的微笑曲線理論，價(jià)值發(fā)明最大的環(huán)節(jié)集中在設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營(yíng)。洞察關(guān)鍵環(huán)節(jié)的一個(gè)有效方法是從用戶倒推，察看用戶最關(guān)注的是哪些或者哪個(gè)價(jià)值，進(jìn)而反推到相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。用戶都在感受著智能手機(jī)帶給他〔她〕們的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并隨時(shí)對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判。用戶對(duì)于產(chǎn)品或者效勞的體驗(yàn)評(píng)價(jià)或許只有兩個(gè)分?jǐn)?shù)：一百分和零分；如果用戶對(duì)品牌體驗(yàn)的所有環(huán)節(jié)都稱心了，自然是一百分，但只要有一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)做到讓用戶稱心，那體驗(yàn)的評(píng)價(jià)就直接是零分。只有將用戶價(jià)值體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)做到極致，為用戶發(fā)明額外的驚喜，從而淡化了一些細(xì)節(jié)的缺乏，才能增強(qiáng)用戶稱心，促使用戶對(duì)整個(gè)品牌給予肯定的評(píng)價(jià)和正向的消費(fèi)欲求。市場(chǎng)的份額是靠競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取，但用戶的忠誠(chéng)卻不是靠拼搶能得到的，必須用心去體會(huì)，用心去換取。在企業(yè)提供的價(jià)值和用戶希望得到的到達(dá)契合的時(shí)候所產(chǎn)生的共鳴，由此帶來(lái)用戶對(duì)其發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)和依戀，從而產(chǎn)生議價(jià)支付等忠誠(chéng)行為。蘋(píng)果公司積極引導(dǎo)國(guó)內(nèi)目標(biāo)客戶群嘗試并接受新的消費(fèi)習(xí)慣，營(yíng)造蘋(píng)果手機(jī)獨(dú)特的產(chǎn)品氣質(zhì)和消費(fèi)美學(xué)，簡(jiǎn)約而不乏時(shí)尚，那是一種體驗(yàn)上的飛躍，讓一群群粉絲找到情感、理想和價(jià)值判斷的歸屬；如果企業(yè)在產(chǎn)品體驗(yàn)出現(xiàn)問(wèn)題，在短短幾年時(shí)間就可能慘遭淘汰，如摩托羅拉和諾基亞手機(jī)已轉(zhuǎn)賣(mài)。德魯克曾說(shuō)過(guò)，“對(duì)經(jīng)營(yíng)目的只有一個(gè)站得住腳的定義，那就是造就顧客〞，即通過(guò)發(fā)明獨(dú)特的價(jià)值，給用戶一個(gè)購(gòu)置你的產(chǎn)品或效勞的堅(jiān)實(shí)理由。在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)環(huán)境下，滿足用戶需求隱含著一個(gè)條件，就是企業(yè)要有時(shí)機(jī)接近用戶，進(jìn)入用戶的心智，占據(jù)特定的位置，然后才能持續(xù)滿足用戶的需求。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，讓用戶有了產(chǎn)品消費(fèi)之外更多的交流，這是一種心靈的碰撞，這是一種價(jià)值的共鳴。智能手機(jī)企業(yè)應(yīng)該以開(kāi)展的眼光看待問(wèn)題，洞悉價(jià)值發(fā)明最大的環(huán)節(jié)，通過(guò)極致化用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)從而有效提升用戶的品牌依戀。

2.以情感維系與用戶的關(guān)系

品牌最重要的價(jià)值來(lái)自于為顧客提供情感價(jià)值，只有滿足顧客內(nèi)在自我的需求，使顧客的自我得到開(kāi)展，才會(huì)在情感上與品牌形成共鳴，并與品牌建立長(zhǎng)期鞏固的關(guān)系。品牌依戀可以幫忙企業(yè)充沛解釋具有潛在利益的消費(fèi)行為層次，用戶形成強(qiáng)烈的品牌依戀有助于品牌溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)出紛繁迷亂、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的形態(tài)，品牌只有與用戶形成情感關(guān)聯(lián)，才能與用戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，最終形成品牌忠誠(chéng)。情感可以在與人產(chǎn)生共鳴中影響人的行為和選擇。品牌與用戶形成情感依戀需要滿足用戶的需求，在感官、情感和社會(huì)等方面對(duì)用戶的自我進(jìn)行影響和觸動(dòng)，進(jìn)而形成品牌依戀。馬歇爾商學(xué)院在其展開(kāi)的一項(xiàng)調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，用戶的依戀程度越是深刻，就越是愿意作出更大的犧牲來(lái)維護(hù)對(duì)品牌的依戀。品牌依戀是品牌與用戶建立親密私人關(guān)系的有效途徑，一個(gè)品牌正是借由情感交流而走進(jìn)用戶的生活，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)企業(yè)應(yīng)該注重以情感維系與用戶的關(guān)系，從而與用戶締結(jié)深刻而持久的聯(lián)系。

3.扔掉“定位〞，持續(xù)創(chuàng)新

經(jīng)典品牌總是努力根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及試圖爭(zhēng)取的客戶群需求來(lái)找到一個(gè)關(guān)鍵的事實(shí)來(lái)定義自己。而對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，自身的獨(dú)特性才最重要，無(wú)須與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行什么比擬，它敘述的是品味、發(fā)明性的身份以及發(fā)明者內(nèi)在的激情，直接宣稱“我就是我〞，而非“我要看情況而定〞。蘋(píng)果公司基于對(duì)人心的深刻察看和對(duì)用戶體驗(yàn)的高度關(guān)注，超越并突破技術(shù)障礙和瓶頸，源于獨(dú)特的人性化設(shè)計(jì)理念，發(fā)明出一個(gè)又一個(gè)獨(dú)一無(wú)二并